Markenpositionierung: So entwickeln Sie eine einzigartige und einprägsame B2B-Marke

Haben Sie das Gefühl, je mehr Sie Ihre Marketingbotschaften aufpolieren, desto mehr klingen Sie wie Ihre Konkurrenten?

Wenn Sie eine B2B-Marke sind, machen Sie sich Folgendes klar: Ihre Kunden sind überwältigt.

In den letzten 60 Sekunden im Internet waren vorbei:

• 156 Millionen E-Mails.
• 16 Millionen Texte.
• 3,5 Millionen Suchanfragen bei Google.
• 1,8 Millionen erstellte Snaps.
• 452.000 Tweets.
• 95.890 Beiträge in WordPress erstellt.
• 46.200 hochgeladene Instagram-Posts

Und das ist nicht alles. Der durchschnittliche Internetnutzer (Sie und ich) verbringen jeden Tag fast sechseinhalb Stunden damit, Online-Inhalte zu konsumieren. Es steckt noch mehr dahinter, 71 % der B2B-Käufer gaben an, dass sie während eines Kaufs Blog-Inhalte konsumieren.

Das sind erstaunliche Zahlen.

Wenn Sie Ihre Marke nicht von unzähligen Mitbewerbern abheben, wird Sie die Content-Flut verschlingen. Erfolgreiche B2B-Marken haben sich Zeit genommen, um an ihrer Positionierung zu arbeiten, damit sie auffallen und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, die sie verdienen.

Es ist jedoch schwierig, Ihre Marke positiv zu positionieren. Deshalb ringen die meisten Marken um eine Position weit hinter einer Handvoll marktbeherrschender Unternehmen.

In diesem Leitfaden zeige ich Ihnen, wie Sie eine einzigartige und einprägsame B2B-Marke entwickeln, die den Menschen auffällt.

Wenn Sie bis zum Ende lesen, gibt es einen Bonus, um mehr Prinzipien über Produktmarketing zu erfahren. Sie erfahren, wie meine Agentur Growth Ramp den Jahresumsatz eines Startups in der Frühphase um 127 % verdoppelt hat. Wir haben dies in sechs Monaten getan und dabei 14 verschiedene Prinzipien angewendet.

Um sicherzustellen, dass wir uns auf derselben Seite befinden, beantworten wir die Frage:

Was ist Markenpositionierung im B2B?

Markenpositionierung ist der Prozess, ein Unternehmen so zu formen, dass es in den Köpfen seiner Kunden im Vergleich zu Wettbewerbern einen deutlichen Platz einnimmt.

Anders ausgedrückt hilft die Markenpositionierung den Kunden, Ihr Unternehmen gegenüber Ihren Mitbewerbern auszuwählen.

Im B2B sind Produkteigenschaften oft sehr ähnlich. Indem Sie Ihre Marke positionieren, haben Sie die Oberhand, um nicht nur über den Preis zu konkurrieren.

Die Positionierung ist jedoch ein zweiseitiger Prozess. „Die meisten Marken sprechen nur das an, was sie sind“, sagt Aaron Orendorff, VP of Marketing bei Common Thread Collective, „und vergessen, ebenso deutlich zu machen, was sie nicht sind.“

Da das US-BIP im Jahr 2019 um 2,3 % wächst, müssen sich B2B-Marken richtig positionieren, um ein Stück vom Kuchen abzubekommen.

5 Schritte zur Entwicklung einer einzigartigen und einprägsamen B2B-Marke

Sie haben die erstaunliche Kraft einer exzellenten Positionierung gesehen. Doch wie genau gestalten Sie Ihre Positionierung am Markt?

Dies sind die fünf Schritte zur Entwicklung einer einzigartigen und einprägsamen Marke:

1. Sprechen Sie mit Ihren Kunden.
2. Führen Sie Marktforschung durch, um die Markenbotschaft zu validieren.
3. Wählen Sie Ihre Markenpositionierung.
4. Erstellen Sie Ihr Wertversprechen.
5. Verfeinern Sie Ihr Wertversprechen zu einem Unique Selling Proposition (USP).

Hier ist ein Diagramm zum Erstellen eines Alleinstellungsmerkmals, das ich in diesem Artikel erläutern werde:

Um einen einprägsamen USP und eine Markenpositionierung zu schaffen, beginnen Sie mit dem Gespräch mit Ihren Kunden.

