Pazarlamanın ilk yarıda nasıl dönüştüğünü gösteren 9 önemli kampanya

Altı ayda çok şey değişebilir, ancak 2020'nin ilk yarısı, esasen bir anda pazarlama operasyonlarını tepetaklak etti. Mart ayından bu yana bir salgın, fiziksel işletmeleri ve stüdyoları kapatarak reklam üretimini azalttı. Aynı zamanda, yüzlerce markanın platforma nefret söylemini engellemesi için baskı yapmaya çalışan bir Facebook boykotu aracılığıyla katılmasıyla, ırksal adaletsizliğe karşı protestolar iki aya yaklaşıyor - şimdiye kadar yetersiz sonuçlar veren aktivist odaklı bir çaba .

Abartıya meyilli bir endüstri için pazarlama, 2020'de gerçekten de başarıyı ölçmeyi zorlaştıran benzeri görülmemiş bir bozulma dönemi yaşadı. Marketing Dive, her yıl, ya somut getiriler sağlayan ya da belirli bir trendi en iyi şekilde somutlaştıran H1'deki en etkili kampanyaları kataloglar. Böyle bir liste, marka pazarlamasının ilk üç aydan sonra büyük ölçüde düştüğü ve Yaz Olimpiyatları da dahil olmak üzere çoğu canlı etkinliğin önünü tıkayan bir kargaşa döneminin ortasında nasıl görünüyor?

Aşağıda, Marketing Dive, endüstrinin kasvetli zamanlarda kalıcı yaratıcılığına değinen ve derin sahtekarlıklar aracılığıyla reklamlar oluşturmaktan Kara Hayat Önemlidir gibi nedenlere yönelik mesajlaşma stratejilerine kadar her konuda pazarlama zanaatındaki önemli değişiklikleri temsil eden bir dizi çabayı bir araya getirdi.

Bu seçimlerden bazıları, COVID-19 tarafından yeniden şekillendirilen bir dünyadan ve George Floyd'un polis nezaretinde öldürülmesinin yol açtığı kitlesel sivil huzursuzluktan önce geliyor. Sadece birkaç ay sonra geçmiş bir dönemin kalıntıları gibi hissedebilseler de, hala en iyi şekilde çalışan markaları gösteriyorlar, mizah veya yaratıcılık sağlıyorlar, eğer bir şey olursa, bugün daha da yankı uyandırabilir.

Pazarlamacılar, kritik tatil sezonu da dahil olmak üzere yılın geri kalanında kampanyalarını planlamak için daha sessiz yaz dönemini kullandıklarından, bu reklamlar, sismik dış aksamaların onları daha da zorlaştırdığı bir zamanda tüketicilerle bağlantı kurmak için bir model olarak hizmet edebilir. ulaşmak için.

Procter & Gamble, 'Seçim' ile ırk eşitsizliğini ele alıyor

Markalar giderek daha fazla sosyal meselelere müdahale ederken, Black Lives Matter hareketi, tarihsel önemi ve endüstrinin yarış konusundaki kendi sivilceli sicili göz önüne alındığında, pazarlamacılar için özellikle zorlayıcıdır.

Bu, McDonald's, Nike ve Procter & Gamble gibi markaların, George Floyd'un polis tarafından öldürülmesinin ardından Amerika'da ırksal şiddete karşı yaygın protestolar yankılandığında adaleti desteklemek için konuşmalarını engellemedi. Bu reklamlar, tüketiciler tarafından karışık incelemelerle karşılandı ve hiçbir giriş, bu kadar önemli bir hareketin etrafında nasıl pazarlanacağını etkili bir şekilde örnekleyemez. Bununla birlikte, P&G, ırk eşitsizliğine yönelik önceki çabalara dayanan çok yönlü ve iyi desteklenen bir yaklaşımla öne çıkıyor.

