Marka Konumlandırma: Benzersiz ve Unutulmaz Bir B2B Markası Nasıl Geliştirilir

Pazarlama mesajlarınızı ne kadar cilalarsanız, rakiplerinize o kadar çok benzediğinizi mi düşünüyorsunuz?

Bir B2B markasıysanız, bunun farkına varın; müşterileriniz bunalmış durumda.

İnternetteki son 60 saniyede şunlar oldu:

• 156 milyon e-posta.
• 16 milyon metin.
• Google'da 3.5 milyon arama.
• 1,8 milyon Snap oluşturuldu.
• 452.000 Tweet.
• WordPress'te yapılan 95.890 gönderi.
• 46.200 Instagram gönderisi yüklendi

Ve hepsi bu değil. Ortalama bir internet kullanıcısı (siz ve ben) her gün çevrimiçi içerik tüketerek yaklaşık altı buçuk saat harcıyor. Bundan daha fazlası var, B2B alıcılarının %71'i satın alma sırasında blog içeriğini tükettiklerini söyledi.

Bunlar şaşırtıcı rakamlar.

Markanızı sayısız rakipten ayırt etmezseniz, içerik tufanı sizi yutar. Başarılı B2B markaları, konumları üzerinde çalışmak için zaman harcadılar, bu nedenle öne çıkıyorlar ve hak ettikleri ilgiyi çekiyorlar.

Ancak markanızı olumlu bir şekilde konumlandırmak zordur. Bu nedenle çoğu marka, pazarlara hakim bir avuç şirketin çok gerisinde bir pozisyon için mücadele ediyor.

Bu kılavuzda, insanların fark edeceği benzersiz ve akılda kalıcı bir B2B markasını nasıl geliştireceğinizi göstereceğim.

Sonuna kadar okuduysanız, ürün pazarlaması hakkında daha fazla ilke öğrenmek için bir bonus var. Ajansım Growth Ramp'ın erken aşamadaki bir girişimin yıllık gelirini nasıl %127 oranında ikiye katladığını öğreneceksiniz. Bunu altı ayda 14 farklı prensip kullanarak yaptık.

Aynı sayfada olduğumuzdan emin olmak için soruyu cevaplayalım:

B2B'de Marka Konumlandırma Nedir?

Marka konumlandırma, bir şirketi rakiplerine kıyasla müşterilerinin zihninde farklı bir yer işgal edecek şekilde şekillendirme sürecidir.

Başka bir deyişle, marka konumlandırma, müşterilerin şirketinizi rakipleriniz arasından seçmesine yardımcı olur.

B2B'de ürün özellikleri genellikle çok benzerdir. Markanızı konumlandırarak, yalnızca fiyattan daha fazla rekabet etme üstünlüğüne sahip olacaksınız.

Ancak konumlandırma iki taraflı bir süreçtir. Common Thread Collective Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aaron Orendorff, "Çoğu marka yalnızca ne olduklarını ele alıyor ve ne olmadıklarını eşit derecede netleştirmeyi unutuyor" diyor.

ABD GSYİH'sinin 2019'da %2,3 artmasıyla birlikte, B2B markalarının pastadan pay alabilmek için kendilerini doğru bir şekilde konumlandırması gerekiyor.

Eşsiz ve Unutulmaz Bir B2B Markası Geliştirmenin 5 Adımı

Mükemmel konumlandırmanın inanılmaz gücünü gördünüz. Ancak pazardaki konumunuzu tam olarak nasıl tasarlıyorsunuz?

Benzersiz ve akılda kalıcı bir marka geliştirmenin beş adımı şunlardır:

1. Müşterilerinizle konuşun.
2. Marka mesajlarını doğrulamak için pazar araştırması yapın.
3. Marka konumlandırmanızı seçin.
4. Değer teklifinizi oluşturun.
5. Değer teklifinizi Benzersiz Satış Teklifi (USP) olarak hassaslaştırın.

İşte bu makalede açıklayacağım bir USP'nin nasıl oluşturulacağına dair bir şema:

Unutulmaz bir USP ve marka konumu oluşturmak için müşterilerinizle konuşarak başlayacaksınız.

