Posicionamiento de marca: cómo desarrollar una marca B2B única y memorable

¿Siente que cuanto más pule sus mensajes de marketing, más suena como sus competidores?

Si es una marca B2B, tenga esto en cuenta: sus clientes están abrumados.

En los últimos 60 segundos en Internet, hubo más de:

• 156 millones de correos electrónicos.
• 16 millones de mensajes de texto.
• 3,5 millones de búsquedas en Google.
• 1,8 millones de Snaps creados.
• 452.000 tuits.
• 95.890 publicaciones realizadas en WordPress.
• 46.200 publicaciones de Instagram subidas

Y eso no es todo. El usuario medio de Internet (tú y yo) pasamos casi seis horas y media consumiendo contenido en línea todos los días. Hay más que eso, el 71% de los compradores B2B dijeron que consumen contenido del blog durante una compra.

Estos son números asombrosos.

Si no distingue su marca de innumerables competidores, la avalancha de contenido lo tragará. Las marcas B2B exitosas se han tomado su tiempo para trabajar en su posicionamiento, para que se destaquen y atraigan la atención que se merecen.

Pero posicionar su marca favorablemente es difícil. Es por eso que la mayoría de las marcas compiten por una posición muy por detrás de un puñado de empresas que dominan los mercados.

En esta guía, le mostraré cómo desarrollar una marca B2B única y memorable para la gente.

Si lee hasta el final, hay una bonificación para aprender más principios sobre la comercialización de productos. Aprenderá cómo mi agencia, Growth Ramp, duplicó los ingresos anualizados de una startup en etapa inicial en un 127 %. Lo hicimos en seis meses, utilizando 14 principios diferentes.

Para asegurarnos de que estamos en la misma página, respondamos la pregunta:

¿Qué es el Posicionamiento de Marca en B2B?

El posicionamiento de marca es el proceso de dar forma a una empresa para que ocupe un lugar distinto en la mente de sus clientes en comparación con los competidores.

Dicho de otra manera, el posicionamiento de la marca ayuda a los clientes a elegir su empresa sobre sus competidores.

En B2B, las características de los productos suelen ser muy similares. Al posicionar su marca, tendrá la ventaja para competir en algo más que el precio.

El posicionamiento, sin embargo, es un proceso de dos caras. “La mayoría de las marcas solo abordan lo que son”, dice Aaron Orendorff, vicepresidente de marketing de Common Thread Collective, “y se olvidan de dejar igualmente claro lo que no son”.

Con el PIB de EE. UU. creciendo un 2,3 % en 2019, las marcas B2B deben posicionarse correctamente para obtener una parte del pastel.

5 pasos para desarrollar una marca B2B única y memorable

Has visto el increíble poder de un posicionamiento excelente. Pero, ¿cómo diseña exactamente su posicionamiento en el mercado?

Estos son los cinco pasos para desarrollar una marca única y memorable:

1. Hable con sus clientes.
2. Realice estudios de mercado para validar los mensajes de la marca.
3. Elige el posicionamiento de tu marca.
4. Crea tu propuesta de valor.
5. Refina tu propuesta de valor en una Propuesta de Venta Única (PVU).

Aquí hay un diagrama sobre cómo crear una USP, que explicaré en este artículo:

Para crear una USP memorable y una posición de marca, comenzará hablando con sus clientes.

Paso 1: habla con tu cliente.

Un temor común que tiene la gente cuando se posiciona es: "¿Hay suficiente negocio si me nicho tan abajo?"

Cuando posiciona adecuadamente a su empresa, debe estar dispuesto a rechazar a los clientes equivocados. Pero, ¿quiénes son los clientes adecuados con los que debe trabajar?

Para quitarte el miedo a posicionar mal tu negocio, empieza por hablar con tus clientes.

Hablar con sus clientes le permitirá averiguar por qué compraron su producto en lugar de otro producto.

¿Cómo hablas con los clientes?

Primero, comuníquese con ellos a través de secuencias de correo electrónico utilizando una herramienta como Mailshake o Rightinbox. El correo electrónico también tiene un amplio alcance. Las proyecciones muestran que enviaremos 333,2 mil millones de correos electrónicos en 2021.

