Pazarlamacıların neden Birleşik Krallık abur cubur reklamları yasağına dikkat etmesi gerekiyor?

Ekim 2022'de, ulusal obezite oranlarını düşürmeyi amaçlayan mevzuat, Birleşik Krallık ve AB'de tam olarak yürürlüğe girecek. Özellikle, abur cubur reklamlarını hedefleme. Yıllarca süren çalışmalarda, yüksek yağlı, şekerli veya tuzlu (HFSS) yiyecek ve içeceklerin satış ve tanıtımına kısıtlamalar uygulanacak. Ve ortaya çıktığı gibi, Birleşik Krallık'ın obeziteyle mücadele girişimi, e-ticaret yöneticilerinin özellikle ilgisini çekiyor.

Google, platformunda reklam vermek için paralel kısıtlamalar getiriyor. Bu önemlidir, çünkü Google'ın abur cubur reklam kısıtlamaları hâlâ Birleşik Krallık'taki tüketicilere odaklanmış olsa da, dünyadaki yiyecek ve içecek (F&B) markalarını etkilemektedir.

Sağlıkla ilgili kısıtlamaların yalnızca çevrimiçi ortamda artacağını varsaymak güvenli olduğundan, bazı markaların halihazırda nasıl uyum sağladığına odaklanmak akıllıca olacaktır. Yakın gelecekte bir şeyleri çözmek için yarışmanın aksine.

Abur cubur reklamları yasakları nasıl başladı?

Obezite oranı, özellikle çocukluk çağı obezitesi, Birleşik Krallık'ta ulusal bir endişe kaynağıdır. 2020 itibariyle yetişkin erkeklerin %67'si ve yetişkin kadınların %60'ı sağlıklı olarak kabul edilen kilonun üzerindeydi. Dahası, veriler, resepsiyon çağındaki ve 6 yaşındaki okul çocukları için obezite oranlarının 2019/2020 ve 2020/2021 okul yılları arasında %4,5 arttığını gösteriyor.

Hükümet ve sağlık alanındaki liderler, abur cubura kolay erişimin (ve aşırı tanıtımının) Birleşik Krallık'taki obezite seviyelerine önemli bir katkıda bulunduğunu belirtmişti. 2015 yılında, Birleşik Krallık hükümeti yerel işletmelerden HFSS ürünlerinin satışını ve tanıtımını kendi kendilerine düzenlemelerini istemişti. Ancak dört yıl sonra bu çaba "başarısız bir deney" olarak tanımlandı.

Dr. Anthony Laverty, British Medical Journal için bir başyazıda bu çabaları yansıtarak, "[araştırma] açıkça gösteriyor ki, hükümet tarafından belirlenen hedefler ve ilerlemenin kamu tarafından izlendiği güçlü bir bağımsız düzenleyici sistemin gerekli olduğunu gösteriyor."

Bu tam olarak İngiltere'nin yapmaya devam ettiği şeydi. Kısa bir süre sonra, HFSS ile ilgili düzenlemelerin 2022 yılının Ekim ayında tam olarak yürürlüğe gireceğini duyurdu. Aşağıda, düzenlemelerin kendilerine hızlı bir genel bakış yer almaktadır:

Not: Aşağıdakiler yasal tavsiye niteliğinde değildir ve yasal uyumlulukla ilgili soruları olan işletmeler avukatlarına danışmalıdır.

Etkilenen işletmeler

Düzenlemeler, Birleşik Krallık'ta 50 veya daha fazla kişiyi istihdam eden işletmeler için geçerlidir. Buna, esas olarak yiyecek veya içecek satmayan çevrimiçi perakendeciler ve perakendeciler dahildir. Düzenlemeler ayrıca bir franchise veya sembol gruplarının parçası olan mağazalar için de geçerlidir.

Uzman perakendeciler ve küçük ve mikro işletmeler (49 veya daha az çalışan) etkilenmez.