Schritt 1: Sprechen Sie mit Ihrem Kunden.

Eine häufige Angst, die Menschen bei der Positionierung haben, ist: „Gibt es genug Geschäft, wenn ich mich so weit in eine Nische vertiefe?“

Wenn Sie Ihr Unternehmen richtig positionieren, müssen Sie bereit sein, die falschen Kunden abzuweisen. Aber wer sind die richtigen Kunden, mit denen Sie zusammenarbeiten sollten?

Um Ihre Angst vor einer falschen Positionierung Ihres Unternehmens zu beseitigen, beginnen Sie damit, mit Ihren Kunden zu sprechen.

Wenn Sie mit Ihren Kunden sprechen, können Sie herausfinden, warum sie Ihr Produkt anstelle eines anderen Produkts gekauft haben.

Wie sprechen Sie mit Kunden?

Wenden Sie sich zunächst über E-Mail-Sequenzen mit einem Tool wie Mailshake oder Rightinbox an sie. Auch E-Mail hat eine große Reichweite. Prognosen zeigen, dass wir im Jahr 2021 333,2 Milliarden E-Mails versenden werden.

Zweitens, hüpfen Sie auf einen Anruf und stellen Sie ihnen Fragen. Ihr Ziel ist es, Kunden zu fragen, was sie in der Vergangenheit getan haben und was sie jetzt tun. Niemand weiß, was sie in Zukunft tun werden.

Die Leute vergessen vielleicht, was in der Vergangenheit passiert ist. Aber da das vergangene Ereignis eingetreten ist, müssen Sie nicht raten, ob ihre Vorhersage richtig ist.

Wenn Sie verstehen, was frühere Kunden gesagt, getan und gedacht haben, können Sie vorhersagen, was zukünftige Kunden sagen, tun und denken werden.

Hier sind einige Fragen, die Sie in Ihrem Kundeninterview stellen können:

• Denken Sie an die Tage zurück, bevor Sie mit der Verwendung unseres Produkts begonnen haben. Wie war dein Leben vor uns?
• Wenn Sie sich erinnern können, warum haben Sie nach unserem Produkt gesucht?
• Was, würden Sie sagen, ist die Verbesserung Ihrer Arbeit, seit Sie unser Produkt verwenden?
• Wenn Sie unser Unternehmen leiten würden, was würden Sie EINE Sache anders machen?
• Wenn Sie sich erinnern können, welche Konkurrenten haben Sie in der Vergangenheit verwendet oder verwenden Sie jetzt neben unserem Produkt?
• Was hat dir an ihnen am besten gefallen?
• Was war Ihre größte Beschwerde? War das der Grund, warum du sie verlassen hast?
• Wenn Sie mit einem Kollegen über unser Produkt sprechen würden, was würden Sie über uns sagen, was Sie wahrscheinlich nicht über andere Lösungen wie unsere sagen würden, die Sie verwendet haben?

Sobald Sie eine Frage stellen, müssen Sie dokumentieren, was der Kunde sagt.

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, hören Sie einfach zu und machen Sie sich nur Notizen zu Dingen, die Sie während des Interviews nachverfolgen möchten. Dokumentieren Sie nicht, was die Kundin sagt, während sie es sagt. Stellen Sie stattdessen sicher, dass Sie jedes Interview mit der Erlaubnis Ihres Kunden aufzeichnen, oder ziehen Sie einen zweiten Interviewer hinzu, um gründliche Notizen zu machen.

Schritt 2: Validieren Sie Ihre Markenbotschaft.

Kehren wir zu dem zuvor erwähnten Wachstumsrampendiagramm zurück, wir sind jetzt beim zweiten Schritt der Bestimmung der Markenbotschaft:

Suchen Sie dazu zunächst nach Mustern dessen, was die Kunden Ihnen gesagt haben.

• Wollen sie schnellere Geschwindigkeiten?
• Finden sie es toll, dass Sie Ihr Produkt immer pünktlich liefern?
• Gefällt es ihnen, dass Sie ihr Haus in 45 Tagen verkauft haben?

Dies gibt Ihnen einen Ausgangspunkt für Ihre Markenpositionierung.

