为什么营销人员需要关注英国的垃圾食品广告禁令

2022 年 10 月，旨在降低全国肥胖率的立法将在英国和欧盟全面生效。 具体来说，针对垃圾食品广告。 经过多年的努力，这些限制将适用于高脂肪、高糖或高盐 (HFSS)食品和饮料的销售和促销。 事实证明，英国与肥胖作斗争的努力对电子商务管理者特别感兴趣。

谷歌一直在对其平台上的广告实施平行限制。 这很重要，因为虽然谷歌的垃圾食品广告限制仍然专注于英国消费者，但它们影响了全球的食品和饮料 (F&B) 品牌。

而且由于可以安全地假设与健康相关的限制只会在网上增长，因此明智的做法是关注一些品牌已经如何适应。 而不是在不久的将来竞相解决问题。

垃圾食品广告禁令是如何开始的

肥胖率，尤其是儿童肥胖率，是英国全国关注的问题。 截至 2020 年，67% 的成年男性和 60% 的成年女性体重超过了健康体重。 更重要的是，数据显示，在 2019/2020 和 2020/2021 学年之间，接收年龄和 6 年级学童的肥胖率增长了 4.5%。

政府和医疗保健领域的领导人已经将垃圾食品的容易获取（及其过度推广）列为英国肥胖水平的主要因素。 2015 年，英国政府已经要求当地企业对 HFSS 产品的销售和推广进行自我监管。 但四年后，这项努力被描述为“失败的实验”。

Anthony Laverty 博士在《英国医学杂志》的一篇社论中回顾了这些努力，总结道：“[研究] 清楚地表明，需要一个强大的独立监管体系，政府制定目标并公开监测进展。”

这正是英国继续做的事情。 不久之后，它宣布与 HFSS 相关的法规将于 2022 年 10 月全面生效。以下是法规本身的简要概述：

注意：以下内容不作为法律建议，对法律合规有疑问的企业应咨询其律师。

受影响的企业

这些规定适用于在英国雇用 50 人或更多员工的企业。 这包括在线零售商和主要不销售食品或饮料的零售商。 这些规定也适用于属于特许经营或符号组的商店。

专业零售商和小微企业（49 名或更少员工）不受影响。

受限制的 HFSS 产品类别

店内促销限制

HFSS 产品不能再在结账区、商店过道末端和商店入口附近进行促销。 此外，在受影响的英国企业中，含糖饮料的免费续杯和基于数量的（例如，买一送一/BOGO）促销活动现在受到限制。

值得注意的是，虽然这些产品的推广和销售受到限制，但代表它们的品牌的推广却不受限制。 这意味着，企业不能在前门附近放置宣传可口可乐或百事可乐产品的标志。 但允许使用仅带有品牌标志的可口可乐或百事可乐标志。

在线促销限制

对于在线浏览和购买餐饮产品的英国消费者而言，对垃圾食品广告的限制旨在广泛模仿企业的实体同行。

英国政府规定，受影响的企业不得在其网站入口（即登陆）页面上宣传 HFSS 产品。 受影响的企业也不能向正在浏览其他类别食品的英国客户、当客户查看他们的购物篮或在“继续付款”页面上推广 HFSS 产品。

在这里，有一些相当温和的规定，英国的 HFSS 限制结束了。 但是，并非巧合的是，这正是 Google 新规则开始的地方。 反过来，扩大了“垃圾食品广告”战争的前线，并在此过程中开创了新的数字营销先例。

谷歌将反肥胖战带入云端 

谷歌对垃圾食品广告的限制与英国的做法大致相同，都是自我监管。

从 2020 年 10 月开始，食品和饮料营销人员可以为其帐户使用自我声明选项。 通过允许营销人员将自己的内容标记为与 HFSS 相关，谷歌可以确保其向英国消费者提供广告的方式在英国法规生效之前就合规了。

通过这样做，垃圾食品正式加入了谷歌的其他受监管内容列表，包括酒精、香烟和赌博。 但这只是无处不在的搜索和广告巨头的第一步。

2021 年，谷歌宣布了额外的 HFSS 相关限制，而这些限制并非自愿。 营销人员不能再使用包含 HFSS 内容的购物广告来定位英国或欧盟的未成年人。 谷歌表示，这些新限制适用于任何在广告本身中包含至少一种 HFSS 食品、饮料或餐点的购物广告。 或在广告的目标网站。 因此，为那些试图展示标志而不是特定产品的品牌堵上了漏洞。

