تحديد موقع العلامة التجارية: كيفية تطوير علامة تجارية فريدة لا تنسى بين الشركات

هل تشعر أنه كلما صقلت رسائلك التسويقية ، كلما بدوت مثل منافسيك؟

إذا كنت تمثل علامة تجارية لشركة B2B ، فعليك إدراك ذلك - فعملائك مرتبكون.

في آخر 60 ثانية على الإنترنت ، كان هناك أكثر من:

• 156 مليون بريد إلكتروني.
• 16 مليون نص.
• 3.5 مليون عملية بحث على Google.
• تم إنشاء 1.8 مليون سناب.
• 452000 تغريدة.
• تم نشر 95890 مشاركة في WordPress.
• تم تحميل 46200 مشاركة على Instagram

وهذا ليس كل شيء. يقضي مستخدم الإنترنت العادي (أنت وأنا) ما يقرب من ست ساعات ونصف في استهلاك المحتوى عبر الإنترنت كل يوم. هناك ما هو أكثر من ذلك ، قال 71 ٪ من مشتري B2B إنهم يستهلكون محتوى المدونة أثناء الشراء.

هذه أرقام مذهلة.

إذا لم تميز علامتك التجارية عن عدد لا يحصى من المنافسين ، فسوف يبتلعك طوفان المحتوى. لقد استغرقت العلامات التجارية الناجحة B2B وقتها للعمل على تحديد مواقعها ، لذا فهي تبرز وتجذب الانتباه الذي تستحقه.

لكن تحديد مكانة علامتك التجارية بشكل إيجابي أمر صعب. هذا هو السبب في أن معظم العلامات التجارية تتصارع للحصول على مركز بعيدًا عن حفنة من الشركات التي تهيمن على الأسواق.

في هذا الدليل ، سأوضح لك كيفية تطوير علامة تجارية B2B فريدة ولا تنسى.

إذا قرأت حتى النهاية ، فهناك مكافأة لمعرفة المزيد من المبادئ حول تسويق المنتج. ستعرف كيف ضاعفت وكالتي ، Growth Ramp ، الإيرادات السنوية لشركة ناشئة في مرحلة مبكرة بنسبة 127٪. لقد فعلنا ذلك في ستة أشهر ، باستخدام 14 مبدأً مختلفًا.

للتأكد من وجودنا في نفس الصفحة ، دعنا نجيب على السؤال:

ما هو وضع العلامة التجارية في B2B؟

وضع العلامة التجارية هو عملية تشكيل شركة لتحتل مكانة متميزة في أذهان عملائها مقارنة بالمنافسين.

بعبارة أخرى ، يساعد وضع العلامة التجارية العملاء على اختيار شركتك على منافسيك.

في B2B ، غالبًا ما تكون ميزات المنتج متشابهة جدًا. من خلال تحديد مكانة علامتك التجارية ، سيكون لديك اليد العليا للمنافسة على أكثر من السعر وحده.

ومع ذلك ، فإن التموضع هو عملية ذات جانبين. يقول آرون أوريندورف ، نائب الرئيس للتسويق في Common Thread Collective ، "معظم العلامات التجارية تعالج ما هي عليه فقط ، وننسى أن توضح ما هي ليست كذلك."

مع نمو الناتج المحلي الإجمالي للولايات المتحدة بنسبة 2.3٪ في عام 2019 ، يجب على العلامات التجارية B2B أن تضع نفسها بشكل صحيح للحصول على قطعة من الكعكة.

5 خطوات لتطوير علامة تجارية فريدة لا تنسى بين الشركات

لقد رأيت القوة المذهلة للتموضع الممتاز. ولكن كيف تحدد تحديدًا موقعك في السوق؟

هذه هي الخطوات الخمس لتطوير علامة تجارية فريدة لا تُنسى:

1. تحدث إلى عملائك.
2. قم بأبحاث السوق للتحقق من صحة رسائل العلامة التجارية.
3. اختر وضع علامتك التجارية.
4. قم بإنشاء عرض القيمة الخاص بك.
5. صقل عرض القيمة الخاص بك في عرض بيع فريد (USP).

