ブランドポジショニング：ユニークで記憶に残るB2Bブランドを開発する方法
公開: 2020-04-16マーケティングメッセージを磨くほど、競合他社のように聞こえますか？
あなたがB2Bブランドであるなら、これを理解してください—あなたの顧客は圧倒されます。
インターネットの最後の60秒間に、次のことがありました。
- 1億5600万通のメール。
- 1,600万のテキスト。
- Googleで350万回検索。
- 180万のスナップが作成されました。
- 452,000ツイート。
- WordPressで行われた95,890件の投稿。
- 46,200件のInstagram投稿がアップロードされました
そして、それだけではありません。 平均的なインターネットユーザー（あなたと私）は、毎日オンラインでコンテンツを消費するのにほぼ6時間半を費やしています。 それだけではありません。B2B購入者の71％が、購入時にブログコンテンツを消費すると答えています。
これらは驚くべき数字です。
あなたのブランドを無数の競合他社と区別しなければ、コンテンツの大洪水はあなたを飲み込むでしょう。 成功しているB2Bブランドは、時間をかけてポジショニングに取り組んでいるため、目立ち、注目を集めることができます。
しかし、あなたのブランドを有利に位置づけることは難しいです。 そのため、ほとんどのブランドは、市場を支配している少数の企業のはるか後ろに位置を争っています。
このガイドでは、人々が気付くユニークで記憶に残るB2Bブランドを開発する方法を紹介します。
最後まで読んだら、製品マーケティングについてのより多くの原則を学ぶためのボーナスがあります。 私のエージェンシーであるGrowthRampが、初期段階のスタートアップの年間収益を127％倍増させた方法を学びます。 14の異なる原則を使用して、6か月でこれを行いました。
同じページにいることを確認するために、次の質問に答えましょう。
B2Bにおけるブランドポジショニングとは何ですか？
ブランドポジショニングは、競合他社と比較して顧客の心の中で明確な位置を占めるように会社を形成するプロセスです。
言い換えれば、ブランドポジショニングは、顧客が競合他社よりもあなたの会社を選ぶのに役立ちます。
B2Bでは、製品の機能はよく似ています。 あなたのブランドを位置づけることによって、あなたは価格だけよりも競争するための優位性を持つでしょう。
ただし、ポジショニングは両面プロセスです。 「ほとんどのブランドは、彼らが何であるかだけを扱っています」と、CommonThreadCollectiveのマーケティング担当副社長であるAaronOrendorffは言います。
2019年に米国のGDPが2.3％増加する中、B2Bブランドは、パイの一部を手に入れるために自分たちを正しく位置付ける必要があります。
ユニークで記憶に残るB2Bブランドを開発するための5つのステップ
あなたは優れたポジショニングの驚くべき力を見てきました。 しかし、市場でのポジショニングをどの程度正確に設計しますか？
ユニークで記憶に残るブランドを開発するための5つのステップは次のとおりです。
- 顧客と話してください。
- ブランドメッセージを検証するために市場調査を行います。
- ブランドの位置付けを選択してください。
- 価値提案を作成します。
- バリュープロポジションをユニークセリングプロポジション（USP）に洗練させます。
これは、USPを作成する方法の図です。これについては、この記事で説明します。
印象的なUSPとブランドの地位を築くには、まず顧客と話をします。
ステップ1：顧客と話します。
ポジショニングの際に人々が抱く一般的な恐れは、「私がここまでニッチダウンした場合、十分なビジネスはありますか？」です。
あなたがあなたの会社を適切に位置づけるとき、あなたは間違った顧客を遠ざけることをいとわないに違いありません。 しかし、あなたが一緒に働くべき適切な顧客は誰ですか？
あなたのビジネスを間違った位置に置くことへのあなたの恐れを取り除くために、あなたの顧客と話すことから始めてください。
顧客と話すことで、顧客が別の製品ではなくあなたの製品を購入した理由を知ることができます。
どのように顧客と話しますか？
