لماذا يجب على المسوقين الانتباه إلى حظر إعلانات الوجبات السريعة في المملكة المتحدة

في أكتوبر 2022 ، سيصبح التشريع الذي يهدف إلى خفض معدلات السمنة الوطنية ساريًا بالكامل في المملكة المتحدة والاتحاد الأوروبي. على وجه التحديد ، استهداف إعلانات الوجبات السريعة. سنوات من العمل ، سيتم تطبيق القيود على بيع الأطعمة والمشروبات التي تحتوي على نسبة عالية من الدهون أو السكر أو الملح (HFSS) والترويج لها. وكما اتضح ، فإن محاولة المملكة المتحدة لمكافحة السمنة تحظى باهتمام خاص لمديري التجارة الإلكترونية.

قامت Google بفرض قيود موازية للإعلان على نظامها الأساسي. هذا مهم لأنه بينما لا تزال قيود إعلانات الوجبات السريعة في Google تركز على المستهلكين في المملكة المتحدة ، إلا أنها تؤثر على العلامات التجارية للأغذية والمشروبات (F & B) في جميع أنحاء العالم.

ونظرًا لأنه من الآمن افتراض أن القيود المتعلقة بالصحة ستنمو عبر الإنترنت فقط ، فمن الحكمة التركيز على كيفية تكيف بعض العلامات التجارية بالفعل. على عكس التسابق لمعرفة الأشياء في المستقبل القريب.

كيف بدأ حظر إعلانات الوجبات السريعة

معدل السمنة ، وخاصة السمنة لدى الأطفال ، هو مصدر قلق وطني في المملكة المتحدة. اعتبارًا من عام 2020 ، كان 67٪ من الرجال البالغين و 60٪ من النساء فوق الوزن الذي يعتبر وزنًا صحيًا. علاوة على ذلك ، تُظهر البيانات أن معدلات السمنة لأطفال المدارس في سن الاستقبال والصف السادس نمت بنسبة 4.5٪ بين العام الدراسي 2019/2020 و 2020/2021.

كان القادة في الحكومة والرعاية الصحية يشيرون بالفعل إلى سهولة الوصول إلى الوجبات السريعة (والترويج المفرط لها) كمساهم رئيسي في مستويات السمنة في المملكة المتحدة. في عام 2015 ، طلبت حكومة المملكة المتحدة بالفعل من الشركات المحلية التنظيم الذاتي لبيع منتجات HFSS والترويج لها. لكن بعد أربع سنوات ، وُصف هذا الجهد بأنه "تجربة فاشلة".

بالتأمل في هذه الجهود في افتتاحية المجلة الطبية البريطانية ، خلص الدكتور أنتوني لافيرتي إلى أن "البحث يظهر بوضوح أن هناك حاجة إلى نظام تنظيمي مستقل قوي ، مع أهداف حددتها الحكومة ومراقبة التقدم علنًا".

هذا هو بالضبط ما استمرت المملكة المتحدة في فعله. بعد فترة وجيزة ، أعلنت أن اللوائح المتعلقة بنظام HFSS ستدخل حيز التنفيذ الكامل في أكتوبر من عام 2022. وفيما يلي نظرة عامة سريعة على اللوائح نفسها:

ملاحظة: ما يلي ليس مقصودًا به كمشورة قانونية ، ويجب على الشركات التي لديها أسئلة حول الامتثال القانوني استشارة محاميها.

الشركات المتضررة

تنطبق اللوائح على الشركات في المملكة المتحدة التي توظف 50 شخصًا أو أكثر. يشمل ذلك تجار التجزئة وتجار التجزئة عبر الإنترنت الذين لا يبيعون الأطعمة أو المشروبات بشكل أساسي. تنطبق اللوائح أيضًا على المتاجر التي تعد جزءًا من مجموعات الامتياز أو الرموز.

لا يتأثر تجار التجزئة المتخصصون والشركات الصغيرة ومتناهية الصغر (49 موظفًا أو أقل).

