Positionnement de marque : comment développer une marque B2B unique et mémorable

Avez-vous l'impression que plus vous peaufinez votre message marketing, plus vous ressemblez à vos concurrents ?

Si vous êtes une marque B2B, sachez que vos clients sont submergés.

Au cours des 60 dernières secondes sur Internet, il y a eu plus de :

• 156 millions de courriels.
• 16 millions de SMS.
• 3,5 millions de recherches sur Google.
• 1,8 million de Snaps créés.
• 452 000 tweets.
• 95 890 messages créés dans WordPress.
• 46 200 publications Instagram téléchargées

Et ce n'est pas tout. L'internaute moyen (vous et moi) passe près de six heures et demie à consommer du contenu en ligne chaque jour. Il y a plus que cela, 71% des acheteurs B2B déclarent consommer du contenu de blog lors d'un achat.

Ce sont des chiffres étonnants.

Si vous ne distinguez pas votre marque d'innombrables concurrents, le déluge de contenu vous avalera. Les marques B2B qui réussissent ont pris le temps de travailler leur positionnement, pour se démarquer et attirer l'attention qu'elles méritent.

Mais positionner votre marque favorablement est difficile. C'est pourquoi la plupart des marques se bousculent pour une position loin derrière une poignée d'entreprises qui dominent les marchés.

Dans ce guide, je vais vous montrer comment développer un avis de marque B2B unique et mémorable.

Si vous lisez jusqu'au bout, il y a un bonus pour apprendre plus de principes sur le marketing produit. Vous apprendrez comment mon agence, Growth Ramp, a doublé de 127 % les revenus annualisés d'une start-up en démarrage. Nous l'avons fait en six mois, en utilisant 14 principes différents.

Pour être sûr que nous sommes sur la même longueur d'onde, répondons à la question :

Qu'est-ce que le positionnement de marque en B2B ?

Le positionnement de la marque est le processus qui consiste à façonner une entreprise pour qu'elle occupe une place distincte dans l'esprit de ses clients par rapport à ses concurrents.

Autrement dit, le positionnement de la marque aide les clients à choisir votre entreprise plutôt que vos concurrents.

En B2B, les caractéristiques des produits sont souvent très similaires. En positionnant votre marque, vous aurez l'avantage de rivaliser sur plus que le prix seul.

Le positionnement, cependant, est un processus à deux volets. "La plupart des marques ne traitent que ce qu'elles sont", déclare Aaron Orendorff, vice-président du marketing chez Common Thread Collective, "et oublient de préciser également ce qu'elles ne sont pas".

Avec un PIB américain en croissance de 2,3% en 2019, les marques B2B doivent se positionner correctement pour obtenir une part du gâteau.

5 étapes pour développer une marque B2B unique et mémorable

Vous avez vu l'incroyable puissance d'un excellent positionnement. Mais comment concevez-vous exactement votre positionnement sur le marché ?

Voici les cinq étapes pour développer une marque unique et mémorable :

1. Parlez à vos clients.
2. Faites des études de marché pour valider le message de la marque.
3. Choisissez votre positionnement de marque.
4. Créez votre proposition de valeur.
5. Affinez votre proposition de valeur en une proposition de vente unique (USP).

Voici un diagramme sur la façon de créer un USP, que je vais expliquer dans cet article :

Pour créer une USP et une position de marque mémorables, vous commencerez par parler à vos clients.

Étape 1 : Parlez à votre client.

Une crainte commune que les gens ont lors du positionnement est la suivante : "Y a-t-il suffisamment d'affaires si je me niche aussi loin ?"

Lorsque vous positionnez correctement votre entreprise, vous devez être prêt à refuser les mauvais clients. Mais qui sont les bons clients avec lesquels vous devriez travailler ?

Pour supprimer votre peur de mal positionner votre entreprise, commencez par parler à vos clients.

Parler à vos clients vous permettra de savoir pourquoi ils ont acheté votre produit plutôt qu'un autre.

Comment parlez-vous aux clients ?

Tout d'abord, contactez-les via des séquences d'e-mails à l'aide d'un outil comme Mailshake ou Rightinbox. Le courrier électronique a également une large portée. Les projections montrent que nous enverrons 333,2 milliards d'e-mails en 2021.

