Poziționarea mărcii: cum să dezvolți un brand B2B unic și memorabil

Simțiți că, cu cât vă lustruiți mai mult mesajele de marketing, cu atât sunteți mai mult ca concurenții dvs.?

Dacă sunteți un brand B2B, realizați acest lucru: clienții dvs. sunt copleșiți.

În ultimele 60 de secunde pe internet, au fost peste:

• 156 de milioane de e-mailuri.
• 16 milioane de texte.
• 3,5 milioane de căutări pe Google.
• 1,8 milioane de snaps create.
• 452.000 de tweet-uri.
• 95.890 de postări făcute în WordPress.
• 46.200 de postări pe Instagram încărcate

Și asta nu este tot. Utilizatorul mediu de internet (tu și eu) petrec aproape șase ore și jumătate consumând conținut online în fiecare zi. Mai mult decât atât, 71% dintre cumpărătorii B2B au spus că consumă conținut de blog în timpul unei achiziții.

Acestea sunt numere uimitoare.

Dacă nu vă distingeți marca de nenumărații concurenți, potopul de conținut vă va înghiți. Brandurile B2B de succes și-au făcut timp să lucreze la poziționarea lor, astfel încât să iasă în evidență și să atragă atenția pe care o merită.

Dar poziționarea favorabilă a mărcii este dificilă. De aceea, cele mai multe mărci se bat pentru o poziție mult în spatele unor companii care domină piețele.

În acest ghid, vă voi arăta cum să dezvoltați un brand B2B unic și memorabil, observat de oameni.

Dacă citiți până la sfârșit, există un bonus pentru a afla mai multe principii despre marketingul produsului. Veți afla cum agenția mea, Growth Ramp, a dublat cu 127% veniturile anuale ale unei startup-uri aflate în stadiu incipient. Am făcut acest lucru în șase luni, folosind 14 principii diferite.

Pentru a ne asigura că suntem pe aceeași pagină, să răspundem la întrebare:

Ce este poziționarea mărcii în B2B?

Poziționarea mărcii este procesul de modelare a unei companii pentru a ocupa un loc distinct în mintea clienților săi în comparație cu concurenții.

Cu alte cuvinte, poziționarea mărcii îi ajută pe clienți să-ți aleagă compania față de concurenții tăi.

În B2B, caracteristicile produsului sunt adesea foarte asemănătoare. Prin poziționarea mărcii dvs., veți avea puterea de a concura doar pentru mai mult decât preț.

Poziționarea, însă, este un proces cu două părți. „Majoritatea mărcilor abordează doar ceea ce sunt”, spune Aaron Orendorff, VP de marketing la Common Thread Collective, „și uită să precizeze la fel de clar ce nu sunt.”

Cu PIB-ul SUA în creștere cu 2,3% în 2019, mărcile B2B trebuie să se poziționeze corect pentru a obține o parte din plăcintă.

5 pași pentru dezvoltarea unui brand B2B unic și memorabil

Ați văzut puterea uimitoare a poziționării excelente. Dar cum anume vă proiectați poziționarea pe piață?

Aceștia sunt cei cinci pași pentru dezvoltarea unui brand unic și memorabil:

1. Vorbește cu clienții tăi.
2. Faceți cercetări de piață pentru a valida mesajele mărcii.
3. Alegeți poziționarea mărcii dvs.
4. Creați-vă propunerea de valoare.
5. Rafinați-vă propunerea de valoare într-o propunere de vânzare unică (USP).

Iată o diagramă despre cum să creați un USP, pe care o voi explica în acest articol:

Pentru a crea un USP memorabil și o poziție de marcă, veți începe prin a vorbi cu clienții dvs.

Pasul 1: Vorbește cu clientul tău.

O frică obișnuită pe care o au oamenii atunci când se poziționează este: „Există destule afaceri dacă mă aflu atât de departe?”

Când îți poziționezi corect compania, trebuie să fii dispus să îndepărtezi clienții greșiți. Dar care sunt clienții potriviți cu care ar trebui să lucrați?

Pentru a vă îndepărta teama de a vă poziționa greșit afacerea, începeți prin a vorbi cu clienții.

Discuția cu clienții dvs. vă va permite să aflați de ce au cumpărat produsul dvs. în loc de un alt produs.

Cum vorbești cu clienții?

Mai întâi, contactați-i prin secvențe de e-mail folosind un instrument precum Mailshake sau Rightinbox. E-mailul are și o acoperire largă. Proiecțiile arată că vom trimite 333,2 miliarde de e-mailuri în 2021.

