Warum Vermarkter auf das Verbot von Junk-Food-Werbung in Großbritannien achten müssen

Im Oktober 2022 wird die Gesetzgebung zur Senkung der nationalen Adipositasraten im Vereinigten Königreich und in der EU vollständig in Kraft treten. Insbesondere auf Junk-Food-Anzeigen abzielen. Die Beschränkungen werden seit Jahren in Arbeit sein und gelten für den Verkauf und die Werbung für Lebensmittel und Getränke mit hohem Fett-, Zucker- oder Salzgehalt (HFSS) . Und wie sich herausstellt, ist der britische Versuch, Fettleibigkeit zu bekämpfen, von besonderem Interesse für E-Commerce-Manager.

Google hat parallel Beschränkungen für Werbung auf seiner Plattform erlassen. Dies ist von Bedeutung, da sich die Beschränkungen für Junk-Food-Anzeigen von Google zwar immer noch auf Verbraucher in Großbritannien konzentrieren, sie sich jedoch auf Lebensmittel- und Getränkemarken (F&B) auf der ganzen Welt auswirken.

Und da man davon ausgehen kann, dass gesundheitsbezogene Einschränkungen nur online zunehmen werden, ist es ratsam, sich darauf zu konzentrieren, wie sich einige Marken bereits anpassen. Im Gegensatz zu Rennen, um Dinge in naher Zukunft herauszufinden.

Wie die Werbeverbote für Junk-Food begannen

Die Fettleibigkeitsrate, insbesondere die Fettleibigkeit bei Kindern, ist im Vereinigten Königreich ein nationales Anliegen. Im Jahr 2020 lagen 67 % der erwachsenen Männer und 60 % der erwachsenen Frauen über dem als gesund geltenden Gewicht. Darüber hinaus zeigen die Daten, dass die Fettleibigkeitsraten bei Schulkindern im Aufnahmealter und in der 6. Klasse zwischen den Schuljahren 2019/2020 und 2020/2021 um 4,5 % gestiegen sind.

Führungskräfte aus Regierung und Gesundheitswesen hatten bereits den einfachen Zugang zu Junk Food (und seine übermäßige Werbung) als einen wichtigen Faktor für die Fettleibigkeit im Vereinigten Königreich angeführt. Bereits 2015 hatte die britische Regierung lokale Unternehmen aufgefordert, den Verkauf und die Bewerbung von HFSS-Produkten selbst zu regulieren. Aber vier Jahre später wurde dieser Versuch als „fehlgeschlagenes Experiment“ bezeichnet.

Über diese Bemühungen in einem Leitartikel für das British Medical Journal nachdenkend, schloss Dr. Anthony Laverty: „[Die] Forschung zeigt deutlich, dass ein robustes unabhängiges Regulierungssystem erforderlich ist, mit von der Regierung festgelegten Zielen und öffentlich überwachten Fortschritten.“

Genau das tat Großbritannien. Kurz darauf kündigte es an, dass die HFSS-bezogenen Vorschriften im Oktober 2022 vollständig in Kraft treten würden. Nachfolgend finden Sie einen kurzen Überblick über die Vorschriften selbst:

Hinweis: Das Folgende ist nicht als Rechtsberatung gedacht, und Unternehmen sollten sich bei Fragen zur Einhaltung gesetzlicher Vorschriften an ihre Anwälte wenden.

Betriebe betroffen

Die Vorschriften gelten für Unternehmen im Vereinigten Königreich, die 50 oder mehr Mitarbeiter beschäftigen. Dazu gehören Online-Händler und Einzelhändler, die nicht hauptsächlich Lebensmittel oder Getränke verkaufen. Die Regelungen gelten auch für Geschäfte, die Teil einer Franchise- oder Symbolgruppe sind.

Nicht betroffen sind der Fachhandel sowie Klein- und Kleinstunternehmen (bis 49 Beschäftigte).