Nachdem Sie Ihre Kunden befragt haben, empfehle ich Ihnen, Ihren Markt zu untersuchen, um die Daten zu triangulieren. Wir möchten vermeiden, nach einer Bestätigung für das zu suchen, was Sie gelernt haben, und gleichzeitig eine Verzerrung der Bestätigung vermeiden. Sehen Sie stattdessen nach, ob Sie das, was Sie gefunden haben, nicht validieren oder entkräften können.

Verwenden Sie ein Tool wie Pollfish, SurveyMonkey Research oder Google Surveys, um Ihre Umfrage durchzuführen.

Viele dieser Tools arbeiten mit Unternehmen wie Swagbucks zusammen, die Menschen dafür bezahlen, online Geld zu verdienen, indem sie Umfragen beantworten. Sie erhalten 85-90 % der nützlichen Antworten, während der Rest offensichtliche Blindgänger sind. Mit Pollfish erhalten Sie alle Antworten, die Sie nicht austauschen möchten, kostenlos.

Schritt 3: Verwenden Sie die Markenbotschaft, um Ihre Positionierung herauszufinden

Wie ich bereits erwähnt habe, ist die Markenpositionierung dort, wo Ihre Marke in den Herzen und Köpfen der Kunden sitzt. Insbesondere, um Sie mit Ihren Mitbewerbern zu vergleichen.

Bevor Sie also auf Ihrer Positionierung landen, müssen Sie zunächst wissen, wie sich Ihre Wettbewerber im Markt positionieren.

So sammeln Sie diese Wettbewerbsinformationen:

1. Beginnen Sie damit, alle Ihre Konkurrenten aufzulisten.
2. Schauen Sie sich an, wie jeder Wettbewerber sein Unternehmen positioniert hat.
3. Überlegen Sie, was Ihre Kunden Ihnen über Wettbewerber erzählt haben.

Sie können auch die automatischen Vorschläge von Google verwenden, um noch mehr Mitbewerber zu finden.

Geben Sie den Namen Ihres größten Konkurrenten ein und fügen Sie „vs“ hinzu. nachher. Gehen Sie dann jeden Buchstaben des Alphabets durch. Hier ein Beispiel für TurboTax:

Als Nächstes sollten Sie sich ansehen, wie jeder Wettbewerber sein Unternehmen positioniert.

Eine einfache Möglichkeit, um zu sehen, wie jeder Wettbewerber sein Unternehmen positioniert, besteht darin, Folgendes aufzuschreiben:

• Was jeder Wettbewerber auf seinem Homepage-Titel-Tag auflistet.
• Was jeder Wettbewerber als Hauptkopfzeile auf der Homepage hat (normalerweise sein H1).

Dadurch erhalten Sie ein klares Bild davon, wie Sie Ihre Marke am besten positionieren können, ganz zu schweigen von einigen umsetzbaren Inhaltsideen, über die Sie im Blog Ihres Unternehmens schreiben können.

Zum Beispiel erkannte Goura, dass die meisten Repricing-Softwares für Amazon starr waren. Also positionierten sie ihre als ein Werkzeug, „das in der Lage ist, eine Handvoll Einstellungen vorzunehmen und eine Vielzahl von Situationen zu bewältigen“.

Schritt 4: Bringen Sie die Positionierung Ihrer Marke mit einem klaren Leistungsversprechen zum Ausdruck.

Ein Wertversprechen ist ein Wert, den Sie Ihren Kunden versprechen.

Während er an The Amazing Race teilnahm, besuchte Blake Mycoskie Argentinien während einer der Etappen des Rennens. Obwohl er in mehreren anderen Ländern gewesen war, weckte ihn dieser Ort in einer neuen Realität.

Vier Jahre später besuchte Blake Argentinien erneut, wo er eine Frau traf, die sich freiwillig bereit erklärte, Schuhe an schuhlose Kinder zu liefern. Bald verspürte er die Mission, eine Schuhfirma zu gründen, um mehr bedürftige Kinder mit Schuhen zu versorgen. Sein Ziel war es, für jedes gekaufte Paar ein Paar Schuhe zu spenden.

Dieses berühmte Schuhunternehmen ist besser bekannt als TOMS.

