Почему маркетологи должны обратить внимание на запрет рекламы нездоровой пищи в Великобритании

В октябре 2022 года законодательство, направленное на снижение национального уровня ожирения, вступит в полную силу в Великобритании и ЕС. В частности, таргетинг на рекламу нездоровой пищи. В течение многих лет ограничения будут применяться к продаже и продвижению продуктов и напитков с высоким содержанием жира, сахара или соли (HFSS) . И, как оказалось, попытка Великобритании бороться с ожирением представляет особый интерес для менеджеров электронной коммерции.

Google вводит параллельные ограничения для рекламы на своей платформе. Это важно, потому что, хотя ограничения Google на рекламу нездоровой пищи по-прежнему ориентированы на потребителей в Великобритании, они влияют на бренды продуктов питания и напитков (F&B) по всему миру.

И поскольку можно с уверенностью предположить, что ограничения, связанные со здоровьем, будут только расти в Интернете, разумно сосредоточиться на том, как некоторые бренды уже адаптируются. В отличие от гонок, чтобы разобраться во всем в ближайшем будущем.

Как начинались запреты на рекламу нездоровой пищи

Уровень ожирения, особенно ожирения у детей, является национальной проблемой в Соединенном Королевстве. По состоянию на 2020 год 67% взрослых мужчин и 60% взрослых женщин имели вес выше того, что считается здоровым. Более того, данные показывают, что уровень ожирения среди детей приемного возраста и школьников 6-х классов вырос на 4,5% в период между 2019/2020 и 2020/2021 учебными годами.

Лидеры в правительстве и здравоохранении уже упоминали легкий доступ к нездоровой пище (и ее чрезмерное продвижение) как основной фактор, способствующий ожирению в Великобритании. В 2015 году правительство Великобритании уже обратилось к местным предприятиям с просьбой самостоятельно регулировать продажу и продвижение продуктов HFSS. Но четыре года спустя эту попытку назвали «неудачным экспериментом».

Размышляя об этих усилиях в редакционной статье для British Medical Journal , д-р Энтони Лаверти заключил: «[] исследование ясно показывает, что требуется надежная независимая система регулирования, цели которой устанавливаются правительством, а прогресс находится под наблюдением общественности».

Именно этим и занялась Великобритания. Вскоре после этого было объявлено, что правила, касающиеся HFSS, вступят в силу в октябре 2022 года. Ниже приведен краткий обзор самих правил:

Примечание . Нижеследующее не предназначено для использования в качестве юридической консультации, и предприятиям, у которых есть вопросы о соблюдении законодательства, следует проконсультироваться со своими юристами.

Затронутые предприятия

Правила применяются к предприятиям в Великобритании, в которых работает 50 и более человек. Сюда входят интернет-магазины и розничные продавцы, которые в основном не продают еду или напитки. Правила также применяются к магазинам, которые являются частью франчайзинговых или символических групп.

Специализированные розничные торговцы, а также малые и микропредприятия (49 и менее сотрудников) не затронуты.

Ограниченные категории продуктов HFSS

Рекламные ограничения в магазине

Продукты HFSS больше нельзя рекламировать возле касс, в конце проходов в магазинах и вблизи входов в магазины. Кроме того, в настоящее время ограничены бесплатные пополнения запасов сахаросодержащих напитков и рекламные акции, основанные на объеме (например, купи один, получи один бесплатно / BOGO) в затронутых британских компаниях.

Стоит отметить, что в то время как продвижение и продажа этих продуктов ограничены, продвижение брендов, которые их представляют, не ограничено. Это означает, что бизнес не может размещать вывеску, рекламирующую продукты Coke или Pepsi, рядом с входной дверью. Но знак Coke или Pepsi с изображением только логотипа бренда будет разрешен.

Ограничения на рекламу в Интернете

Для британских потребителей, просматривающих и покупающих продукты питания и напитки в Интернете, ограничения на рекламу нездоровой пищи предназначены для того, чтобы в целом имитировать аналоги предприятий из кирпича и миномета.

