마케터가 영국 정크 푸드 광고 금지에 주목해야 하는 이유

2022년 10월 영국과 EU에서 국가 비만율을 낮추는 법안이 전면 발효됩니다. 특히, 정크 푸드 광고를 타겟팅합니다. 작업 기간 동안 제한 사항은 고지방, 설탕 또는 소금(HFSS) 식품 및 음료의 판매 및 판촉에 적용됩니다. 그리고 영국의 비만 퇴치 시도는 전자 상거래 관리자에게 특히 흥미로운 것으로 밝혀졌습니다.

Google은 플랫폼에서 광고에 대해 병렬 제한을 시행하고 있습니다. 이는 Google의 정크 푸드 광고 제한이 여전히 영국 소비자에 초점을 맞추고 있지만 전 세계의 식음료(F&B) 브랜드에 영향을 미치기 때문에 중요합니다.

그리고 건강 관련 제한이 온라인에서만 증가할 것이라고 가정하는 것이 안전하기 때문에 일부 브랜드가 이미 어떻게 적응하고 있는지에 초점을 맞추는 것이 현명합니다. 가까운 장래에 일을 파악하기 위해 경주하는 것과는 대조적입니다.

정크 푸드 광고 금지가 시작된 방법

비만, 특히 소아 비만의 비율은 영국의 국가적 관심사입니다. 2020년 기준으로 성인 남성의 67%와 성인 여성의 60%가 정상 체중 이상이었습니다. 또한 데이터에 따르면 2019/2020학년도와 2020/2021학년도 사이에 수용연령 및 6학년 아동의 비만율이 4.5% 증가했습니다.

정부 및 의료 분야의 지도자들은 이미 영국의 비만 수준에 대한 주요 원인으로 정크 푸드(및 과도한 판촉)에 쉽게 접근할 수 있다고 언급했습니다. 2015년에 영국 정부는 이미 지역 기업에 HFSS 제품의 판매 및 판촉을 자체 규제하도록 요청했습니다. 그러나 4년 후, 이 시도는 "실패한 실험"으로 묘사되었습니다.

Anthony Laverty 박사는 British Medical Journal 의 사설에서 이러한 노력을 반영하여 "[] 연구는 정부가 설정한 목표와 진행 상황을 공개적으로 모니터링하는 강력한 독립적인 규제 시스템이 필요함을 분명히 보여줍니다."라고 결론지었습니다.

이것이 바로 영국이 한 일입니다. 얼마 지나지 않아 HFSS 관련 규정이 2022년 10월에 완전히 발효될 것이라고 발표했습니다. 다음은 규정 자체에 대한 간략한 개요입니다.

참고: 다음은 법률 자문을 위한 것이 아니므로 법률 준수에 대해 질문이 있는 기업은 해당 변호사와 상의해야 합니다.

영향을 받는 기업

이 규정은 50명 이상을 고용하는 영국 기업에 적용됩니다. 여기에는 주로 음식이나 음료를 판매하지 않는 온라인 소매업체와 소매업체가 포함됩니다. 규정은 프랜차이즈 또는 심볼 그룹의 일부인 매장에도 적용됩니다.

전문 소매업체와 중소기업(직원 49명 이하)은 영향을 받지 않습니다.

제한된 HFSS 제품 카테고리

매장 내 프로모션 제한

HFSS 제품은 계산대 주변, 매장 통로 끝, 매장 입구 주변에서 더 이상 홍보할 수 없습니다. 또한, 영향을 받는 영국 기업 내에서 설탕이 첨가된 음료의 무료 리필 및 볼륨 기반(예: 하나 구매, 하나 무료/BOGO) 프로모션이 이제 제한됩니다.

이러한 제품의 판촉 및 판매는 제한되지만 이를 대표하는 브랜드의 판촉은 제한되지 않습니다. 즉, 기업은 코카콜라 또는 펩시 제품을 홍보하는 간판을 현관 근처에 배치할 수 없습니다. 그러나 브랜드 로고만 있는 Coke 또는 Pepsi 기호는 허용됩니다.

온라인 판촉 제한

온라인으로 F&B 제품을 검색하고 쇼핑하는 영국 소비자의 경우 정크 푸드 광고에 대한 제한은 기업의 오프라인 광고를 광범위하게 모방하기 위한 것입니다.

영국 정부는 영향을 받는 기업이 웹사이트 항목(예: 방문) 페이지에서 HFSS 제품을 홍보할 수 없도록 명령했습니다. 영향을 받는 기업은 또한 고객이 장바구니를 볼 때 또는 "결제 진행" 페이지에서 다른 식품 카테고리를 탐색하는 영국 고객에게 HFSS 제품을 홍보할 수 없습니다.