まず、MailshakeやRightinboxなどのツールを使用してメールシーケンスで連絡します。 電子メールも広範囲に及んでいます。 予測によると、2021年には3,332億通のメールを送信する予定です。
次に、電話に出て質問します。 あなたの目標は、顧客に過去に何をしたか、そして現在何をしているかを尋ねることです。 彼らが将来何をするかは誰にも分かりません。
人々は過去に起こったことを忘れるかもしれません。 しかし、過去の出来事が起こったので、あなたは彼らの予測が正確であるかどうかを推測する必要はありません。
以前の顧客が言ったこと、行ったこと、考えたことを理解することは、将来の顧客が何を言い、何をし、何を考えるかを予測するのに役立ちます。
顧客インタビューで尋ねることができるいくつかの質問は次のとおりです。
- 私たちの製品を使い始める前の日々を思い出してください。 私たちの前のあなたの人生はどうでしたか？
- 思い出せたら、なぜ私たちの製品を探したのですか？
- 私たちの製品を使い始めてから、それがあなたの仕事にもたらされた改善なしでは生きていけないということは何だと思いますか？
- あなたが私たちの会社を経営しているとしたら、あなたが違うことをする一つのことは何ですか？
- 思い出せば、過去にどのような競合他社を使用したことがありますか、それとも現在当社の製品と一緒に使用していますか？
- それらの何が一番好きでしたか？
- あなたの最大の不満は何でしたか？ それがあなたが彼らを去った理由でしたか？
- あなたが私たちの製品について同僚と話すとしたら、あなたが使った私たちのような他の解決策についてあなたが言う可能性が低いとあなたは私たちについて何を言いますか？
質問したら、顧客が言っていることを文書化する必要があります。
ただし、最良の結果を得るには、面接中にフォローアップしたいことだけを聞いてメモしてください。 彼女が言っているように、顧客が言っていることを文書化しないでください。 代わりに、必ず顧客の許可を得てすべての面接を記録するか、2人目の面接官を連れて徹底的にメモを取ります。
ステップ2：ブランドメッセージを検証します。
前述のGrowthRampダイアグラムに戻りましょう。これで、ブランドメッセージを決定する2番目のステップになります。
これを行うには、最初に顧客があなたに言ったことのパターンを探します。
- 彼らはより速い速度を望んでいますか？
- 彼らはあなたがいつも時間通りにあなたの製品を届けることを愛していますか？
- 彼らはあなたが45日で彼らの家を売ったのが好きですか？
これはあなたにあなたのブランドポジショニングの出発点を与えるでしょう。
顧客にインタビューした後、データを三角測量するために市場を調査することをお勧めします。 確証バイアスを避けながら、あなたが学んだことの確証を探すことは避けたいと思います。 代わりに、見つけたものを検証または無効化できないかどうかを確認してください。
Pollfish、SurveyMonkey Research、GoogleSurveysなどのツールを使用して調査を実行します。
これらのツールの多くは、調査に回答することでオンラインでお金を稼ぐために人々にお金を払っているSwagbucksのような企業と提携しています。 有用な応答の85〜90％が得られますが、残りは明らかな不発弾になります。 Pollfishを使用すると、交換したくない応答を無料で受け取ることができます。
ステップ3：ブランドメッセージを使用して、ポジショニングを把握します
先に述べたように、ブランドのポジショニングは、ブランドが顧客の心の中にある場所です。 特に、競合他社との比較。
したがって、ポジショニングに着手する前に、まず、競合他社が市場でどのようにポジショニングを行っているかを知る必要があります。
この競争力のあるインテリジェンスを収集するには：
- すべての競合他社をリストすることから始めます。
- 各競合他社がどのように会社を位置づけたかを見てください。
- あなたの顧客が競合他社についてあなたに言ったことを考えてください。
また、Googleの自動提案を使用して、さらに多くの競合他社を見つけることができます。