En segundo lugar, salta a una llamada telefónica y hazles preguntas. Su objetivo es preguntar a los clientes qué han hecho en el pasado y qué están haciendo en este momento. Nadie sabe lo que harán en el futuro.

La gente puede olvidar lo que sucedió en el pasado. Pero dado que el evento pasado sucedió, no tiene que adivinar si su predicción es precisa.

Comprender lo que dijeron, hicieron y pensaron los clientes anteriores puede ayudarlo a predecir lo que dirán, harán y pensarán los futuros clientes.

Aquí hay algunas preguntas que puede hacer en su entrevista con el cliente:

• Piense en los días antes de que comenzara a usar nuestro producto. ¿Cómo era tu vida antes de nosotros?
• Si puede recordar, ¿qué lo hizo buscar nuestro producto?
• Desde que comenzó a usar nuestro producto, ¿cuál diría que es la mejora que no puede vivir sin él en su trabajo?
• Si fueras a dirigir nuestra empresa, ¿qué es UNA cosa que harías de manera diferente?
• Si puede recordar, ¿qué competidores ha usado en el pasado o está usando junto con nuestro producto ahora?
• ¿Qué fue lo que más te gustó de ellos?
• ¿Cuál fue tu mayor queja? ¿Fue esa la razón por la que los dejaste?
• Si hablara con un compañero de trabajo sobre nuestro producto, ¿qué diría sobre nosotros que probablemente no diría sobre otras soluciones como la nuestra que haya utilizado?

Una vez que haga una pregunta, deberá documentar lo que dice el cliente.

Sin embargo, para obtener los mejores resultados, solo escuche y tome notas sobre las cosas que desea seguir durante la entrevista. No documente lo que el cliente dice mientras lo dice. En su lugar, asegúrese de grabar cada entrevista con el permiso de su cliente, o llame a un segundo entrevistador para que tome notas detalladas.

Paso 2: Valide el mensaje de su marca.

Volvamos al diagrama de rampa de crecimiento que mencioné anteriormente, ahora estamos en el segundo paso para determinar el mensaje de la marca:

Para ello, primero busca patrones de lo que te dijeron los clientes.

• ¿Quieren velocidades más rápidas?
• ¿Les encanta que siempre entregues tu producto a tiempo?
• ¿Les gusta que hayas vendido su casa en 45 días?

Esto le dará un punto de partida para el posicionamiento de su marca.

Después de entrevistar a sus clientes, le recomiendo que realice una encuesta en su mercado para ayudarlo a triangular los datos. Queremos evitar buscar la confirmación de lo que ha aprendido y evitar el sesgo de confirmación. En su lugar, vea si no puede validar o invalidar lo que ha encontrado.

Use una herramienta como Pollfish, SurveyMonkey Research o Google Surveys para ejecutar su encuesta.

Muchas de estas herramientas se asocian con empresas como Swagbucks, que pagan a las personas para que ganen dinero en línea respondiendo encuestas. Obtendrá 85-90% de respuestas útiles, mientras que el resto serán fallas obvias. Con Pollfish, puede obtener cualquier respuesta que no desee intercambiar de forma gratuita.

Paso 3: Usa los mensajes de la marca para determinar tu posicionamiento

Como señalé anteriormente, el posicionamiento de la marca es donde su marca se asienta en los corazones y las mentes de los clientes. En particular, compararte con tus competidores.

Entonces, antes de aterrizar en su posicionamiento, primero necesita saber cómo se posicionan sus competidores en el mercado.

Para recopilar esta inteligencia competitiva:

1. Comience enumerando a todos sus competidores.
2. Mira cómo cada competidor posicionó su empresa.
3. Considere lo que sus clientes le dijeron acerca de sus competidores.

También puede usar la sugerencia automática de Google para ayudarlo a encontrar aún más competidores.

Escriba el nombre de su mayor competidor y agregue "vs". después. Luego repasa cada letra del alfabeto. Aquí hay un ejemplo para TurboTax:

A continuación, querrá ver cómo cada competidor posiciona su empresa.