Haziran ayında şirket, beyaz Amerikalıları güçlerini ırkçılığı ele almak için kullanmaya çağıran bir reklam yayınladı. Gray ve Cartwright ile birlikte yaratılan "The Choice", bazı tüketiciler tarafından sömürücü olarak algılansa da, CPG devi tarafından BET ve Queen Collective'den iki filme sponsorluk yapmayı da içeren ırk eşitliğini ele almak için yapılan milyonlarca dolarlık girişimin sadece bir parçası. bir Time 100 Talks sanal etkinliği.

P&G ayrıca, ABD'de %40 çok kültürlü temsil elde etmek; Siyahların sahip olduğu ve işlettiği medya şirketlerine, ajanslarına ve pazarlama tedarikçilerine yatırımlarını hızlandırarak; Siyahların - ve tüm insanların - pazarlama ve reklamlarında adil bir şekilde temsil edilmesini sağlamak için incelemeler yapmak; ve reklamlarının nefret dolu veya ayrımcı içeriğin yakınında görünmemesini sağlamak için bütçe kesintileri de dahil olmak üzere adımlar atmak.

P&G, çabalarının ölçülebileceği net hedefler sağlayarak stratejisinin gelişeceğini ve umarım zaman içinde daha da güçleneceğini söylüyor - pazarlamacıların uzun vadeli bir duruş sergilemesi gereken türden.

Walmart, ortağın şiirini umut verici videoya dönüştürüyor

İlk yarıda tüketici duyarlılığında kayda değer bir değişiklik, hem doğrudan sağlık hizmetlerinde koronavirüsle mücadele eden hem de temel işletmelerde ışıkları açık tutmak için çalışanlar olan ön saflardaki çalışanlara yönelik büyük desteğin dökülmesiydi. Walmart, Arizona'daki bir departman yöneticisi Terrell "Trizz" Myles tarafından yazılan bir şiire dayanan canlandırıcı bir reklamla birkaç cephede trendden başarıyla yararlandı.

FCB ajansı ile geliştirilen 60 saniyelik reklamda Myles, sosyal mesafe önlemlerine rağmen bağlantıda kalmak da dahil olmak üzere zor zamanlarda esnekliği vurgulayan ayetleri okurken boş bir Walmart mağazasında yürüyor. Canlandırma, "Büyünün Kalbi" şiirinde ayrıntılı olarak açıklanan hem kargaşayı hem de umut parıltılarını göstermek için lirik mesajlara eşlik ediyor.

Sağlık krizine daha güneşli bir bakış açısıyla Walmart, bir çalışanın kişisel deneyimini yaratıcı bir şekilde konuşmasına izin verirken, pandemi sırasında yiyecek gibi mallar sunan temel bir işletme olarak devam eden hizmetlerini vurguladı.

Red Tettemer O'Connell + Partners'ın ortağı ve kreatif direktörü Steve O'Connell, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Sözlerden sunuma ve animasyona kadar uygulama tam yerindeydi," dedi. "Ve şüphesiz her perakendeci, Myles kadar yaratıcı bir çalışanı olmasını isterdi."

Starbucks trans sorunlarına ışık tutuyor

Eşi görülmemiş bir kargaşayla dolu bir yılda Starbucks, çeşitlilik ve kapsayıcılık söz konusu olduğunda her zaman tutarlı bir tonda olmadı. Bununla birlikte, Ocak ayı sonlarında yayınlanan bir Birleşik Krallık reklamı, kahve devinin en iyi durumda olduğunu ve ilerici davaları savunma konusunda rekabetin çok ötesinde olduğunu gösteriyor.

Reklam ajansı Iris ile oluşturulan "Adın nedir", trans bireyler için, doğum adları veya ölü adlarına karşı seçtikleri adlarla tanındıkları zaman, biçimlendirici bir anı tasvir ediyor. Reklam, Starbucks'ta düzenli bir olayla - bir müşteri siparişi veren baristalar - bağlantı kuruyor, ancak ana karakter James'in gerçekte kim olduğu için kabul edildiğini hissettiği için sıradan olanı önemle dolduruyor. Yaratıcı, müşterilerin Starbucks siparişlerinde kendilerine en uygun isimleri test ederken sosyal medyada paylaştığı gerçek dünya hikayelerinden ilham aldı.

