แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการจัดการพันธมิตร: การขุดหางยาว

โดย Hobart Swan ซึ่งพิมพ์ครั้งแรกในบล็อก Channel Management Insights ของ CCI ที่ http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

กลยุทธ์ด้านช่องทางโฆษณาชั้นนำของผู้ผลิตเทคโนโลยีจำนวนมากเป็นกฎ 80/20 มานานแล้ว: พันธมิตร 20 อันดับแรกส่งยอดขาย 80 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้นให้เน้นที่ 20 เปอร์เซ็นต์แรกเท่านั้น แต่ถ้าความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีการตลาดสามารถช่วยเปลี่ยนแปลงกฎนั้นได้เล็กน้อย Vaughn Aust รองประธานบริหารฝ่ายโซลูชันดิจิทัลและ BI ของ MarketStar กล่าวว่าความก้าวหน้าในเทคโนโลยีการวิเคราะห์และระบบอัตโนมัติช่วยให้ได้ธุรกิจมากขึ้นจากคู่ค้าที่มักถูกมองข้ามถึง 80 เปอร์เซ็นต์ เขาอยู่ในธุรกิจมาเป็นเวลานานและอาจจะกำลังทำอะไรอยู่ Aust ออกจากวิทยาลัยไปทำงานที่ Laser Direct ซึ่งเป็นบริษัทพิมพ์จดหมายโดยตรง ในไม่ช้าเขาก็จากไปและเป็นสมาชิกผู้ก่อตั้งของบริษัทการตลาดแบบช่องชื่อ Cohesion ซึ่งต่อมาถูกซื้อโดยฮ็อคอาย เมื่อสองปีที่แล้ว Aust ได้รับคัดเลือกจาก MarketStar บริษัทขายหลายช่องทาง เป็นเวลากว่า 25 ปีที่ MarketStar ได้มีส่วนร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจในเชิงรุกของบริษัทต่างๆ เช่น HP, Whirlpool, VMWare และ Google เพื่อขับเคลื่อนยอดขายและความภักดีจากช่องทางเป้าหมาย และเพิ่ม ROI สูงสุดทั่วทั้งช่องทาง ที่ MarketStar นั้น Aust ได้เน้นความสนใจของเขาในการช่วยให้ผู้ผลิตได้รับประโยชน์สูงสุดจากระบบนิเวศของพันธมิตรของพวกเขา

พันธมิตร SMB คุ้มค่ากับความพยายามหรือไม่?

“เรามักจะทำงานร่วมกับพันธมิตรช่องทางระดับกลางถึงล่าง” Aust กล่าว “ลูกค้าของเรามักจะจัดการระดับแรกโดยใช้กลุ่มการจัดการบัญชีช่องทางของตนเอง บางครั้งลูกค้าจ้างเราเพื่อมีส่วนร่วมกับ "หางยาว" อีกครั้ง องค์กรพันธมิตรขนาดเล็กเหล่านั้นที่อาจเคยซื้อผลิตภัณฑ์หรือลงทะเบียนสำหรับโปรแกรมพันธมิตรหรือตอบสนองต่อแคมเปญการตลาดบางอย่างในอดีต เมื่อพิจารณาจาก RFM (ความใหม่ ความถี่ และผลตอบแทนทางการเงิน) ผู้ขายไม่คิดว่ามันคุ้มค่าที่จะพยายามสร้างความสัมพันธ์กับพวกเขา"

แต่ Aust กล่าวว่าเนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้นระหว่างผู้ขายสำหรับคู่ค้าที่ดีที่สุด การเพิ่มขึ้นของบริการคลาวด์ที่ต้องการชุดพันธมิตรที่แตกต่างกัน และข้อตกลงใหม่มหาศาลที่ซ่อนอยู่ในหางยาว ผู้ผลิตบางรายมองเห็นแสงสว่าง พวกเขาเข้าใจว่าเป็นมากกว่าความพยายามในการระบุพันธมิตรที่ถูกมองข้ามที่มีศักยภาพที่จะกลายเป็นมาก

