เหตุใดนักการตลาดจึงต้องให้ความสนใจกับการห้ามโฆษณาอาหารขยะในสหราชอาณาจักร

ในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2565 กฎหมายที่มุ่งลดอัตราโรคอ้วนของประเทศจะมีผลเต็มรูปแบบในสหราชอาณาจักรและสหภาพยุโรป โดยเฉพาะการกำหนดเป้าหมายโฆษณาอาหารขยะ หลายปีของการทำงาน ข้อจำกัดจะมีผลบังคับใช้กับการขายและส่งเสริมการขายอาหารและเครื่องดื่ม ที่มีไขมันสูง น้ำตาล หรือเกลือ (HFSS) และผลปรากฏว่า ความพยายามของสหราชอาณาจักรในการต่อสู้กับโรคอ้วนเป็นที่สนใจเป็นพิเศษสำหรับผู้จัดการอีคอมเมิร์ซ

Google ได้ออกกฎหมายจำกัดแบบคู่ขนานสำหรับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตน นี่เป็นเรื่องสำคัญเพราะแม้ว่าข้อจำกัดของโฆษณาอาหารขยะของ Google ยังคงเน้นที่ผู้บริโภคในสหราชอาณาจักร แต่ก็ส่งผลกระทบต่อแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ทั่วโลก

และเนื่องจากสามารถสันนิษฐานได้ว่าข้อจำกัดด้านสุขภาพจะเติบโตขึ้นทางออนไลน์เท่านั้น จึงควรให้ความสำคัญกับวิธีที่บางแบรนด์ปรับตัวอยู่แล้ว ตรงข้ามกับการแข่งรถเพื่อคิดออกในอนาคตอันใกล้นี้

การแบนโฆษณาอาหารขยะเริ่มต้นอย่างไร

อัตราโรคอ้วน โดยเฉพาะโรคอ้วนในเด็ก เป็นปัญหาระดับชาติในสหราชอาณาจักร ในปี 2020 ผู้ชายที่เป็นผู้ใหญ่ 67% และผู้หญิงที่เป็นผู้ใหญ่ 60% มีน้ำหนักที่มากกว่าที่ถือว่าเป็นน้ำหนักที่ดีต่อสุขภาพ ยิ่งไปกว่านั้น ข้อมูลยังแสดงให้เห็นว่าอัตราโรคอ้วนในเด็กวัยเรียนและนักเรียนชั้นปี 6 เพิ่มขึ้น 4.5% ระหว่างปีการศึกษา 2019/2020 และ 2020/2021

บรรดาผู้นำในภาครัฐและหน่วยงานด้านสุขภาพต่างอ้างถึงการเข้าถึงอาหารขยะได้ง่าย (และการส่งเสริมการขายที่มากเกินไป) ว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ระดับโรคอ้วนในสหราชอาณาจักร ในปี 2558 รัฐบาลสหราชอาณาจักรได้ขอให้ธุรกิจในท้องถิ่นควบคุมการขายและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ HFSS ด้วยตนเอง แต่สี่ปีต่อมา ความพยายามนี้ถูกอธิบายว่าเป็น "การทดลองที่ล้มเหลว"

เมื่อไตร่ตรองถึงความพยายามเหล่านี้ในบทบรรณาธิการของ British Medical Journal ดร.แอนโธนี ลาเวอร์ตีสรุปว่า “การวิจัยแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าจำเป็นต้องมีระบบการกำกับดูแลอิสระที่แข็งแกร่ง โดยมีเป้าหมายที่รัฐบาลกำหนดและติดตามความคืบหน้าโดยสาธารณะ”

นี่คือสิ่งที่สหราชอาณาจักรทำต่อไป ไม่นานหลังจากนั้น ก็ประกาศว่ากฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับ HFSS จะมีผลบังคับใช้อย่างสมบูรณ์ในเดือนตุลาคมปี 2022 ด้านล่างนี้คือภาพรวมโดยย่อของกฎข้อบังคับเอง:

หมายเหตุ: ข้อมูลต่อไปนี้ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นคำแนะนำทางกฎหมาย และธุรกิจที่มีคำถามเกี่ยวกับการปฏิบัติตามกฎหมายควรปรึกษาทนายความของตน

ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ

ข้อบังคับนี้ใช้กับธุรกิจในสหราชอาณาจักรที่มีพนักงาน 50 คนขึ้นไป ซึ่งรวมถึงผู้ค้าปลีกออนไลน์และผู้ค้าปลีกที่ไม่ได้ขายอาหารหรือเครื่องดื่มเป็นหลัก ข้อบังคับยังใช้กับร้านค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของแฟรนไชส์หรือกลุ่มสัญลักษณ์