Adım 1: Müşterinizle konuşun.

İnsanların konumlandırma yaparken sahip oldukları ortak korku, "Bu kadar aşağıda niş yaparsam yeterli iş var mı?"

Şirketinizi doğru bir şekilde konumlandırdığınızda, yanlış müşterileri geri çevirmeye istekli olmalısınız. Ancak birlikte çalışmanız gereken doğru müşteriler kimlerdir?

İşletmenizi yanlış konumlandırma korkunuzu ortadan kaldırmak için müşterilerinizle konuşarak başlayın.

Müşterilerinizle konuşmak, başka bir ürün yerine neden ürününüzü satın aldıklarını öğrenmenize olanak sağlayacaktır.

Müşterilerle nasıl konuşuyorsunuz?

İlk olarak, Mailshake veya Rightinbox gibi bir araç kullanarak e-posta dizileri aracılığıyla onlara ulaşın. E-posta da geniş bir erişime sahiptir. Projeksiyonlar 2021'de 333,2 milyar e-posta göndereceğimizi gösteriyor.

İkincisi, bir telefon görüşmesi yapın ve onlara sorular sorun. Amacınız müşterilere geçmişte ve şu anda ne yaptıklarını sormaktır. Gelecekte ne yapacaklarını kimse bilemez.

İnsanlar geçmişte olanları unutabilir. Ancak geçmiş olay gerçekleştiğinden, tahminlerinin doğru olup olmadığını tahmin etmenize gerek yok.

Önceki müşterilerin söylediklerini, yaptıklarını ve düşündüklerini anlamak, gelecekteki müşterilerin ne söyleyeceğini, yapacağını ve düşüneceğini tahmin etmenize yardımcı olabilir.

Müşteri görüşmenizde sorabileceğiniz bazı sorular:

• Ürünümüzü kullanmaya başlamadan önceki günleri bir düşünün. Bizden önceki hayatınız nasıldı?
• Hatırlarsanız, ürünümüzü aramanıza ne sebep oldu?
• Ürünümüzü kullanmaya başladığınızdan beri, işinizde onsuz yaşayamayacağınız iyileştirmeye ne dersiniz?
• Şirketimizi yönetecek olsaydınız, farklı olarak yapacağınız TEK şey nedir?
• Hatırlarsanız, geçmişte hangi rakipleri kullandınız veya şimdi ürünümüzün yanında kullanıyorsunuz?
• Onlar hakkında en çok neyi sevdin?
• En büyük şikayetiniz neydi? Onlardan bu yüzden mi ayrıldın?
• Bir iş arkadaşınızla ürünümüz hakkında konuşacak olsaydınız, bizimki gibi kullandığınız diğer çözümler hakkında muhtemelen söylemeyeceğiniz bizim hakkımızda ne söylerdiniz?

Bir soru sorduğunuzda, müşterinin söylediklerini belgelemeniz gerekir.

Yine de en iyi sonuçları elde etmek için sadece dinleyin ve görüşme sırasında takip etmek istediğiniz şeyler hakkında notlar alın. Müşterinin söylediklerini, onun söylediği gibi belgelemeyin. Bunun yerine, her görüşmeyi müşterinizin izniyle kaydettiğinizden veya kapsamlı notlar alması için ikinci bir görüşmeci getirdiğinizden emin olun.

Adım 2: Marka mesajlarınızı doğrulayın.

Daha önce bahsettiğim Büyüme Rampası diyagramına geri dönelim, artık marka mesajını belirlemenin ikinci adımına geçiyoruz:

Bunu yapmak için önce müşterilerin size söylediklerinin kalıplarını arayın.

• Daha yüksek hızlar mı istiyorlar?
• Ürününüzü her zaman zamanında teslim etmenizi seviyorlar mı?
• 45 günde evlerini satman hoşlarına gitti mi?

Bu size marka konumlandırmanız için bir başlangıç ​​noktası sağlayacaktır.