ผู้ค้ารายใหญ่เห็นความสำเร็จจาก “พันธมิตร”

“หางยาวมักจะถูกละเลยเพราะค่าใช้จ่ายในการมีส่วนร่วมกับพวกมัน เราได้ขอให้ลูกค้าของเราพยายามหาเพชรที่หยาบกร้าน เพื่อดูว่าเราสามารถเติมพลังให้กับส่วนล่างของช่องได้หรือไม่ “

ผู้ค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่รายได้นำ MarketStar มาเสนอและเห็นผลลัพธ์ที่น่าประทับใจมาก ในเดือนแรกของการทำงานกับพันธมิตรระดับล่างของ HP MarketStar ปิดการขาย 750,000 ดอลลาร์ โอกาสชนะของ HP ในไม่ช้าก็เพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 9 ล้านดอลลาร์โดยเปิดไปป์ไลน์ที่ 45 ล้านดอลลาร์ VMWare ปิดการขายที่เพิ่มขึ้น 1.5 ล้านดอลลาร์ในช่วงหกเดือนแรก

หากเป้าหมายคือการค้นหาเพชรเหล่านี้ในพื้นที่ขรุขระอย่างมีประสิทธิภาพ วิธีแก้ปัญหาของ Aust คือการใช้เลนส์ที่แข็งแรงมาก และนั่นคือที่มาของเทคโนโลยีและพลังของผู้คน Aust เรียกการรวมกันนี้ว่า "การเป็นหุ้นส่วน" และให้คำจำกัดความว่าเป็นการใช้เทคโนโลยีการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายและการจัดการบัญชีช่องทางที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเพื่อสร้างโอกาสและข้อตกลงที่ใกล้ชิด การเป็นพันธมิตรช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงพันธมิตรทุกรายในระบบนิเวศของผู้ขายเป็นอันดับแรก ทำได้ในราคาประหยัด มีประสิทธิภาพ และปรับขนาดได้ แล้วจัดลำดับความสำคัญของความสนใจที่คู่ค้าแต่ละรายได้รับตามระดับความสนใจ

ต้องใช้มากกว่าแค่การสร้างแบบจำลองที่ดี

“ฉันใช้เวลาช่วงแรกๆ ในการสร้างโมเดลแนวโน้มในสายอาชีพของฉันเพื่อดูว่าพันธมิตรระดับแนวหน้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร: มีพนักงานกี่คนที่ทำงานในบริษัท มีภูมิหลังทางเทคนิคกี่คน หุ้นส่วนอยู่ที่ไหน เราจะพิจารณาปัจจัยและคุณลักษณะมากมายเพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดที่ทำให้พันธมิตรระดับบนสุด และมองหาพันธมิตรที่คล้ายคลึงกันเพื่อระบุพันธมิตรระดับล่างที่ต้องให้ความสนใจเช่นกัน”
เช่นเดียวกับบริษัทอื่นๆ MarketStar ใช้แบบจำลองแนวโน้มและรูปแบบความครอบคลุมเพื่อลองพิจารณาว่าพันธมิตรระดับล่างรายใดควรให้ความสนใจด้วย ในกระบวนการนี้ Aust ได้ตระหนักถึงบางสิ่ง: องค์ประกอบที่พวกเขาขาดหายไปคือความเข้าใจในระดับความสนใจของพันธมิตรในการทำธุรกิจกับผู้ขาย และเพื่อวัดผลนั้น เขาหันไปใช้เทคโนโลยีการเลี้ยงดูแบบมีสารตะกั่ว

เทคโนโลยีที่ดี + คนจริง

“คุณสามารถใช้เทคโนโลยีการเลี้ยงดูแบบตะกั่วเพื่อสร้างกระแสคุณค่าตามบุคลิก หากคุณมีข้อมูลเกี่ยวกับคู่ค้าเหล่านี้ ถ้าคุณรู้ว่าคู่ค้ามุ่งเน้นด้านเทคโนโลยี หรือหากผู้ติดต่อคือผู้จัดการเจ้าของ คุณสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อเริ่มปรับแต่งข้อความของคุณได้”