Kampanya, reklamlarda gerçek trans bireylerin ender tasvirlerinden birini taşımanın yanı sıra, transgender gençleri destekleyen bir kuruluş olan Mermaids ile bir bağlantı da içeriyordu. Starbucks, bir dönem Birleşik Krallık'taki mağazalarda deniz kızı kurabiyeleri sattı ve gelirin bir kısmını kar amacı gütmeyen gruba bağışladı.

Ebiquity için Kuzey Amerika'nın genel müdürü Jed Meyer, e-postayla gönderilen bir yorumda, "[Bu], değerler üzerinde bir duruş sergileyen güçlü, iyi hazırlanmış bir hikayeye sahip" dedi. "Starbucks'ın yıllar boyunca çeşitliliğe ve kapsayıcılığa değer veren devam eden kampanyalarıyla tutarlı güçlü bir mesaj uyandırıyor."

Jeep, 'Groundhog Day' reklamıyla gol attı

Super Bowl LIV'i kimler hatırlıyor? Son yıllardaki en heyecan verici futbol şampiyonalarından biri olan maçın ABD'de koronavirüs pandemisi başlamadan hemen önceki zamanlaması, Şubat ayının başlarında olan birçok şey gibi, onu kolayca unutulabilir kılıyor. Etkinliğin tipik olarak reklamcılığın en büyük aşamalarından biri olmasına rağmen, reklamların çoğunlukla dikkat çekici olmaması yardımcı olmuyor.

Jeep'in "Köstebek Günü" bir istisnaydı. Spot, ünlülerin ve pop kültürünün mihenk taşlarının bir karışımıyla diğer Super Bowl reklamlarına benzer bir oyun kitabı kullansa da, diğerlerinin yapmadığı yerlerden geçti ve yaygın bir övgü aldı. Başarının bir nedeni, Jeep ve ajansı Highdive'ın, Groundhog Day ile aynı günkü oyunun programından akıllıca yararlanarak, yıllık tatille aynı adı taşıyan filmin ünlü reklam karşıtı yıldızı Bill Murray'i, filmini tekrar etmeye ikna etmesiydi. Rol yapın ve bir Jeep'in sağlamlığını sergilemek için filmden birkaç sahneyi tekrar ziyaret edin. "Bir Jeep Gladyatöründe hiçbir gün aynı değildir" sloganı, Murray'in karakterinin aynı günü tekrar tekrar nasıl yaşadığına dair bir oyundu.

Pandemi sırasında birçok insanın evlerinden nadiren çıktıkları için aynı günü tekrar yaşamak zorunda kaldıklarını göz önünde bulundurursak, reklam geriye dönüp bakıldığında etkileyici bir ileri görüşlü pazarlama başarısı gibi görünüyor. Jeep bunu bilinçli bir şekilde fark etti ve insanları evde kalmaya teşvik etmek için reklamı geri getirirken, satışlar düşerken bile markanın bir miktar iyi niyet kazanmasına yardımcı oldu.

Oscar Mayer'in 'Front Yard Cookout' pratik ve umut verici

Oscar Mayer'in "Front Yard Cookout"u, yaygın sosyal mesafenin etkisine hızla atlaması ve bunu markanın değerleriyle ilişkilendirmesiyle dikkat çekiyor. TV ve dijital video reklamları, insanları güvenli kalırken sosyalleşmenin bir yolu olarak, "12 sosisli sandviç" ayrı durmak da dahil olmak üzere, aşçıları ön bahçelerine taşımaya çağırdı. Çabalar, ulusal bir acil durum ilan edildikten bir ay sonra ve Wall Street Journal'ın Amerikalıların sosyal ön bahçeyi yeniden keşfetmeleri hakkında yazmasından altı hafta önce, Nisan ayında geldi.

İster ön bahçenizde, ister pencere kenarında olun, yolun kenarında olsanız bile, #FrontYardCookout versiyonunuzu görmek istiyoruz ????