Deuxièmement, sautez sur un appel téléphonique et posez-leur des questions. Votre objectif est de demander aux clients ce qu'ils ont fait dans le passé et ce qu'ils font actuellement. Personne ne sait ce qu'ils feront à l'avenir.

Les gens peuvent oublier ce qui s'est passé dans le passé. Mais puisque l'événement passé s'est produit, vous n'avez pas à deviner si leur prédiction est exacte.

Comprendre ce que les clients précédents ont dit, fait et pensé peut vous aider à prédire ce que les futurs clients diront, feront et penseront.

Voici quelques questions que vous pouvez poser lors de votre entretien client :

• Repensez aux jours précédant l'utilisation de notre produit. Comment était votre vie avant nous ?
• Si vous vous en souvenez, qu'est-ce qui vous a poussé à rechercher notre produit ?
• Depuis que vous avez commencé à utiliser notre produit, que diriez-vous de l'amélioration que vous ne pouvez pas vivre sans lui ?
• Si vous deviez diriger notre entreprise, quelle est UNE chose que vous feriez différemment ?
• Si vous vous en souvenez, quels concurrents avez-vous utilisés dans le passé ou utilisez-vous actuellement avec notre produit ?
• Qu'avez-vous le plus aimé chez eux ?
• Quelle a été votre plus grande plainte ? Était-ce la raison pour laquelle vous les avez quittés ?
• Si vous deviez parler de notre produit à un collègue, que diriez-vous de nous que vous ne diriez probablement pas à propos d'autres solutions comme la nôtre que vous avez utilisées ?

Une fois que vous avez posé une question, vous devez documenter ce que dit le client.

Pour de meilleurs résultats, écoutez simplement et ne prenez des notes que sur les points que vous souhaitez suivre pendant l'entretien. Ne documentez pas ce que le client dit pendant qu'il le dit. Au lieu de cela, assurez-vous d'enregistrer chaque entretien avec la permission de votre client ou faites appel à un deuxième intervieweur pour prendre des notes détaillées.

Étape 2 : Validez le message de votre marque.

Revenons au diagramme de la rampe de croissance que j'évoquais plus tôt, nous en sommes maintenant à la deuxième étape de détermination du message de la marque :

Pour ce faire, recherchez d'abord des modèles de ce que les clients vous ont dit.

• Veulent-ils des vitesses plus rapides ?
• Aiment-ils que vous livriez toujours votre produit à temps ?
• Aiment-ils que vous ayez vendu leur maison en 45 jours ?

Cela vous donnera un point de départ pour le positionnement de votre marque.

Après avoir interrogé vos clients, je vous recommande de sonder votre marché pour vous aider à trianguler les données. Nous voulons éviter de rechercher la confirmation de ce que vous avez appris tout en évitant le biais de confirmation. Au lieu de cela, voyez si vous ne pouvez pas valider ou invalider ce que vous avez trouvé.

Utilisez un outil comme Pollfish, SurveyMonkey Research ou Google Surveys pour exécuter votre enquête.

Beaucoup de ces outils s'associent à des entreprises comme Swagbucks, qui paient des gens pour gagner de l'argent en ligne en répondant à des sondages. Vous obtiendrez 85 à 90 % de réponses utiles, tandis que les autres seront des ratés évidents. Avec Pollfish, vous pouvez obtenir gratuitement toutes les réponses que vous ne souhaitez pas échanger.

Étape 3 : Utilisez le message de la marque pour déterminer votre positionnement

Comme je l'ai noté plus tôt, le positionnement de la marque est l'endroit où votre marque se trouve dans le cœur et l'esprit des clients. En particulier, vous comparer à vos concurrents.

Ainsi, avant d'arriver à votre positionnement, vous devez d'abord savoir comment vos concurrents se positionnent sur le marché.

Pour recueillir cette veille concurrentielle :

1. Commencez par lister tous vos concurrents.
2. Regardez comment chaque concurrent a positionné son entreprise.
3. Tenez compte de ce que vos clients vous ont dit à propos de vos concurrents.

Vous pouvez également utiliser la suggestion automatique de Google pour vous aider à trouver encore plus de concurrents.

Tapez le nom de votre plus grand concurrent et ajoutez « vs ». après. Ensuite, parcourez chaque lettre de l'alphabet. Voici un exemple pour ImpôtRapide :

Ensuite, vous voudrez voir comment chaque concurrent positionne son entreprise.

