Posizionamento del marchio: come sviluppare un marchio B2B unico e memorabile

Pensi che più raffini i tuoi messaggi di marketing, più sembri i tuoi concorrenti?

Se sei un marchio B2B, rendilo conto: i tuoi clienti sono sopraffatti.

Negli ultimi 60 secondi su internet sono finiti:

• 156 milioni di email.
• 16 milioni di testi.
• 3,5 milioni di ricerche su Google.
• 1,8 milioni di Snap creati.
• 452.000 Tweet.
• 95.890 post realizzati in WordPress.
• 46.200 post su Instagram caricati

E non è tutto. L'utente medio di Internet (io e te) trascorre quasi sei ore e mezza a consumare contenuti online ogni giorno. C'è di più, il 71% degli acquirenti B2B ha affermato di consumare contenuti del blog durante un acquisto.

Questi sono numeri sorprendenti.

Se non distingui il tuo marchio da innumerevoli concorrenti, il diluvio di contenuti ti inghiottirà. I marchi B2B di successo si sono presi il loro tempo per lavorare sul loro posizionamento, quindi si distinguono e attirano l'attenzione che meritano.

Ma posizionare favorevolmente il tuo marchio è difficile. Ecco perché la maggior parte dei marchi si contendono una posizione molto indietro rispetto a una manciata di aziende che dominano i mercati.

In questa guida, ti mostrerò come sviluppare un marchio B2B unico e memorabile che le persone notino.

Se leggi fino alla fine, c'è un bonus per imparare più principi sul marketing del prodotto. Imparerai come la mia agenzia, Growth Ramp, ha raddoppiato del 127% i ricavi annualizzati di una startup in fase iniziale. Lo abbiamo fatto in sei mesi, utilizzando 14 principi diversi.

Per essere sicuri di essere sulla stessa pagina, rispondiamo alla domanda:

Che cos'è il posizionamento del marchio nel B2B?

Il posizionamento del marchio è il processo di plasmare un'azienda in modo che occupi un posto distinto nella mente dei suoi clienti rispetto alla concorrenza.

In altre parole, il posizionamento del marchio aiuta i clienti a scegliere la tua azienda rispetto alla concorrenza.

Nel B2B, le caratteristiche dei prodotti sono spesso molto simili. Posizionando il tuo marchio, avrai il sopravvento per competere su qualcosa di più del solo prezzo.

Il posizionamento, tuttavia, è un processo bilaterale. "La maggior parte dei marchi si rivolge solo a ciò che sono", afferma Aaron Orendorff, VP of Marketing presso Common Thread Collective, "e dimentica di chiarire ugualmente cosa non sono".

Con il PIL statunitense in crescita del 2,3% nel 2019, i marchi B2B devono posizionarsi correttamente per ottenere una fetta della torta.

5 passaggi per lo sviluppo di un marchio B2B unico e memorabile

Hai visto l'incredibile potere di un posizionamento eccellente. Ma come progetti esattamente il tuo posizionamento sul mercato?

Questi sono i cinque passaggi per sviluppare un marchio unico e memorabile:

1. Parla con i tuoi clienti.
2. Fai ricerche di mercato per convalidare la messaggistica del marchio.
3. Scegli il posizionamento del tuo marchio.
4. Crea la tua proposta di valore.
5. Affina la tua proposta di valore in una Proposta di Vendita Unica (USP).

Ecco un diagramma su come creare un USP, che spiegherò in questo articolo:

Per creare un USP memorabile e una posizione del marchio, inizierai parlando con i tuoi clienti.

Passaggio 1: parla con il tuo cliente.

Una paura comune che le persone hanno quando si posiziona è: "Ci sono abbastanza affari se mi occupo di nicchia fino a questo punto?"

Quando posizioni correttamente la tua azienda, devi essere disposto a respingere i clienti sbagliati. Ma chi sono i clienti giusti con cui dovresti lavorare?

Per rimuovere la paura di posizionare la tua attività in modo errato, inizia parlando con i tuoi clienti.

Parlare con i tuoi clienti ti permetterà di scoprire perché hanno acquistato il tuo prodotto invece di un altro prodotto.

Come parli con i clienti?

Innanzitutto, contattali tramite sequenze di e-mail utilizzando uno strumento come Mailshake o Rightinbox. Anche la posta elettronica ha un'ampia portata. Le proiezioni mostrano che invieremo 333,2 miliardi di e-mail nel 2021.