În al doilea rând, iei un apel telefonic și pune-le întrebări. Scopul dvs. este să întrebați clienții ce au făcut în trecut și ce fac acum. Nimeni nu știe ce vor face în viitor.

Oamenii pot uita ce sa întâmplat în trecut. Dar, din moment ce evenimentul trecut s-a întâmplat, nu trebuie să ghiciți dacă predicția lor este corectă.

Înțelegerea a ceea ce clienții anteriori au spus, făcut și gândit vă poate ajuta să preziceți ce vor spune, vor face și vor gândi viitorii clienți.

Iată câteva întrebări pe care le poți adresa în interviul cu clienții:

• Gândiți-vă la zilele înainte de a începe să utilizați produsul nostru. Cum a fost viața ta înaintea noastră?
• Dacă vă amintiți, ce v-a făcut să căutați produsul nostru?
• De când ați început să utilizați produsul nostru, ce ați spune că este îmbunătățirea pe care nu se poate trăi fără el pe care o aduce munca dvs.?
• Dacă ar fi să conduceți compania noastră, care este UNUL lucru pe care l-ați face diferit?
• Dacă vă amintiți, ce concurenți ați folosit în trecut sau folosiți împreună cu produsul nostru acum?
• Ce ți-a plăcut cel mai mult la ei?
• Care a fost cea mai mare plângere a ta? Acesta a fost motivul pentru care i-ai părăsit?
• Dacă ar fi să discutați cu un coleg despre produsul nostru, ce ați spune despre noi și este puțin probabil să spuneți despre alte soluții precum a noastră pe care le-ați folosit?

Odată ce pui o întrebare, va trebui să documentezi ceea ce spune clientul.

Pentru cele mai bune rezultate, totuși, ascultați și faceți doar note despre lucrurile pe care doriți să le urmăriți în timpul interviului. Nu documentați ceea ce spune clientul așa cum spune ea. În schimb, asigurați-vă că înregistrați fiecare interviu cu permisiunea clientului dvs. sau aduceți un al doilea intervievator pentru a lua notițe detaliate.

Pasul 2: validați mesajele mărcii dvs.

Să revenim la diagrama Rampei de creștere pe care am menționat-o mai devreme, suntem acum la a doua etapă de determinare a mesajelor mărcii:

Pentru a face acest lucru, mai întâi căutați modele a ceea ce v-au spus clienții.

• Vor viteze mai mari?
• Le place că vă livrați întotdeauna produsul la timp?
• Le place că le-ai vândut casa în 45 de zile?

Acest lucru vă va oferi un punct de plecare pentru poziționarea mărcii dvs.

După ce v-ați intervievat clienții, vă recomand să vă cercetați piața pentru a vă ajuta să triangulați datele. Dorim să evităm să căutăm confirmarea a ceea ce ați învățat, evitând în același timp părtinirea de confirmare. În schimb, vezi dacă nu poți valida sau invalida ceea ce ai găsit.

Utilizați un instrument precum Pollfish, SurveyMonkey Research sau Google Surveys pentru a rula sondajul.

Multe dintre aceste instrumente se asociază cu companii precum Swagbucks, care plătesc oamenii pentru a câștiga bani online, răspunzând la sondaje. Veți primi 85-90% din răspunsuri utile, în timp ce restul vor fi erori evidente. Cu Pollfish, puteți obține orice răspunsuri pe care nu doriți să le schimbați gratuit.

Pasul 3: Folosiți mesajul mărcii pentru a afla poziționarea dvs

După cum am observat mai devreme, poziționarea mărcii este locul în care marca dvs. se află în inimile și mințile clienților. În special, comparându-te cu concurenții tăi.

Deci, înainte de a ajunge la poziționarea dvs., trebuie mai întâi să știți cum se poziționează concurenții dvs. pe piață.

Pentru a aduna această inteligență competitivă:

1. Începe prin a enumera toți concurenții tăi.
2. Priviți cum și-a poziționat fiecare concurent compania.
3. Luați în considerare ce v-au spus clienții despre concurenți.

De asemenea, puteți folosi Google auto-suggest pentru a vă ajuta să găsiți și mai mulți concurenți.

Introdu numele celui mai mare concurent al tău și adaugă „vs”. după aceea. Apoi parcurgeți fiecare literă a alfabetului. Iată un exemplu pentru TurboTax:

În continuare, veți dori să vă uitați la modul în care fiecare concurent își poziționează compania.

