Pourquoi les spécialistes du marketing doivent prêter attention à l'interdiction des publicités sur la malbouffe au Royaume-Uni

En octobre 2022, la législation visant à réduire les taux nationaux d'obésité entrera pleinement en vigueur au Royaume-Uni et dans l'UE. Plus précisément, ciblant les publicités de malbouffe. Après des années de travaux, les restrictions s'appliqueront à la vente et à la promotion d'aliments et de boissons riches en matières grasses, en sucre ou en sel (HFSS) . Et il s'avère que la tentative du Royaume-Uni de lutter contre l'obésité intéresse particulièrement les responsables du commerce électronique.

Google a mis en place des restrictions parallèles pour la publicité sur sa plate-forme. Ceci est important car si les restrictions de Google sur les publicités de malbouffe sont toujours axées sur les consommateurs britanniques, elles ont un impact sur les marques d'aliments et de boissons (F&B) du monde entier.

Et comme il est prudent de supposer que les restrictions liées à la santé ne se développeront qu'en ligne, il est sage de se concentrer sur la façon dont certaines marques s'adaptent déjà. Par opposition à la course pour comprendre les choses dans un avenir proche.

Comment les interdictions des publicités de malbouffe ont commencé

Le taux d'obésité, en particulier l'obésité infantile, est une préoccupation nationale au Royaume-Uni. En 2020, 67 % des hommes adultes et 60 % des femmes adultes avaient un poids supérieur à ce qui est considéré comme un poids santé. De plus, les données montrent que les taux d'obésité chez les enfants en âge d'accueil et en 6e année ont augmenté de 4,5 % entre les années scolaires 2019/2020 et 2020/2021.

Les dirigeants du gouvernement et de la santé avaient déjà cité l'accès facile à la malbouffe (et sa promotion excessive) comme un contributeur majeur aux niveaux d'obésité au Royaume-Uni. En 2015, le gouvernement britannique avait déjà demandé aux entreprises locales d'autoréguler la vente et la promotion des produits HFSS. Mais quatre ans plus tard, cet effort a été décrit comme une "expérience ratée".

Réfléchissant à ces efforts dans un éditorial du British Medical Journal , le Dr Anthony Laverty a conclu : « [la] recherche montre clairement qu'un système de réglementation indépendant robuste est nécessaire, avec des objectifs fixés par le gouvernement et des progrès surveillés publiquement.

C'est exactement ce que le Royaume-Uni a fait. Peu de temps après, il a annoncé que les réglementations liées au HFSS entreraient pleinement en vigueur en octobre 2022. Vous trouverez ci-dessous un bref aperçu des réglementations elles-mêmes :

Remarque : ce qui suit ne constitue pas un avis juridique, et les entreprises ayant des questions sur la conformité légale doivent consulter leurs avocats.

Entreprises concernées

La réglementation s'applique aux entreprises au Royaume-Uni qui emploient 50 personnes ou plus. Cela inclut les détaillants en ligne et les détaillants qui ne vendent pas principalement de la nourriture ou des boissons. Le règlement s'applique également aux magasins qui font partie d'une franchise ou d'un groupe de symboles.

Les commerçants spécialisés et les petites et micro-entreprises (49 salariés ou moins) ne sont pas concernés.

Catégories de produits HFSS restreintes

Restrictions promotionnelles en magasin

Les produits HFSS ne peuvent plus être promus autour des zones de caisse, aux extrémités des allées des magasins et à proximité des entrées des magasins. En outre, les recharges gratuites de boissons sucrées et les promotions basées sur le volume (par exemple, achetez-en une, obtenez-en une gratuite/BOGO) dans les entreprises britanniques concernées sont désormais limitées.

Il convient de noter que si la promotion et la vente de ces produits sont restreintes, la promotion des marques qui les représentent ne l'est pas. Cela signifie qu'une entreprise ne pouvait pas placer une pancarte faisant la promotion de produits Coca ou Pepsi près de sa porte d'entrée. Mais un panneau Coke ou Pepsi ne comportant qu'un logo de marque serait autorisé.

Restrictions promotionnelles en ligne

Pour les consommateurs britanniques qui naviguent et achètent des produits F&B en ligne, les restrictions sur les publicités de malbouffe visent à imiter largement les homologues physiques des entreprises.