Eingeschränkte HFSS-Produktkategorien

Werbeeinschränkungen im Geschäft

HFSS-Produkte können nicht mehr in Kassenbereichen, am Ende von Ladengängen und in der Nähe von Ladeneingängen beworben werden. Darüber hinaus sind das kostenlose Nachfüllen von zuckergesüßten Getränken und volumenbasierte Werbeaktionen (z. B. 1 kaufen, 1 gratis bekommen/BOGO) in betroffenen britischen Unternehmen jetzt eingeschränkt.

Es ist erwähnenswert, dass die Werbung und der Verkauf dieser Produkte zwar eingeschränkt sind, die Werbung für die Marken, die sie repräsentieren, jedoch nicht. Das bedeutet, dass ein Unternehmen kein Schild mit der Werbung für Cola- oder Pepsi-Produkte in der Nähe seiner Haustür aufstellen konnte. Aber ein Cola- oder Pepsi-Schild mit nur einem Markenlogo wäre erlaubt.

Beschränkungen für Online-Werbung

Für britische Verbraucher, die online nach F&B-Produkten suchen und einkaufen, sollen die Beschränkungen für Junk-Food-Werbung weitgehend die Gegenstücke von Unternehmen aus dem stationären Handel nachahmen.

Die britische Regierung hat angeordnet, dass betroffene Unternehmen HFSS-Produkte nicht auf ihrer Website-Einstiegsseite (dh Zielseite) bewerben dürfen. Betroffene Unternehmen können HFSS-Produkte auch nicht bei britischen Kunden bewerben, die andere Lebensmittelkategorien durchsuchen, wenn Kunden ihren Warenkorb anzeigen oder auf einer Seite „Weiter zur Zahlung“.

Hier enden die britischen HFSS-Beschränkungen mit einigen recht bescheidenen Vorschriften. Aber nicht zufällig beginnen hier die neuen Regeln von Google. Im Gegenzug werden die Frontlinien im Krieg gegen „Junk-Food-Anzeigen“ erweitert und dabei ein neuer Präzedenzfall für digitales Marketing geschaffen.

Google bringt den Kampf gegen Fettleibigkeit in die Cloud  

Die Beschränkungen für Junk-Food-Anzeigen von Google begannen ähnlich wie in Großbritannien mit der Selbstregulierung.

Ab Oktober 2020 erhielten Vermarkter von Lebensmitteln und Getränken Zugang zu einer Selbstdeklarationsoption für ihre Konten. Indem Google Werbetreibenden ermöglichte, ihre eigenen Inhalte als HFSS-bezogen zu kennzeichnen, konnte Google sicherstellen, dass die Art und Weise, wie es Anzeigen an britische Verbraucher lieferte, konform war, lange bevor die britischen Vorschriften in Kraft traten.

Damit wurde Junk Food offiziell in Googles Liste anderer regulierter Inhalte aufgenommen, darunter Alkohol, Zigaretten und Glücksspiel. Doch das war nur der erste Schritt für den allgegenwärtigen Such- und Werbegiganten.

Im Jahr 2021 kündigte Google zusätzliche HFSS-bezogene Einschränkungen an, die nicht freiwillig waren. Werbetreibende konnten Minderjährige im Vereinigten Königreich oder in der EU nicht mehr mit Shopping-Anzeigen mit HFSS-Inhalten ansprechen. Google gab an, dass diese neuen Einschränkungen für alle Shopping-Anzeigen gelten, die mindestens ein HFSS-Lebensmittel, -Getränk oder -Mahlzeit in der Anzeige selbst enthalten. Oder auf der Zielseite der Anzeige. So wird die Lücke für Marken geschlossen, die versucht haben, ein Logo, aber kein bestimmtes Produkt anzuzeigen.

