Управление и адаптация маркетинга с помощью Unified Retail Media

Рекламодатели должны ориентироваться в море постоянно растущих и меняющихся розничных медиа-партнеров, торговых площадок и типов рекламы, реагируя на все более изменчивое покупательское поведение потребителей. Поскольку потребительские предпочтения в отношении онлайн-покупок продолжают расти, и все больше розничных продавцов внедряют свои собственные медиа-предложения, бренды должны проявлять гибкость в своей рекламной стратегии.

Общие вопросы о розничных СМИ

На саммите лидеров электронной коммерции Firstmovr iQBR президент Pacvue Мелисса Бердик приняла участие в круглом столе с Кристиной Вейл, директором по клиентской стратегии Profitero, чтобы ответить на распространенные вопросы о розничных медиа.

Как вы последовательно приближаетесь к сопоставимым KPI по каналам розничной торговли?

Вам нужно убедиться, что вы сравниваете яблоки с яблоками, а также вам необходимо собрать данные в одном месте, чтобы они были действительно действенными. В Pacvue у нас есть панель Unified Retail Media, которая интегрируется со всеми розничными сетями, включая Amazon, Walmart, Target, Instacart и eBay. Мы можем объединить все эти данные и стандартизировать серверную часть, например, установить атрибуцию продаж для одного и того же окна.

Как узнать, хорошо ли оптимизированы ваши кампании и работают ли они выше среднего для данной категории?

Вот почему существует программное обеспечение, которое поможет вам выявить области для оптимизации. Первое, что нужно сделать, — это провести аудит, чтобы понять, структурированы ли ваши кампании в соответствии с лучшими практиками и соответствуют ли они контрольным показателям. Затем сосредоточьтесь на целях, которых вы пытаетесь достичь, накладывая данные о продажах на цифровую долю голоса и долю рынка, чтобы увидеть, где вы инвестируете больше, а где меньше. Еще одним эталоном может быть сравнение доли рынка в магазине и онлайн. Наконец, поймите разрыв между вашей существующей стратегией и уровнем инвестиций, которые потребуются для достижения ваших целей. Например, на платформе Pacvue мы можем сообщить вам цену рекламы для первого слота по сравнению со вторым, чтобы вы понимали, сколько это потребует затрат и как далеко вам еще предстоит пройти.

Какие категории имеют высокую медиазрелость для электронной коммерции?

• Бренды CPG, как правило, являются крупнейшими рекламодателями в электронной коммерции и первыми пользователями.
• Потребительская электроника также имеет сильное влияние на электронную коммерцию, а также на товары для дома и чистящие средства.
• Одежда, автомобили и другие категории в меньшей степени ориентированы на электронную коммерцию, учитывая покупательское поведение потребителей.
• Алкоголь — интересная категория: электронная коммерция — сильный канал продаж алкоголя, но из-за регулирования возможности рекламы ограничены. Одним из каналов, на котором могут рекламироваться алкогольные бренды, является Instacart, поэтому мы наблюдаем большую конкуренцию в этой категории.

Как бы вы оценили организационную зрелость в электронной коммерции?

Разбейте по функциям. Есть ли у вас правильные процессы?

• Например, если вы используете свой существующий инвентарь, упаковку и креатив, вы, вероятно, не оптимизированы для электронной коммерции. Когда дело доходит до составления бюджета, готовы ли вы установить адекватную цену для Amazon или ваша финансовая команда все еще сопротивляется?
• Посмотрите на типы ролей в вашей организации и где вы работаете. В организации, склоняющейся к электронной коммерции, вы, как правило, увидите функцию, ориентированную на цифровые технологии (например, руководитель отдела цифровых технологий), а также системную интеграцию для объединения ваших данных, среди других ролей, специфичных для электронной коммерции.

В конечном счете, исполнительная команда должна понимать ценность команды электронной коммерции. В этой отрасли так много изменений, что вы не можете постоянно терять знания из-за кадровых или организационных изменений.

На Саммите лидеров электронной коммерции Мелисса также провела сессию с главой отдела СМИ L'Oreal Шенаном Ридом, чтобы обсудить меняющийся медиа-ландшафт и необходимость большей гибкости бюджета. Вот некоторые выводы.

