Por qué los especialistas en marketing deben prestar atención a la prohibición de anuncios de comida chatarra en el Reino Unido

En octubre de 2022, la legislación destinada a reducir las tasas nacionales de obesidad entrará en vigor en el Reino Unido y la UE. Específicamente, la orientación de los anuncios de comida chatarra. Con años de trabajo, las restricciones se aplicarán a la venta y promoción de alimentos y bebidas con alto contenido de grasa, azúcar o sal (HFSS) . Y resulta que el intento del Reino Unido de combatir la obesidad es de particular interés para los gerentes de comercio electrónico.

Google ha estado promulgando restricciones paralelas para la publicidad en su plataforma. Esto es significativo porque, si bien las restricciones de los anuncios de comida chatarra de Google todavía se enfocan en los consumidores del Reino Unido, afectan a las marcas de alimentos y bebidas (F&B) en todo el mundo.

Y dado que es seguro asumir que las restricciones relacionadas con la salud solo crecerán en línea, es aconsejable centrarse en cómo algunas marcas ya se están adaptando. A diferencia de las carreras para resolver las cosas en el futuro cercano.

Cómo comenzaron las prohibiciones de anuncios de comida chatarra

La tasa de obesidad, especialmente la obesidad infantil, es una preocupación nacional en el Reino Unido. A partir de 2020, el 67 % de los hombres adultos y el 60 % de las mujeres adultas estaban por encima de lo que se considera un peso saludable. Además, los datos muestran que las tasas de obesidad de los niños en edad escolar y de sexto año aumentaron un 4,5 % entre los años escolares 2019/2020 y 2020/2021.

Los líderes del gobierno y de la atención médica ya habían mencionado el fácil acceso a la comida chatarra (y su excesiva promoción) como uno de los principales contribuyentes a los niveles de obesidad en el Reino Unido. En 2015, el gobierno del Reino Unido ya había pedido a las empresas locales que autorregularan la venta y promoción de productos HFSS. Pero cuatro años después, este esfuerzo fue descrito como un “experimento fallido”.

Reflexionando sobre estos esfuerzos en un editorial del British Medical Journal , el Dr. Anthony Laverty concluyó: “[la] investigación muestra claramente que se requiere un sistema regulador independiente sólido, con objetivos establecidos por el gobierno y el progreso supervisado públicamente”.

Esto es exactamente lo que hizo el Reino Unido. Poco después, anunció que las regulaciones relacionadas con HFSS entrarían en vigencia en octubre de 2022. A continuación se muestra una descripción general rápida de las regulaciones en sí:

Nota: Lo siguiente no pretende ser un consejo legal, y las empresas que tengan preguntas sobre el cumplimiento legal deben consultar a sus abogados.

Negocios afectados

Las regulaciones se aplican a las empresas en el Reino Unido que emplean a 50 o más personas. Esto incluye minoristas en línea y minoristas que no venden principalmente alimentos o bebidas. La normativa también se aplica a las tiendas que forman parte de una franquicia o grupos de símbolos.

Los minoristas especializados y las pequeñas y microempresas (49 o menos empleados) no se ven afectados.

Categorías restringidas de productos HFSS

Restricciones promocionales en la tienda

Los productos HFSS ya no se pueden promocionar alrededor de las áreas de pago, los extremos de los pasillos de las tiendas y en las cercanías de las entradas de las tiendas. Además, ahora están restringidas las recargas gratuitas de bebidas azucaradas y las promociones basadas en el volumen (por ejemplo, compre una, obtenga otra gratis/BOGO) dentro de las empresas afectadas del Reino Unido.

Cabe señalar que si bien la promoción y venta de estos productos está restringida, la promoción de las marcas que los representan no lo está. Es decir, una empresa no podría colocar un letrero que promocione los productos de Coca-Cola o Pepsi cerca de su puerta de entrada. Pero se permitiría un letrero de Coca-Cola o Pepsi con solo el logotipo de la marca.

Restricciones promocionales en línea

Para los consumidores del Reino Unido que navegan y compran productos F&B en línea, las restricciones sobre los anuncios de comida chatarra están destinadas a imitar ampliamente a las contrapartes de las empresas físicas.

