Por que os profissionais de marketing precisam prestar atenção à proibição de anúncios de junk food no Reino Unido

Em outubro de 2022, a legislação destinada a reduzir as taxas nacionais de obesidade entrará em vigor no Reino Unido e na UE. Especificamente, segmentar anúncios de junk food. Anos de trabalho, as restrições se aplicarão à venda e promoção de alimentos e bebidas com alto teor de gordura, açúcar ou sal (HFSS) . E, como se vê, a tentativa do Reino Unido de combater a obesidade é de particular interesse para os gerentes de comércio eletrônico.

O Google vem decretando restrições paralelas para publicidade em sua plataforma. Isso é significativo porque, embora as restrições de anúncios de junk food do Google ainda estejam focadas nos consumidores do Reino Unido, elas afetam as marcas de alimentos e bebidas (F&B) em todo o mundo.

E como é seguro assumir que as restrições relacionadas à saúde só crescerão online, é aconselhável se concentrar em como algumas marcas já estão se adaptando. Ao contrário de correr para descobrir as coisas em um futuro próximo.

Como começaram as proibições de anúncios de junk food

A taxa de obesidade, especialmente a obesidade infantil, é uma preocupação nacional no Reino Unido. Em 2020, 67% dos homens adultos e 60% das mulheres adultas estavam acima do que é considerado um peso saudável. Além disso, os dados mostram que as taxas de obesidade para crianças em idade escolar e 6º ano cresceram 4,5% entre os anos letivos de 2019/2020 e 2020/2021.

Líderes do governo e da saúde já citavam o fácil acesso a junk food (e sua promoção excessiva) como um dos principais contribuintes para os níveis de obesidade no Reino Unido. Em 2015, o governo do Reino Unido já havia solicitado às empresas locais que autorregulassem a venda e a promoção de produtos HFSS. Mas quatro anos depois, esse esforço foi descrito como um “experimento fracassado”.

Refletindo sobre esses esforços em um editorial para o British Medical Journal , o Dr. Anthony Laverty concluiu: “[a] pesquisa mostra claramente que é necessário um sistema regulatório independente robusto, com metas estabelecidas pelo governo e o progresso monitorado publicamente”.

Isso é exatamente o que o Reino Unido passou a fazer. Logo depois, anunciou que os regulamentos relacionados ao HFSS entrariam em vigor em outubro de 2022. Abaixo está uma rápida visão geral dos próprios regulamentos:

Observação: o que se segue não se destina a aconselhamento jurídico, e as empresas com dúvidas sobre conformidade legal devem consultar seus advogados.

Empresas afetadas

Os regulamentos se aplicam a empresas no Reino Unido que empregam 50 ou mais pessoas. Isso inclui varejistas on-line e varejistas que não vendem principalmente alimentos ou bebidas. Os regulamentos também se aplicam a lojas que fazem parte de uma franquia ou grupos de símbolos.

Varejistas especializados e micro e pequenas empresas (49 funcionários ou menos) não são afetados.

Categorias de produtos HFSS restritas

Restrições promocionais na loja

Os produtos HFSS não podem mais ser promovidos nas áreas de checkout, nas extremidades dos corredores das lojas e nas proximidades das entradas das lojas. Além disso, recargas gratuitas de bebidas adoçadas com açúcar e promoções baseadas em volume (por exemplo, compre um, ganhe um grátis/BOGO) nas empresas afetadas do Reino Unido agora são restritas.

Vale ressaltar que enquanto a promoção e venda desses produtos é restrita, a promoção das marcas que os representam não é. Ou seja, uma empresa não poderia colocar uma placa promovendo produtos Coca-Cola ou Pepsi perto de sua porta de entrada. Mas uma placa de Coca-Cola ou Pepsi com apenas um logotipo da marca seria permitida.

Restrições promocionais on-line

Para os consumidores do Reino Unido que navegam e compram produtos F&B on-line, as restrições aos anúncios de junk food são destinadas a imitar amplamente as contrapartes físicas das empresas.