In secondo luogo, fai una telefonata e fai loro delle domande. Il tuo obiettivo è chiedere ai clienti cosa hanno fatto in passato e cosa stanno facendo in questo momento. Nessuno sa cosa faranno in futuro.

Le persone possono dimenticare cosa è successo in passato. Ma poiché l'evento passato è accaduto, non è necessario indovinare se la loro previsione è accurata.

Comprendere ciò che i clienti precedenti hanno detto, fatto e pensato può aiutarti a prevedere ciò che i clienti futuri diranno, faranno e penseranno.

Ecco alcune domande che puoi porre durante il colloquio con il cliente:

• Ripensa ai giorni prima di iniziare a utilizzare il nostro prodotto. Com'era la tua vita prima di noi?
• Se riesci a ricordare, cosa ti ha spinto a cercare il nostro prodotto?
• Da quando hai iniziato a utilizzare il nostro prodotto, cosa diresti è il miglioramento che non puoi vivere senza di esso ha apportato al tuo lavoro?
• Se dovessi dirigere la nostra azienda, qual è UNA cosa che faresti diversamente?
• Se riesci a ricordare, quali concorrenti hai utilizzato in passato o stai utilizzando insieme al nostro prodotto ora?
• Cosa ti è piaciuto di più di loro?
• Qual è stata la tua più grande lamentela? Era questo il motivo per cui li hai lasciati?
• Se dovessi parlare con un collega del nostro prodotto, cosa diresti di noi che difficilmente diresti di altre soluzioni come la nostra che hai utilizzato?

Dopo aver posto una domanda, dovrai documentare ciò che sta dicendo il cliente.

Per ottenere i migliori risultati, tuttavia, ascolta e prendi appunti solo sulle cose su cui vuoi dare seguito durante l'intervista. Non documentare ciò che il cliente sta dicendo mentre lo sta dicendo. Invece, assicurati di registrare ogni intervista con il permesso del tuo cliente o porta un secondo intervistatore per prendere appunti approfonditi.

Passaggio 2: convalida i messaggi del tuo marchio.

Torniamo al diagramma della rampa di crescita che ho menzionato prima, ora siamo al secondo passaggio per determinare la messaggistica del marchio:

Per fare ciò, cerca prima i modelli di ciò che i clienti ti hanno detto.

• Vogliono velocità più elevate?
• Adorano il fatto che tu consegni sempre il tuo prodotto in tempo?
• Gli piace che tu abbia venduto la loro casa in 45 giorni?

Questo ti darà un punto di partenza per il posizionamento del tuo marchio.

Dopo aver intervistato i tuoi clienti, ti consiglio di esaminare il tuo mercato per aiutarti a triangolare i dati. Vogliamo evitare di cercare la conferma di ciò che hai appreso evitando bias di conferma. Invece, controlla se non riesci a convalidare o invalidare ciò che hai trovato.

Utilizza uno strumento come Pollfish, SurveyMonkey Research o Google Surveys per eseguire il tuo sondaggio.

Molti di questi strumenti collaborano con aziende come Swagbucks, che pagano le persone per fare soldi online rispondendo a sondaggi. Riceverai l'85-90% di risposte utili, mentre il resto saranno ovvi problemi. Con Pollfish, puoi ottenere tutte le risposte che non desideri vengano scambiate gratuitamente.

Passaggio 3: utilizza i messaggi del marchio per capire il tuo posizionamento

Come ho notato in precedenza, il posizionamento del marchio è dove il tuo marchio si trova nel cuore e nella mente dei clienti. In particolare, confrontandoti con i tuoi concorrenti.

Quindi, prima di atterrare sul tuo posizionamento, devi prima sapere come si posizionano i tuoi concorrenti sul mercato.

Per raccogliere questa intelligenza competitiva:

1. Inizia elencando tutti i tuoi concorrenti.
2. Guarda come ogni concorrente ha posizionato la propria azienda.
3. Considera ciò che i tuoi clienti ti hanno detto sulla concorrenza.

Puoi anche utilizzare il suggerimento automatico di Google per aiutarti a trovare ancora più concorrenti.

Digita il nome del tuo più grande concorrente e aggiungi "vs". dopo. Quindi esamina ogni lettera dell'alfabeto. Ecco un esempio per TurboTax:

Successivamente, vorrai guardare come ogni concorrente posiziona la propria azienda.