O modalitate simplă de a vedea cum își poziționează fiecare concurent compania este să scrieți:

• Ce afișează fiecare concurent pe eticheta de titlu a paginii de pornire.
• Ce are fiecare concurent ca antet principal pe pagina de pornire (de obicei H1).

Acest lucru vă va oferi o imagine clară a modului în care să vă poziționați cel mai bine marca, ca să nu mai vorbim de câteva idei de conținut care să acționeze despre care puteți scrie pe blogul companiei dvs.

De exemplu, Goura și-a dat seama că majoritatea software-ului de modificare a prețurilor pentru Amazon era rigid. Așa că l-au poziționat pe al lor ca un instrument „capabil să accepte o mână de setări și să gestioneze o multitudine de situații”.

Pasul 4: Exprimați poziționarea mărcii dvs. printr-o propunere de valoare clară.

O propunere de valoare este o valoare pe care promiți să o oferi clienților tăi.

În timp ce concura în The Amazing Race, Blake Mycoskie a vizitat Argentina în timpul uneia dintre etapele cursei. Deși fusese în alte câteva țări, acest loc l-a trezit la o nouă realitate.

Blake a revenit în Argentina patru ani mai târziu, unde a întâlnit o femeie care se oferi voluntar să livreze pantofi copiilor fără pantofi. Curând a simțit misiunea de a înființa o companie de încălțăminte pentru a oferi încălțăminte mai multor copii aflați în nevoie. Scopul lui a fost să doneze o pereche de pantofi pentru fiecare pereche cumpărată de cineva.

Această renumită companie de încălțăminte este mai bine cunoscută sub numele de TOMS.

Cu 200 de pantofi și o recuzită de valoare puternică, Blake a prezentat jurnaliști până când LA Times a preluat povestea lui. Spre surprinderea sa, Mycoskie a generat 88.000 de dolari în comenzi în weekend. Opt ani mai târziu, în 2014, evaluarea TOMS a fost de 625 de milioane de dolari.

Care este marea lecție aici?

Cu cât este mai bună valoarea pe care o promiteți clienților (AKA valoarea suport) și cu cât o comunicați mai clar, cu atât veți face mai multe vânzări.

Acest lucru ne aduce în această etapă a procesului de poziționare - scrierea unei propuneri de valoare:

O propunere de valoare puternică ar trebui să fie:

1. Relevant pentru durerea acută a clienților dvs. Este scris în limba clientului dvs., astfel încât clienții dvs. știu că abordează problemele lor permanente.
2. Despre valoarea pe care o oferi și cum le va îmbunătăți viața. Un client ar trebui să fie capabil să citească și să înțeleagă prop valoarea dvs. în cinci secunde (sau mai puțin). Nu ar trebui să existe hype sau jargon de afaceri.
3. Specific despre beneficiile pe care le oferi. Există un rezultat concret pe care un client îl va obține dacă cumpără de la produsul dvs.
4. Diferit de ceea ce oferă concurența dvs.

Everynight, o companie de saltele, este un bun exemplu. Limbajul lor arată că principala lor preocupare este sănătatea oamenilor, nu doar un pat confortabil în care să doarmă. Așa că valoarea lor este „O abordare îngrijită și atentă a sănătății, bunăstării și somnului”.

Iată o problemă dacă te oprești la crearea unei propuneri de valoare.

Concurenții tăi pot copia propunerea ta de valoare. De exemplu, am găsit peste 30 de companii care folosesc valoarea 1-pentru-1 pe care TOMS le folosește. Pe măsură ce noutatea modelului lor a dispărut, TOMS s-a chinuit să-și ramburseze împrumuturile.

Pasul 5: Adăugați specific pentru a vă transforma elementul de valoare într-o propunere de vânzare unică (USP)

Sunteți în etapa finală a dezvoltării unui brand unic și memorabil. Este timpul să transformăm elementul de sprijin într-o propunere unică de vânzări.

Ce transformă un suport de valoare într-un USP?

Să ne uităm la USP-ul GEICO:

„15 minute te-ar putea economisi cu 15% sau mai mult din asigurarea mașinii.”

Agenția de marketing GEICO știa că cumpărătorii de asigurări auto își doreau două lucruri:

1. Mai multe economii.
2. Petrece foarte puțin timp.

Dar toate asigurările auto pot promite mai multe economii într-o perioadă scurtă de timp.

Pentru a preveni acest lucru, GEICO oferă o revendicare specifică. Adică, „…15 minute te-ar putea economisi 15%” devine o garanție fără riscuri.