最大の競合他社の名前を入力し、「vs」を追加します。 その後。 次に、アルファベットの各文字を調べます。 TurboTaxの例を次に示します。
次に、各競合他社がどのように会社を位置付けているかを確認します。
各競合他社が自社をどのように位置付けているかを確認する簡単な方法は、以下を書き留めることです。
- 各競合他社がホームページのタイトルタグに記載しているもの。
- 各競合他社がホームページのメインヘッダーとして持っているもの（通常はH1）。
これにより、会社のブログに書くことができる実用的なコンテンツのアイデアを提供することは言うまでもなく、ブランドをどのように位置付けるのが最善かを明確に把握できます。
たとえば、Gouraは、Amazonのほとんどの価格改定ソフトウェアが厳格であることに気づきました。 そのため、彼らは自分たちを「少数の設定を取り、多数の状況を処理できる」ツールとして位置付けました。
ステップ4：明確な価値提案でブランドの位置付けを表現します。
バリュープロポジションは、顧客に提供することを約束する価値です。
アメージングレースに出場している間、ブレイクマイコスキーはレースのレグの1つでアルゼンチンを訪れました。 彼は他のいくつかの国に行ったことがありましたが、この場所は彼を新しい現実に目覚めさせました。
ブレイクは4年後にアルゼンチンを再訪し、靴のない子供たちに靴を届けるボランティアをしている女性に会いました。 すぐに彼は、困っているより多くの子供たちに靴を提供するために靴会社を立ち上げるという使命を感じました。 彼の目標は、誰かが購入した靴ごとに1足の靴を寄付することでした。
この有名な靴会社はTOMSとしてよく知られています。
200の靴と強力な価値のある小道具で、ブレイクはLAタイムズが彼の話を取り上げるまでジャーナリストを売り込みました。 驚いたことに、マイコスキーは週末に88,000ドルの注文を出しました。 8年後の2014年、TOMSの評価額は6億2500万ドルでした。
ここでの大きな教訓は何ですか？
顧客に約束する価値（別名、バリュープロップ）が優れていて、それを明確に伝えるほど、売り上げは増加します。
これにより、ポジショニングプロセスのこの段階、つまり価値提案を作成することができます。
強力な価値提案は次のとおりです。
- あなたの顧客の激しい痛みに関連しています。 それはあなたの顧客の言語で書かれているので、あなたの顧客はそれが彼らの進行中の問題に対処していることを知っています。
- あなたが提供する価値とそれが彼らの生活をどのように改善するかについて明確にしてください。 顧客は、5秒（またはそれ以下）であなたのバリュープロップを読んで理解できるはずです。 誇大広告やビジネス用語があってはなりません。
- あなたが提供する利点について具体的に。 顧客があなたの製品から購入することから得られる具体的な結果があります。
- 競合他社が提供するものとは異なります。
毎晩、マットレス会社は良い例です。 彼らの言葉は、彼らの主な関心事が人々の健康であり、寝るのに快適なベッドだけではないことを示しています。 したがって、彼らの価値の小道具は、「健康、ウェルネス、睡眠への厳選された注意深いアプローチ」です。
バリュープロポジションの作成をやめた場合、ここに問題があります。
競合他社はあなたの価値提案を真似ることができます。 たとえば、TOMSが使用する1対1の値の小道具を使用している30社以上の企業を見つけました。 モデルの目新しさがなくなったため、TOMSはローンの返済に苦労しています。
ステップ5：特異性を追加して、バリュープロップを独自の販売提案（USP）に変える
あなたはユニークで記憶に残るブランドを開発する最終段階にあります。 バリュープロップをユニークな販売提案に変える時が来ました。
バリュープロップをUSPに変えるものは何ですか？
GEICOのUSPを見てみましょう。
「15分で自動車保険を15％以上節約できます。」
GEICOのマーケティング代理店は、自動車保険の購入者が2つのことを望んでいることを知っていました。
- より多くの節約。
- 時間をほとんど費やさない。
しかし、すべての自動車保険は、短期間でより多くの節約を約束することができます。