Un moyen simple de voir comment chaque concurrent positionne son entreprise est de noter :

• Ce que chaque concurrent énumère sur la balise de titre de sa page d'accueil.
• Ce que chaque concurrent a comme en-tête principal sur la page d'accueil (généralement son H1).

Cela vous donnera une image claire de la meilleure façon de positionner votre marque, sans oublier de vous donner des idées de contenu exploitables que vous pourrez écrire sur le blog de votre entreprise.

Par exemple, Goura s'est rendu compte que la plupart des logiciels de retarification pour Amazon étaient rigides. Ils ont donc positionné le leur comme un outil "capable de prendre une poignée de réglages et de gérer une multitude de situations".

Étape 4 : Exprimez le positionnement de votre marque avec une proposition de valeur claire.

Une proposition de valeur est une valeur que vous vous engagez à offrir à vos clients.

Alors qu'il participait à The Amazing Race, Blake Mycoskie s'est rendu en Argentine lors de l'une des étapes de la course. Bien qu'il ait été dans plusieurs autres pays, cet endroit l'a réveillé à une nouvelle réalité.

Blake a revisité l'Argentine quatre ans plus tard, où il a rencontré une femme qui se portait volontaire pour livrer des chaussures à des enfants sans chaussures. Bientôt, il s'est senti chargé de créer une entreprise de chaussures pour fournir des chaussures à plus d'enfants dans le besoin. Son objectif était de donner une paire de chaussures pour chaque paire achetée.

Cette célèbre entreprise de chaussures est mieux connue sous le nom de TOMS.

Avec 200 chaussures et un accessoire de grande valeur, Blake a lancé des journalistes jusqu'à ce que le LA Times reprenne son histoire. À sa grande surprise, Mycoskie a généré 88 000 $ de commandes au cours du week-end. Huit ans plus tard, en 2014, la valorisation de TOMS était de 625 millions de dollars.

Quelle est la grande leçon ici?

Plus la valeur que vous promettez aux clients est élevée (AKA votre accessoire de valeur) et plus vous la communiquez clairement, plus vous réaliserez de ventes.

Cela nous amène à cette étape du processus de positionnement - rédaction d'une proposition de valeur :

Une proposition de valeur forte doit être :

1. Pertinent pour la douleur aiguë de vos clients. Il est rédigé dans la langue de votre client, afin que vos clients sachent qu'il résout leurs problèmes récurrents.
2. Soyez clair sur la valeur que vous offrez et comment cela améliorera leur vie. Un client doit être capable de lire et de comprendre votre proposition de valeur en cinq secondes (ou moins). Il ne devrait pas y avoir de battage médiatique ni de jargon commercial.
3. Spécifique sur les avantages que vous offrez. Il y a un résultat concret qu'un client obtiendra en achetant votre produit.
4. Différent de ce que propose votre concurrence.

Eachnight, une entreprise de matelas, est un bon exemple. Leur langage montre que leur principale préoccupation est la santé des gens, pas seulement un lit confortable pour dormir. Leur valeur est donc « une approche organisée et consciente de la santé, du bien-être et du sommeil ».

Voici un problème si vous vous arrêtez à créer une proposition de valeur.

Vos concurrents peuvent copier votre proposition de valeur. Par exemple, j'ai trouvé plus de 30 entreprises utilisant la prop de valeur 1 pour 1 utilisée par TOMS. Alors que la nouveauté de leur modèle s'est dissipée, TOMS a du mal à rembourser ses emprunts.

Étape 5 : Ajoutez de la spécificité pour transformer votre proposition de valeur en une proposition de vente unique (USP)

Vous êtes à l'étape finale du développement d'une marque unique et mémorable. Il est temps de transformer l'accessoire de valeur en une proposition de vente unique.

Qu'est-ce qui transforme un accessoire de valeur en USP ?

Regardons l'USP de GEICO :

"15 minutes pourraient vous faire économiser 15% ou plus sur votre assurance auto."

L'agence de marketing de GEICO savait que les acheteurs d'assurance automobile voulaient deux choses :

1. Plus d'économies.
2. Passer très peu de temps.

Mais toutes les assurances auto peuvent promettre plus d'économies en peu de temps.