فيما يلي رسم تخطيطي حول كيفية إنشاء USP ، والذي سأوضحه في هذه المقالة:

لإنشاء موقع USP وعلامة تجارية لا يُنسى ، ستبدأ بالتحدث إلى عملائك.

الخطوة 1: تحدث إلى عميلك.

الخوف الشائع لدى الناس عند تحديد المواقع هو ، "هل هناك ما يكفي من الأعمال إذا كنت أتخصص في هذا الحد الأدنى؟"

عندما تضع شركتك في موقع مناسب ، يجب أن تكون على استعداد لإبعاد العملاء الخطأ. ولكن من هم العملاء المناسبون الذين يجب أن تعمل معهم؟

لإزالة خوفك من وضع عملك بشكل خاطئ ، ابدأ بالتحدث إلى عملائك.

سيسمح لك التحدث إلى عملائك بمعرفة سبب شرائهم لمنتجك بدلاً من منتج آخر.

كيف تتحدث مع العملاء؟

أولاً ، تواصل معهم عبر تسلسل البريد الإلكتروني باستخدام أداة مثل Mailshake أو Rightinbox. البريد الإلكتروني له نطاق واسع أيضًا. تشير التوقعات إلى أننا سنرسل 333.2 مليار بريد إلكتروني في عام 2021.

ثانيًا ، قفز في مكالمة هاتفية واطرح عليهم الأسئلة. هدفك هو أن تسأل العملاء عما فعلوه في الماضي وما يفعلونه الآن. لا أحد يعرف ماذا سيفعلون في المستقبل.

قد ينسى الناس ما حدث في الماضي. ولكن بما أن الحدث الماضي قد حدث ، فلا داعي لتخمين ما إذا كانت تنبؤاتهم دقيقة أم لا.

يمكن أن يساعدك فهم ما قاله العملاء السابقون وفعلوه وفكروا فيه على التنبؤ بما سيقوله العملاء في المستقبل ويفعلونه ويفكرون فيه.

فيما يلي بعض الأسئلة التي يمكنك طرحها في مقابلة العميل الخاصة بك:

• فكر في الأيام التي سبقت بدء استخدام منتجنا. كيف كانت حياتك قبلنا؟
• إذا كنت تستطيع التذكر ، ما الذي جعلك تبحث عن منتجنا؟
• منذ البدء في استخدام منتجنا ، ما الذي يمكن أن تقوله هو التحسين الذي لا يمكن العيش بدونه الذي تم إجراؤه لعملك؟
• إذا كنت ستدير شركتنا ، فما هو الشيء الوحيد الذي ستفعله بشكل مختلف؟
• إذا كنت تستطيع تذكر ، ما المنافسين الذين استخدمتهم في الماضي أو هل تستخدمه جنبًا إلى جنب مع منتجنا الآن؟
• ما أكثر شيء أعجبك فيهم؟
• ما هي أكبر شكواك؟ هل كان هذا سبب تركك لهم؟
• إذا كنت ستتحدث إلى زميل في العمل حول منتجنا ، فماذا ستقول عنا ولا من المحتمل أن تقوله عن أي حلول أخرى مثل حلولنا التي استخدمتها؟

بمجرد طرح سؤال ، ستحتاج إلى توثيق ما يقوله العميل.

للحصول على أفضل النتائج ، ما عليك سوى الاستماع وتدوين الملاحظات فقط حول الأشياء التي تريد متابعتها أثناء المقابلة. لا توثق ما تقوله الزبون كما تقوله. بدلاً من ذلك ، تأكد من تسجيل كل مقابلة بإذن من العميل ، أو أحضر مقابلة ثانية لتدوين ملاحظات شاملة.

الخطوة 2: تحقق من صحة رسائل علامتك التجارية.

دعنا نعود إلى مخطط النمو الذي ذكرته سابقًا ، نحن الآن في الخطوة الثانية لتحديد رسائل العلامة التجارية:

للقيام بذلك ، ابحث أولاً عن أنماط لما أخبرك به العملاء.

• هل يريدون سرعات أعلى؟
• هل يحبون أن تقوم دائمًا بتسليم منتجك في الوقت المحدد؟
• هل يعجبهم أنك بعت منزلهم في 45 يومًا؟

سيعطيك هذا نقطة انطلاق لتحديد موقع علامتك التجارية.