Правительство Великобритании постановило, что затронутые предприятия не могут рекламировать продукты с высоким содержанием насыщенных жиров и соли на своем веб-сайте (т. е. на целевой странице). Затронутые предприятия также не могут рекламировать продукты с высоким содержанием насыщенных жиров и соли для клиентов из Великобритании, которые просматривают другие категории продуктов питания, когда клиенты просматривают свою корзину покупок или на странице «перейти к оплате».

Именно здесь, с некоторыми довольно скромными правилами, ограничения Великобритании на HFSS заканчиваются. Но не случайно именно здесь начинаются новые правила Google. В свою очередь, расширение линии фронта в войне с «рекламой нездоровой пищи» и создание нового прецедента в цифровом маркетинге.

Google переносит борьбу с ожирением в облако  

Ограничения Google на рекламу нездоровой пищи начались почти так же, как и в Великобритании, с саморегулирования.

Начиная с октября 2020 года маркетологи продуктов питания и напитков получили доступ к возможности самостоятельного декларирования своих учетных записей. Позволив маркетологам помечать свой собственный контент как связанный с HFSS, Google может гарантировать, что способ показа рекламы британским потребителям будет соответствовать требованиям задолго до того, как британские правила вступят в силу.

При этом нездоровая пища официально присоединилась к списку другого регулируемого контента Google, включая алкоголь, сигареты и азартные игры. Но это был только первый шаг вездесущего поисково-рекламного гиганта.

В 2021 году Google объявила о дополнительных ограничениях, связанных с HFSS, и они не были добровольными. Маркетологи больше не могли ориентировать несовершеннолетних в Великобритании или ЕС на товарные объявления, содержащие содержание HFSS. Google заявил, что эти новые ограничения применяются к любой торговой рекламе, в которой в самой рекламе содержится хотя бы один продукт питания, напиток или еда с высоким содержанием жирных кислот. Или на целевом сайте объявления. Таким образом закрывая лазейку для брендов, которые пытались отображать логотип, а не конкретный продукт.

Для брендов F&B новые правила Google кажутся началом тенденции к регулированию того, как продукты HFSS могут продаваться в Интернете. К счастью, маркетологи F&B могут учиться у брендов, которые уже используют более здоровые продукты и маркетинговые стратегии.

Бренды F&B используют способы отказаться от рекламы нездоровой пищи

Идти в ногу с меняющимися правилами, связанными со здоровьем, — это лишь один из аспектов более сложной задачи, стоящей перед брендами F&B: научиться преуспевать в мире, который все больше заботится о своем здоровье.

Вот почему полезно изучить, как несколько брендов вносят это изменение.

1. Mondelez International: сервировка стола с более сбалансированным портфелем

Один из вариантов для компаний, владеющих несколькими торговыми марками, — изменить свою стратегию приобретения, чтобы сосредоточиться на здоровых продуктах. Ссылаясь, в частности, на проблемы, связанные с ожирением, о которых говорилось выше, Mondelez International инвестирует миллиарды в новые и более здоровые предложения для продуктового портфеля, в который входят Oreo, Cadbury Chocolates и Toblerone.

Как объясняет генеральный директор Дирк Ван де Пут: «Если говорить о здоровье и благополучии… конечно, мы хотим запускать бренды, но запускать новые бренды непросто, а приобретать бренды, которые уже имеют престиж и клиентскую базу, и начинают развиваться. , легче."

Частью этого стратегического сдвига стало сокращение доли Mondelez в производителях безалкогольных напитков и кофе Keurig, Dr Pepper и JDE Peet's в 2020 году. Помимо перераспределения средств на более здоровые продукты, Mondelez также выступает за более здоровые подходы к питанию в целом. , включая осознанные перекусы и контроль порций.

2. Coca-Cola: разработка более здоровых продуктов (и способы их продвижения)

Еще один вариант для брендов — разработать и выделить более здоровые версии своей существующей линейки продуктов. Индустрия напитков была в авангарде этой тенденции.

Диета или нет, безалкогольные напитки — не первое, что приходит на ум, когда вы думаете о «хорошем самочувствии». Но бренды безалкогольных напитков особенно стремятся не отставать от потребителей, которые все больше заботятся о своем здоровье. Например, в 2016 году Coca-Cola уже работала над запуском маркетинговой стратегии, направленной на повышение осведомленности о своих напитках без сахара и с пониженным содержанием сахара.