Müşterilerinizle görüştükten sonra, verileri üçgenleştirmenize yardımcı olması için pazarınızı araştırmanızı öneririm. Doğrulama yanlılığından kaçınırken öğrendiklerinizin doğrulanmasını aramaktan kaçınmak istiyoruz. Bunun yerine, bulduklarınızı doğrulayıp doğrulayamayacağınıza veya geçersiz kılamayacağınıza bakın.

Anketinizi çalıştırmak için Pollfish, SurveyMonkey Research veya Google Surveys gibi bir araç kullanın.

Bu araçların çoğu, insanlara anketleri yanıtlayarak çevrimiçi para kazanmaları için ödeme yapan Swagbucks gibi şirketlerle ortaktır. Yararlı yanıtların %85-90'ını alacaksınız, geri kalanı ise bariz aptallar olacak. Pollfish ile değiştirilmesini istemediğiniz yanıtları ücretsiz olarak alabilirsiniz.

3. Adım: Konumunuzu anlamak için marka mesajlarını kullanın

Daha önce de belirttiğim gibi, marka konumlandırma, markanızın müşterilerin kalplerinde ve zihinlerinde oturduğu yerdir. Özellikle sizi rakiplerinizle karşılaştırmak.

Bu nedenle, konumunuzu belirlemeden önce, rakiplerinizin kendilerini pazarda nasıl konumlandırdıklarını bilmeniz gerekir.

Bu rekabetçi zekayı toplamak için:

1. Tüm rakiplerinizi listeleyerek başlayın.
2. Her bir rakibin şirketini nasıl konumlandırdığına bakın.
3. Müşterilerinizin size rakipler hakkında söylediklerini düşünün.

Daha fazla rakip bulmanıza yardımcı olması için Google otomatik önermeyi de kullanabilirsiniz.

En büyük rakibinizin adını yazın ve "vs" ekleyin. sonrasında. Ardından alfabenin her harfini gözden geçirin. İşte TurboTax için bir örnek:

Ardından, her bir rakibin şirketini nasıl konumlandırdığına bakmak isteyeceksiniz.

Her bir rakibin şirketini nasıl konumlandırdığını görmenin basit bir yolu, şunları yazmaktır:

• Her yarışmacının ana sayfa başlık etiketinde listelediği şeyler.
• Her yarışmacının ana sayfada ana başlığı olarak sahip olduğu şey (genellikle H1).

Bu size markanızı en iyi nasıl konumlandıracağınıza dair net bir fikir verecektir, ayrıca şirketinizin blogunda hakkında yazabileceğiniz eyleme geçirilebilir içerik fikirleri de verecektir.

Örneğin Goura, Amazon için çoğu yeniden fiyatlandırma yazılımının katı olduğunu fark etti. Bu nedenle, kendilerini "bir avuç ayar alabilen ve çok sayıda durumla başa çıkabilen" bir araç olarak konumlandırdılar.

Adım 4: Markanızın konumunu net bir değer önerisiyle ifade edin.

Değer önerisi, müşterilerinize sunmayı taahhüt ettiğiniz bir değerdir.

The Amazing Race'de yarışırken, Blake Mycoskie, yarışın bir ayağında Arjantin'i ziyaret etti. Başka birçok ülkeye gitmiş olmasına rağmen, burası onu yeni bir gerçekliğe uyandırdı.

Blake dört yıl sonra Arjantin'e tekrar gitti ve burada ayakkabısız çocuklara ayakkabı dağıtmak için gönüllü olan bir kadınla tanıştı. Kısa süre sonra ihtiyacı olan daha fazla çocuğa ayakkabı sağlamak için bir ayakkabı şirketi kurma görevini hissetti. Amacı, satın alınan her çift ayakkabı için bir çift ayakkabı bağışlamaktı.

Bu ünlü ayakkabı firması daha çok TOMS olarak bilinir.

200 ayakkabı ve güçlü bir değer desteği ile Blake, LA Times hikayesini öğrenene kadar gazetecilere satış yaptı. Şaşırtıcı bir şekilde, Mycoskie hafta sonu siparişlerde 88.000 $ kazandı. Sekiz yıl sonra, 2014'te TOMS değerlemesi 625 milyon dolardı.

