Pozycjonowanie marki: jak stworzyć wyjątkową i zapadającą w pamięć markę B2B

Czy czujesz, że im bardziej szlifujesz swój przekaz marketingowy, tym bardziej brzmisz jak konkurencja?

Jeśli jesteś marką B2B, zdaj sobie z tego sprawę — Twoi klienci są przytłoczeni.

W ciągu ostatnich 60 sekund w internecie było ponad:

• 156 milionów e-maili.
• 16 milionów tekstów.
• 3,5 miliona wyszukiwań w Google.
• Utworzono 1,8 miliona Snapów.
• 452 000 tweetów.
• 95 890 postów napisanych w WordPressie.
• 46 200 przesłanych postów na Instagramie

I to nie wszystko. Przeciętny internauta (ty i ja) spędza prawie sześć i pół godziny dziennie, konsumując treści online. Chodzi o coś więcej, 71% kupujących B2B stwierdziło, że konsumują treści bloga podczas zakupu.

To zdumiewające liczby.

Jeśli nie wyróżnisz swojej marki spośród niezliczonych konkurentów, pochłonie Cię zalew treści. Odnoszące sukcesy marki B2B poświęciły czas na pracę nad swoim pozycjonowaniem, dzięki czemu wyróżniają się i przyciągają uwagę, na jaką zasługują.

Ale korzystne pozycjonowanie marki jest trudne. Dlatego większość marek walczy o pozycję daleko w tyle za garstką firm, które dominują na rynkach.

W tym poradniku pokażę Ci, jak stworzyć wyjątkową i zapadającą w pamięć markę B2B, którą zauważą ludzie.

Jeśli doczytasz do końca, otrzymasz bonus za poznanie zasad marketingu produktów. Dowiesz się, jak moja agencja, Growth Ramp, podwoiła roczny przychód startupu na wczesnym etapie o 127%. Zrobiliśmy to w sześć miesięcy, stosując 14 różnych zasad.

Aby upewnić się, że jesteśmy na tej samej stronie, odpowiedzmy na pytanie:

Czym jest pozycjonowanie marki w B2B?

Pozycjonowanie marki to proces kształtowania firmy tak, aby zajmowała wyraźne miejsce w świadomości klientów w porównaniu z konkurencją.

Innymi słowy, pozycjonowanie marki pomaga klientom wybrać Twoją firmę spośród konkurencji.

W B2B cechy produktów są często bardzo podobne. Pozycjonując swoją markę, będziesz mieć przewagę, aby konkurować nie tylko ceną.

Pozycjonowanie jest jednak procesem dwustronnym. „Większość marek odnosi się tylko do tego, czym są”, mówi Aaron Orendorff, wiceprezes ds. Marketingu w Common Thread Collective, „i zapomnij wyjaśnić, czym nie są”.

Przy wzroście PKB Stanów Zjednoczonych o 2,3% w 2019 r. marki B2B muszą się odpowiednio pozycjonować, aby uzyskać kawałek tortu.

5 kroków do stworzenia unikalnej i zapadającej w pamięć marki B2B

Widziałeś niesamowitą moc doskonałego pozycjonowania. Ale jak dokładnie zaprojektujesz swoje pozycjonowanie na rynku?

Oto pięć kroków do stworzenia wyjątkowej i zapadającej w pamięć marki:

1. Porozmawiaj ze swoimi klientami.
2. Przeprowadź badania rynkowe, aby zweryfikować przekaz marki.
3. Wybierz pozycjonowanie swojej marki.
4. Stwórz swoją propozycję wartości.
5. Udoskonal swoją propozycję wartości w Unikalną Propozycję Sprzedaży (USP).

Oto schemat tworzenia USP, który wyjaśnię w tym artykule:

Aby stworzyć niezapomnianą USP i pozycję marki, zacznij od rozmowy z klientami.

Krok 1: Porozmawiaj z klientem.

Ludzie często obawiają się pozycjonowania: „Czy wystarczy biznes, jeśli zajmę niszę tak daleko?”

Kiedy odpowiednio pozycjonujesz swoją firmę, musisz chcieć odciągnąć niewłaściwych klientów. Ale kim są właściwi klienci, z którymi powinieneś współpracować?

Aby pozbyć się strachu przed niewłaściwym pozycjonowaniem firmy, zacznij od rozmowy z klientami.

Rozmowa z klientami pozwoli Ci dowiedzieć się, dlaczego kupili Twój produkt zamiast innego.

Jak rozmawiasz z klientami?

Najpierw skontaktuj się z nimi za pośrednictwem sekwencji wiadomości e-mail, korzystając z narzędzia takiego jak Mailshake lub Rightinbox. E-mail ma również szeroki zasięg. Prognozy pokazują, że w 2021 roku wyślemy 333,2 miliarda e-maili.