بعد إجراء مقابلات مع عملائك ، أوصيك بمسح السوق الخاص بك لمساعدتك في تثليث البيانات. نريد تجنب البحث عن تأكيد لما تعلمته مع تجنب الانحياز التأكيدي. بدلاً من ذلك ، تحقق مما إذا كان لا يمكنك التحقق من صحة ما وجدته أو إبطاله.

استخدم أداة مثل Pollfish أو SurveyMonkey Research أو Google Surveys لإجراء الاستبيان.

تشترك العديد من هذه الأدوات مع شركات مثل Swagbucks ، التي تدفع للناس لكسب المال عبر الإنترنت من خلال الإجابة على الاستطلاعات. ستحصل على 85-90٪ من الردود المفيدة ، بينما الباقي ستكون فاشلة واضحة. مع Pollfish ، يمكنك الحصول على أي ردود لا تريد تبادلها مجانًا.

الخطوة 3: استخدم رسائل العلامة التجارية لمعرفة مكانتك

كما أشرت سابقًا ، فإن وضع العلامة التجارية هو المكان الذي تجلس فيه علامتك التجارية في قلوب وعقول العملاء. على وجه الخصوص ، مقارنتك بمنافسيك.

لذلك قبل أن تهبط على وضعك ، عليك أولاً أن تعرف كيف يضع منافسيك أنفسهم في السوق.

لجمع هذا الذكاء التنافسي:

1. ابدأ بإدراج جميع منافسيك.
2. انظر إلى كيفية وضع كل منافس لشركته.
3. ضع في اعتبارك ما أخبرك به عملاؤك عن المنافسين.

يمكنك أيضًا استخدام اقتراح Google التلقائي لمساعدتك في العثور على المزيد من المنافسين.

اكتب اسم أكبر منافس لك وأضف "مقابل" بعد ذلك. ثم انتقل من خلال كل حرف من الحروف الأبجدية. فيما يلي مثال على TurboTax:

بعد ذلك ، سترغب في إلقاء نظرة على كيفية قيام كل منافس بوضع شركته.

هناك طريقة بسيطة لمعرفة كيفية وضع كل منافس لشركته وهي تدوين:

• ما يسرده كل منافس على علامة عنوان صفحتهم الرئيسية.
• ما يمتلكه كل منافس كرأسه الرئيسي على الصفحة الرئيسية (عادةً ما يكون H1).

سيعطيك هذا صورة واضحة عن أفضل السبل لوضع علامتك التجارية ، ناهيك عن إعطائك بعض أفكار المحتوى القابلة للتنفيذ التي يمكنك الكتابة عنها في مدونة شركتك.

على سبيل المثال ، أدرك جورا أن معظم برامج إعادة التسعير الخاصة بشركة أمازون كانت صارمة. لذلك قاموا بوضعهم كأداة "قادرة على اتخاذ عدد قليل من الإعدادات والتعامل مع العديد من المواقف."

الخطوة 4: عبر عن مكانة علامتك التجارية من خلال عرض قيمة واضح.

عرض القيمة هو قيمة تتعهد بتقديمها لعملائك.

أثناء المنافسة في The Amazing Race ، زار Blake Mycoskie الأرجنتين خلال إحدى مراحل السباق. على الرغم من أنه كان في العديد من البلدان الأخرى ، إلا أن هذا المكان أيقظه على واقع جديد.

عاد بليك لزيارة الأرجنتين بعد أربع سنوات ، حيث التقى بامرأة تطوعت لتوصيل الأحذية للأطفال الذين لا أحذية لهم. سرعان ما شعر بمهمة إنشاء شركة أحذية لتوفير الأحذية لمزيد من الأطفال المحتاجين. كان هدفه التبرع بزوج واحد من الأحذية مقابل كل زوج يشتريه شخص ما.

تشتهر شركة الأحذية الشهيرة هذه باسم TOMS.

مع 200 حذاء ودعامة ذات قيمة قوية ، قام بليك بنصب الصحفيين حتى التقطت لوس أنجلوس تايمز قصته. ولدهشته ، قام Mycoskie بتوليد 88000 دولار من الطلبات خلال عطلة نهاية الأسبوع. بعد ثماني سنوات ، في عام 2014 ، كان تقييم TOMS 625 مليون دولار.

