マーケターが英国のジャンクフード広告の禁止に注意を払う必要がある理由

2022年10月に、国の肥満率を下げることを目的とした法律が英国とEUで完全に発効します。 具体的には、ジャンクフード広告をターゲットにしています。 何年にもわたって、高脂肪、砂糖、または塩（HFSS）の食品および飲料の販売および販売促進に制限が適用されます。 そして、結局のところ、肥満と戦う英国の試みは、eコマースマネージャーにとって特に興味深いものです。

Googleは、自社のプラットフォームでの広告に対して並行して制限を設けています。 Googleのジャンクフード広告の制限は依然として英国の消費者に焦点を当てていますが、世界中の食品および飲料（F＆B）ブランドに影響を与えるため、これは重要です。

また、健康関連の制限はオンラインでのみ拡大すると想定するのが安全なので、一部のブランドがすでにどのように適応しているかに焦点を当てるのが賢明です。 近い将来に物事を理解するために競争するのとは対照的に。

ジャンクフード広告の禁止が始まった経緯

肥満、特に小児肥満の割合は、英国の国民的関心事です。 2020年の時点で、成人男性の67％と成人女性の60％が、健康的な体重と見なされる体重を上回っています。 さらに、データによると、レセプション年齢と6年生の学童の肥満率は、2019/2020年と2020/2021年の学年の間に4.5％増加しました。

政府とヘルスケアのリーダーは、英国の肥満レベルの主な原因として、ジャンクフードへの容易なアクセス（およびその過度の宣伝）をすでに挙げていました。 2015年、英国政府はすでに地元企業にHFSS製品の販売と販売促進を自主規制するよう要請していました。 しかし4年後、この取り組みは「失敗した実験」と表現されました。

ブリティッシュ・メディカル・ジャーナルの社説でこれらの取り組みを反映して、アンソニー・ラバティ博士は、「研究は、政府によって設定された目標と公に監視された進捗状況を備えた、強力な独立した規制システムが必要であることを明確に示しています」と結論付けました。

これはまさに英国が行ったことです。 その後まもなく、HFSS関連の規制が2022年10月に完全に発効することを発表しました。以下は規制自体の概要です。

注：以下は法律上の助言を目的としたものではなく、法令遵守について質問がある企業は弁護士に相談する必要があります。

影響を受けるビジネス

この規制は、50人以上を雇用する英国の企業に適用されます。 これには、主に食品や飲料を販売していないオンライン小売業者や小売業者が含まれます。 この規制は、フランチャイズまたはシンボルグループの一部である店舗にも適用されます。

専門小売店や中小企業（従業員49人以下）は影響を受けません。

制限されたHFSS製品カテゴリ

店内プロモーションの制限

HFSS製品は、チェックアウトエリア、店舗の通路の端、および店舗の入り口付近では宣伝できなくなりました。 さらに、影響を受ける英国の企業内での砂糖入り飲料の無料補充およびボリュームベースの（たとえば、1つ購入する、1つ無料/ BOGOを取得する）プロモーションは現在制限されています。

これらの製品のプロモーションと販売は制限されていますが、それらを代表するブランドのプロモーションは制限されていないことに注意してください。 つまり、企業は正面玄関の近くにコーラやペプシ製品を宣伝する看板を置くことができませんでした。 ただし、ブランドロゴのみを特徴とするコーラまたはペプシのサインは許可されます。

オンラインプロモーションの制限

英国の消費者がオンラインでF＆B製品を閲覧および購入する場合、ジャンクフード広告の制限は、企業の実店舗の広告を広く模倣することを目的としています。

英国政府は、影響を受ける企業が自社のWebサイトエントリ（つまり、ランディング）ページでHFSS製品を宣伝できないことを義務付けています。 影響を受ける企業は、顧客が買い物かごを見たとき、または「支払いに進む」ページで、他のカテゴリーの食品を閲覧している英国の顧客にHFSS製品を宣伝することもできません。

英国のHFSS規制が終了する、かなり控えめな規制があります。 しかし、偶然ではありませんが、これがGoogleの新しいルールの始まりです。 次に、「ジャンクフード広告」に関する戦争の最前線を拡大し、その過程で新しいデジタルマーケティングの先例を設定します。

Googleは反肥満の戦いをクラウドにもたらします 

Googleのジャンクフード広告の制限は、英国とほぼ同じように、自主規制によって始まりました。

2020年10月以降、食品および飲料のマーケティング担当者は、アカウントの自己申告オプションを利用できるようになりました。 マーケターが自分のコンテンツにHFSS関連のフラグを立てることを許可することで、Googleは、英国の規制が施行されるかなり前に、英国の消費者に広告を配信する方法が準拠していることを確認できました。

そうすることで、ジャンクフードは、アルコール、タバコ、ギャンブルなど、Googleの他の規制対象コンテンツのリストに正式に加わりました。 しかし、これはユビキタスな検索と広告の巨人にとっての最初のステップにすぎませんでした。

2021年に、Googleは追加のHFSS関連の制限を発表しましたが、これらは任意ではありませんでした。 マーケターは、HFSSコンテンツを含むショッピング広告で英国またはEUの未成年者をターゲットにすることができなくなりました。 Googleは、これらの新しい制限が、広告自体に少なくとも1つのHFSS食品、飲料、または食事を含むショッピング広告に適用されると述べました。 または、広告の宛先サイト。 したがって、特定の製品ではなくロゴを表示しようとしたブランドの抜け穴を塞ぎます。

F＆Bブランドの場合、Googleの新しいルールは、HFSS製品をWeb全体で販売する方法を規制する傾向の始まりのように見えました。 幸いなことに、F＆Bマーケターは、より健康的な製品とマーケティング戦略を採用する過程にあるブランドから学ぶことができます。