El gobierno del Reino Unido ha ordenado que las empresas afectadas no puedan promocionar productos HFSS en la página de entrada (es decir, de destino) de su sitio web. Las empresas afectadas tampoco pueden promocionar productos HFSS a clientes del Reino Unido que buscan otras categorías de alimentos, cuando los clientes ven su carrito de compras o en una página de "proceder al pago".

Es aquí, con algunas regulaciones bastante modestas, donde terminan las restricciones de HFSS del Reino Unido. Pero, no por casualidad, aquí es donde comienzan las nuevas reglas de Google. A su vez, expandir las líneas del frente en la guerra contra los "anuncios de comida chatarra" y establecer un nuevo precedente de marketing digital en el proceso.

Google lleva la batalla contra la obesidad a la nube  

Las restricciones de los anuncios de comida chatarra de Google comenzaron de la misma manera que las del Reino Unido, con la autorregulación.

A partir de octubre de 2020, los comerciantes de alimentos y bebidas obtuvieron acceso a una opción de autodeclaración para sus cuentas. Al permitir que los especialistas en marketing marquen su propio contenido como relacionado con HFSS, Google podía asegurarse de que la forma en que mostraba los anuncios a los consumidores del Reino Unido cumplía con las normas mucho antes de que entraran en vigor las reglamentaciones del Reino Unido.

Al hacerlo, la comida chatarra se unió oficialmente a la lista de Google de otros contenidos regulados, incluidos el alcohol, los cigarrillos y los juegos de azar. Pero este fue solo el primer paso para el omnipresente gigante de las búsquedas y la publicidad.

En 2021, Google anunció restricciones adicionales relacionadas con HFSS, y estas no fueron voluntarias. Los especialistas en marketing ya no podían dirigirse a menores en el Reino Unido o la UE con anuncios de Shopping que incluyeran contenido HFSS. Google declaró que estas nuevas restricciones se aplican a cualquier anuncio de compras que presente al menos un alimento, bebida o comida HFSS en el anuncio. O en el sitio de destino del anuncio. Por lo tanto, cerrando la brecha para las marcas que intentaron mostrar un logotipo pero no un producto específico.

Para las marcas de F&B, las nuevas reglas de Google parecían el comienzo de una tendencia para regular cómo se pueden comercializar los productos HFSS en la web. Afortunadamente, los vendedores de F&B pueden aprender de las marcas que ya están en el proceso de adoptar productos y estrategias de marketing más saludables.

Las marcas de alimentos y bebidas adoptan formas de alejarse de los anuncios de comida chatarra

Mantenerse a la vanguardia de las regulaciones relacionadas con la salud en evolución es solo un aspecto del mayor desafío de las marcas de alimentos y bebidas: aprender a prosperar en un mundo cada vez más consciente de la salud.

Por eso es beneficioso estudiar cómo múltiples marcas están haciendo este cambio.

1. Mondelez International: Poniendo la mesa con una cartera más equilibrada

Una opción para las empresas que poseen varias marcas es cambiar su estrategia de adquisición para centrarse en productos saludables. Citando, en parte, las preocupaciones relacionadas con la obesidad mencionadas anteriormente, Mondelez International está invirtiendo miles de millones en ofertas nuevas y más saludables para una cartera de productos que incluye Oreo, Cadbury Chocolates y Toblerone.

Como explica el CEO Dirk Van de Put, “Si hablas de salud y bienestar… seguro que queremos lanzar marcas, pero lanzar nuevas marcas no es fácil y adquirir marcas que ya tienen el prestigio y la base de clientes, y están comenzando a desarrollarse. , es mas facil."

Parte de este cambio estratégico incluyó que Mondelez redujera su participación en refrescos y cafeteras Keurig, Dr Pepper y JDE Peet's en 2020. Y además de las reasignaciones a productos más saludables, Mondelez también aboga por enfoques más saludables para comer en general. , incluidos los refrigerios conscientes y el control de las porciones.

2. Coca-Cola: elaboración de productos más saludables (y formas de promocionarlos)

Otra opción para las marcas es desarrollar y destacar versiones más saludables de su línea de productos existente. La industria de las bebidas ha estado a la vanguardia de esta tendencia.