#FrontYardCookout ile Mayıs ayı boyunca paylaştığınız her tweet için @FeedingAmerica'ya 1 milyona kadar yemek bağışlayacağız. pic.twitter.com/DjXOYJ5GLE

— Oscar Mayer (@oscarmayer) 2 Mayıs 2020

Ebeveynleri Kraft Heinz'in insanlar rahat yiyeceklere döndükçe satışlarının arttığını gören Oscar Mayer, tüketicilerin pandemi sırasında markaların somut bir katkı yapmasını istediğini fark etti ve kampanyayı Feeding America'ya 2 milyona kadar yemek bağışına bağladı. Gıda güvensizliğinin arttığı zamanlar. Marka, kampanyada ajans McGarryBowen ile çalıştı.

Pandeminin ilk günlerinde birçok marka, "hepimiz bu işte birlikteyiz" teması etrafında oluşturulan ve hızla bir aynılık denizine dönüşen reklamlar yayınladı. Oscar Mayer, hem nostaljik, hem pratik hem de umut verici bir şekilde, insanların güvenli bir şekilde sosyalleşmeye nasıl katılabileceklerini göstererek bu tuzaktan kaçındı - yazın zirvesinde ve koronavirüs oranları yeniden yükselirken hala yankı uyandıran bir mesaj.

Frito-Lay erken pandemi çabalarını somutlaştırıyor

Daha iyisi veya daha kötüsü için, az sayıda reklam, pandeminin reklamcılık üzerindeki erken etkisini - mecranın yaratılması ve mesajlaşmasında - Frito-Lay'in "It's About People"ından daha iyi özetliyor.

Kasvetli piyano müziğinin artık çok eskimiş parçalarıyla açılan reklam, markaların sağlık krizine yönelik kampanyaları artırmasıyla Nisan ayında çıkış yaptı. Reklam, ürüne odaklanmak yerine, PepsiCo atıştırmalık bölümünün bağışlar ve işe alma girişimleri yoluyla yardım sağlama çabalarını vurguluyor ve bunlara, faydaları olan 3.000 yeni tam zamanlı pozisyon yaratmak da dahil.

"Bu markalarla ilgili değil", seyrek beyaz bir metin yerleşimi okur. "İnsanlarla ilgili."

Mesaj, birçok kişinin yorucu bulduğu pandemi dönemi mecazlarına dönüşen birkaç kritere ulaşırken, pazarlamacının tamamen konuşma olmadığını gösteren hayırsever girişimlere olan bağlılığı pekiştiriyor.

"Enstrümantal parça, son dört aydaki diğer tüm reklamları düşünmekten hemen terlememe neden olsa da, Frito-Lay'in açık sözlü, anlayışlı mesajını takdir etmek kolay; insanların şu anda güzel kelimelere ihtiyacı yok, nasıl olduğumuzu görmeleri gerekiyor. The VIA Agency'de kıdemli metin yazarı olan Judi Cutrone , e-postayla gönderilen yorumlarda Marketing Dive'a söyledi.

En önemlisi, reklam sahne arkasında reklamları etkileyen değişikliklere de değiniyor. "It's About People" Frito-Lay'in dahili pazarlama ekibinin bir eseri olarak lanse edildi, stüdyolar kapalı kalırken şirket içi modelin yeni bir çekiş kazandığına dair bir başka işaret.

Burger King'in küflü Whopper'ı tartışmalara yol açtı

Burger King, özellikle QSR rakiplerine ihtiyaç duyan pazarlama yoluyla tartışmalara yabancı değil. Publicis, Ingo ve David Miami ajansları ile oluşturulan küresel bir entegre kampanyanın parçası olan ve bu modele tam olarak uyan bir "Küflü Whopper" reklamı, zincirin yapay koruyucu içermeyen burgerlerinin nasıl mavi ve yeşil küf oluşturduğunu gösteriyor - rakiplerinin söyleyemediği bir şey bozulmayan burgerler hakkında.

Reklam, Şubat ayının sonundaki ilk çıkışından sadece birkaç gün sonra YouTube'da 1,7 milyondan fazla görüntüleme aldı ve bazı izleyicileri "iğrenç" ve "uygunsuz" olduğu gerekçesiyle kapatsa da, yerinde bir şekilde dikkat çekti ve McDonald's'tan bahsetmeden bir kaydırma ima etti. Ace Metrix analizine göre rakip isim.