Pour éviter cela, GEICO propose une allégation spécifique. C'est-à-dire que « … 15 minutes pourraient vous faire économiser 15 % » devient une garantie sans risque.

Un client pourrait penser : « Je paie 200 $/mois en assurance automobile. Je serais prêt à passer 15 minutes pour potentiellement économiser 30 $/mois !

Oui, l'utilisation d'une revendication spécifique pourrait inciter un concurrent à la voler. Pourtant, un USP nécessite souvent une modification du produit ou des opérations de l'entreprise. 3 exemples de propositions commerciales uniques pour vous inspirer

Comment vous différencier pour trouver ce « in » pour connecter vos clients ? Comment faites-vous pour que votre marque soit la première dans l'esprit des clients lorsqu'ils choisissent à qui acheter ?

La meilleure façon de se connecter avec les clients est :

En créant une proposition commerciale unique (ou USP).

Voici trois études de cas pour vous inspirer. Exemple 1. Soulagement de la tête d'Anacin. Dans les années 1950, Rosser Reeves a triplé les revenus d'Anacin en 18 mois, passant de 18 millions de dollars à 54 millions de dollars, en annonçant une proposition de vente unique. Son message était axé sur la rapidité d'action du médicament "Anacin, soulagement rapide, rapide, rapide".

Ce n'était pas sa seule croisade de vente populaire. D'autres campagnes marketing célèbres de Reeves étaient :

• M&M's, "fond dans la bouche, pas dans la main".
• Le dentifrice Colgate "nettoie votre haleine pendant qu'il nettoie vos dents".

Notez à quel point les USP sont courts, simples et clairs. Pas étonnant qu'ils soient restés gravés dans la tête des gens. Exemple n° 2 : GEICO La marque d'assurance GEICO a séduit les clients avec un message simple mais puissant :

"15 minutes pourraient vous faire économiser 15% ou plus sur votre assurance auto."

Le message a résonné; GEICO a donc enregistré la plus forte croissance de part de marché dans l'assurance automobile de 2000 à 2018.

Exemple #3 : Domino's Domino's a décroché le gros lot avec une promesse audacieuse :

"Une pizza fraîche et chaude livrée à votre porte en 30 minutes ou moins ou c'est gratuit."

La dernière fois que Domino's a donné sa garantie USP de 30 minutes, c'était en 1993.

Pourtant, 24 ans après la fin de la garantie de Domino, les clients veulent toujours une pizza gratuite. Si ce n'est pas collant, je ne sais pas ce que c'est.

Les ventes au détail de Domino's ont dominé Pizza Hut et Papa John's de 2014 à 2018 :

ÉTAPE BONUS : Faites la promotion de votre USP à grande échelle.

Une fois que vous avez créé une USP, vous souhaiterez diffuser votre message avec votre stratégie de mise sur le marché :

Tu peux:

1. Accédez aux podcasts.
2. Créez des KPI de vente pour obtenir plus de clients d'entreprise.
3. Construisez une stratégie de marketing de contenu axée sur le retour sur investissement et trouvez facile de classer les mots-clés SEO.
4. Créez du contenu de comparaison, qu'il s'agisse de créer des articles de revue, des comparaisons individuelles ou du contenu alternatif.
5. Utilisez une feuille de triche Adwords pour acquérir des clients à un prix inférieur.
6. Connectez-vous avec des influenceurs de votre créneau pour promouvoir votre contenu.

La liste s'allonge encore et encore. L'objectif est de promouvoir votre USP afin qu'elle reste dans la tête de vos clients, de tomber amoureux de leur cœur et de payer avec leur portefeuille.

Il est temps de positionner votre marque

Voilà.

Cinq étapes simples pour un positionnement de marque puissant. Cinq étapes qui vous positionnent comme une marque B2B magnétique unique en son genre avec laquelle les prospects veulent faire affaire.

Résumons-les :

1. Parlez aux clients.
2. Faites des études de marché pour valider le message de la marque.
3. Choisissez votre positionnement de marque.
4. Créez votre proposition de valeur.
5. Retrouvez votre accessoire de valeur dans un USP.
6. Bonus : faites la promotion de votre USP à grande échelle.

Définissez le positionnement de votre marque aujourd'hui et devenez le numéro un dans l'esprit des prospects et des clients.

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