Kısıtlanmış HFSS ürün kategorileri

Mağaza içi promosyon kısıtlamaları

HFSS ürünleri artık kasa alanlarında, mağaza reyonlarının bitişiğinde ve mağaza girişlerinin yakınında tanıtılamayacak. Ek olarak, şekerle tatlandırılmış içeceklerin ücretsiz yeniden doldurulması ve etkilenen Birleşik Krallık işletmelerinde hacim bazlı (örn. bir tane satın alın, bir tane bedava/BOGO kazanın) promosyonları artık kısıtlanmıştır.

Bu ürünlerin tanıtımı ve satışı kısıtlanırken, onları temsil eden markaların tanıtımının kısıtlanmadığını belirtmekte fayda var. Yani, bir işletme ön kapısının yanına Kola veya Pepsi ürünlerini tanıtan bir tabela koyamaz. Ancak yalnızca bir marka logosunu içeren bir Kola veya Pepsi işaretine izin verilecekti.

Çevrimiçi promosyon kısıtlamaları

Çevrimiçi olarak F&B ürünlerine göz atan ve alışveriş yapan Birleşik Krallık'taki tüketiciler için, abur cubur reklamlarına ilişkin kısıtlamalar, işletmelerin gerçek anlamdaki benzerlerini büyük ölçüde taklit etmek içindir.

Birleşik Krallık hükümeti, etkilenen işletmelerin web sitesi giriş (yani, açılış) sayfasında HFSS ürünlerini tanıtmamasını zorunlu kılmıştır. Etkilenen işletmeler ayrıca, diğer yiyecek kategorilerine göz atan Birleşik Krallık müşterilerine, müşteriler alışveriş sepetlerini görüntülediğinde veya bir "ödeme işlemine devam et" sayfasında HFSS ürünlerini tanıtamaz.

Birleşik Krallık'ın HFSS kısıtlamalarının sona erdiği oldukça mütevazı düzenlemelerle burada. Ancak, tesadüfi olmayan bir şekilde, Google'ın yeni kurallarının başladığı yer burasıdır. Buna karşılık, “abur cubur reklamları” savaşında ön safları genişletmek ve bu süreçte yeni bir dijital pazarlama örneği oluşturmak.

Google, obeziteye karşı savaşı buluta taşıyor  

Google'ın abur cubur reklamları kısıtlamaları, İngiltere'dekilerle aynı şekilde, kendi kendini düzenleme ile başladı.

Ekim 2020'den itibaren yiyecek ve içecek pazarlamacıları hesapları için bir öz beyan seçeneğine erişim kazandı. Google, pazarlamacıların kendi içeriklerini HFSS ile ilgili olarak işaretlemelerine izin vererek, Birleşik Krallık'taki tüketicilere reklam sunma şeklinin Birleşik Krallık düzenlemelerinin yürürlüğe girmesinden çok önce uyumlu olmasını sağlayabilirdi.

Bunu yaparken, abur cubur, Google'ın alkol, sigara ve kumar da dahil olmak üzere düzenlemeye tabi diğer içerik listesine resmi olarak katıldı. Ancak bu, her yerde bulunan arama ve reklam devi için yalnızca ilk adımdı.

2021'de Google, HFSS ile ilgili ek kısıtlamalar duyurdu ve bunlar isteğe bağlı değildi. Pazarlamacılar artık HFSS içeriği içeren Alışveriş reklamlarıyla Birleşik Krallık veya AB'deki küçükleri hedefleyemez. Google, bu yeni kısıtlamaların, reklamın kendisinde en az bir HFSS gıda maddesi, içecek veya yemek içeren Alışveriş reklamlarına uygulandığını belirtti. Veya reklamın hedef sitesinde. Böylece, belirli bir ürünü değil, bir logo sergilemeye çalışan markalar için boşluk kapatılıyor.