Po drugie, wskocz na telefon i zadaj im pytania. Twoim celem jest zapytać klientów, co robili w przeszłości i co robią teraz. Nikt nie wie, co zrobią w przyszłości.

Ludzie mogą zapomnieć o tym, co wydarzyło się w przeszłości. Ale odkąd miało miejsce przeszłe wydarzenie, nie musisz zgadywać, czy ich przewidywania są trafne.

Zrozumienie tego, co powiedzieli, zrobili i pomyśleli poprzedni klienci, może pomóc Ci przewidzieć, co powiedzą, zrobią i pomyślą przyszli klienci.

Oto kilka pytań, które możesz zadać podczas rozmowy z klientem:

• Przypomnij sobie dni, zanim zacząłeś korzystać z naszego produktu. Jak wyglądało twoje życie przed nami?
• Jeśli pamiętasz, co skłoniło Cię do poszukiwania naszego produktu?
• Odkąd zacząłeś używać naszego produktu, co powiedziałbyś, że nie można bez niego żyć?
• Gdybyś miał prowadzić naszą firmę, co jest JEDNĄ rzeczą, którą zrobiłbyś inaczej?
• Jeśli pamiętasz, jakich konkurentów używałeś w przeszłości lub czy używasz teraz razem z naszym produktem?
• Co najbardziej Ci się w nich podobało?
• Jaka była twoja największa skarga? Czy to był powód, dla którego ich zostawiłeś?
• Gdybyś miał porozmawiać ze współpracownikiem o naszym produkcie, co powiedziałbyś o nas, czego raczej nie powiedziałbyś o innych stosowanych przez Ciebie rozwiązaniach?

Gdy zadasz pytanie, musisz udokumentować to, co mówi klient.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, po prostu słuchaj i rób notatki tylko o rzeczach, którymi chcesz się zająć podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Nie dokumentuj tego, co mówi klient, tak jak to mówi. Zamiast tego pamiętaj, aby nagrywać każdą rozmowę kwalifikacyjną za zgodą klienta lub przyprowadź drugiego ankietera, aby zrobił dokładne notatki.

Krok 2: Sprawdź poprawność przekazu marki.

Wróćmy do diagramu rampy wzrostu, o którym wspomniałem wcześniej, jesteśmy teraz na drugim etapie określania przekazu marki:

Aby to zrobić, najpierw poszukaj wzorców tego, co powiedzieli ci klienci.

• Czy chcą większych prędkości?
• Czy podoba im się to, że zawsze dostarczasz swój produkt na czas?
• Podoba im się, że sprzedałeś ich dom w 45 dni?

To da Ci punkt wyjścia do pozycjonowania Twojej marki.

Po przeprowadzeniu wywiadu z klientami polecam zbadanie rynku, aby pomóc w triangulacji danych. Chcemy uniknąć szukania potwierdzenia tego, czego się nauczyłeś, jednocześnie unikając błędu potwierdzania. Zamiast tego sprawdź, czy nie możesz zweryfikować lub unieważnić tego, co znalazłeś.

Użyj narzędzia takiego jak Pollfish, SurveyMonkey Research lub Google Surveys, aby przeprowadzić ankietę.

Wiele z tych narzędzi współpracuje z firmami takimi jak Swagbucks, które płacą ludziom za zarabianie pieniędzy w Internecie, wypełniając ankiety. Otrzymasz 85-90% przydatnych odpowiedzi, podczas gdy reszta to oczywiste niewypały. Dzięki Pollfish możesz bezpłatnie otrzymać odpowiedzi, których nie chcesz wymieniać.

Krok 3: Użyj przekazu marki, aby określić swoje pozycjonowanie

Jak wspomniałem wcześniej, pozycjonowanie marki to miejsce, w którym Twoja marka znajduje się w sercach i umysłach klientów. W szczególności porównując Cię z konkurencją.

Więc zanim wylądujesz na swoim pozycjonowaniu, najpierw musisz wiedzieć, jak konkurencja pozycjonuje się na rynku.

Aby zebrać tę konkurencyjną inteligencję:

1. Zacznij od wymienienia wszystkich konkurentów.
2. Zobacz, jak każdy z konkurentów pozycjonował swoją firmę.
3. Zastanów się, co Twoi klienci powiedzieli Ci o konkurencji.

Możesz także skorzystać z funkcji automatycznego sugerowania Google, aby znaleźć jeszcze więcej konkurentów.

Wpisz nazwę swojego największego konkurenta i dodaj „vs.” później. Następnie przejrzyj każdą literę alfabetu. Oto przykład dla TurboTax:

Następnie będziesz chciał przyjrzeć się, jak każdy z konkurentów pozycjonuje swoją firmę.