O governo do Reino Unido determinou que as empresas afetadas não possam promover produtos HFSS em sua página de entrada do site (ou seja, de destino). As empresas afetadas também não podem promover produtos HFSS para clientes do Reino Unido que estão navegando em outras categorias de alimentos, quando os clientes visualizam sua cesta de compras ou em uma página “prosseguir para o pagamento”.

É aqui, com alguns regulamentos bastante modestos, que terminam as restrições HFSS do Reino Unido. Mas, não por coincidência, é aqui que começam as novas regras do Google. Por sua vez, expandindo as linhas de frente na guerra contra “anúncios de junk food” e estabelecendo um novo precedente de marketing digital no processo.

Google traz a batalha anti-obesidade para a nuvem  

As restrições de anúncios de junk food do Google começaram da mesma forma que as do Reino Unido, com autorregulação.

A partir de outubro de 2020, os profissionais de marketing de alimentos e bebidas passaram a ter acesso a uma opção de autodeclaração para suas contas. Ao permitir que os profissionais de marketing sinalizassem seu próprio conteúdo como relacionado ao HFSS, o Google poderia garantir que a maneira como ele veiculou anúncios para os consumidores do Reino Unido estivesse em conformidade bem antes que os regulamentos do Reino Unido entrassem em vigor.

Ao fazer isso, junk food entrou oficialmente na lista de outros conteúdos regulamentados do Google, incluindo álcool, cigarros e jogos de azar. Mas este foi apenas o primeiro passo para a onipresente gigante de busca e publicidade.

Em 2021, o Google anunciou restrições adicionais relacionadas ao HFSS, e elas não eram voluntárias. Os profissionais de marketing não podiam mais segmentar menores no Reino Unido ou na UE com anúncios do Shopping com conteúdo HFSS. O Google declarou que essas novas restrições se aplicam a qualquer anúncio do Shopping com pelo menos um alimento, bebida ou refeição HFSS no próprio anúncio. Ou no site de destino do anúncio. Assim, fechando a brecha para marcas que tentaram exibir um logotipo, mas não um produto específico.

Para as marcas de alimentos e bebidas, as novas regras do Google pareciam o início de uma tendência para regular como os produtos HFSS podem ser comercializados na web. Felizmente, os profissionais de marketing de alimentos e bebidas podem aprender com as marcas que já estão adotando produtos e estratégias de marketing mais saudáveis.

Marcas de alimentos e bebidas adotam maneiras de se desviar dos anúncios de junk food

Manter-se à frente da evolução das regulamentações relacionadas à saúde é apenas um aspecto do maior desafio das marcas de alimentos e bebidas: aprender a prosperar em um mundo cada vez mais preocupado com a saúde.

É por isso que é benéfico estudar como várias marcas estão fazendo essa mudança.

1. Mondelez International: Definindo a mesa com um portfólio mais equilibrado

Uma opção para empresas que possuem várias marcas é mudar sua estratégia de aquisição para focar em produtos saudáveis. Citando, em parte, as preocupações relacionadas à obesidade mencionadas acima, a Mondelez International está investindo bilhões em ofertas novas e mais saudáveis ​​para um portfólio de produtos que inclui Oreo, Cadbury Chocolates e Toblerone.

Como explica o CEO Dirk Van de Put, “Se você fala de saúde e bem-estar… com certeza queremos lançar marcas, mas lançar novas marcas não é fácil e adquirir marcas que já têm o prestígio e a base de clientes, e estão começando a se desenvolver , é mais fácil."

Parte dessa mudança estratégica incluiu a Mondelez reduzindo sua participação em refrigerantes e cafeteira Keurig, Dr Pepper e JDE Peet's em 2020. Além das realocações para produtos mais saudáveis, a Mondelez também está defendendo abordagens mais saudáveis ​​para comer de forma mais geral , incluindo lanches conscientes e controle de porções.

2. Coca-Cola: desenvolvendo produtos mais saudáveis ​​(e formas de promovê-los)

Outra opção para as marcas é desenvolver e destacar versões mais saudáveis ​​de sua linha de produtos existente. A indústria de bebidas tem estado na vanguarda dessa tendência.