对于餐饮品牌而言，谷歌的新规则似乎是规范 HFSS 产品如何在网络上营销的趋势的开始。 幸运的是，餐饮营销人员可以向已经在采用更健康的产品和营销策略的品牌学习。

餐饮品牌采用从垃圾食品广告转型的方法

领先于不断发展的健康相关法规只是餐饮品牌面临的更大挑战的一个方面：学习如何在日益注重健康的世界中茁壮成长。

这就是为什么研究多个品牌如何做出这种改变是有益的。

1. Mondelez International：以更平衡的投资组合奠定基础

拥有多个品牌的公司的一种选择是将其收购战略转向专注于健康产品。 Mondelez International 部分引用了上面提到的与肥胖相关的问题，正在投资数十亿美元用于新的更健康的产品，包括奥利奥、吉百利巧克力和 Toblerone 等产品组合。

正如首席执行官 Dirk Van de Put 解释的那样，“如果您谈论健康和保健……我们当然想推出品牌，但推出新品牌并不容易，收购已经拥有声望和客户群并开始发展的品牌，更容易。”

这一战略转变的一部分包括亿滋在 2020 年减持其在软饮料和咖啡制造商 Keurig、Dr Pepper 和 JDE Peet's 的股份。除了重新分配到更健康的产品之外，亿滋还提倡更健康的饮食方式，包括注意零食和份量控制。

2. 可口可乐：开发更健康的产品（以及推广它们的方法）

品牌的另一个选择是开发和突出其现有产品线的更健康版本。 饮料行业一直处于这一趋势的最前沿。

饮食与否，当您想到“健康”时，软饮料并不是您首先想到的。 但特别是软饮料品牌一直在竞相跟上日益注重健康的消费者。 例如，在 2016 年，可口可乐已经着手推出一项营销策略，旨在提高对其零糖和低糖饮料的认识。

据公司代表称，“我们发现了一个机会，可以推动零可乐，并鼓励更多可口可乐粉丝尝试美味的零糖产品。 通过内部创新，我们开发了一种口感更佳的配方，以零糖和零卡路里提供真正的可口可乐味道。”

虽然可口可乐转向其旗舰产品的精简版令人鼓舞，但内部任何人都知道，改进成熟的产品并扩展到其他产品是具有挑战性和复杂性的。 顾客很挑剔，很难让他们走出舒适区去尝试新事物。 这就是为什么许多餐饮品牌利用产品抽样来测试新产品并重振旧产品的原因。

2021 年，可口可乐通过产品抽样来提高对其首款能量饮料的认识。 在 COVID 的最初几个月里，店内抽样并不成功。 因此，可口可乐利用在线杂货店提货服务的热潮，在每个订单中都包含免费样品。

很快，通用磨坊等其他大型餐饮品牌和沃尔玛等主要零售商开始接受这种对传统产品抽样的现代态度，并在此过程中创造新的收入来源。

3. Zevia：利用 UGC 和影响者营销的力量

虽然大型跨国公司试图改变他们的产品和形象，但向健康的转变为小型餐饮品牌创造了机会。 Zevia 是碳酸软饮料 (CSD) 类别中的健康新贵，它正在利用现代营销来巩固其作为含糖苏打水的健康替代品的声誉。

对于 Zevia 来说，关键在于将具有不熟悉成分（甜叶菊）的产品定位为可识别的产品（可乐和姜汁汽水等口味）。

首席执行官 Paddy Spence 在 2013 年为 HBR 撰稿时解释说：“健康替代品的最佳成功机会在于让产品保持熟悉，这样您就可以快速且经济高效地教育消费者。 大多数包装商品的购买决定都是在货架上做出的，因此对于购物者来说，轻松识别新产品如何适应他们的饮食至关重要。”

现在，九年后，用户生成的内容 (UGC) 和影响者营销被证明是对 Zevia 的“熟悉”营销方法的完美补充。

除了在自己的 Instagram 动态上庆祝该品牌的粉丝外，Zevia 还积极与注重健康的影响者合作。 他们一起使用 Zevia 创建和展示独特的饮料食谱，鼓励追随者分享迷你评论和他们自己的食谱创意。

此外，Zevia 还与时尚、妈妈博客和生活方式类别的其他影响者合作。 通过这样做，Zevia 证明了一个健康的碳酸软饮料品牌可以超越自己的品类，在更广泛的健康和保健市场中发挥更全面的作用。

健康的营销工作（你只需要适量的影响力）

随着越来越多的与健康相关的法规与寻求更健康生活的消费者趋同，垃圾食品广告越来越被禁止，食品和饮料行业只会变得更加有趣。 这就是为什么向现在致力于转型的餐饮品牌学习如此重要的原因。

但品牌所做的只是电子商务管理者需要解决的部分难题。

另一部分是学习像 UGC 和影响者营销这样的现代策略如何为正确使用它们的品牌带来回报。 要了解您需要了解的所有内容，请务必获取我们的 UGC 内容完整指南。

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2022 年购物者体验指数

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