Un modo semplice per vedere come ogni concorrente posiziona la propria azienda è scrivere:

• Ciò che ogni concorrente elenca sul tag del titolo della propria home page.
• Ciò che ogni concorrente ha come intestazione principale sulla home page (in genere il suo H1).

Questo ti darà un'idea chiara di come posizionare al meglio il tuo marchio, per non parlare di alcune idee di contenuto attuabili di cui puoi scrivere sul blog della tua azienda.

Ad esempio, Goura si è reso conto che la maggior parte dei software di repricing per Amazon era rigida. Quindi hanno posizionato il loro come uno strumento "in grado di prendere una manciata di impostazioni e gestire una moltitudine di situazioni".

Passaggio 4: esprimi il posizionamento del tuo marchio con una proposta di valore chiara.

Una proposta di valore è un valore che prometti di fornire ai tuoi clienti.

Durante la competizione in The Amazing Race, Blake Mycoskie ha visitato l'Argentina durante una delle tappe della gara. Sebbene fosse stato in molti altri paesi, questo posto lo svegliò in una nuova realtà.

Blake ha rivisitato l'Argentina quattro anni dopo, dove ha incontrato una donna che si offriva volontaria per consegnare scarpe a bambini scalzi. Presto sentì la missione di avviare un'azienda di calzature per fornire calzature a più bambini bisognosi. Il suo obiettivo era donare un paio di scarpe per ogni paio che qualcuno avesse comprato.

Questa famosa azienda di calzature è meglio conosciuta come TOMS.

Con 200 scarpe e un forte valore di sostegno, Blake ha lanciato i giornalisti fino a quando il LA Times non ha raccolto la sua storia. Con sua sorpresa, Mycoskie ha generato $ 88.000 di ordini durante il fine settimana. Otto anni dopo, nel 2014, la valutazione TOMS era di 625 milioni di dollari.

Qual è la grande lezione qui?

Migliore è il valore che prometti ai clienti (AKA il tuo valore di sostegno) e più chiaro lo comunichi, più vendite farai.

Questo ci porta a questa fase del processo di posizionamento, scrivendo una proposta di valore:

Una proposta di valore forte dovrebbe essere:

1. Rilevante per il dolore acuto dei tuoi clienti. È scritto nella lingua del tuo cliente, in modo che i tuoi clienti sappiano che risolve i loro problemi in corso.
2. Chiari sul valore che offri e su come migliorerà le loro vite. Un cliente dovrebbe essere in grado di leggere e comprendere la tua proposta di valore in cinque secondi (o meno). Non ci dovrebbe essere clamore o gergo aziendale.
3. Specifico sui vantaggi che offri. C'è un risultato concreto che un cliente otterrà dall'acquisto del tuo prodotto.
4. Diverso da quello che offre la concorrenza.

Eachnight, un'azienda di materassi, è un buon esempio. Il loro linguaggio mostra che la loro principale preoccupazione è la salute delle persone, non solo un letto comodo su cui dormire. Quindi il loro valore è "Un approccio curato e consapevole alla salute, al benessere e al sonno".

Ecco un problema se ti fermi a creare una proposta di valore.

I tuoi concorrenti possono copiare la tua proposta di valore. Ad esempio, ho trovato oltre 30 aziende che utilizzano il valore 1 per 1 utilizzato da TOMS. Poiché la novità del loro modello è svanita, TOMS ha lottato per rimborsare i prestiti.

Passaggio 5: aggiungi specificità per trasformare la tua proposta di valore in una proposta di vendita unica (USP)

Sei nella fase finale dello sviluppo di un marchio unico e memorabile. È tempo di trasformare il valore aggiunto in una proposta di vendita unica.

Cosa trasforma un value prop in un USP?

Diamo un'occhiata all'USP di GEICO:

"15 minuti potrebbero farti risparmiare il 15% o più sulla tua assicurazione auto."

L'agenzia di marketing di GEICO sapeva che gli acquirenti di assicurazioni auto volevano due cose:

1. Più risparmio.
2. Trascorri pochissimo tempo.

Ma tutte le assicurazioni auto possono promettere più risparmi in un breve lasso di tempo.

Per evitare ciò, GEICO offre un reclamo specifico. Cioè, "...15 minuti potrebbero farti risparmiare il 15%" diventa una garanzia senza rischi.