Dieta ou não, refrigerantes não são a primeira coisa que vem à mente quando você pensa em “bem-estar”. Mas as marcas de refrigerantes, especificamente, estão correndo para acompanhar consumidores cada vez mais preocupados com a saúde. Por exemplo, em 2016, a Coca-Cola já estava trabalhando no lançamento de uma estratégia de marketing destinada a aumentar a conscientização de suas bebidas sem açúcar e com baixo teor de açúcar.

De acordo com um representante da empresa, “Reconhecemos uma oportunidade de dar um impulso à Coca-Cola Zero e incentivar mais fãs da Coca-Cola a experimentar um delicioso produto zero açúcar. Por meio de inovação interna, desenvolvemos uma receita ainda mais saborosa que oferece o sabor real da Coca-Cola com zero açúcar e zero calorias.”

Embora o pivô da Coca-Cola para uma versão lite de seu principal produto seja inspirador, qualquer pessoa dentro sabe que melhorar produtos bem estabelecidos e expandir para outras ofertas é desafiador e complicado. Os clientes são exigentes e é difícil fazê-los sair de sua zona de conforto para experimentar algo novo. É por isso que muitas marcas de alimentos e bebidas aproveitam a amostragem de produtos para testar novos produtos e revigorar os antigos.

Em 2021, a Coca-Cola usou amostragem de produtos para aumentar a conscientização sobre sua primeira bebida energética. A amostragem na loja nos primeiros meses do COVID não foi um começo. Assim, a Coca-Cola aproveitou a onda de serviços de coleta de supermercado on-line, incluindo uma amostra grátis em cada pedido.

Logo, outras grandes marcas de alimentos e bebidas, como a General Mills e grandes varejistas, como o Walmart, começaram a adotar essa visão moderna da amostragem tradicional de produtos, criando novos fluxos de receita no processo.

3. Zevia: aproveitando o poder do UGC e do marketing de influenciadores

Enquanto as multinacionais gigantes tentam mudar seus produtos e suas imagens, a mudança para o bem-estar criou uma abertura para marcas menores de F&B. A Zevia, uma novata saudável na categoria de refrigerantes carbonatados (CSD), está usando o marketing moderno para construir sua reputação como uma alternativa saudável aos refrigerantes açucarados.

Para a Zevia, a chave foi posicionar um produto com um ingrediente desconhecido (stevia) como algo reconhecível (sabores como cola e ginger ale).

Escrevendo para a HBR em 2013, o CEO Paddy Spence explicou: “a melhor chance de sucesso de uma alternativa saudável está em manter o produto familiar, o que permite educar os consumidores de forma rápida e econômica. A maioria das decisões de compra de produtos embalados é feita na prateleira, por isso é fundamental que os compradores identifiquem facilmente como um novo produto se encaixa em sua dieta.”

Agora, nove anos depois, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e o marketing de influenciadores estão provando ser um complemento perfeito para a abordagem de “familiaridade” de marketing da Zevia.

Além de celebrar os fãs da marca em seus próprios feeds do Instagram, a Zevia busca ativamente fazer parcerias com influenciadores preocupados com a saúde. Juntos, eles criam e apresentam receitas exclusivas de bebidas usando o Zevia, incentivando os seguidores a compartilharem mini-reviews e suas próprias ideias de receitas.

Além disso, a Zevia também faz parceria com outros influenciadores em moda, blogs de mamães e categorias de estilo de vida. Ao fazer isso, a Zevia prova que uma marca de refrigerante saudável pode transcender sua própria categoria para desempenhar um papel mais holístico no mercado mais amplo de saúde e bem-estar.

O marketing saudável funciona (você só precisa da quantidade certa de influência)

À medida que mais regulamentações relacionadas à saúde convergem com os consumidores em busca de uma vida mais saudável, e os anúncios de junk food são cada vez mais proibidos, a indústria de alimentos e bebidas só fica mais interessante. E é por isso que é tão importante aprender com as marcas de F&B que estão trabalhando no pivô agora.

Mas o que as marcas estão fazendo é apenas parte do quebra-cabeça que os gerentes de comércio eletrônico precisam resolver.

A outra parte é aprender como as táticas modernas, como UGC e marketing de influenciadores, valem a pena para as marcas que as usam corretamente. Para aprender tudo o que você precisa saber, certifique-se de pegar nosso guia completo de conteúdo UGC.

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