فئات منتجات HFSS المقيدة

القيود الترويجية في المتجر

لم يعد من الممكن الترويج لمنتجات HFSS حول مناطق الدفع ونهايات ممرات المتاجر وبالقرب من مداخل المتاجر. بالإضافة إلى ذلك ، يتم الآن تقييد عمليات إعادة التعبئة المجانية للمشروبات المحلاة بالسكر والعروض الترويجية القائمة على الحجم (على سبيل المثال ، اشترِ واحدة ، واحصل على واحدة مجانًا / BOGO) داخل الشركات البريطانية المتضررة.

تجدر الإشارة إلى أنه على الرغم من تقييد الترويج لهذه المنتجات وبيعها ، فإن الترويج للعلامات التجارية التي تمثلها ليس كذلك. بمعنى ، لا يمكن للشركة وضع لافتة تروج لمنتجات كوكاكولا أو بيبسي بالقرب من بابها الأمامي. لكن يُسمح بعلامة كوكاكولا أو بيبسي التي تحتوي على شعار العلامة التجارية فقط.

قيود الترويج عبر الإنترنت

بالنسبة للمستهلكين في المملكة المتحدة الذين يتصفحون ويتسوقون لشراء منتجات الأطعمة والمشروبات عبر الإنترنت ، فإن القيود المفروضة على إعلانات الوجبات السريعة تهدف إلى محاكاة نظرائهم التجاريين على نطاق واسع.

أصدرت حكومة المملكة المتحدة تفويضًا بأن الشركات المتأثرة لا يمكنها الترويج لمنتجات HFSS على صفحة دخول موقع الويب (أي صفحة الهبوط). لا تستطيع الشركات المتأثرة أيضًا الترويج لمنتجات HFSS لعملاء المملكة المتحدة الذين يتصفحون فئات أخرى من الطعام ، عندما يشاهد العملاء سلة التسوق الخاصة بهم ، أو على صفحة "متابعة الدفع".

إنه هنا ، مع بعض اللوائح المتواضعة إلى حد ما ، حيث تنتهي قيود HFSS في المملكة المتحدة. ولكن ، ليس من قبيل الصدفة ، هذا هو المكان الذي تبدأ منه قواعد Google الجديدة. في المقابل ، توسيع الخطوط الأمامية في الحرب على "إعلانات الوجبات السريعة" ووضع سابقة تسويق رقمي جديدة في هذه العملية.

تقدم Google معركة مكافحة السمنة إلى السحابة الإلكترونية  

بدأت قيود إعلانات الوجبات السريعة في Google بنفس الطريقة التي بدأت بها تلك الموجودة في المملكة المتحدة ، مع التنظيم الذاتي.

اعتبارًا من أكتوبر 2020 ، تمكن مسوقو الأطعمة والمشروبات من الوصول إلى خيار الإعلان الذاتي لحساباتهم. من خلال السماح للمسوقين بوضع علامة على المحتوى الخاص بهم على أنه مرتبط بـ HFSS ، يمكن لـ Google التأكد من أن الطريقة التي تعرض بها الإعلانات للمستهلكين في المملكة المتحدة كانت متوافقة قبل وقت طويل من سريان اللوائح البريطانية.

وبذلك ، انضمت الوجبات السريعة رسميًا إلى قائمة Google للمحتوى الخاضع للتنظيم ، بما في ذلك الكحول والسجائر والمقامرة. لكن هذه كانت الخطوة الأولى فقط لعملاق البحث والإعلان في كل مكان.

في عام 2021 ، أعلنت Google عن قيود إضافية متعلقة بـ HFSS ، ولم تكن هذه القيود طوعية. لم يعد بإمكان جهات التسويق استهداف القصر في المملكة المتحدة أو الاتحاد الأوروبي من خلال إعلانات Shopping التي تحتوي على محتوى HFSS. صرحت Google بأن هذه القيود الجديدة تنطبق على أي إعلان Shopping يعرض عنصرًا أو مشروبًا أو وجبة طعام واحدة على الأقل من HFSS في الإعلان نفسه. أو في موقع الوجهة للإعلان. وبالتالي ، يتم إغلاق الثغرة أمام العلامات التجارية التي حاولت عرض شعار وليس منتجًا معينًا.