По словам представителя компании: «Мы увидели возможность дать Coke Zero толчок и побудить больше поклонников Coca-Cola попробовать вкусный продукт без сахара. Благодаря собственным инновациям мы разработали еще более вкусный рецепт, который обеспечивает настоящий вкус Coca-Cola с нулевым содержанием сахара и нулевыми калориями».

Хотя поворот Coke к облегченной версии своего флагманского продукта вдохновляет, любой человек знает, что улучшение хорошо зарекомендовавших себя продуктов и расширение на другие предложения — сложная задача. Клиенты привередливы, и их трудно заставить выйти за пределы своей зоны комфорта, чтобы попробовать что-то новое. Вот почему многие бренды F&B используют выборку продуктов для тестирования новых продуктов и оживления старых.

В 2021 году Coca-Cola использовала образцы продуктов, чтобы привлечь внимание к своему первому энергетическому напитку. Отбор проб в магазине в первые месяцы COVID был неудачным. Таким образом, Coke воспользовалась массой онлайн-сервисов по доставке продуктов, включив бесплатный образец в каждый заказ.

Вскоре другие крупные бренды F&B, такие как General Mills, и крупные ритейлеры, такие как Walmart, начали использовать этот современный подход к традиционным образцам продуктов, создавая при этом новые потоки доходов.

3. Zevia: использование возможностей пользовательского контента и влиятельного маркетинга

В то время как гигантские транснациональные корпорации пытаются изменить свою продукцию и свой имидж, переход к здоровому образу жизни открыл возможности для более мелких брендов F&B. Zevia, здоровый выскочка в категории газированных безалкогольных напитков (CSD), использует современный маркетинг, чтобы укрепить свою репутацию здоровой альтернативы сладким газированным напиткам.

Для Zevia ключевым моментом было позиционирование продукта с незнакомым ингредиентом (стевия) как нечто узнаваемое (со вкусом колы и имбирного эля).

В своей статье для HBR в 2013 году генеральный директор Пэдди Спенс объяснил: «Лучший шанс на успех здоровой альтернативы заключается в том, чтобы продукт оставался знакомым, что позволяет вам быстро и с минимальными затратами обучать потребителей. Большинство решений о покупке упакованных товаров принимаются на полке, поэтому покупателям очень важно легко определить, как новый продукт вписывается в их рацион».

Теперь, девять лет спустя, пользовательский контент (UGC) и влиятельный маркетинг оказались идеальным дополнением к «фамильярному» подходу Zevia к маркетингу.

Помимо чествования поклонников бренда в своих собственных лентах в Instagram, Zevia активно сотрудничает с влиятельными лицами, заботящимися о своем здоровье. Вместе они создают и публикуют уникальные рецепты напитков с использованием Zevia, поощряя подписчиков делиться мини-обзорами и собственными идеями рецептов.

Более того, Zevia также сотрудничает с другими влиятельными лицами в области моды, блогов мам и категорий образа жизни. Тем самым Zevia доказывает, что бренд здорового питания CSD может выйти за рамки своей собственной категории и играть более целостную роль на более широком рынке здоровья и хорошего самочувствия.

Здоровый маркетинг работает (вам просто нужно правильное количество влияния)

По мере того, как все больше правил, связанных со здоровьем, объединяет потребителей, стремящихся к более здоровому образу жизни, а реклама нездоровой пищи все чаще запрещается, индустрия продуктов питания и напитков будет становиться все более интересной. Вот почему так важно учиться у брендов F&B, которые сейчас работают над разворотом.

Но то, что делают бренды, — это только часть головоломки, которую должны решить менеджеры электронной коммерции.

Другая часть — узнать, как современные тактики, такие как UGC и маркетинг влияния, окупаются для брендов, которые используют их правильно. Чтобы узнать все, что вам нужно знать, обязательно ознакомьтесь с нашим полным руководством по пользовательскому контенту.

Избранный ресурс

Индекс покупательского опыта 2022 г.

Нажмите здесь, чтобы прочитать