การระบุพันธมิตรที่มีศักยภาพมากที่สุดคือการส่งข้อความที่ปรับแต่งผ่านสตรีมค่าไปยังกลุ่มพันธมิตรทั้งหมด แล้วดูว่าใครมีความสนใจ เคล็ดลับในการมีส่วนร่วมกับพันธมิตรคือการไม่ส่งข้อความทั่วไปจากแบรนด์หรือบริษัทช่อง

“เราส่งข้อความจากพนักงานของ MarketStar ซึ่งเป็นบุคคลจริงที่เราจ้างและฝึกอบรมเพื่อเป็นตัวแทนของผู้ขายรายใดรายหนึ่ง นี่คือบุคคลที่หากคู่แสดงความสนใจเพียงพอจะรับโทรศัพท์และโทรหาพวกเขา สิ่งนี้เป็นสัญญาณแก่พันธมิตรที่ถูกละเลยเหล่านี้ว่าพวกเขามีความสำคัญ เรามีคนที่ต้องการรักษาความสนใจในการทำธุรกิจกับแบรนด์"

ตารางรูบริกการให้คะแนน

การเลือกข้อความที่ถูกต้องไปยังบุคคลและคู่ค้าที่เหมาะสมเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ในตัวมันเอง เทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัติใช้แนวคิดที่ว่าทุกกิจกรรมของพันธมิตรกับข้อความทางการตลาดเท่ากับคะแนน หากพันธมิตรที่ไม่ตอบสนองเปิดอีเมล พวกเขาอาจได้คะแนนหนึ่งคะแนน หากพันธมิตรเยี่ยมชมเว็บไซต์หลัก พวกเขาอาจได้รับคะแนนเพิ่มอีกสามคะแนน คลิกลิงก์อีเมล เพิ่มห้ารายการ และอีกสิบรายการเพื่อเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บหรืองานแสดงสินค้า การเพิ่มคะแนนเหล่านี้ช่วยให้ตัวแทนช่องเข้าใจระดับความสนใจที่แท้จริงของพันธมิตร

เมื่อคะแนนรวมถึงเกณฑ์ที่กำหนด ด้านมนุษย์ของโมเดลพันธมิตรจะเข้าเกียร์ ซึ่งมักจะอยู่ในรูปแบบของการโทรศัพท์จากตัวแทนขายที่ MarketStar ได้ว่าจ้างและฝึกอบรมให้เป็นตัวแทนผู้ขายรายนั้น

มอบสัมผัสส่วนตัวให้พันธมิตร SME

“ตัวแทนของเราอาจพูดประมาณว่า 'เฮ้ ฉันเห็นว่าคุณดูอีเมลของเราเกี่ยวกับการลงทะเบียนข้อตกลง และคุณคลิกผ่านและใช้เวลาดูผลิตภัณฑ์ความปลอดภัยใหม่ล่าสุดของเรา ถ้าคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติม เราจะส่งโบรชัวร์ให้คุณ และหากคุณสนใจที่จะลงทะเบียนข้อตกลงกับมัน ฉันสามารถให้คุณได้สามคะแนนจากดีลนี้' "

ดังนั้น จึงเริ่มต้นกระบวนการแยกแยะคู่ค้าระดับล่างที่ดูเหมือนจะมีทั้งความสนใจและความสามารถในการทำให้มันคุ้มค่าเงินของผู้ขายที่จะมีส่วนร่วมกับพวกเขา

“มันเป็นเรื่องจริงอย่างยิ่งที่ต้องใช้เงินและเวลามากเกินไปในการติดตามหางยาวทั้งหมด กระบวนการเป็นพันธมิตรของเราช่วยให้เราสามารถค้นหากลุ่มพันธมิตรที่ใหญ่กว่า 3 ถึง 5 เปอร์เซ็นต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเราสามารถเลื่อนระดับไปสู่ระดับที่สูงขึ้นและมีประสิทธิผลมากขึ้น”