영국의 HFSS 제한이 끝나는 상당히 겸손한 규정이 있습니다. 그러나 우연이 아니라 여기에서 Google의 새로운 규칙이 시작됩니다. 차례로 "정크 푸드 광고"와의 전쟁에서 최전선을 확장하고 그 과정에서 새로운 디지털 마케팅 선례를 설정합니다.

Google은 클라우드에 비만 방지 전투를 제공합니다.  

Google의 정크 푸드 광고 제한은 자체 규제와 함께 영국과 거의 동일한 방식으로 시작되었습니다.

2020년 10월부터 식음료 마케터는 계정에 대한 자체 신고 옵션에 액세스할 수 있습니다. 마케터가 자신의 콘텐츠를 HFSS 관련 콘텐츠로 표시할 수 있도록 함으로써 Google은 영국 규정이 발효되기 훨씬 전에 영국 소비자에게 광고를 제공하는 방식이 규정을 준수하도록 할 수 있었습니다.

이를 통해 정크 푸드는 공식적으로 Google의 알코올, 담배, 도박 등 기타 규제 대상 콘텐츠 목록에 추가되었습니다. 그러나 이것은 유비쿼터스 검색 및 광고 대기업의 첫 번째 단계에 불과했습니다.

2021년에 Google은 HFSS 관련 추가 제한을 발표했으며 이는 자발적이지 않았습니다. 마케터는 더 이상 HFSS 콘텐츠가 포함된 쇼핑 광고로 영국 또는 EU의 미성년자를 타겟팅할 수 없습니다. Google은 광고 자체에 하나 이상의 HFSS 식품, 음료 또는 식사를 포함하는 모든 쇼핑 광고에 이러한 새로운 제한 사항이 적용된다고 밝혔습니다. 또는 광고의 대상 사이트에서. 따라서 특정 제품이 아닌 로고를 표시하려는 브랜드의 허점을 닫습니다.

F&B 브랜드의 경우 Google의 새로운 규칙은 HFSS 제품이 웹에서 마케팅될 수 있는 방법을 규제하는 추세의 시작처럼 보였습니다. 다행히 F&B 마케터는 이미 더 건강한 제품과 마케팅 전략을 수용하는 과정에 있는 브랜드로부터 배울 수 있습니다.

F&B 브랜드는 정크 푸드 광고에서 전환하는 방법을 수용합니다.

진화하는 건강 관련 규정을 앞서가는 것은 F&B 브랜드의 더 큰 과제의 한 측면일 뿐입니다. 건강에 대한 의식이 점점 더 높아지는 세상에서 번창하는 방법을 배우는 것입니다.

그렇기 때문에 여러 브랜드에서 이러한 변화를 일으키는 방법을 연구하는 것이 좋습니다.

1. Mondelez International: 보다 균형 잡힌 포트폴리오로 테이블 설정

여러 브랜드를 소유한 회사를 위한 한 가지 옵션은 건강한 제품에 집중하도록 인수 전략을 전환하는 것입니다. 부분적으로 위에서 언급한 비만 관련 우려를 인용하면서 Mondelez International은 Oreo, Cadbury Chocolates 및 Toblerone을 포함하는 제품 포트폴리오에 새롭고 더 건강한 제품에 수십억 달러를 투자하고 있습니다.

CEO Dirk Van de Put은 다음과 같이 설명합니다. “건강과 웰빙에 대해 이야기하자면… 확실히 우리는 브랜드를 런칭하고 싶지만 새로운 브랜드를 론칭하는 것은 쉽지 않으며 이미 명성과 고객 기반을 갖고 있으며 발전하기 시작하고 있는 브랜드를 인수하는 것입니다. , 더 쉽습니다."

이러한 전략적 변화의 일부에는 2020년에 Mondelez가 청량 음료 및 커피 메이커 Keurig, Dr Pepper 및 JDE Peet's에 대한 지분을 축소하는 것이 포함되었습니다. 또한 더 건강한 제품에 대한 재배치 외에도 Mondelez는 보다 일반적으로 먹는 건강한 접근 방식을 옹호하고 있습니다. , 주의 깊은 간식과 부분 조절을 포함합니다.

2. 코카콜라: 더 건강한 제품 만들기(및 홍보 방법)

브랜드를 위한 또 다른 옵션은 기존 제품 라인의 더 건강한 버전을 개발하고 강조하는 것입니다. 음료 산업은 이러한 추세의 최전선에 있습니다.

다이어트를 하든 하지 않든 '건강'하면 가장 먼저 떠오르는 것은 청량음료가 아닙니다. 그러나 청량 음료 브랜드는 특히 건강에 관심이 높아지는 소비자를 따라잡기 위해 경쟁하고 있습니다. 예를 들어, 2016년에 코카콜라는 이미 무설탕 및 저설탕 음료에 대한 인식을 높이기 위한 마케팅 전략을 시작하기 위해 노력하고 있었습니다.