Le gouvernement britannique a interdit aux entreprises concernées de promouvoir les produits HFSS sur leur page d'entrée (c'est-à-dire, la page d'accueil) de leur site Web. Les entreprises concernées ne peuvent pas non plus promouvoir les produits HFSS auprès des clients britanniques qui parcourent d'autres catégories d'aliments, lorsque les clients consultent leur panier ou sur une page « procéder au paiement ».

C'est ici, avec quelques réglementations assez modestes, que les restrictions HFSS du Royaume-Uni se terminent. Mais, ce n'est pas une coïncidence, c'est là que commencent les nouvelles règles de Google. À son tour, élargir les lignes de front dans la guerre contre les «annonces de malbouffe» et créer un nouveau précédent en matière de marketing numérique dans le processus.

Google amène la bataille contre l'obésité dans le cloud  

Les restrictions de Google sur les publicités de malbouffe ont commencé à peu près de la même manière que celles du Royaume-Uni, avec une autorégulation.

À partir d'octobre 2020, les commerçants d'aliments et de boissons ont eu accès à une option d'auto-déclaration pour leurs comptes. En permettant aux spécialistes du marketing de signaler leur propre contenu comme étant lié au HFSS, Google pouvait s'assurer que la manière dont il diffusait des annonces auprès des consommateurs britanniques était conforme bien avant l'entrée en vigueur de la réglementation britannique.

Ce faisant, la malbouffe a officiellement rejoint la liste des autres contenus réglementés de Google, notamment l'alcool, les cigarettes et les jeux d'argent. Mais ce n'était que la première étape pour le géant omniprésent de la recherche et de la publicité.

En 2021, Google a annoncé des restrictions supplémentaires liées au HFSS, et celles-ci n'étaient pas volontaires. Les spécialistes du marketing ne pouvaient plus cibler les mineurs au Royaume-Uni ou dans l'UE avec des annonces Shopping contenant du contenu HFSS. Google a déclaré que ces nouvelles restrictions s'appliquaient à toute annonce Shopping présentant au moins un aliment, une boisson ou un repas HFSS dans l'annonce elle-même. Ou sur le site de destination de l'annonce. Ainsi, fermer l'échappatoire pour les marques qui ont essayé d'afficher un logo mais pas un produit spécifique.

Pour les marques F&B, les nouvelles règles de Google semblaient être le début d'une tendance visant à réglementer la manière dont les produits HFSS peuvent être commercialisés sur le Web. Heureusement, les spécialistes du marketing F&B peuvent apprendre des marques qui sont déjà en train d'adopter des produits et des stratégies marketing plus sains.

Les marques F&B adoptent des moyens de se détourner des publicités de malbouffe

Garder une longueur d'avance sur l'évolution des réglementations liées à la santé n'est qu'un aspect du plus grand défi des marques F&B : apprendre à prospérer dans un monde de plus en plus soucieux de sa santé.

C'est pourquoi il est avantageux d'étudier comment plusieurs marques procèdent à ce changement.

1. Mondelez International : Mettre la table avec un portefeuille plus équilibré

Une option pour les entreprises qui possèdent plusieurs marques est de modifier leur stratégie d'acquisition pour se concentrer sur des produits sains. Citant, en partie, les préoccupations liées à l'obésité évoquées ci-dessus, Mondelez International investit des milliards dans de nouvelles offres plus saines dans un portefeuille de produits comprenant Oreo, Cadbury Chocolates et Toblerone.

Comme l'explique le PDG Dirk Van de Put, « Si vous parlez de santé et de bien-être… nous voulons bien sûr lancer des marques, mais lancer de nouvelles marques n'est pas facile et acquérir des marques qui ont déjà le prestige et la clientèle, et commencent à se développer. , est plus facile."

Une partie de ce changement stratégique comprenait la réduction par Mondelez de sa participation dans les boissons gazeuses et les cafetières Keurig, Dr Pepper et JDE Peet's en 2020. Et en plus des réaffectations vers des produits plus sains, Mondelez préconise également des approches plus saines pour manger plus généralement. , y compris le grignotage conscient et le contrôle des portions.

2. Coca-Cola : Élaborer des produits plus sains (et des moyens de les promouvoir)

Une autre option pour les marques consiste à développer et à mettre en avant des versions plus saines de leur gamme de produits existante. L'industrie des boissons a été à l'avant-garde de cette tendance.