Kampanya yılın en unutulmazlarından biri olmaya hazırlanırken, pazarlama dünyası koronavirüs ve yeni bir sivil haklar etrafında daha ciddi meselelerle uğraşırken, mesajlaşma taktiği - yay boyunca yıkıcı bir atış - yolda gibi görünüyor. hareket.

Şimdilik, QSR'ler rakipleri hakkında daha az, restoranlarının güvenliği ve Black Lives Matter gibi nedenlere yanıt veren reklamların tenörü hakkında daha fazla endişelenmeli. Bu şekilde, Whopper'daki kalıp, bu tür kampanyaların ne kadar çabuk eskidiğini yansıtıyor.

AB InBev konser sponsorluklarını sanal hale getiriyor

Kardeş markalar Budweiser ve Bud Light Seltzer, pandeminin yüz yüze konserlerin iptaline ve diğer sponsorluk mekanlarının kapatılmasına neden olmasının ardından Mayıs ayında canlı yayınlanan bir konser serisini başlattı. Her ikisi de etkileşimli öğeler içeren çabalar biraz farklıydı ve markaların daha çeşitli kitle segmentlerine ulaşmasına izin verdi.

"Bud Light Seltzer Sessions: Your Flavor. Your Show" serisi, amaca yönelik amaçları desteklemek için Latin sanatçılar Romeo Santos ve Aventura ve Karol G'den yararlanırken, "Budweiser Rewind" çalışması, nostaljiden yararlanmak için uzun süredir devam eden Budweiser Superfest'i yeniden tasarladı. en büyük hitlerini sergileyen sanatçılar.

Her iki kampanya da, pandeminin erken döneminde markaların canlı etkinlik bütçelerini yeni pazarlama fırsatlarına dönüştürmek için nasıl hızla dönmeleri gerektiğini gösterdi. Bunun gibi canlı yayınlanan konserler, yüz yüze yapılan toplantıların yerini alacak bir şey arayan tüketicilerin doymasına yardımcı olurken, pazarlamacıların karantinada eğlence mekanları arayan çok sayıda tüketiciye ulaşma fırsatını kaçırmasını da engelliyor.

Michelob Ultra, deepfake'lerin değerini ve mizahını ortaya koyuyor

Capital One'ın The Match: Champions for Charity golf etkinliğini destekleyen çok kanallı bir kampanyanın parçası olarak Michelob Ultra, reklamların ve çekilişlerin karışımına yeni bir şey ekledi: Peyton Manning'in yüzünü sevilen sahnelere koymak için derin sahte teknoloji kullanan dijital içerik komedi "Caddyshack."

AB InBev markasının kapsamlı kampanyası, pandemi nedeniyle neredeyse tüm canlı spor etkinliklerinin iptal edilmesiyle birlikte, "normal" sporlara benzeyen her şeyin sporla ilgili bütçeleri sıfırlamak zorunda kalan pazarlamacılar için önemli bir fırsat olacağını gösterdi. Tiger Woods, Phil Mickelson, Manning ve Tom Brady'nin yer aldığı The Match için bu kesinlikle doğruydu. Benzer şekilde, ESPN'nin hit belgesel dizisi "The Last Dance", Facebook, Reese'in Peanut Butter Cups ve State Farm'ı sponsor olarak seçti.

Derin sahte teknolojinin kullanımı, pandemi ile ilgili kapatmaların geleneksel reklamları çekmelerini engellediği bir zamanda yeni reklam öğeleri yaratmak isteyen pazarlamacılar için ileriye dönük bir yola işaret ediyor. Tesadüfen, "Son Dans", 1998 tarihli bir "SportsCenter" yayınının belgesel dizilerinin varlığını öngördüğünü önermek için derin sahte teknoloji kullanan bir Devlet Çiftliği reklamına yer verdi. İçerik açlığı çeken spor hayranları için bu derin sahtekarlıklar yeterince gerçekti.