これを防ぐために、GEICOは特定の主張を提供しています。 つまり、「…15分で15％節約できる」ということは、リスクのない保証になります。
顧客は、「私は自動車保険に月額200ドルを支払っています。 月額30ドル節約できる可能性があるため、15分を費やしても構わないと思います。」
はい、特定のクレームを使用すると、競合他社がそれを盗むことに影響を与える可能性があります。 それでも、USPは、製品または会社の業務の変更を必要とすることがよくあります。 あなたを刺激する3つのユニークな販売提案の例
どのように差別化して、顧客をつなぐための「イン」を見つけますか？ 顧客が誰から購入するかを選択するときに、どのようにしてブランドを顧客の頭の中で最初に考えさせるのですか？
顧客とつながる最良の方法は次のとおりです。
独自の販売提案（またはUSP）を作成する。
ここにあなたを刺激する3つのケーススタディがあります。 例1。 アナシンヘッドレリーフ。 1950年代に、ロッサーリーブスは、独自の販売提案を宣伝することにより、18か月でアナシンの収益を1800万ドルから5400万ドルに3倍にしました。
それは彼の唯一の人気のある販売の十字軍ではありませんでした。 リーブスの他の有名なマーケティングキャンペーンは次のとおりです。
- M＆M's、「手ではなく口の中でとろける」。
- コルゲート歯磨き粉は「歯をきれいにしながら息をきれいにします」。
USPがいかに短く、単純で、明確であるかに注意してください。 彼らが人々の心にとらわれているのも不思議ではありません。 例2：GEICO InsuranceブランドのGEICOは、シンプルでありながら強力なメッセージで顧客を魅了しました。
「15分で自動車保険を15％以上節約できます。」
メッセージは共鳴しました。 したがって、GEICOは、2000年から2018年にかけて自動車保険で最大の市場シェアを伸ばしました。
例3：ドミノのドミノは大胆な約束で大当たりしました：
「新鮮で温かいピザが30分以内にドアに届くか、無料です。」
ドミノが最後に署名した30分のUSP保証を与えたのは、1993年でした。
ドミノが保証を終了してから24年経った今でも、顧客は無料のピザを望んでいます。 それがベタベタしないなら、私は何であるかわかりません。
ドミノの小売売上高は、2014年から2018年までピザハットとパパジョンズを支配してきました。
ボーナスステップ：USPを広範囲に宣伝します。
USPを作成したら、市場開拓戦略でメッセージを広めたいと思うでしょう。
あなたはできる：
- ポッドキャストに参加してください。
- より多くのエンタープライズクライアントを獲得するために販売KPIを作成します。
- ROI主導のコンテンツマーケティング戦略を構築し、SEOキーワードを簡単にランク付けできるようにします。
- 総説、1対1の比較、代替コンテンツのいずれを作成する場合でも、比較コンテンツを作成します。
- AdWordsのチートシートを使用して、より低価格で顧客を獲得します。
- あなたのニッチでインフルエンサーとつながり、あなたのコンテンツを宣伝してください。
リストはどんどん増えていきます。目標は、USPを宣伝して顧客の頭にくっつくようにし、顧客の心に恋をし、財布で支払うことです。
あなたのブランドを位置づける時間
そこにあります。
強力なブランドポジショニングへの5つの簡単なステップ。 あなたを魅力的なユニークなB2Bブランドの見込み客として位置付ける5つのステップは、ビジネスをしたいと思っています。
それらを要約しましょう：
- 顧客と話してください。
- ブランドメッセージを検証するために市場調査を行います。
- ブランドの位置付けを選択してください。
- 価値提案を作成します。
- バリュープロップをUSPに再検索します。
- ボーナス：USPを広範囲に宣伝します。
今日あなたのブランドのポジショニングを釘付けにして、見込み客と顧客の心の中でナンバーワンになりましょう。
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ゲストの貢献
Jason Queyは、起業家のアイデアから規模の拡大を支援する製品マーケティングエージェンシーであるGrowthRampのCEO兼創設者です。