회사 관계자에 따르면 “제로콜라에 힘을 실어 더 많은 코카콜라 팬들에게 맛있는 무설탕 제품을 맛볼 수 있는 기회를 포착했다. 자체 혁신을 통해 설탕과 칼로리가 전혀 없는 진정한 코카콜라 맛을 전달하는 훨씬 더 맛있는 레시피를 개발했습니다.”

코카콜라가 주력 제품의 라이트 버전으로 전환하는 것은 고무적이지만, 내부의 누구나 잘 알려진 제품을 개선하고 다른 제품으로 확장하는 것이 어렵고 복잡하다는 것을 알고 있습니다. 고객은 까다로우며 새로운 것을 시도하기 위해 자신의 안전지대를 벗어나게 하는 것이 어렵습니다. 이것이 많은 F&B 브랜드가 제품 샘플링을 활용하여 신제품을 테스트하고 기존 제품에 활력을 불어넣는 이유입니다.

2021년, 코카콜라는 제품 샘플링을 사용하여 최초의 에너지 드링크에 대한 인식을 높였습니다. COVID의 초기 몇 달 동안 매장 내 샘플링은 시작되지 않았습니다. 그래서 Coke는 모든 주문에 무료 샘플을 포함하여 온라인 식료품 픽업 서비스의 급증을 활용했습니다.

곧 General Mills와 같은 다른 대형 F&B 브랜드와 Walmart와 같은 주요 소매업체는 전통적인 제품 샘플링을 현대적으로 받아들이기 시작하여 그 과정에서 새로운 수익원을 창출했습니다.

3. Zevia: UGC 및 인플루언서 마케팅의 힘 활용

거대 다국적 기업이 제품과 이미지를 바꾸려고 노력하는 동안 웰빙으로의 전환은 소규모 F&B 브랜드를 위한 기회를 제공했습니다. 탄산 청량 음료(CSD) 카테고리의 건강한 신생 기업인 Zevia는 현대적인 마케팅을 통해 가당 소다의 건강한 대안이라는 명성을 쌓고 있습니다.

Zevia의 경우 핵심은 익숙하지 않은 성분(스테비아)이 포함된 제품을 인식 가능한 것으로 포지셔닝하는 것입니다(콜라 및 진저 에일과 같은 맛).

2013년 HBR에 기고한 CEO인 Paddy Spence는 다음과 같이 설명했습니다. 포장 제품에 대한 대부분의 구매 결정은 진열대에서 이루어지므로 쇼핑객이 신제품이 자신의 식단에 어떻게 맞는지 쉽게 식별하는 것이 중요합니다.”

9년이 지난 지금, 사용자 생성 콘텐츠(UGC)와 인플루언서 마케팅은 마케팅에 대한 Zevia의 "익숙함" 접근 방식을 완벽하게 보완하는 것으로 입증되었습니다.

자체 Instagram 피드에서 브랜드 팬을 축하하는 것 외에도 Zevia는 건강을 생각하는 영향력 있는 사람들과 파트너 관계를 맺기 위해 적극적으로 손을 내밀고 있습니다. 그들은 함께 Zevia를 사용하여 독특한 음료 레시피를 만들고 선보이며 팔로워가 미니 리뷰와 자신의 레시피 아이디어를 공유하도록 권장합니다.

또한 Zevia는 패션, 엄마 블로그 및 라이프스타일 카테고리의 다른 영향력 있는 사람들과 파트너 관계를 맺고 있습니다. 그렇게 함으로써 Zevia는 건강한 CSD 브랜드가 자체 범주를 넘어 더 넓은 건강 및 웰빙 시장에서 보다 전체적인 역할을 할 수 있음을 증명합니다.

건전한 마케팅 효과(적절한 영향력만 있으면 됨)

더 많은 건강 관련 규제가 더 건강한 삶을 추구하는 소비자로 수렴되고 정크 푸드 광고가 점점 더 금지됨에 따라 식음료 산업은 더 흥미로울 것입니다. 이것이 바로 지금 피봇팅을 하고 있는 F&B 브랜드로부터 배우는 것이 중요한 이유입니다.

그러나 브랜드가 하는 일은 전자 상거래 관리자가 해결해야 하는 퍼즐의 일부일 뿐입니다.

다른 부분은 UGC 및 인플루언서 마케팅과 같은 현대적인 전술이 이를 올바르게 사용하는 브랜드에게 어떻게 도움이 되는지 배우는 것입니다. 알아야 할 모든 것을 배우려면 UGC 콘텐츠에 대한 전체 가이드를 확인하십시오.

주요 리소스

2022년 쇼핑 경험 지수

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