Un client s-ar putea gândi: „Plătesc 200 USD/lună în asigurare auto. Aș fi dispus să petrec 15 minute pentru a economisi 30 USD pe lună!”

Da, utilizarea unei revendicări specifice ar putea influența un concurent să o fure. Cu toate acestea, un USP necesită adesea o modificare a produsului sau a operațiunilor companiei. 3 exemple unice de propuneri de vânzare pentru a vă inspira

Cum vă diferențiați pentru a găsi acel „în” pentru a vă conecta clienții? Cum îți faci marca să fie pe primul loc în mintea clienților atunci când aceștia aleg de la cine să cumpere?

Cel mai bun mod de a intra în legătură cu clienții este:

Prin crearea unei propuneri unice de vânzare (sau USP).

Iată trei studii de caz care să te inspire. Exemplul #1. Relieful capului Anacin. În anii 1950, Rosser Reeves a triplat veniturile lui Anacin în 18 luni, de la 18 milioane de dolari la 54 de milioane de dolari, prin promovarea unei propuneri unice de vânzare. Mesajul său s-a concentrat pe viteza de acțiune a medicamentului „Anacin, rapid, rapid, rapid relief.”

Aceasta nu a fost singura lui cruciada populară de vânzări. Alte campanii de marketing celebre de la Reeves au fost:

• M&M's, „se topește în gură, nu în mână”.
• Pasta de dinți Colgate „îți curăță respirația în timp ce îți curăță dinții”.

Observați cât de scurte, simple și clare sunt USP-urile. Nu e de mirare că au rămas în mintea oamenilor. Exemplul #2: Marca de asigurări GEICO GEICO a atras clienții cu un mesaj simplu, dar puternic:

„15 minute te-ar putea economisi cu 15% sau mai mult din asigurarea mașinii.”

Mesajul a rezonat; prin urmare, GEICO a avut cea mai mare creștere a cotei de piață în asigurările auto din 2000 până în 2018.

Exemplul #3: Domino's Domino's a ajuns la jackpot-ul cu o promisiune îndrăzneață:

„Pizza proaspătă, fierbinte, livrată la ușă în 30 de minute sau mai puțin sau este gratuită.”

Ultima dată când Domino's și-a dat semnătura garanția USP de 30 de minute a fost în 1993.

Cu toate acestea, la 24 de ani după ce Domino's și-a încheiat garanția, clienții încă mai doresc pizza gratuită. Dacă nu este lipicios, nu știu ce este.

Vânzările cu amănuntul Domino au dominat Pizza Hut și Papa John's din 2014 până în 2018:

PAS BONUS: Promovează-ți USP-ul la scară largă.

Odată ce ați creat un USP, veți dori să vă răspândiți mesajul cu strategia dvs. de introducere pe piață:

Poti:

1. Intră pe podcasturi.
2. Creați KPI-uri de vânzări pentru a obține mai mulți clienți corporativi.
3. Creați o strategie de marketing de conținut bazată pe rentabilitatea investiției și găsiți ușor să clasați cuvintele cheie SEO.
4. Creați conținut de comparație, fie că este vorba de crearea de articole de recenzii, de comparații individuale sau de conținut alternativ.
5. Utilizați o foaie de cheat AdWords pentru a obține clienți la un preț mai mic.
6. Conectează-te cu influenți din nișa ta pentru a-ți promova conținutul.

Lista continuă. Scopul este să vă promovați USP, astfel încât să rămână în capul clienților dvs., să se îndrăgostească de inimile lor și să plătească cu portofelul.

Este timpul să vă poziționați marca

Iată-l.

Cinci pași simpli pentru o poziționare puternică a mărcii. Cinci pași care vă poziționează ca un magnetic unic, potențialii de marcă B2B cu care doresc să facă afaceri.

Să le rezumăm:

1. Vorbește cu clienții.
2. Faceți cercetări de piață pentru a valida mesajele mărcii.
3. Alegeți poziționarea mărcii dvs.
4. Creați-vă propunerea de valoare.
5. Găsiți-vă propul de valoare într-un USP.
6. Bonus: promovează-ți USP-ul la scară largă.

Poziționați-vă brandul astăzi și deveniți numărul unu în mintea potențialilor și clienților.

Dacă doriți mai multe sfaturi de marketing de produs ca acesta, consultați această serie de e-mailuri gratuite de 14 zile despre marketingul de produse. O veți găsi valoroasă, deoarece veți afla principiile modului în care Growth Ramp a crescut venitul anual al unui startup cu +127% în șase luni.