Una forma sencilla de ver cómo cada competidor posiciona a su empresa es anotar:

• Lo que cada competidor enumera en la etiqueta del título de su página de inicio.
• Lo que cada competidor tiene como encabezado principal en la página de inicio (típicamente su H1).

Esto le dará una imagen clara de la mejor manera de posicionar su marca, sin mencionar algunas ideas de contenido procesables sobre las que puede escribir en el blog de su empresa.

Por ejemplo, Goura se dio cuenta de que la mayoría del software de revisión de precios para Amazon era rígido. Entonces posicionaron la suya como una herramienta "capaz de tomar un puñado de configuraciones y manejar una multitud de situaciones".

Paso 4: Expresa el posicionamiento de tu marca con una propuesta de valor clara.

Una propuesta de valor es un valor que promete entregar a sus clientes.

Mientras competía en The Amazing Race, Blake Mycoskie visitó Argentina durante una de las etapas de la carrera. Aunque había estado en varios otros países, este lugar lo despertó a una nueva realidad.

Blake volvió a visitar Argentina cuatro años después, donde conoció a una mujer que se ofrecía como voluntaria para entregar zapatos a niños descalzos. Pronto sintió la misión de iniciar una empresa de calzado para proporcionar calzado a más niños necesitados. Su objetivo era donar un par de zapatos por cada par que comprara alguien.

Esta famosa empresa de calzado es más conocida como TOMS.

Con 200 zapatos y un gran apoyo de valor, Blake presentó a los periodistas hasta que el LA Times recogió su historia. Para su sorpresa, Mycoskie generó $88,000 en pedidos durante el fin de semana. Ocho años después, en 2014, la valoración de TOMS fue de 625 millones de dólares.

¿Cuál es la gran lección aquí?

Cuanto mejor sea el valor que prometa a los clientes (también conocido como su propuesta de valor) y cuanto más claro lo comunique, más ventas realizará.

Esto nos lleva a esta etapa del proceso de posicionamiento: escribir una propuesta de valor:

Una propuesta de valor sólida debe ser:

1. Relevante para el dolor agudo de sus clientes. Está escrito en el idioma de su cliente, para que sus clientes sepan que aborda sus problemas actuales.
2. Claro sobre el valor que ofreces y cómo mejorará sus vidas. Un cliente debe poder leer y comprender su propuesta de valor en cinco segundos (o menos). No debe haber exageraciones ni jerga empresarial.
3. Específico sobre los beneficios que ofrece. Hay un resultado concreto que un cliente obtendrá al comprar su producto.
4. Diferente a lo que ofrece tu competencia.

Cada noche, una empresa de colchones, es un buen ejemplo. Su lenguaje muestra que su principal preocupación es la salud de las personas, no solo una cama cómoda para dormir. Entonces, su apoyo de valor es: "Un enfoque curado y consciente de la salud, el bienestar y el sueño".

Aquí hay un problema si te detienes en crear una propuesta de valor.

Tus competidores pueden copiar tu propuesta de valor. Por ejemplo, he encontrado más de 30 empresas que usan la propuesta de valor 1 por 1 que usa TOMS. A medida que la novedad de su modelo se desvaneció, TOMS ha estado luchando para pagar sus préstamos.

Paso 5: agregue especificidad para convertir su propuesta de valor en una propuesta de venta única (PVU)

Estás en la etapa final del desarrollo de una marca única y memorable. Es hora de convertir la propuesta de valor en una propuesta de ventas única.

¿Qué convierte una propuesta de valor en una PUV?

Veamos la USP de GEICO:

“15 minutos podrían ahorrarle un 15% o más en su seguro de automóvil”.

La agencia de marketing de GEICO sabía que los compradores de seguros de automóviles querían dos cosas:

1. Más ahorros.
2. Dedique muy poco tiempo.

Pero todos los seguros de automóviles pueden prometer más ahorros en un corto período de tiempo.

Para evitar esto, GEICO ofrece un reclamo específico. Es decir, “…15 minutos podrían ahorrarte un 15%” se convierte en una garantía sin riesgos.

Un cliente podría pensar, “Estoy pagando $200/mes en seguro de auto. ¡Estaría dispuesto a pasar 15 minutos para ahorrar potencialmente $30 al mes!”