ما هو الدرس الكبير هنا؟

كلما كانت القيمة التي تعد بها العملاء أفضل (ويعرف أيضًا باسم عرض القيمة الخاص بك) ، وكلما أوضح ذلك ، زادت المبيعات التي ستحققها.

يقودنا هذا إلى هذه المرحلة من عملية تحديد المواقع - كتابة عرض القيمة:

يجب أن يكون عرض القيمة القوية:

1. تتعلق بالألم الحاد لعملائك. إنه مكتوب بلغة عميلك ، حتى يعرف عملاؤك أنه يعالج مشاكلهم المستمرة.
2. واضح بشأن القيمة التي تقدمها وكيف ستحسن حياتهم. يجب أن يكون العميل قادرًا على قراءة وفهم دعم القيمة الخاص بك في خمس ثوانٍ (أو أقل). يجب ألا يكون هناك ضجيج أو لغة تجارية.
3. محددة حول الفوائد التي تقدمها. هناك نتيجة ملموسة سيحصل عليها العميل من الشراء من منتجك.
4. يختلف عما تقدمه منافسيك.

Everynight ، شركة مراتب ، هي مثال جيد على ذلك. تُظهر لغتهم أن همهم الرئيسي هو صحة الناس ، وليس مجرد سرير مريح ينامون عليه. لذا فإن قيمة دعمها هي ، "نهج منظم وواعي للصحة والعافية والنوم."

هذه مشكلة إذا توقفت عند إنشاء عرض القيمة.

يمكن لمنافسيك نسخ عرض القيمة الخاص بك. على سبيل المثال ، وجدت أكثر من 30 شركة تستخدم خاصية 1 مقابل 1 القيمة التي يستخدمها TOMS. مع تلاشي حداثة نموذجهم ، كانت TOMS تكافح من أجل سداد قروضها.

الخطوة 5: أضف خصوصية لتحويل دعم القيمة إلى عرض مبيعات فريد (USP)

أنت في المرحلة الأخيرة من تطوير علامة تجارية فريدة لا تُنسى. حان الوقت لتحويل دعم القيمة إلى عرض مبيعات فريد.

ما الذي يحول دعم القيمة إلى USP؟

لنلقِ نظرة على USP لشركة GEICO:

"15 دقيقة يمكن أن توفر لك 15٪ أو أكثر من التأمين على سيارتك."

علمت وكالة التسويق التابعة لشركة GEICO أن مشتري التأمين على السيارات يريدون شيئين:

1. المزيد من المدخرات.
2. قضاء القليل من الوقت.

لكن جميع شركات التأمين على السيارات يمكن أن تعد بمزيد من المدخرات في فترة زمنية قصيرة.

لمنع ذلك ، تقدم GEICO مطالبة محددة. أي أن "... 15 دقيقة يمكن أن توفر لك 15٪" تصبح ضمانًا خاليًا من المخاطر.

قد يظن أحد العملاء ، "أنا أدفع 200 دولار شهريًا كتأمين على السيارات. سأكون على استعداد لقضاء 15 دقيقة لتوفير 30 دولارًا في الشهر! "

نعم ، قد يؤثر استخدام ادعاء معين على منافس لسرقته. ومع ذلك ، غالبًا ما يتطلب USP تغييرًا في المنتج أو عمليات الشركة. 3 أمثلة فريدة لعرض المبيعات لإلهامك

كيف تميز نفسك لتجد ذلك "في" لتوصيل عملائك؟ كيف تجعل علامتك التجارية تأتي في المرتبة الأولى في أذهان العملاء عندما يختارون من يشترون منه؟

أفضل طريقة للتواصل مع العملاء هي:

من خلال إنشاء عرض مبيعات فريد (أو USP).

فيما يلي ثلاث دراسات حالة تلهمك. مثال 1. راحة رأس Anacin. في الخمسينيات من القرن الماضي ، ضاعف روسر ريفز عائدات Anacin ثلاث مرات في 18 شهرًا من 18 مليون دولار إلى 54 مليون دولار من خلال الإعلان عن عرض بيع فريد .. ركزت رسالته على سرعة عمل الدواء "Anacin ، سريع ، سريع ، إغاثة سريعة."