Un cliente potrebbe pensare: "Sto pagando $ 200 al mese per l'assicurazione auto. Sarei disposto a spendere 15 minuti per risparmiare potenzialmente $ 30 al mese!

Sì, l'utilizzo di un reclamo specifico potrebbe influenzare un concorrente a rubarlo. Tuttavia, un USP richiede spesso una modifica al prodotto o alle operazioni dell'azienda. 3 esempi di proposte di vendita unici per ispirarti

Come ti differenzi per trovare quel "dentro" per connettere i tuoi clienti? Come fai in modo che il tuo marchio sia al primo posto nella mente dei clienti quando scelgono da chi acquistare?

Il modo migliore per entrare in contatto con i clienti è:

Creando una proposta di vendita unica (o USP).

Ecco tre casi di studio a cui ispirarti. Esempio 1. Anacin sollievo per la testa. Negli anni '50, Rosser Reeves ha triplicato le entrate di Anacin in 18 mesi da $ 18 milioni a $ 54 milioni pubblicizzando una proposta di vendita unica. Il suo messaggio si è concentrato sulla velocità d'azione del medicinale "Anacin, fast, fast, fast relief".

Quella non era la sua unica crociata di vendita popolare. Altre famose campagne di marketing di Reeves sono state:

• M&M's, "si scioglie in bocca, non in mano".
• Il dentifricio Colgate "pulisce l'alito mentre pulisce i denti".

Nota quanto sono brevi, semplici e chiari gli USP. Non c'è da stupirsi che siano rimasti nella mente delle persone. Esempio n. 2: il marchio assicurativo GEICO GEICO ha corteggiato i clienti con un messaggio semplice ma potente:

"15 minuti potrebbero farti risparmiare il 15% o più sulla tua assicurazione auto."

Il messaggio risuonava; quindi GEICO ha avuto la più grande crescita della quota di mercato nell'assicurazione auto dal 2000 al 2018.

Esempio #3: Domino's Domino ha vinto il jackpot con una promessa audace:

“Pizza fresca e calda consegnata a casa tua in 30 minuti o meno o è gratis.”

L'ultima volta che Domino's ha dato la sua firma di garanzia USP di 30 minuti è stato nel 1993.

Eppure, 24 anni dopo la scadenza della garanzia di Domino, i clienti vogliono ancora la pizza gratis. Se non è appiccicoso, non so cosa lo sia.

Le vendite al dettaglio di Domino hanno dominato Pizza Hut e Papa John's dal 2014 al 2018:

PASSO BONUS: Promuovi il tuo USP in lungo e in largo.

Una volta creato un USP, vorrai diffondere il tuo messaggio con la tua strategia go-to-market:

Puoi:

1. Vai sui podcast.
2. Crea KPI di vendita per ottenere più clienti aziendali.
3. Costruisci una strategia di content marketing basata sul ROI e trova facile classificare le parole chiave SEO.
4. Crea contenuti di confronto, sia che si tratti di creare articoli di recensione, confronti individuali o contenuti alternativi.
5. Utilizza un cheat sheet di AdWords per acquisire clienti a un prezzo inferiore.
6. Entra in contatto con influencer nella tua nicchia per promuovere i tuoi contenuti.

L'elenco potrebbe continuare all'infinito. L'obiettivo è promuovere il tuo USP in modo che rimanga nella testa dei tuoi clienti, innamorarsi dei loro cuori e pagare con il loro portafoglio.

È ora di posizionare il tuo marchio

Ecco qua.

Cinque semplici passaggi per un posizionamento potente del marchio. Cinque passaggi che ti posizionano come un marchio magnetico unico con cui i potenziali clienti B2B vogliono fare affari.

Riassumiamoli:

1. Parla con i clienti.
2. Fai ricerche di mercato per convalidare la messaggistica del marchio.
3. Scegli il posizionamento del tuo marchio.
4. Crea la tua proposta di valore.
5. Trova il tuo valore in un USP.
6. Bonus: promuovi il tuo USP in lungo e in largo.

Inchioda il posizionamento del tuo marchio oggi e diventa il numero uno nella mente dei potenziali clienti e dei clienti.

Se desideri ulteriori consigli sul marketing del prodotto come questo, dai un'occhiata a questa serie di e-mail gratuita di 14 giorni sul marketing del prodotto. Lo troverai prezioso perché imparerai i principi di come Growth Ramp ha fatto crescere i ricavi annualizzati di una startup del +127% in sei mesi.