Régime ou pas, les boissons non alcoolisées ne sont pas la première chose qui vient à l'esprit quand on pense « bien-être ». Mais les marques de boissons gazeuses se sont efforcées de suivre le rythme des consommateurs de plus en plus soucieux de leur santé. Par exemple, en 2016, Coca-Cola travaillait déjà au lancement d'une stratégie marketing visant à accroître la notoriété de ses boissons sans sucre et à teneur réduite en sucre.

Selon un représentant de l'entreprise, "Nous avons reconnu une opportunité de donner un coup de pouce à Coke Zero et d'encourager davantage de fans de Coca-Cola à essayer un délicieux produit sans sucre. Grâce à l'innovation interne, nous avons développé une recette encore plus savoureuse qui offre le vrai goût de Coca-Cola avec zéro sucre et zéro calorie.

Alors que le pivot de Coke vers une version allégée de son produit phare est inspirant, tout le monde à l'intérieur sait que l'amélioration de produits bien établis et l'expansion vers d'autres offres sont difficiles et compliquées. Les clients sont capricieux et il est difficile de les faire sortir de leur zone de confort pour essayer quelque chose de nouveau. C'est pourquoi de nombreuses marques F&B tirent parti de l'échantillonnage de produits pour tester de nouveaux produits et revigorer les anciens.

En 2021, Coca-Cola a utilisé l'échantillonnage de produits pour faire connaître sa toute première boisson énergisante. L'échantillonnage en magasin dans les premiers mois de COVID était un non-démarrage. Ainsi, Coke a profité de la vague de services de ramassage d'épicerie en ligne en incluant un échantillon gratuit dans chaque commande.

Bientôt, d'autres grandes marques de F&B comme General Mills et de grands détaillants comme Walmart ont commencé à adopter cette approche moderne de l'échantillonnage de produits traditionnels, créant ainsi de nouvelles sources de revenus.

3. Zevia : Exploiter la puissance de l'UGC et du marketing d'influence

Alors que les multinationales géantes essaient de changer leurs produits et leurs images, le virage vers le bien-être a créé une ouverture pour les petites marques F&B. Zevia, un parvenu sain dans la catégorie des boissons gazeuses (CSD), utilise le marketing moderne pour s'appuyer sur sa réputation d'alternative saine aux sodas sucrés.

Pour Zevia, la clé a été de positionner un produit avec un ingrédient inconnu (stevia) comme quelque chose de reconnaissable (saveurs comme le cola et le soda au gingembre).

Écrivant pour HBR en 2013, le PDG Paddy Spence a expliqué : « La meilleure chance de succès d'une alternative saine réside dans le fait de garder le produit familier, ce qui vous permet d'éduquer les consommateurs rapidement et à moindre coût. La plupart des décisions d'achat de produits emballés sont prises en rayon, il est donc essentiel pour les acheteurs d'identifier facilement comment un nouveau produit s'intègre dans leur alimentation.

Aujourd'hui, neuf ans plus tard, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et le marketing d'influence s'avèrent être un complément parfait à l'approche marketing de « familiarité » de Zevia.

En plus de célébrer les fans de la marque sur leurs propres flux Instagram, Zevia cherche activement à s'associer à des influenceurs soucieux de leur santé. Ensemble, ils créent et présentent des recettes de boissons uniques à l'aide de Zevia, encourageant les abonnés à partager des mini-critiques et leurs propres idées de recettes.

De plus, Zevia s'associe également à d'autres influenceurs de la mode, des blogs de mamans et des catégories de style de vie. Ce faisant, Zevia prouve qu'une marque de CSD saine peut transcender sa propre catégorie pour jouer un rôle plus holistique sur le marché plus large de la santé et du bien-être.

Un marketing sain fonctionne (vous avez juste besoin de la bonne quantité d'influence)

Alors que de plus en plus de réglementations liées à la santé convergent avec les consommateurs à la recherche d'une vie plus saine et que les publicités sur la malbouffe sont de plus en plus interdites, l'industrie des aliments et des boissons ne fera que devenir plus intéressante. Et c'est pourquoi il est si important d'apprendre des marques F&B qui travaillent à pivoter maintenant.

Mais ce que font les marques n'est qu'une partie du casse-tête que les responsables du commerce électronique doivent résoudre.

L'autre partie consiste à apprendre comment les tactiques modernes telles que l'UGC et le marketing d'influence sont payantes pour les marques qui les utilisent correctement. Pour apprendre tout ce que vous devez savoir, assurez-vous de récupérer notre guide complet sur le contenu UGC.

Ressource vedette

Indice d'expérience client 2022

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