Buradaki büyük ders nedir?

Müşterilere vaat ettiğiniz değer (diğer bir deyişle değer desteğiniz) ne kadar iyiyse ve bunu ne kadar net iletirseniz, o kadar çok satış yaparsınız.

Bu bizi konumlandırma sürecindeki bu aşamaya getiriyor—bir değer önerisi yazmak:

Güçlü bir değer önerisi şöyle olmalıdır:

1. Müşterilerinizin akut acısıyla alakalı. Müşterinizin dilinde yazılmıştır, böylece müşterileriniz bunun devam eden sorunlarına değindiğini bilir.
2. Sunduğunuz değeri ve bunun hayatlarını nasıl iyileştireceğini netleştirin. Bir müşteri, değer desteğinizi beş saniyede (veya daha kısa sürede) okuyabilmeli ve anlayabilmelidir. Aldatmaca veya iş jargonu olmamalıdır.
3. Sunduğunuz avantajlar hakkında spesifik. Bir müşterinin ürününüzden satın almasıyla elde edeceği somut bir sonuç vardır.
4. Rakiplerinizin sunduğundan farklı.

Her gece, bir yatak şirketi, iyi bir örnek olaydır. Dilleri, asıl kaygılarının sadece üzerinde uyuyacakları rahat bir yatak değil, insanların sağlığı olduğunu gösteriyor. Dolayısıyla onların değer desteği, “Sağlığa, zindeliğe ve uykuya küratörlü ve dikkatli bir yaklaşım” dır.

Bir değer önerisi yaratmayı bırakırsanız, işte bir sorun.

Rakipleriniz değer teklifinizi kopyalayabilir. Örneğin, TOMS'un kullandığı 1'e 1 değer prop'unu kullanan 30'dan fazla şirket buldum. Modellerinin yeniliği yıprandıkça, TOMS kredilerini geri ödemekte zorlanıyor.

Adım 5: Değer desteğinizi benzersiz bir satış teklifine (USP) dönüştürmek için özgünlük ekleyin

Eşsiz ve akılda kalıcı bir marka geliştirmenin son aşamasındasınız. Değer desteğini benzersiz bir satış teklifine dönüştürmenin zamanı geldi.

Bir değer desteğini USP'ye dönüştüren nedir?

GEICO'nun USP'sine bakalım:

“15 dakika, araba sigortanızda size %15 veya daha fazla tasarruf sağlayabilir.”

GEICO'nun pazarlama ajansı, otomobil sigortası alıcılarının iki şey istediğini biliyordu:

1. Daha fazla tasarruf.
2. Çok az zaman harcayın.

Ancak tüm otomobil sigortaları kısa sürede daha fazla tasarruf vaat edebilir.

Bunu önlemek için GEICO belirli bir talepte bulunur. Yani, “…15 dakika size %15 tasarruf sağlayabilir”, risksiz bir garanti haline gelir.

Bir müşteri şöyle düşünebilir: “Otomobil sigortasında ayda 200 dolar ödüyorum. Potansiyel olarak ayda 30$ tasarruf etmek için 15 dakika harcamaya hazırım!”

Evet, belirli bir hak talebinde bulunmak, bir rakibin onu çalmasını etkileyebilir. Yine de, bir USP genellikle üründe veya şirketin operasyonlarında bir değişiklik gerektirir. Size İlham Verecek 3 Benzersiz Satış Teklifi Örneği

Müşterilerinizi birbirine bağlamak için "içeride" bulmak için kendinizi nasıl farklılaştırırsınız? Müşterilerin kimden satın alacaklarını seçerken markanızın ilk akla gelmesini nasıl sağlarsınız?

Müşterilerle bağlantı kurmanın en iyi yolu:

Benzersiz bir satış teklifi (veya USP) oluşturarak.