Mit 200 Schuhen und einer starken Wertstütze schlug Blake Journalisten vor, bis die LA Times seine Geschichte aufgriff. Zu seiner Überraschung generierte Mycoskie am Wochenende Bestellungen im Wert von 88.000 $. Acht Jahre später, im Jahr 2014, betrug die Bewertung von TOMS 625 Millionen US-Dollar.

Was ist die große Lektion hier?

Je besser der Wert ist, den Sie Ihren Kunden versprechen (auch bekannt als Ihre Wertstütze) und je klarer Sie ihn kommunizieren, desto mehr Verkäufe werden Sie erzielen.

Das bringt uns zu dieser Phase des Positionierungsprozesses – dem Schreiben eines Wertversprechens:

Ein starkes Wertversprechen sollte sein:

1. Relevant für akute Schmerzen Ihrer Kunden. Es ist in der Sprache Ihres Kunden geschrieben, sodass Ihre Kunden wissen, dass es ihre laufenden Probleme anspricht.
2. Machen Sie sich klar, welchen Wert Sie bieten und wie es ihr Leben verbessern wird. Ein Kunde sollte in der Lage sein, Ihren Wertprop in fünf Sekunden (oder weniger) zu lesen und zu verstehen. Es sollte keinen Hype oder Geschäftsjargon geben.
3. Spezifisch über die Vorteile, die Sie anbieten. Es gibt ein konkretes Ergebnis, das ein Kunde durch den Kauf Ihres Produkts erhält.
4. Anders als das, was Ihre Konkurrenz anbietet.

Eachnight, ein Matratzenhersteller, ist ein gutes Beispiel dafür. Ihre Sprache zeigt, dass ihr Hauptanliegen die Gesundheit der Menschen ist, nicht nur ein bequemes Bett zum Schlafen. Ihre Wertstütze lautet also: „Ein kuratierter und achtsamer Ansatz für Gesundheit, Wellness und Schlaf.“

Hier ist ein Problem, wenn Sie beim Erstellen eines Wertversprechens aufhören.

Ihre Konkurrenten können Ihr Wertversprechen kopieren. Zum Beispiel habe ich über 30 Unternehmen gefunden, die den 1-zu-1-Wert verwenden, den TOMS verwendet. Da die Neuheit ihres Modells nachgelassen hat, hat TOMS Mühe, seine Kredite zurückzuzahlen.

Schritt 5: Fügen Sie Spezifität hinzu, um Ihre Wertstütze in ein einzigartiges Verkaufsversprechen (USP) zu verwandeln

Sie befinden sich in der Endphase der Entwicklung einer einzigartigen und einprägsamen Marke. Es ist an der Zeit, aus der Wertstütze ein einzigartiges Verkaufsargument zu machen.

Was macht ein Value Prop zu einem USP?

Schauen wir uns den USP von GEICO an:

„In 15 Minuten können Sie 15 % oder mehr bei Ihrer Autoversicherung sparen.“

Die Marketingagentur von GEICO wusste, dass Käufer von Autoversicherungen zwei Dinge wollten:

1. Mehr Einsparungen.
2. Verbringen Sie sehr wenig Zeit.

Aber alle Autoversicherungen können in kurzer Zeit mehr Einsparungen versprechen.

Um dies zu verhindern, bietet GEICO einen speziellen Claim an. Das heißt, „… in 15 Minuten können Sie 15 % sparen“ wird zu einer risikofreien Garantie.

Ein Kunde könnte denken: „Ich zahle 200 $/Monat für eine Autoversicherung. Ich wäre bereit, 15 Minuten zu investieren, um möglicherweise 30 $/Monat zu sparen!“

Ja, die Verwendung einer bestimmten Behauptung könnte einen Konkurrenten dazu bringen, sie zu stehlen. Ein Alleinstellungsmerkmal erfordert jedoch häufig eine Änderung des Produkts oder der Betriebsabläufe des Unternehmens. 3 Beispiele für einzigartige Verkaufsvorschläge, die Sie inspirieren werden

Wie differenzieren Sie sich, um das „in“ zu finden, um Ihre Kunden zu verbinden? Wie sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke in den Köpfen der Kunden an erster Stelle steht, wenn sie auswählen, bei wem sie kaufen?