Für F&B-Marken schienen die neuen Regeln von Google wie der Beginn eines Trends zu regulieren, wie HFSS-Produkte im Internet vermarktet werden können. Glücklicherweise können F&B-Vermarkter von Marken lernen, die bereits dabei sind, gesündere Produkte und Marketingstrategien einzuführen.

F&B-Marken nutzen Möglichkeiten, um von Junk-Food-Anzeigen abzuweichen

Den sich entwickelnden gesundheitsbezogenen Vorschriften einen Schritt voraus zu sein, ist nur ein Aspekt der größeren Herausforderung für F&B-Marken: zu lernen, wie man in einer zunehmend gesundheitsbewussten Welt erfolgreich ist.

Aus diesem Grund ist es von Vorteil zu untersuchen, wie mehrere Marken diese Änderung vornehmen.

1. Mondelez International: Den Tisch mit einem ausgewogeneren Portfolio decken

Eine Option für Unternehmen, die mehrere Marken besitzen, besteht darin, ihre Akquisitionsstrategie auf gesunde Produkte zu konzentrieren. Unter teilweiser Bezugnahme auf die oben angesprochenen Bedenken im Zusammenhang mit Fettleibigkeit investiert Mondelez International Milliarden in neue und gesündere Angebote für ein Produktportfolio, das Oreo, Cadbury Chocolates und Toblerone umfasst.

Wie CEO Dirk Van de Put erklärt: „Wenn Sie über Gesundheit und Wellness sprechen … wollen wir natürlich Marken einführen, aber neue Marken einzuführen ist nicht einfach und Marken zu erwerben, die bereits das Prestige und den Kundenstamm haben und sich zu entwickeln beginnen , ist einfacher."

Teil dieser strategischen Verschiebung war, dass Mondelez seine Beteiligung an den Erfrischungsgetränke- und Kaffeeherstellern Keurig, Dr. Pepper und JDE Peet's im Jahr 2020 reduzierte. Und zusätzlich zu den Neuzuweisungen zu gesünderen Produkten setzt sich Mondelez auch allgemein für gesündere Ernährungsansätze ein , einschließlich achtsamer Snacks und Portionskontrolle.

2. Coca-Cola: Entwicklung gesünderer Produkte (und Möglichkeiten, sie zu bewerben)

Eine weitere Option für Marken besteht darin, gesündere Versionen ihrer bestehenden Produktlinie zu entwickeln und hervorzuheben. Die Getränkeindustrie steht bei diesem Trend an vorderster Front.

Diät oder nicht, Erfrischungsgetränke sind nicht das erste, was einem in den Sinn kommt, wenn man an „Wellness“ denkt. Aber insbesondere Erfrischungsgetränkemarken haben einen Wettlauf unternommen, um mit den zunehmend gesundheitsbewussten Verbrauchern Schritt zu halten. Beispielsweise arbeitete Coca-Cola bereits 2016 an der Einführung einer Marketingstrategie, die darauf abzielte, das Bewusstsein für seine zuckerfreien und zuckerreduzierten Getränke zu steigern.

Laut einem Unternehmensvertreter „haben wir die Gelegenheit erkannt, Coke Zero einen Schub zu geben und mehr Coca-Cola-Fans zu ermutigen, ein köstliches zuckerfreies Produkt zu probieren. Durch hausinterne Innovation haben wir ein noch besser schmeckendes Rezept entwickelt, das echten Coca-Cola-Geschmack ohne Zucker und ohne Kalorien liefert.“

Während Cokes Wechsel zu einer Lite-Version seines Flaggschiffprodukts inspirierend ist, weiß jeder im Unternehmen, dass die Verbesserung etablierter Produkte und die Erweiterung auf andere Angebote eine Herausforderung und kompliziert ist. Kunden sind pingelig und es ist schwer, sie dazu zu bringen, ihre Komfortzone zu verlassen, um etwas Neues auszuprobieren. Aus diesem Grund nutzen viele F&B-Marken Produktproben, um neue Produkte zu testen und alte wiederzubeleben.