Dieta o no, los refrescos no son lo primero que te viene a la mente cuando piensas en "bienestar". Pero las marcas de refrescos específicamente han estado compitiendo para mantenerse al día con los consumidores cada vez más conscientes de la salud. Por ejemplo, en 2016, Coca-Cola ya estaba trabajando en el lanzamiento de una estrategia de marketing destinada a aumentar el conocimiento de sus bebidas sin azúcar y reducidas en azúcar.

Según un representante de la compañía, “reconocimos la oportunidad de darle un impulso a Coke Zero y alentar a más fanáticos de Coca-Cola a probar un delicioso producto sin azúcar. A través de la innovación interna, desarrollamos una receta de mejor sabor que brinda el verdadero sabor de Coca-Cola sin azúcar ni calorías”.

Si bien el giro de Coca-Cola hacia una versión liviana de su producto estrella es inspirador, cualquiera que esté adentro sabe que mejorar productos bien establecidos y expandirse a otras ofertas es desafiante y complicado. Los clientes son quisquillosos y es difícil lograr que salgan de su zona de confort para probar algo nuevo. Es por eso que muchas marcas de F&B aprovechan el muestreo de productos para probar nuevos productos y revitalizar los antiguos.

En 2021, Coca-Cola utilizó muestras de productos para dar a conocer su primera bebida energética. El muestreo en la tienda en los primeros meses de COVID no fue un comienzo. Por lo tanto, Coca-Cola aprovechó la oleada de servicios de recolección de comestibles en línea al incluir una muestra gratis en cada pedido.

Pronto, otras grandes marcas de alimentos y bebidas como General Mills y los principales minoristas como Walmart comenzaron a adoptar esta versión moderna del muestreo de productos tradicionales, creando nuevas fuentes de ingresos en el proceso.

3. Zevia: aprovechar el poder de UGC y el marketing de influencers

Mientras que las multinacionales gigantes intentan cambiar sus productos y sus imágenes, el cambio hacia el bienestar ha creado una oportunidad para las marcas de alimentos y bebidas más pequeñas. Zevia, un advenedizo saludable en la categoría de refrescos carbonatados (CSD, por sus siglas en inglés), está utilizando el marketing moderno para aprovechar su reputación como una alternativa saludable a los refrescos azucarados.

Para Zevia, la clave ha sido posicionar un producto con un ingrediente desconocido (stevia) como algo reconocible (sabores como cola y ginger ale).

Escribiendo para HBR en 2013, el CEO Paddy Spence explicó, “la mejor oportunidad de éxito de una alternativa saludable radica en mantener el producto familiar, lo que le permite educar a los consumidores de manera rápida y rentable. La mayoría de las decisiones de compra de productos envasados ​​se toman en el estante, por lo que es fundamental que los compradores identifiquen fácilmente cómo encaja un nuevo producto en su dieta”.

Ahora, nueve años después, el contenido generado por el usuario (UGC) y el marketing de influencers están demostrando ser un complemento perfecto para el enfoque de "familiaridad" del marketing de Zevia.

Además de celebrar a los fanáticos de la marca en sus propios feeds de Instagram, Zevia se acerca activamente para asociarse con personas influyentes preocupadas por la salud. Juntos, crean y presentan recetas de bebidas únicas usando Zevia, alentando a los seguidores a compartir mini reseñas y sus propias ideas de recetas.

Además, Zevia también se asocia con otras personas influyentes en las categorías de moda, blogs de mamás y estilos de vida. Al hacerlo, Zevia demuestra que una marca CSD saludable puede trascender su propia categoría para desempeñar un papel más holístico en el mercado más amplio de la salud y el bienestar.

El marketing saludable funciona (solo necesitas la cantidad adecuada de influencia)

A medida que más regulaciones relacionadas con la salud convergen con los consumidores en busca de una vida más saludable y los anuncios de comida chatarra se prohíben cada vez más, la industria de alimentos y bebidas se volverá más interesante. Y es por eso que es tan importante aprender de las marcas de F&B que trabajan ahora para pivotar.

Pero lo que hacen las marcas es solo una parte del rompecabezas que los gerentes de comercio electrónico deben resolver.

La otra parte es aprender cómo las tácticas modernas como UGC y el marketing de influencers son rentables para las marcas que las usan correctamente. Para aprender todo lo que necesita saber, asegúrese de obtener nuestra guía completa de contenido UGC.

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