ผู้ค้าปลีกผู้เชี่ยวชาญและธุรกิจขนาดเล็กและขนาดเล็ก (พนักงานไม่เกิน 49 คน) จะไม่ได้รับผลกระทบ

หมวดหมู่สินค้า HFSS ที่ถูกจำกัด

ข้อจำกัดโปรโมชั่นในร้าน

ไม่สามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์ HFSS บริเวณจุดชำระเงิน ปลายทางเดินของร้านค้า และบริเวณทางเข้าร้านได้อีกต่อไป นอกจากนี้ การเติมเครื่องดื่มเติมน้ำตาลฟรีและโปรโมชั่นตามปริมาณ (เช่น ซื้อ 1 แถม 1 ฟรี/BOGO) ภายในธุรกิจในสหราชอาณาจักรที่ได้รับผลกระทบจะถูกจำกัด

เป็นที่น่าสังเกตว่าถึงแม้การส่งเสริมการขายและการขายผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะถูกจำกัด แต่การส่งเสริมการขายของแบรนด์ที่เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นกลับไม่ได้รับการส่งเสริม หมายความว่า ธุรกิจไม่สามารถวางป้ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์โค้กหรือเป๊ปซี่ใกล้ประตูหน้าได้ แต่อนุญาตให้ใช้ป้ายโค้กหรือเป๊ปซี่ที่มีเฉพาะโลโก้แบรนด์เท่านั้น

ข้อจำกัดโปรโมชั่นออนไลน์

สำหรับผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรที่เรียกดูและซื้อผลิตภัณฑ์ F&B ทางออนไลน์ ข้อจำกัดในโฆษณาอาหารขยะมีขึ้นเพื่อเลียนแบบคู่ค้าที่มีหน้าร้านจริงในวงกว้าง

รัฐบาลสหราชอาณาจักรออกคำสั่งให้ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบไม่สามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์ HFSS ในหน้ารายการเว็บไซต์ (เช่น หน้า Landing Page) ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบไม่สามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์ HFSS ให้กับลูกค้าในสหราชอาณาจักรที่กำลังเรียกดูประเภทอาหารอื่นๆ เมื่อลูกค้าดูตะกร้าสินค้าของตน หรือบนหน้า "ดำเนินการชำระเงิน"

อยู่ที่นี่ โดยมีข้อบังคับที่ค่อนข้างเจียมเนื้อเจียมตัว ซึ่งข้อจำกัด HFSS ของสหราชอาณาจักรสิ้นสุดลง แต่ไม่บังเอิญ นี่คือจุดเริ่มต้นของกฎใหม่ของ Google ในทางกลับกัน การขยายแนวหน้าในการทำสงครามกับ "โฆษณาอาหารขยะ" และการกำหนดแบบอย่างการตลาดดิจิทัลใหม่ในกระบวนการ

Google นำการต่อสู้ต่อต้านโรคอ้วนมาสู่ระบบคลาวด์  

การจำกัดโฆษณาอาหารขยะของ Google เริ่มต้นในลักษณะเดียวกับในสหราชอาณาจักร โดยมีการควบคุมตนเอง

เริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคม 2020 นักการตลาดอาหารและเครื่องดื่มสามารถเข้าถึงตัวเลือกการประกาศตนเองสำหรับบัญชีของตน การอนุญาตให้นักการตลาดตั้งค่าสถานะเนื้อหาของตนเองว่าเกี่ยวข้องกับ HFSS ทำให้ Google สามารถรับประกันได้ว่าวิธีการแสดงโฆษณาต่อผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรนั้นเป็นไปตามข้อกำหนดก่อนที่กฎระเบียบของสหราชอาณาจักรจะมีผลใช้บังคับ

ในการทำเช่นนั้น อาหารขยะได้เข้าร่วมรายการเนื้อหาควบคุมอื่นๆ ของ Google อย่างเป็นทางการ เช่น แอลกอฮอล์ บุหรี่ และการพนัน แต่นี่เป็นเพียงก้าวแรกสำหรับยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหาและโฆษณาที่แพร่หลาย

ในปี 2021 Google ได้ประกาศข้อจำกัดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ HFSS และสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ความสมัครใจ นักการตลาดไม่สามารถกำหนดเป้าหมายผู้เยาว์ในสหราชอาณาจักรหรือสหภาพยุโรปด้วยโฆษณา Shopping ที่มีเนื้อหา HFSS Google ระบุข้อจำกัดใหม่เหล่านี้ที่ใช้กับโฆษณา Shopping ที่มีรายการอาหาร เครื่องดื่ม หรืออาหาร HFSS อย่างน้อยหนึ่งรายการในตัวโฆษณา หรือที่เว็บไซต์ปลายทางของโฆษณา ดังนั้นการปิดช่องโหว่สำหรับแบรนด์ที่พยายามแสดงโลโก้แต่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง

สำหรับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม กฎใหม่ของ Google ดูเหมือนจะเป็นจุดเริ่มต้นของแนวโน้มที่จะควบคุมวิธีการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ HFSS ทั่วทั้งเว็บ โชคดีที่นักการตลาดอาหารและเครื่องดื่มสามารถเรียนรู้จากแบรนด์ต่างๆ ที่อยู่ในกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพและกลยุทธ์ทางการตลาด

แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มเปิดรับวิธีเปลี่ยนจากโฆษณาอาหารขยะ

การก้าวไปข้างหน้าของกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพที่เปลี่ยนแปลงไปเป็นเพียงส่วนหนึ่งของความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่าของแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม: การเรียนรู้วิธีที่จะเติบโตในโลกที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

ด้วยเหตุนี้จึงเป็นประโยชน์ที่จะศึกษาว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังทำการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร

1. Mondelez International: จัดตารางด้วยพอร์ตโฟลิโอที่สมดุลมากขึ้น

ทางเลือกหนึ่งสำหรับบริษัทที่เป็นเจ้าของหลายแบรนด์คือเปลี่ยนกลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการเพื่อมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับความกังวลเกี่ยวกับโรคอ้วนที่กล่าวไว้ข้างต้น Mondelez International กำลังลงทุนหลายพันล้านในข้อเสนอใหม่และมีสุขภาพดีขึ้นให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ซึ่งรวมถึง Oreo, Cadbury Chocolates และ Toblerone

ดังที่ CEO Dirk Van de Put อธิบายว่า “ถ้าคุณพูดถึงเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี … แน่นอนว่าเราต้องการเปิดตัวแบรนด์ แต่การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย และการได้มาซึ่งแบรนด์ที่มีศักดิ์ศรีและฐานลูกค้าอยู่แล้ว และกำลังเริ่มพัฒนา ง่ายกว่า”

ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์นี้รวมถึง Mondelez ลดสัดส่วนการถือหุ้นในเครื่องดื่มน้ำอัดลมและเครื่องชงกาแฟ Keurig, Dr Pepper และ JDE Peet's ในปี 2020 และนอกเหนือจากการจัดสรรผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่ดีขึ้นแล้ว Mondelez ยังสนับสนุนแนวทางการกินที่ดีต่อสุขภาพให้มากขึ้น รวมถึงการทานอาหารว่างอย่างมีสติและการควบคุมส่วน

2. Coca-Cola: คิดค้นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ (และวิธีโปรโมตผลิตภัณฑ์)

อีกทางเลือกหนึ่งสำหรับแบรนด์คือการพัฒนาและเน้นย้ำสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ให้มีสุขภาพดีขึ้น อุตสาหกรรมเครื่องดื่มอยู่ในระดับแนวหน้าของแนวโน้มนี้

การอดอาหารหรือไม่ น้ำอัดลมไม่ใช่สิ่งแรกที่คุณนึกถึงเมื่อคุณนึกถึง “สุขภาพ” แต่แบรนด์น้ำอัดลมได้แข่งขันกันโดยเฉพาะเพื่อให้ทันกับผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ในปี 2559 Coca-Cola กำลังทำงานเพื่อเปิดตัวกลยุทธ์ทางการตลาดโดยมุ่งเป้าไปที่การเพิ่มความตระหนักรู้เกี่ยวกับเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาลและเครื่องดื่มลดน้ำตาล

ตัวแทนของบริษัทกล่าวว่า “เราตระหนักถึงโอกาสที่จะเพิ่มโค้กซีโร่และสนับสนุนให้แฟน ๆ โคคา-โคล่าลองผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีน้ำตาลแสนอร่อย ด้วยนวัตกรรมภายในบริษัท เราได้พัฒนาสูตรที่มีรสชาติดียิ่งขึ้นไปอีก ซึ่งให้รสชาติโคคา-โคลาแท้ๆ โดยปราศจากน้ำตาลและแคลอรีเป็นศูนย์”

แม้ว่า Coke จะเปลี่ยนไปเป็นรุ่นไลท์ของผลิตภัณฑ์เรือธง แต่ใครๆ ก็รู้ว่าการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงและการขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ นั้นท้าทายและซับซ้อน ลูกค้าเป็นคนจู้จี้จุกจิก และเป็นการยากที่จะให้พวกเขาก้าวออกจากเขตความสะดวกสบายเพื่อลองสิ่งใหม่ๆ นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มหลายๆ แบรนด์ใช้ประโยชน์จากการสุ่มตัวอย่างผลิตภัณฑ์เพื่อทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่และชุบชีวิตผลิตภัณฑ์เก่า