Sí, el uso de un reclamo específico podría influir en un competidor para que lo robe. Sin embargo, una IP a menudo requiere un cambio en el producto o en las operaciones de la empresa. 3 ejemplos únicos de propuestas de ventas para inspirarte

¿Cómo te diferencias para encontrar ese “in” para conectar a tus clientes? ¿Cómo hace que su marca sea lo primero en la mente de los clientes cuando eligen a quién comprar?

La mejor manera de conectarse con los clientes es:

Mediante la creación de una propuesta de venta única (o USP).

Aquí hay tres casos de estudio para inspirarte. Ejemplo 1. Alivio de la cabeza de Anacin. En la década de 1950, Rosser Reeves triplicó los ingresos de Anacin en 18 meses de $ 18 millones a $ 54 millones al anunciar una propuesta de venta única. Su mensaje se centró en la velocidad de acción del medicamento "Anacin, alivio rápido, rápido, rápido".

Esa no fue su única cruzada de venta popular. Otras campañas de marketing famosas de Reeves fueron:

• M&M's, “se derrite en la boca, no en la mano”.
• La pasta de dientes Colgate "limpia tu aliento mientras limpia tus dientes".

Tenga en cuenta lo cortos, simples y claros que son los USP. No es de extrañar que se quedaran en la mente de las personas. Ejemplo #2: GEICO La marca de seguros GEICO atrajo a los clientes con un mensaje simple pero poderoso:

“15 minutos podrían ahorrarle un 15% o más en su seguro de automóvil”.

El mensaje resonó; por lo tanto, GEICO tuvo el mayor crecimiento de participación de mercado en seguros de automóviles de 2000 a 2018.

Ejemplo n.º 3: Domino's Domino's ganó el premio gordo con una promesa audaz:

"Pizza fresca y caliente entregada en tu puerta en 30 minutos o menos o es gratis".

La última vez que Domino's otorgó su exclusiva garantía de USP de 30 minutos fue en 1993.

Sin embargo, 24 años después de que Domino's cancelara su garantía, los clientes aún quieren pizza gratis. Si eso no es pegajoso, no sé qué es.

Las ventas minoristas de Domino's dominaron Pizza Hut y Papa John's de 2014 a 2018:

PASO ADICIONAL: Promocione su USP a lo largo y ancho.

Una vez que haya creado un USP, querrá difundir su mensaje con su estrategia de lanzamiento al mercado:

Puedes:

1. Sube a los podcasts.
2. Cree KPI de ventas para obtener más clientes empresariales.
3. Cree una estrategia de marketing de contenido impulsada por el ROI y encuentre fácil clasificar las palabras clave de SEO.
4. Cree contenido de comparación, ya sea creando artículos de revisión, comparaciones uno a uno o contenido alternativo.
5. Use una hoja de trucos de Adwords para adquirir clientes a un precio más bajo.
6. Conéctese con personas influyentes en su nicho para promocionar su contenido.

La lista sigue y sigue. El objetivo es promocionar su USP para que se quede en la cabeza de sus clientes, para que se enamore de sus corazones y pague con su billetera.

Hora de posicionar tu marca

Ahí tienes.

Cinco sencillos pasos para un posicionamiento de marca potente. Cinco pasos que lo posicionan como una marca B2B única y magnética con la que los prospectos quieren hacer negocios.

Vamos a resumirlos:

1. Hablar a los clientes.
2. Realice estudios de mercado para validar los mensajes de la marca.
3. Elige el posicionamiento de tu marca.
4. Crea tu propuesta de valor.
5. Vuelva a encontrar su apoyo de valor en un USP.
6. Bonificación: Promocione su USP a lo largo y ancho.

Clava el posicionamiento de tu marca hoy y conviértete en el número uno en la mente de los clientes y prospectos.

Si desea obtener más consejos de marketing de productos como este, consulte esta serie de correos electrónicos gratuitos de 14 días sobre marketing de productos. Lo encontrará valioso porque aprenderá los principios de cómo Growth Ramp hizo crecer los ingresos anualizados de una startup en un +127 % en seis meses.