İşte size ilham verecek üç vaka çalışması. Örnek 1. Anacin baş kabartma. 1950'lerde Rosser Reeves, benzersiz bir satış teklifinin reklamını yaparak Anacin'in gelirini 18 ayda 18 milyon dolardan 54 milyon dolara üçe katladı. Mesajı ilacın hareket hızına odaklandı “Anacin, hızlı, hızlı, hızlı rahatlama.”

Bu onun tek popüler satış savaşı değildi. Reeves'in diğer ünlü pazarlama kampanyaları şunlardı:

• M&M's, "elinizde değil, ağzınızda erir."
• Colgate diş macunu "dişlerinizi temizlerken nefesinizi de temizler."

USP'lerin ne kadar kısa, basit ve anlaşılır olduğuna dikkat edin. İnsanların akıllarına saplanmalarına şaşmamalı. Örnek 2: GEICO Sigorta markası GEICO, basit ama güçlü bir mesajla müşterilerini cezbetti:

“15 dakika, araba sigortanızda size %15 veya daha fazla tasarruf sağlayabilir.”

Mesaj yankılandı; dolayısıyla GEICO, 2000'den 2018'e kadar otomobil sigortasında en büyük pazar payı büyümesine sahipti.

Örnek #3: Domino's Domino's, büyük bir vaatle büyük ikramiyeyi vurdu:

“Taze, sıcak pizza 30 dakika veya daha kısa sürede kapınıza teslim edilir veya ücretsizdir.”

Domino's imzasını taşıyan 30 dakikalık USP garantisini en son 1993 yılında vermişti.

Domino's garantisi sona erdikten 24 yıl sonra bile müşteriler hala bedava pizza istiyor. Bu yapışkan değilse, ne olduğunu bilmiyorum.

Domino'nun perakende satışları 2014'ten 2018'e kadar Pizza Hut ve Papa John's'a hakim oldu:

BONUS ADIM: USP'nizi her yerde tanıtın.

Bir USP oluşturduktan sonra, pazara açılma stratejinizle mesajınızı yaymak isteyeceksiniz:

Yapabilirsiniz:

1. Podcast'lere girin.
2. Daha fazla kurumsal müşteri elde etmek için satış KPI'ları oluşturun.
3. Yatırım getirisi odaklı bir içerik pazarlama stratejisi oluşturun ve SEO anahtar kelimelerini sıralamanın kolay olduğunu görün.
4. İnceleme makaleleri, bire bir karşılaştırmalar veya alternatif içerik oluşturma olsun, karşılaştırma içeriği oluşturun.
5. Müşterileri daha düşük bir fiyata elde etmek için bir Adwords hile sayfası kullanın.
6. İçeriğinizi tanıtmak için nişinizdeki etkileyicilerle bağlantı kurun.

Liste uzayıp gidiyor.Amaç, USP'nizi müşterilerinizin kafasında kalacak şekilde tanıtmak, kalplerine aşık olmak ve cüzdanlarıyla ödeme yapmaktır.

Markanızı Konumlandırma Zamanı

İşte aldın.

Güçlü marka konumlandırma için beş basit adım. Sizi benzersiz bir B2B marka adayı olarak konumlandıran beş adım, potansiyel müşterilerin iş yapmak istediği.

Onları özetleyelim:

1. Müşterilerle konuşun.
2. Marka mesajlarını doğrulamak için pazar araştırması yapın.
3. Marka konumlandırmanızı seçin.
4. Değer teklifinizi oluşturun.
5. Değer desteğinizi bir USP'ye yeniden bulun.
6. Bonus: USP'nizi her yerde tanıtın.

Marka konumlandırmanızı bugün gerçekleştirin ve potansiyel müşterilerin ve müşterilerin zihninde bir numara olun.

Bunun gibi daha fazla ürün pazarlama tavsiyesi istiyorsanız, ürün pazarlamasıyla ilgili bu 14 günlük ücretsiz e-posta serisine göz atın. Growth Ramp'ın bir girişimin yıllık gelirini altı ayda nasıl +%127 artırdığının ilkelerini öğreneceğiniz için bunu değerli bulacaksınız.