Prostym sposobem sprawdzenia, jak każdy konkurent pozycjonuje swoją firmę, jest zapisanie:

• Co każdy konkurent wymienia w tagu tytułu strony głównej.
• To, co każdy konkurent ma jako główny nagłówek na stronie głównej (zazwyczaj H1).

To da ci jasny obraz tego, jak najlepiej pozycjonować swoją markę, nie wspominając o kilku praktycznych pomysłach na treści, o których możesz napisać na blogu swojej firmy.

Na przykład Goura zdał sobie sprawę, że większość oprogramowania do przecen dla Amazona jest sztywna. Dlatego umieścili swoje narzędzie jako narzędzie „zdolne do przyjęcia kilku ustawień i radzenia sobie z wieloma sytuacjami”.

Krok 4: Wyraź pozycjonowanie swojej marki za pomocą jasnej propozycji wartości.

Propozycja wartości to wartość, którą obiecujesz dostarczyć swoim klientom.

Podczas rywalizacji w The Amazing Race Blake Mycoskie odwiedził Argentynę podczas jednego z etapów wyścigu. Chociaż był w kilku innych krajach, to miejsce obudziło go w nowej rzeczywistości.

Blake ponownie odwiedził Argentynę cztery lata później, gdzie spotkał kobietę, która jako wolontariuszka dostarczała buty dzieciom bez butów. Wkrótce poczuł misję, aby założyć firmę obuwniczą, aby dostarczać obuwie większej liczbie potrzebujących dzieci. Jego celem było przekazanie jednej pary butów za każdą kupioną parę.

Ta słynna firma obuwnicza jest lepiej znana jako TOMS.

Mając 200 butów i cenny rekwizyt, Blake zachęcał dziennikarzy, dopóki LA Times nie podniósł jego historii. Ku jego zaskoczeniu Mycoskie wygenerowało w ciągu weekendu 88 000 $ zamówień. Osiem lat później, w 2014 r., wycena TOMS wyniosła 625 mln USD.

Jaka jest tutaj wielka lekcja?

Im lepszą wartość obiecujesz klientom (czyli twoją propozycją wartości) i im wyraźniej ją komunikujesz, tym więcej osiągniesz sprzedaży.

To prowadzi nas do tego etapu procesu pozycjonowania — pisania propozycji wartości:

Silna propozycja wartości powinna być:

1. Odpowiednie do ostrego bólu Twoich klientów. Jest napisany w języku Twojego klienta, więc Twoi klienci wiedzą, że rozwiązuje ich bieżące problemy.
2. Wyjaśnij, jaką wartość oferujesz i jak poprawi to ich życie. Klient powinien być w stanie przeczytać i zrozumieć Twoją wartość w ciągu pięciu sekund (lub mniej). Nie powinno być szumu ani żargonu biznesowego.
3. Konkretnie o korzyściach, które oferujesz. Istnieje konkretny wynik, który klient otrzyma, kupując Twój produkt.
4. Różni się od tego, co oferuje Twoja konkurencja.

Everynight, firma produkująca materace, jest dobrym przykładem. Ich język pokazuje, że ich główną troską jest zdrowie ludzi, a nie tylko wygodne łóżko do spania. Dlatego ich wartością jest: „Wyselekcjonowane i uważne podejście do zdrowia, dobrego samopoczucia i snu”.

Oto problem, jeśli zatrzymasz się na tworzeniu propozycji wartości.

Twoi konkurenci mogą skopiować Twoją propozycję wartości. Na przykład znalazłem ponad 30 firm, które stosują wartość 1 do 1, której używa TOMS. Ponieważ nowość ich modelu przeminęła, TOMS ma problemy ze spłatą pożyczek.

Krok 5: Dodaj konkrety, aby zmienić swoją wartość w unikalną propozycję sprzedaży (USP)

Jesteś na ostatnim etapie tworzenia wyjątkowej i zapadającej w pamięć marki. Czas zmienić rekwizyt wartości w wyjątkową propozycję sprzedaży.

Co zamienia wartość prop w USP?

Spójrzmy na USP GEICO:

„15 minut może zaoszczędzić 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu”.

Agencja marketingowa GEICO wiedziała, że ​​nabywcy ubezpieczeń samochodowych chcą dwóch rzeczy:

1. Więcej oszczędności.
2. Spędzaj bardzo mało czasu.

Ale wszystkie ubezpieczenia samochodowe mogą obiecać większe oszczędności w krótkim czasie.

Aby temu zapobiec, GEICO oferuje specjalne roszczenie. Oznacza to, że „…15 minut może zaoszczędzić 15%” staje się gwarancją bez ryzyka.