Im Jahr 2021 nutzte Coca-Cola Produktproben, um das Bewusstsein für seinen allerersten Energy-Drink zu schärfen. In-Store-Sampling in den ersten Monaten von COVID war ein Reinfall. Also nutzte Coke den Aufschwung der Online-Abholdienste für Lebensmittel, indem es jeder Bestellung eine kostenlose Probe beilegte.

Bald begannen andere große F&B-Marken wie General Mills und große Einzelhändler wie Walmart, sich diese moderne Interpretation traditioneller Produktproben zu eigen zu machen und dabei neue Einnahmequellen zu erschließen.

3. Zevia: Die Kraft von UGC und Influencer-Marketing nutzen

Während riesige multinationale Unternehmen versuchen, ihre Produkte und ihr Image zu ändern, hat die Verlagerung in Richtung Wellness eine Öffnung für kleinere F&B-Marken geschaffen. Zevia, ein gesunder Neuling in der Kategorie der kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke (CSD), nutzt modernes Marketing, um seinen Ruf als gesunde Alternative zu zuckerhaltigen Limonaden weiter auszubauen.

Für Zevia lag der Schlüssel darin, ein Produkt mit einer unbekannten Zutat (Stevia) als etwas Wiedererkennbares zu positionieren (Geschmacksrichtungen wie Cola und Ginger Ale).

CEO Paddy Spence, der 2013 für HBR schrieb, erklärte: „Die besten Erfolgschancen einer gesunden Alternative liegen darin, das Produkt vertraut zu halten, was es Ihnen ermöglicht, die Verbraucher schnell und kostengünstig aufzuklären. Die meisten Kaufentscheidungen bei verpackten Waren werden am Regal getroffen, daher ist es für Käufer entscheidend, leicht zu erkennen, wie ein neues Produkt zu ihrer Ernährung passt.“

Jetzt, neun Jahre später, erweisen sich nutzergenerierte Inhalte (UGC) und Influencer-Marketing als perfekte Ergänzung zu Zevias „Vertrautheits“-Marketingansatz.

Zevia feiert nicht nur die Fans der Marke auf ihren eigenen Instagram-Feeds, sondern bemüht sich auch aktiv um Partnerschaften mit gesundheitsbewussten Influencern. Gemeinsam kreieren und präsentieren sie einzigartige Getränkerezepte mit Zevia und ermutigen Follower, Mini-Rezensionen und ihre eigenen Rezeptideen zu teilen.

Darüber hinaus arbeitet Zevia auch mit anderen Influencern in den Bereichen Mode, Mama-Blogs und Lifestyle-Kategorien zusammen. Auf diese Weise beweist Zevia, dass eine gesunde CSD-Marke ihre eigene Kategorie überschreiten kann, um eine ganzheitlichere Rolle auf dem breiteren Gesundheits- und Wellnessmarkt zu spielen.

Gesundes Marketing funktioniert (man braucht nur das richtige Maß an Einfluss)

Da immer mehr gesundheitsbezogene Vorschriften mit Verbrauchern auf der Suche nach einem gesünderen Leben übereinstimmen und Junk-Food-Werbung zunehmend verboten wird, wird die Lebensmittel- und Getränkeindustrie nur noch interessanter. Und deshalb ist es so wichtig, von den F&B-Marken zu lernen, die jetzt an der Pivotisierung arbeiten.

Aber was Marken tun, ist nur ein Teil des Puzzles, das E-Commerce-Manager lösen müssen.

Der andere Teil besteht darin, zu lernen, wie sich moderne Taktiken wie UGC und Influencer-Marketing für Marken auszahlen, die sie richtig einsetzen. Um alles zu erfahren, was Sie wissen müssen, holen Sie sich unbedingt unseren vollständigen Leitfaden zu UGC-Inhalten.

Vorgestellte Ressource

Shopper Experience Index 2022

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