لم تكن تلك حملته الصليبية الوحيدة للبيع. الحملات التسويقية الشهيرة الأخرى من Reeves كانت:

• M & M's ، "يذوب في فمك ، وليس في يدك."
• معجون أسنان كولجيت "ينظف أنفاسك بينما ينظف أسنانك."

لاحظ كيف تكون USPs قصيرة وبسيطة وواضحة. لا عجب أنهم عالقون في أذهان الناس. مثال رقم 2: استقطبت العلامة التجارية GEICO للتأمين GEICO العملاء برسالة بسيطة لكنها قوية:

"15 دقيقة يمكن أن توفر لك 15٪ أو أكثر من التأمين على سيارتك."

صدى الرسالة. ومن ثم حققت GEICO أكبر نمو في حصة السوق في التأمين على السيارات من عام 2000 إلى عام 2018.

مثال رقم 3: فاز Domino's Domino بالجائزة الكبرى بوعد جريء:

"بيتزا طازجة وساخنة يتم توصيلها إلى باب منزلك في غضون 30 دقيقة أو أقل أو أنها مجانية."

كانت المرة الأخيرة التي أعطت فيها Domino's ضمان USP المميز لمدة 30 دقيقة في عام 1993.

ومع ذلك ، بعد مرور 24 عامًا على إنهاء Domino's الضمان ، لا يزال العملاء يريدون بيتزا مجانية. إذا لم يكن ذلك لزجًا ، فأنا لا أعرف ما هو.

سيطرت مبيعات التجزئة في دومينوز على بيتزا هت وبابا جونز من 2014 إلى 2018:

خطوة المكافأة: روج لـ USP الخاص بك على نطاق واسع.

بمجرد إنشاء USP ، سترغب في نشر رسالتك من خلال إستراتيجية الدخول إلى السوق الخاصة بك:

تستطيع:

1. احصل على البودكاست.
2. أنشئ مؤشرات أداء رئيسية للمبيعات للحصول على المزيد من عملاء المؤسسة.
3. قم ببناء استراتيجية تسويق للمحتوى تعتمد على عائد الاستثمار وتجد أنه من السهل تصنيف الكلمات الرئيسية لتحسين محركات البحث.
4. قم بإنشاء محتوى مقارنة ، سواء كان ذلك إنشاء مقالات مراجعة أو مقارنات فردية أو محتوى بديل.
5. استخدم ورقة الغش في Adwords لاكتساب العملاء بسعر أقل.
6. تواصل مع المؤثرين في مكانتك للترويج للمحتوى الخاص بك.

القائمة تطول باستمرار ، والهدف هو الترويج لـ USP الخاص بك بحيث يظل في أذهان عملائك ، ويقع في حب قلوبهم ، ويدفع باستخدام محفظتهم.

حان الوقت لوضع علامتك التجارية

ها أنت ذا.

خمس خطوات بسيطة لتحديد موقع قوي للعلامة التجارية. خمس خطوات تجعلك علامة تجارية مغناطيسية فريدة من نوعها بين الشركات التي ترغب في التعامل معها.

دعونا نلخصها:

1. تحدث إلى العملاء.
2. قم بأبحاث السوق للتحقق من صحة رسائل العلامة التجارية.
3. اختر وضع علامتك التجارية.
4. قم بإنشاء عرض القيمة الخاص بك.
5. إعادة إحياء دعم القيمة الخاص بك في USP.
6. المكافأة: روج لـ USP الخاص بك على نطاق واسع.

ثبت علامتك التجارية اليوم وأصبح رقم واحد في أذهان العملاء والتوقعات.

إذا كنت ترغب في الحصول على المزيد من نصائح تسويق المنتجات مثل هذه ، فراجع سلسلة البريد الإلكتروني المجانية هذه التي تبلغ مدتها 14 يومًا حول تسويق المنتج. ستجده ذا قيمة لأنك ستتعلم مبادئ كيفية زيادة Growth Ramp للإيرادات السنوية للشركة الناشئة بنسبة + 127٪ في ستة أشهر.