بالنسبة إلى العلامات التجارية للأغذية والمشروبات ، بدت قواعد Google الجديدة بمثابة بداية اتجاه لتنظيم كيفية تسويق منتجات HFSS عبر الويب. لحسن الحظ ، يمكن لمسوقي الأطعمة والمشروبات التعلم من العلامات التجارية التي هي بالفعل في طور تبني استراتيجيات تسويق ومنتجات أكثر صحة.

تتبنى العلامات التجارية للأغذية والمشروبات طرقًا للتحول من إعلانات الوجبات السريعة

تعد مواكبة اللوائح المتطورة المتعلقة بالصحة جانبًا واحدًا فقط من التحدي الأكبر الذي تواجهه العلامات التجارية للأغذية والمشروبات: تعلم كيفية الازدهار في عالم يزداد وعيًا بالصحة.

لهذا السبب من المفيد دراسة كيفية إجراء العديد من العلامات التجارية لهذا التغيير.

1. مونديليز إنترناشونال: تجهيز الطاولة بمحفظة أكثر توازناً

يتمثل أحد الخيارات للشركات التي تمتلك علامات تجارية متعددة في تغيير استراتيجية الاستحواذ الخاصة بها للتركيز على المنتجات الصحية. نقلاً جزئيًا عن المخاوف المتعلقة بالسمنة التي تم التطرق إليها أعلاه ، تستثمر شركة Mondelez International المليارات في عروض جديدة وأكثر صحة لمجموعة منتجات تشمل Oreo و Cadbury Chocolates و Toblerone.

كما يوضح الرئيس التنفيذي ديرك فان دي بوت ، "إذا تحدثت عن الصحة والعافية ... بالتأكيد نريد إطلاق علامات تجارية ، لكن إطلاق علامات تجارية جديدة ليس بالأمر السهل واكتساب علامات تجارية تتمتع بالفعل بالهيبة وقاعدة العملاء ، وبدأت في التطور ، اسهل."

تضمن جزء من هذا التحول الاستراتيجي خفض شركة مونديليز من حصتها في المشروبات الغازية وصانع القهوة Keurig و Dr Pepper و JDE Peet في عام 2020. بالإضافة إلى إعادة التخصيصات للمنتجات الصحية ، تدعو Mondelez أيضًا إلى اتباع نهج صحية لتناول الطعام بشكل عام. ، بما في ذلك تناول الوجبات الخفيفة اليقظة والتحكم في حصصها.

2. كوكاكولا: العمل على منتجات صحية (وطرق الترويج لها)

هناك خيار آخر للعلامات التجارية وهو تطوير وتسليط الضوء على إصدارات أكثر صحة من خط إنتاجها الحالي. كانت صناعة المشروبات في طليعة هذا الاتجاه.

النظام الغذائي أم لا ، المشروبات الغازية ليست أول ما يتبادر إلى الذهن عندما تفكر في "العافية". لكن العلامات التجارية للمشروبات الغازية على وجه التحديد تتسابق لمواكبة المستهلكين المهتمين بالصحة بشكل متزايد. على سبيل المثال ، في عام 2016 ، كانت شركة Coca-Cola تعمل بالفعل على إطلاق استراتيجية تسويقية تهدف إلى زيادة الوعي بالمشروبات الخالية من السكر ومخفضة السكر.

وفقًا لممثل الشركة ، "لقد أدركنا الفرصة لإعطاء Coke Zero دفعة وتشجيع المزيد من محبي Coca-Cola لتجربة منتج لذيذ خالٍ من السكر. من خلال الابتكار الداخلي ، قمنا بتطوير وصفة ذات مذاق أفضل تقدم طعمًا حقيقيًا لكوكاكولا بدون سكر وسعرات حرارية. "

في حين أن محور Coke في إصدار خفيف من منتجها الرئيسي أمر ملهم ، فإن أي شخص بالداخل يعرف أن تحسين المنتجات الراسخة والتوسع في العروض الأخرى يمثل تحديًا ومعقدًا. العملاء صعبون ، ومن الصعب حملهم على الخروج من منطقة الراحة الخاصة بهم لتجربة شيء جديد. هذا هو السبب في أن العديد من العلامات التجارية للأغذية والمشروبات تستفيد من أخذ عينات المنتجات لاختبار المنتجات الجديدة وتنشيط المنتجات القديمة.