ในปี 2564 Coca-Cola ใช้การสุ่มตัวอย่างผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับเครื่องดื่มชูกำลังตัวแรกของบริษัท การสุ่มตัวอย่างในร้านค้าในช่วงเดือนแรกๆ ของโควิดถือเป็นการไม่เริ่มต้น ดังนั้นโค้กจึงใช้ประโยชน์จากบริการรับของจากร้านขายของชำออนไลน์โดยรวมตัวอย่างฟรีในทุกคำสั่งซื้อ

ในไม่ช้า แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มขนาดใหญ่อื่นๆ เช่น General Mills และผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Walmart ก็เริ่มเปิดรับแนวคิดสมัยใหม่ในการสุ่มตัวอย่างผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิม และสร้างกระแสรายได้ใหม่ในกระบวนการนี้

3. Zevia: ควบคุมพลังของ UGC และการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

ในขณะที่บริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่พยายามที่จะเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของตน แต่การมุ่งสู่ความเป็นอยู่ที่ดีได้ก่อให้เกิดการเปิดกว้างสำหรับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่มีขนาดเล็กกว่า Zevia ธุรกิจใหม่ที่ดีต่อสุขภาพในประเภทน้ำอัดลม (CSD) กำลังใช้การตลาดสมัยใหม่เพื่อสร้างชื่อเสียงในฐานะทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพแทนน้ำอัดลมที่มีน้ำตาล

สำหรับ Zevia กุญแจสำคัญคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมที่ไม่คุ้นเคย (หญ้าหวาน) ให้เป็นที่รู้จัก (รส เช่น โคล่าและจินเจอร์เอล)

การเขียนสำหรับ HBR ในปี 2013 CEO Paddy Spence อธิบายว่า "โอกาสที่ดีที่สุดสำหรับความสำเร็จของทางเลือกเพื่อสุขภาพที่ดีอยู่ที่การรักษาความคุ้นเคยของผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้คุณสามารถให้ความรู้ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและคุ้มค่า การตัดสินใจซื้อของในบรรจุภัณฑ์ส่วนใหญ่จะอยู่ที่ชั้นวาง ดังนั้นผู้ซื้อจึงต้องระบุได้อย่างง่ายดายว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะเข้ากับอาหารของพวกเขาได้อย่างไร”

เก้าปีต่อมา เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) และการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นส่วนเสริมที่สมบูรณ์แบบสำหรับแนวทาง "ความคุ้นเคย" ของ Zevia ในด้านการตลาด

นอกจากการฉลองให้กับแฟนๆ ของแบรนด์บนฟีด Instagram ของพวกเขาแล้ว Zevia ยังติดต่อหาพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพลที่ใส่ใจสุขภาพอีกด้วย พวกเขาร่วมกันสร้างและนำเสนอสูตรเครื่องดื่มที่ไม่เหมือนใครโดยใช้ Zevia กระตุ้นให้ผู้ติดตามแชร์บทวิจารณ์สั้นๆ และแนวคิดเกี่ยวกับสูตรอาหารของพวกเขาเอง

ยิ่งไปกว่านั้น Zevia ยังร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลในด้านแฟชั่น บล็อกสำหรับคุณแม่ และหมวดหมู่ไลฟ์สไตล์อีกด้วย การทำเช่นนี้ทำให้ Zevia ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์ CSD ที่ดีต่อสุขภาพสามารถอยู่เหนือหมวดหมู่ของตัวเองเพื่อมีบทบาทแบบองค์รวมมากขึ้นในตลาดสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีในวงกว้าง

งานการตลาดที่ดีต่อสุขภาพ (คุณแค่ต้องการอิทธิพลในปริมาณที่เหมาะสม)

เมื่อมีกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพมากขึ้นมาบรรจบกับผู้บริโภคในการค้นหาการใช้ชีวิตที่มีสุขภาพดีขึ้น และโฆษณาอาหารขยะถูกห้ามมากขึ้น อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มก็จะยิ่งมีความน่าสนใจมากขึ้นเท่านั้น และนี่คือเหตุผลว่าทำไมการเรียนรู้จากแบรนด์ F&B ที่กำลังดำเนินการเปลี่ยนแปลงในขณะนี้จึงเป็นเรื่องสำคัญมาก

แต่สิ่งที่แบรนด์กำลังทำอยู่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของปริศนาที่ผู้จัดการอีคอมเมิร์ซต้องแก้

อีกส่วนคือการเรียนรู้ว่ากลวิธีสมัยใหม่เช่น UGC และการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ให้ผลตอบแทนแก่แบรนด์ที่ใช้อย่างถูกต้องอย่างไร หากต้องการเรียนรู้ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้ โปรดอ่านคู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับเนื้อหา UGC

ทรัพยากรที่โดดเด่น

ดัชนีประสบการณ์นักช้อปปี 2022

คลิกที่นี่เพื่ออ่าน