Der beste Weg, um mit Kunden in Kontakt zu treten, ist:

Durch die Schaffung eines einzigartigen Verkaufsversprechens (oder USP).

Hier sind drei Fallstudien, die Sie inspirieren sollen. Beispiel 1. Anacin-Kopfrelief. In den 1950er Jahren verdreifachte Rosser Reeves den Umsatz von Anacin in 18 Monaten von 18 Millionen auf 54 Millionen US-Dollar, indem er ein Alleinstellungsmerkmal bewarb. Seine Botschaft konzentrierte sich auf die schnelle Wirkung des Arzneimittels „Anacin, schnell, schnell, schnelle Linderung“.

Das war nicht sein einziger beliebter Verkaufskreuzzug. Andere berühmte Marketingkampagnen von Reeves waren:

• M&M's, „schmilzt in deinem Mund, nicht in deiner Hand.“
• Die Zahnpasta von Colgate „reinigt Ihren Atem, während sie Ihre Zähne reinigt.“

Beachten Sie, wie kurz, einfach und klar die USPs sind. Kein Wunder, dass sie sich in den Köpfen der Menschen festgesetzt haben. Beispiel Nr. 2: Die GEICO-Versicherungsmarke GEICO hat Kunden mit einer einfachen, aber wirkungsvollen Botschaft umworben:

„In 15 Minuten können Sie 15 % oder mehr bei Ihrer Autoversicherung sparen.“

Die Botschaft fand Anklang; Daher hatte GEICO von 2000 bis 2018 das größte Marktanteilswachstum in der Autoversicherung.

Beispiel #3: Domino's Domino's knackt den Jackpot mit einem kühnen Versprechen:

“Frische, heiße Pizza in 30 Minuten oder weniger an Ihre Tür geliefert oder kostenlos.”

Das letzte Mal, dass Domino's seine charakteristische 30-Minuten-USP-Garantie gab, war 1993.

Doch 24 Jahre nachdem Domino's seine Garantie beendet hat, wollen die Kunden immer noch kostenlose Pizza. Wenn das nicht klebrig ist, weiß ich nicht, was es ist.

Die Einzelhandelsumsätze von Domino haben Pizza Hut und Papa John's von 2014 bis 2018 dominiert:

BONUSSCHRITT: Bewerben Sie Ihren USP weit und breit.

Sobald Sie einen USP erstellt haben, möchten Sie Ihre Botschaft mit Ihrer Markteinführungsstrategie verbreiten:

Du kannst:

1. Steigen Sie in Podcasts ein.
2. Erstellen Sie Vertriebs-KPIs, um mehr Unternehmenskunden zu gewinnen.
3. Erstellen Sie eine ROI-gesteuerte Content-Marketing-Strategie und finden Sie es einfach, SEO-Keywords zu ranken.
4. Erstellen Sie Vergleichsinhalte, sei es das Erstellen von Übersichtsartikeln, Eins-zu-Eins-Vergleichen oder alternativen Inhalten.
5. Verwenden Sie einen Adwords-Spickzettel, um Kunden zu einem niedrigeren Preis zu gewinnen.
6. Verbinden Sie sich mit Influencern in Ihrer Nische, um Ihre Inhalte zu bewerben.

Die Liste geht weiter und weiter. Das Ziel ist es, Ihren USP so zu fördern, dass er in den Köpfen Ihrer Kunden bleibt, sich in ihre Herzen verliebt und mit ihrer Brieftasche bezahlt.

Zeit, Ihre Marke zu positionieren

Hier hast du es.

Fünf einfache Schritte zur starken Markenpositionierung. Fünf Schritte, die Sie als magnetische, einzigartige B2B-Marke positionieren, mit der potenzielle Kunden Geschäfte machen möchten.

Fassen wir sie zusammen:

1. Sprechen Sie mit Kunden.
2. Führen Sie Marktforschung durch, um die Markenbotschaft zu validieren.
3. Wählen Sie Ihre Markenpositionierung.
4. Erstellen Sie Ihr Wertversprechen.
5. Machen Sie Ihre Wertstütze zu einem Alleinstellungsmerkmal.
6. Bonus: Werben Sie weit und breit für Ihren USP.

Verankern Sie noch heute Ihre Markenpositionierung und werden Sie zur Nummer eins in den Köpfen von Interessenten und Kunden.

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