في عام 2021 ، استخدمت شركة Coca-Cola أخذ عينات من المنتجات لزيادة الوعي بأول مشروب طاقة لها. لم يكن أخذ العينات في المتجر في الأشهر الأولى من COVID بداية. لذلك ، استفادت شركة Coke من الانتشار الواسع لخدمات التقاط البقالة عبر الإنترنت من خلال تضمين عينة مجانية في كل طلب.

سرعان ما بدأت العلامات التجارية الكبرى الأخرى للأغذية والمشروبات مثل جنرال ميلز وكبار تجار التجزئة مثل وول مارت في تبني هذا الأسلوب الحديث لأخذ عينات من المنتجات التقليدية ، مما أدى إلى خلق تدفقات إيرادات جديدة في هذه العملية.

3. Zevia: تسخير قوة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والتسويق المؤثر

بينما تحاول الشركات متعددة الجنسيات العملاقة تغيير منتجاتها وصورها ، فإن التحول نحو العافية قد خلق فرصة للعلامات التجارية الأصغر في مجال المأكولات والمشروبات. تستخدم Zevia ، وهي شركة ناشئة صحية في فئة المشروبات الغازية الغازية (CSD) ، التسويق الحديث للبناء على سمعتها كبديل صحي للمشروبات الغازية السكرية.

بالنسبة إلى Zevia ، كان المفتاح هو وضع منتج يحتوي على مكون غير مألوف (ستيفيا) كشيء يمكن التعرف عليه (نكهات مثل الكولا وجعة الزنجبيل).

أوضح الرئيس التنفيذي بادي سبنس في كتابه لـ HBR في عام 2013 ، أن "أفضل فرصة للبديل الصحي للنجاح تكمن في إبقاء المنتج مألوفًا ، مما يسمح لك بتثقيف المستهلكين بسرعة وفعالية من حيث التكلفة. تُتخذ معظم قرارات الشراء في البضائع المعبأة على الرفوف ، لذلك من المهم للمتسوقين أن يحددوا بسهولة كيف يتناسب المنتج الجديد مع نظامهم الغذائي ".

الآن ، بعد تسع سنوات ، يثبت المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) والتسويق المؤثر أنهما مكمل مثالي لنهج Zevia "المألوف" للتسويق.

بالإضافة إلى الاحتفال بمحبي العلامة التجارية على خلاصات Instagram الخاصة بهم ، تعمل Zevia بنشاط على الشراكة مع المؤثرين المهتمين بالصحة. معًا ، ينشئون ويميزون وصفات مشروبات فريدة باستخدام Zevia ، ويشجعون المتابعين على مشاركة المراجعات المصغرة وأفكار الوصفات الخاصة بهم.

علاوة على ذلك ، تشارك Zevia أيضًا مع المؤثرين الآخرين في الموضة ومدونات الأم وفئات نمط الحياة. من خلال القيام بذلك ، تثبت Zevia أن علامة CSD الصحية يمكن أن تتجاوز فئتها الخاصة لتلعب دورًا أكثر شمولية في سوق الصحة والعافية الأوسع.

يعمل التسويق الصحي (تحتاج فقط إلى القدر المناسب من التأثير)

نظرًا لأن المزيد من اللوائح المتعلقة بالصحة تتلاقى مع المستهلكين بحثًا عن حياة أكثر صحة ، وحظر إعلانات الوجبات السريعة بشكل متزايد ، فإن صناعة الأغذية والمشروبات ستصبح أكثر إثارة للاهتمام. وهذا هو سبب أهمية التعلم من العلامات التجارية للأغذية والمشروبات التي تعمل على التمحور الآن.

لكن ما تفعله العلامات التجارية ليس سوى جزء من اللغز الذي يحتاج مديرو التجارة الإلكترونية إلى حله.

الجزء الآخر هو تعلم كيف أن التكتيكات الحديثة مثل UGC والتسويق المؤثر تؤتي ثمارها للعلامات التجارية التي تستخدمها بشكل صحيح. لمعرفة كل ما تحتاج إلى معرفته ، تأكد من الحصول على دليلنا الكامل لمحتوى UGC.

المورد المميز

مؤشر تجربة المتسوق 2022

انقر هنا للقراءة