Klient może pomyśleć: „Płacę 200 dolarów miesięcznie na ubezpieczenie samochodu. Byłbym gotów poświęcić 15 minut, aby potencjalnie zaoszczędzić 30 USD miesięcznie!”

Tak, użycie konkretnego roszczenia może skłonić konkurenta do jego kradzieży. Jednak USP często wymaga zmiany produktu lub działalności firmy. 3 wyjątkowe przykłady propozycji sprzedaży, które Cię zainspirują

W jaki sposób wyróżniasz się, aby znaleźć to „w”, aby połączyć swoich klientów? Jak sprawić, by Twoja marka znalazła się na pierwszym miejscu w świadomości klientów, gdy wybierają od kogo kupować?

Najlepszym sposobem na nawiązanie kontaktu z klientami jest:

Tworząc unikalną propozycję sprzedaży (lub USP).

Oto trzy studia przypadków, które Cię zainspirują. Przykład 1. Ulga głowy Anacin. W latach pięćdziesiątych Rosser Reeves potroił przychody Anacin w ciągu 18 miesięcy z 18 milionów dolarów do 54 milionów, reklamując wyjątkową propozycję sprzedaży. Jego przesłanie koncentrowało się na szybkości działania leku „Anacin, szybko, szybko, szybko, szybko”.

To nie była jego jedyna popularna krucjata sprzedaży. Inne znane kampanie marketingowe Reeves to:

• M&M's „rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”.
• Pasta do zębów Colgate „czyści oddech, jednocześnie czyści zęby”.

Zwróć uwagę, jak krótkie, proste i przejrzyste są USP. Nic dziwnego, że utkwiły ludziom w głowach. Przykład 2: GEICO Marka ubezpieczeniowa GEICO zainteresowała klientów prostym, ale mocnym przesłaniem:

„15 minut może zaoszczędzić 15% lub więcej na ubezpieczeniu samochodu”.

Wiadomość odbiła się echem; stąd GEICO odnotowało największy wzrost udziału w rynku ubezpieczeń komunikacyjnych od 2000 do 2018 roku.

Przykład #3: Domino's Domino trafił w dziesiątkę z odważną obietnicą:

„Świeża, gorąca pizza dostarczona do Twoich drzwi w 30 minut lub mniej lub za darmo.”

Ostatni raz Domino's dał swój podpis 30-minutowej gwarancji USP w 1993 roku.

Jednak 24 lata po zakończeniu gwarancji przez Domino's klienci nadal chcą darmowej pizzy. Jeśli to nie jest lepkie, to nie wiem, co jest.

Sprzedaż detaliczna Domino dominowała w Pizza Hut i Papa John's w latach 2014-2018:

KROK BONUSOWY: Promuj swój USP na całym świecie.

Po utworzeniu USP będziesz chciał rozpowszechniać swoją wiadomość za pomocą strategii wejścia na rynek:

Możesz:

1. Włącz podcasty.
2. Twórz wskaźniki KPI sprzedaży, aby zdobyć więcej klientów korporacyjnych.
3. Zbuduj strategię content marketingu opartą na ROI i z łatwością uszereguj słowa kluczowe SEO.
4. Twórz treści porównawcze, niezależnie od tego, czy są to artykuły z recenzjami, porównania jeden na jednego czy alternatywne treści.
5. Użyj ściągawki AdWords, aby pozyskiwać klientów po niższej cenie.
6. Połącz się z influencerami w swojej niszy, aby promować swoje treści.

Lista jest długa. Celem jest promowanie USP tak, aby utkwiło w głowach klientów, zakochanie się w ich sercach i płacenie ich portfelem.

Czas wypozycjonować swoją markę

Masz to.

Pięć prostych kroków do skutecznego pozycjonowania marki. Pięć kroków, które pozycjonują Cię jako magnetyczną jedyną w swoim rodzaju markę B2B, z którą chcą robić interesy.

Podsumujmy je:

1. Rozmawiaj z klientami.
2. Przeprowadź badania rynkowe, aby zweryfikować przekaz marki.
3. Wybierz pozycjonowanie swojej marki.
4. Stwórz swoją propozycję wartości.
5. Przekształć swoją wartość w USP.
6. Bonus: Promuj swoje USP na całym świecie.

Już dziś zadbaj o pozycjonowanie swojej marki i stań się numerem jeden w świadomości potencjalnych klientów i klientów.

Jeśli chcesz uzyskać więcej takich porad dotyczących marketingu produktów, zapoznaj się z bezpłatną 14-dniową serią e-maili na temat marketingu produktów. Przekonasz się, że jest to cenne, ponieważ poznasz zasady dotyczące tego, jak Rampa Wzrostu zwiększyła roczny przychód startupu o 127% w ciągu sześciu miesięcy.