F&B markaları için Google'ın yeni kuralları, HFSS ürünlerinin web'de nasıl pazarlanabileceğini düzenlemeye yönelik bir eğilimin başlangıcı gibi görünüyordu. Neyse ki, yiyecek ve içecek pazarlamacıları, daha sağlıklı ürünleri ve pazarlama stratejilerini benimseme sürecinde olan markalardan öğrenebilirler.

F&B markaları, abur cubur reklamlarından dönmenin yollarını benimsiyor

Gelişen sağlıkla ilgili düzenlemelerin bir adım önünde olmak, F&B markalarının daha büyük zorluğunun yalnızca bir yönüdür: Sağlık konusunda giderek daha bilinçli hale gelen bir dünyada nasıl başarılı olunacağını öğrenmek.

Bu nedenle, birden fazla markanın bu değişikliği nasıl yaptığını araştırmakta fayda var.

1. Mondelez International: Daha dengeli bir portföyle sofrayı kurmak

Birden fazla markaya sahip şirketler için bir seçenek, satın alma stratejilerini sağlıklı ürünlere odaklanacak şekilde değiştirmektir. Kısmen yukarıda değinilen obezite ile ilgili endişelere atıfta bulunan Mondelez International, Oreo, Cadbury Chocolates ve Toblerone'u içeren bir ürün portföyüne yeni ve daha sağlıklı tekliflere milyarlarca dolar yatırım yapıyor.

CEO Dirk Van de Put'un açıkladığı gibi, “Sağlık ve zindelik hakkında konuşuyorsanız… elbette markaları piyasaya sürmek istiyoruz, ancak yeni markalar başlatmak kolay değil ve zaten prestij ve müşteri tabanına sahip olan ve gelişmeye başlayan markalar edinmek kolay değil. , daha kolay."

Bu stratejik değişimin bir parçası, Mondelez'in 2020'de alkolsüz içecekler ve kahve makinesi Keurig, Dr Pepper ve JDE Peet'teki payını azaltmasını içeriyordu. Daha sağlıklı ürünlere yeniden tahsislere ek olarak, Mondelez ayrıca daha genel olarak yemeye yönelik daha sağlıklı yaklaşımları savunuyor. dikkatli atıştırma ve porsiyon kontrolü dahil.

2. Coca-Cola: Daha sağlıklı ürünler (ve onları tanıtmanın yolları) üzerinde çalışmak

Markalar için başka bir seçenek de mevcut ürün serilerinin daha sağlıklı versiyonlarını geliştirmek ve öne çıkarmaktır. İçecek endüstrisi bu trendin ön saflarında yer aldı.

Diyet olsun ya da olmasın, “sağlıklı yaşam” denilince akla gelen ilk şey alkolsüz içecekler değildir. Ancak meşrubat markaları, özellikle sağlık konusunda giderek daha bilinçli tüketicilere ayak uydurmak için yarışıyor. Örneğin, 2016'da Coca-Cola, sıfır şekerli ve azaltılmış şekerli içeceklerin farkındalığını artırmayı amaçlayan bir pazarlama stratejisi başlatmaya çalışıyordu.

Bir şirket temsilcisine göre, "Coke Zero'ya destek verme ve daha fazla Coca-Cola hayranını sıfır şekerli lezzetli bir ürünü denemeye teşvik etme fırsatını fark ettik. Şirket içi inovasyon sayesinde, sıfır şeker ve sıfır kalori ile gerçek Coca-Cola tadı sunan daha da lezzetli bir tarif geliştirdik.”

Coke'un amiral gemisi ürününün basit bir versiyonuna dönüşmesi ilham verici olsa da, içerideki herkes iyi kurulmuş ürünleri geliştirmenin ve diğer tekliflere genişlemenin zorlu ve karmaşık olduğunu biliyor. Müşteriler titizdir ve yeni bir şey denemek için rahatlık alanlarının dışına çıkmalarını sağlamak zordur. Bu nedenle birçok F&B markası, yeni ürünleri test etmek ve eskileri canlandırmak için ürün örneklemesinden yararlanır.