ทำให้สิ่งต่าง ๆ ง่ายขึ้นสำหรับคู่ค้า—แม้แต่คู่ค้ารายเล็ก

มีความพยายามอย่างมากในส่วนของผู้ขายที่มีช่องทางขนาดใหญ่เพื่อให้คู่ค้าทำงานร่วมกับพวกเขาได้ง่ายขึ้น เราได้เห็นพอร์ทัลพันธมิตรที่ได้รับการปรับปรุง เอกสารที่เป็นลายลักษณ์อักษรที่ดีขึ้น เข้าถึงเครื่องมือการฝึกอบรมได้ง่ายขึ้น และการดำเนินการที่คล้ายคลึงกัน การเป็นหุ้นส่วนเป็นเรื่องของการขยายทัศนคติที่เป็นมิตรต่อหางยาว

“ถ้าคุณเป็นหุ้นส่วนกันที่หางยาว คุณจะไปเอาอะไรจากผู้ผลิตที่คิดว่าคุณไม่คุ้มกับความพยายามนั้นได้อย่างไร? คุณจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขาหรือขอรับการสนับสนุนหรือการฝึกอบรมได้อย่างไร? แต่จากนั้นคุณก็เริ่มได้รับอีเมลที่ปรับแต่งให้เหมาะสมสองสามฉบับจากผู้ขาย บางทีคุณอาจคลิกลิงก์สองสามลิงก์และดูการสัมมนาผ่านเว็บ—และทันใดนั้น คุณก็ได้รับสายจากผู้จัดการบัญชีของช่องว่า 'นี่ ดูเหมือนว่าคุณสนใจ การขายโซลูชันการจัดเก็บของเรา ฉันสามารถรับสิ่งจูงใจให้คุณได้' นั่นสามารถทำให้คู่หูตื่นเต้นได้จริงๆ”

พูดถึงหางยาว

Aust กล่าวว่าบางครั้งเขาคิดที่จะทำงานร่วมกับคู่หูหางยาวเป็นแมวต้อน สิ่งนี้ไม่มากนักเพราะแมวควบคุมได้ยาก แต่เนื่องจากแมวที่ไม่ได้รับความสนใจมากนักมักจะทำเพื่อตนเอง

“แมวอย่างคุณตราบเท่าที่คุณให้อาหารพวกมันและใส่ใจพวกมันและเกาหลังใบหู แต่ถ้าคุณเพิกเฉย พวกเขาก็จะเดินออกไปหาอาหารจากบ้านข้างๆ พันธมิตรที่ถูกละเลยมักจะทำแบบเดียวกัน”

ได้เปรียบในการแข่งขัน

การเปิดตัวพันธมิตรของ Aust ได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงความสำเร็จในช่วงต้นกับบริษัทต่างๆ เช่น HP และ VMware ที่มีช่องทางการขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ Aust มองเห็นประโยชน์อื่นๆ จากการผสมผสานเทคโนโลยีและการมีส่วนร่วมของมนุษย์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่นี้ ซึ่งรวมถึงการมองเห็นไปป์ไลน์ที่มากขึ้น การปิดการขายที่มากขึ้น และการมีส่วนร่วมกับช่องทางที่มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีเรื่องอื้อฉาวมากขึ้นสำหรับผู้ขายเนื่องจากคู่ค้าหางยาวเริ่มพูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ขายเข้าถึงพวกเขาและทำให้พวกเขารู้สึกยินดี

“สิ่งสำคัญที่สุดคือผู้ผลิตเหล่านั้นที่คิดหาวิธีรับผลตอบแทนจากพันธมิตรระยะยาวโดยไม่ต้องลงทุนมากเกินไป เหล่านี้คือผู้ผลิตที่จะชนะ หากพวกเขาสามารถหาวิธีสร้างมูลค่าอย่างมีประสิทธิภาพจาก 80 เปอร์เซ็นต์ที่ต่ำกว่านั้นได้ พวกเขาก็จะทำให้ตัวเองมีตำแหน่งที่แข่งขันได้มากขึ้น”