F＆Bブランドは、ジャンクフード広告からピボットする方法を採用しています

進化する健康関連の規制に先んじることは、F＆Bブランドのより大きな課題の1つの側面にすぎません。それは、ますます健康を意識する世界で成功する方法を学ぶことです。

そのため、複数のブランドがこの変化をどのように行っているかを調査することが有益です。

1. Mondelez International：よりバランスの取れたポートフォリオでテーブルを設定する

複数のブランドを所有する企業にとっての1つの選択肢は、買収戦略を健全な製品に焦点を当てるようにシフトすることです。 モンデリーズインターナショナルは、上記で触れた肥満関連の懸念を部分的に引用して、オレオ、キャドバリーチョコレート、トブラローネなどの製品ポートフォリオに、新しく健康的な製品に数十億ドルを投資しています。

CEOのDirkVande Put氏は、次のように説明しています。 、簡単です。」

この戦略的転換の一環として、モンデリーズは2020年に清涼飲料とコーヒーメーカーのキューリグ、ドクターペッパー、JDEピートへの出資を減らしました。また、より健康的な製品への再割り当てに加えて、モンデリーズはより一般的な食事へのより健康的なアプローチを提唱しています。 、注意深いスナックとポーションコントロールを含みます。

2.コカ・コーラ：より健康的な製品（およびそれらを宣伝する方法）を考案する

ブランドのもう1つのオプションは、既存の製品ラインのより健康的なバージョンを開発して強調することです。 飲料業界はこのトレンドの最前線にいます。

ダイエットであろうとなかろうと、「ウェルネス」を考えるときに最初に頭に浮かぶのはソフトドリンクではありません。 しかし、清涼飲料のブランドは、ますます健康志向の高い消費者に追いつくために特に競争しています。 たとえば、2016年、コカ・コーラはすでに、無糖飲料と低糖飲料の認知度を高めることを目的としたマーケティング戦略の立ち上げに取り組んでいました。

会社の代表者によると、「私たちは、コーラゼロを後押しし、より多くのコカコーラファンにおいしいゼロシュガー製品を試すように促す機会を認識しました。 社内の革新を通じて、砂糖とカロリーがゼロの本物のコカ・コーラの味を実現する、さらにおいしいレシピを開発しました。」

Cokeの主力製品のライトバージョンへのピボットは刺激的ですが、定評のある製品を改善し、他の製品に拡張することは困難で複雑であることを内部の誰もが知っています。 顧客は気難しいので、快適ゾーンの外に出て何か新しいことを試すのは難しいです。 そのため、多くのF＆Bブランドは、製品サンプリングを活用して新製品をテストし、古い製品を再活性化しています。

2021年、コカ・コーラは製品サンプリングを使用して、最初のエナジードリンクの認知度を高めました。 COVIDの初期の数ヶ月の店内サンプリングは、初心者ではありませんでした。 そのため、Cokeは、すべての注文に無料サンプルを含めることで、オンライン食料品ピックアップサービスの急成長を利用しました。

間もなく、ゼネラルミルズのような他の大手F＆Bブランドや、ウォルマートのような大手小売業者は、従来の製品サンプリングに対するこの現代的な考え方を取り入れ始め、その過程で新しい収益源を生み出しました。

3. Zevia：UGCとインフルエンサーマーケティングの力を活用する

巨大な多国籍企業が製品やイメージを変えようとしている一方で、ウェルネスへの移行により、小規模なF＆Bブランドへの道が開かれました。 炭酸清涼飲料（CSD）カテゴリの健全な新興企業であるゼビアは、砂糖入りソーダの健全な代替品としての評判を築くために、最新のマーケティングを使用しています。

Zeviaにとって重要なのは、なじみのない成分（ステビア）を含む製品を認識できるもの（コーラやジンジャーエールなどのフレーバー）として位置付けることです。

2013年にHBRに向けて執筆した、CEOのPaddy Spenceは、次のように説明しています。 パッケージ商品の購入決定のほとんどは棚で行われるため、買い物客が新製品が自分の食生活にどのように適合するかを簡単に特定することが重要です。」

9年後の今、ユーザー生成コンテンツ（UGC）とインフルエンサーマーケティングは、マーケティングに対するZeviaの「親しみやすさ」アプローチを完全に補完するものであることが証明されています。

Zeviaは、独自のInstagramフィードでブランドのファンを祝うことに加えて、健康志向のインフルエンサーと提携するために積極的に手を差し伸べています。 一緒に、彼らはZeviaを使用してユニークな飲み物のレシピを作成し、特集し、フォロワーがミニレビューと彼ら自身のレシピのアイデアを共有することを奨励します。

さらに、Zeviaは、ファッション、ママのブログ、ライフスタイルのカテゴリで他のインフルエンサーとも提携しています。 そうすることで、Zeviaは、健全なCSDブランドが独自のカテゴリーを超えて、より広範な健康とウェルネス市場でより包括的な役割を果たすことができることを証明します。

健全なマーケティングは機能します（適切な量の影響力が必要です）

より健康的な生活を求めて消費者とより多くの健康関連の規制が収束し、ジャンクフードの広告がますます禁止されるにつれて、食品および飲料業界はますます興味深いものになるでしょう。 そしてこれが、現在ピボットに取り組んでいるF＆Bブランドから学ぶことが非常に重要である理由です。

しかし、ブランドが行っていることは、eコマースマネージャーが解決する必要のあるパズルの一部にすぎません。

もう1つの部分は、UGCやインフルエンサーマーケティングなどの最新の戦術が、それらを正しく使用するブランドにどのように役立つかを学ぶことです。 知っておくべきことをすべて学ぶには、UGCコンテンツの完全ガイドを入手してください。

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