Что такое текучесть бюджета?

Текучесть бюджета — это возможность гибко и быстро корректировать и перемещать бюджет, не требуя одобрения со стороны лиц, принимающих решения. Используя своевременную информацию, бюджеты можно корректировать для разных платформ, каналов и розничных продавцов, чтобы реагировать на изменения.

Достижение текучести бюджета требует участия всех лиц, принимающих решения, и понимания целей бренда. Когда руководство понимает преимущества, которые можно увидеть, и причины потери некоторого контроля над бюджетом, инициатива имеет больше шансов на успех. Чтобы привести убедительные доводы и использовать подход, основанный на данных, важно взглянуть на Unified Retail Media, то есть измерить розничные каналы бок о бок, включая атрибутивные продажи из поиска и медийной рекламы на разных торговых площадках, чтобы оптимизировать для целостного воздействия.

Общие бюджеты по-прежнему следует планировать, но избегайте привязки к конкретному рынку, типу рекламы или ежемесячному бюджету. Рекламодатели электронной коммерции должны иметь возможность корректировать рекламные стратегии и ставки ключевых слов в режиме реального времени. Что касается ежемесячных бюджетов, рекламодатели должны иметь возможность откладывать бюджеты на более поздний период года, когда поведение потребителей замедляется, или переносить бюджеты вперед, когда есть возможность воспользоваться этим.

Показатели реального времени и смешанных медиа

Корректировка бюджетов и рекламных стратегий требует надежных показателей, которые обеспечивают представление эффективности рекламы как в режиме реального времени, так и в целом. Стандартная атрибуция важна для понимания полной ценности рекламы и соответствующей корректировки бюджетов.

Когда дело доходит до измерения полной стоимости рекламы на Amazon, прямые продажи не всегда дают полную картину. Многие потребители теперь используют Amazon для сбора данных перед совершением покупок в магазине. Рекламу также можно использовать для повышения узнаваемости бренда и завоевания доли голоса. Использование моделирования медиа-миксов и других ключевых показателей эффективности может помочь определить долгосрочное влияние рекламных стратегий на всю экосистему. Однако у этих моделей есть и обратная сторона — временная задержка.

Еще одним важным элементом обеспечения гибкости бюджета является использование метрик в режиме реального времени для отслеживания небольших изменений в эффективности рекламы и внесения детальных корректировок. Ставки ключевых слов и цена за клик часто могут резко меняться в течение дня. Использование метрик в реальном времени позволяет рекламодателям вносить небольшие коррективы в бюджеты, например ставки на время суток.

Внесение значимых корректировок в рекламные стратегии требует понимания того, как работает реклама. Аналитика в режиме реального времени и мультисенсорная атрибуция помогают получать информацию, необходимую для принятия краткосрочных и долгосрочных бюджетных решений.

Преимущества гибкости и скорости выхода на рынок

Текучесть бюджета не только позволяет реагировать на колебания рынка, но и создает значительные конкурентные преимущества. В 2020 году Pacvue отследил интересное тематическое исследование между двумя брендами в одной отрасли, которые по-разному справились с изменениями потребителей в связи с COVID-19. В то время как CPG Brand 2 планирует бюджеты ежегодно, CPG Brand 1 корректирует рекламные бюджеты ежемесячно.

Благодаря большей текучести бюджета бренд CPG 1 (у которого была более высокая степень текучести бюджета) смог перераспределить бюджет из традиционных каналов и увеличить на 269 % оплачиваемую долю голоса на Amazon. Это позволило им обогнать CPG Brand 2 и сохранить первое место в SOV.

Рассматривая розничные медиа-каналы в одном унифицированном месте, бренды также открывают возможности для роста на новых платформах, таких как Instacart, и оптимизируют ассортимент своей продукции, расходы на кампании и таргетинг на розничных продавцов для совместной работы.

Если вы заинтересованы в обеспечении большей гибкости бюджета в 2021 году и заранее планируете будущие изменения, ознакомьтесь с Руководством по планированию на 2021 год.

‍

Хотите узнать больше? Ознакомьтесь с этим руководством по управлению рекламой электронной коммерции.