2021'de Coca-Cola, ilk enerji içeceği konusunda farkındalığı artırmak için ürün örneklemesini kullandı. COVID'in ilk aylarında mağaza içi örnekleme başlangıç ​​değildi. Bu nedenle Coke, her siparişe ücretsiz bir numune ekleyerek çevrimiçi marketten teslim alma hizmetlerinin temellerinden yararlandı.

Kısa süre sonra General Mills gibi diğer büyük F&B markaları ve Walmart gibi büyük perakendeciler, geleneksel ürün örneklemesine bu modern yaklaşımı benimsemeye başladılar ve bu süreçte yeni gelir akışları yarattılar.

3. Zevia: UGC ve etkileyici pazarlamanın gücünden yararlanma

Dev çokuluslu şirketler ürünlerini ve imajlarını değiştirmeye çalışırken, sağlıklı yaşama geçiş, daha küçük F&B markaları için bir açılım yarattı. Gazlı meşrubat (CSD) kategorisinde sağlıklı bir başlangıç ​​yapan Zevia, şekerli gazlı içeceklere sağlıklı bir alternatif olarak itibarını geliştirmek için modern pazarlamayı kullanıyor.

Zevia için anahtar, bilinmeyen bir bileşene (stevia) sahip bir ürünü tanınabilir bir şey (kola ve zencefilli gazoz gibi lezzetler) olarak konumlandırmaktır.

2013'te HBR için yazan CEO Paddy Spence, “sağlıklı bir alternatifin başarı için en iyi şansı, ürünü tanıdık tutmakta yatar, bu da tüketicileri hızlı ve uygun maliyetli bir şekilde eğitmenize olanak tanır. Paketlenmiş ürünlerdeki satın alma kararlarının çoğu rafta verilir, bu nedenle alışveriş yapanların yeni bir ürünün diyetlerine nasıl uyduğunu kolayca belirlemesi kritik önem taşır."

Şimdi, dokuz yıl sonra, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) ve etkileyici pazarlama, Zevia'nın pazarlamaya yönelik “alışılmışlık” yaklaşımının mükemmel bir tamamlayıcısı olduğunu kanıtlıyor.

Zevia, markanın hayranlarını kendi Instagram akışlarında kutlamanın yanı sıra, aktif olarak sağlık bilincine sahip etkileyicilerle ortak olmaya da ulaşıyor. Birlikte, Zevia'yı kullanarak benzersiz içecek tarifleri oluşturup sunarlar, böylece takipçileri mini incelemeleri ve kendi tarif fikirlerini paylaşmaya teşvik ederler.

Dahası, Zevia moda, anne blogları ve yaşam tarzı kategorilerinde diğer etkileyicilerle de ortaktır. Bunu yaparak, Zevia sağlıklı bir CSD markasının daha geniş sağlık ve zindelik pazarında daha bütünsel bir rol oynamak için kendi kategorisini aşabileceğini kanıtlıyor.

Sağlıklı pazarlama işleri (sadece doğru miktarda etkiye ihtiyacınız var)

Sağlıkla ilgili daha fazla düzenleme daha sağlıklı yaşam arayışında tüketicilerle bir araya geldikçe ve abur cubur reklamları giderek yasaklandıkça, yiyecek ve içecek endüstrisi yalnızca daha ilginç hale gelecektir. İşte bu yüzden, şimdi pivot üzerinde çalışan F&B markalarından bir şeyler öğrenmek çok önemli.

Ancak markaların yaptığı şey, e-ticaret yöneticilerinin çözmesi gereken bulmacanın sadece bir kısmı.

Diğer kısım, UGC ve etkileyici pazarlama gibi modern taktiklerin, onları doğru kullanan markalar için nasıl sonuç verdiğini öğrenmek. Bilmeniz gereken her şeyi öğrenmek için UGC içeriğine yönelik eksiksiz kılavuzumuzu aldığınızdan emin olun.

Öne çıkan kaynak

Müşteri Deneyimi Endeksi 2022

Okumak için buraya tıklayın