เส้นทางแคมเปญ: การกลับมาของ Lay's Super Bowl เริ่มต้นจากแผนงานสร้างสรรค์ที่ยาวนานหลายปี

ความคิดสร้างสรรค์ที่สดใหม่สำหรับการกลับมาที่ Super Bowl ของ Lay หลังจากการหายไป 17 ปีขึ้นอยู่กับมรดก 90 ปีของแบรนด์ชิปในขณะเดียวกันก็วางรากฐานสำหรับแพลตฟอร์มแบรนด์ใหม่เพื่อควบคุมการตลาดในปีต่อ ๆ ไป

ในโฆษณาเกมใหญ่ความยาว 60 วินาที นักแสดง Seth Rogen และ Paul Rudd หวนคิดถึงถุงมันฝรั่งทอดก่อนที่ Rogen จะแต่งงานกับผีปอบชื่อ Janet เรื่องราวย้อนอดีตแสดงให้เห็นการแสดงตลกที่น่าจดจำจากเส้นทางแห่งมิตรภาพของพวกเขา โดยที่เลย์ก็ปรากฏตัวด้วย รวมถึงการสารภาพใกล้ตาย การสะดุดเข้าสู่สงครามสนามหญ้า การเอาชีวิตรอดจากการลักพาตัว และการเดินทางบนถนนในทะเลทรายที่พวกเขาร้องเพลง "You're Still" ของชาเนีย ทเวน ที่หนึ่ง”

จุดที่ชื่อว่า "Golden Memories" พยายามที่จะนำจุดประสงค์ของ Lay ในการมอบความสุขให้ใกล้ศูนย์กลางของแคมเปญมากขึ้น โดยที่ Rachel Ferdinando รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Frito-Lay North กล่าว อเมริกา.

เฟอร์ดินานโดกล่าวว่า "สิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้ในช่วงการระบาดใหญ่ครั้งนี้คือการที่ผู้บริโภคและคนทั่วไปใช้ความคิดถึงและความทรงจำในช่วงเวลาดีๆ เพื่อช่วยให้ผ่านพ้นช่วงเวลาที่ท้าทายอย่างยิ่ง" เฟอร์ดินานโดกล่าว "และไม่มีแบรนด์ใดที่จะพูดกับอเมริกาได้ดีไปกว่า 'จงรักษาไว้ซึ่งความสุขนั้น แม้จะมีช่วงเวลาที่ยากลำบาก แต่จงจำช่วงเวลาดี ๆ ไว้'"

จากแดนทองขึ้น

ครีเอทีฟโฆษณาใหม่ของ Lay ที่พัฒนาขึ้นโดยเอเจนซี่ Highdive ที่นำแสดงโดยดูโอ้ตลกจะเผยแพร่บนโซเชียลมีเดียและวิดีโอดิจิทัลเป็นหลักหลังจาก Super Bowl Sunday โดยจะได้รับการสนับสนุนจากส่วนขยายเพิ่มเติมในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า ในวันแข่งขัน แบรนด์ชิปเปิดตัวแฮชแท็ก #LaysGoldenDuet บน TikTok เพื่อให้แฟน ๆ ได้สร้างสรรค์วิดีโอร้องเพลงตามเพลงฮิตของ Twain ในปี 1997 การเปิดใช้งานโซเชียลมีเดียเกี่ยวข้องโดยตรงกับครีเอทีฟโฆษณาและขยายการเข้าถึงของโฆษณา ซึ่งน่าจะช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วมของแบรนด์ผ่านเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นที่แชร์ได้

แบรนด์ชิปเปิดตัวแพลตฟอร์มสร้างสรรค์ "Stay Golden" ใหม่บนถนนสู่ซูเปอร์โบวล์ด้วยการเปิดตัวชิป Golden Grounds ในเดือนมกราคม ซึ่งเป็นไลน์ขนมขบเคี้ยวจำนวนจำกัดที่ทำจากมันฝรั่งที่ปลูกในดินของสนามกีฬา NFL และทุ่งนาทั่ว ประเทศ. บรรจุภัณฑ์พิเศษประกอบด้วยสีและโลโก้ของทีม NFL ที่หลากหลายซึ่งติดอยู่เหนือตราสัญลักษณ์ของเลย์เล็กๆ ช่วงเวลาแนะนำแพลตฟอร์มสร้างสรรค์เกี่ยวกับเกมชิงแชมป์ NFL ที่ตื่นเต้นเร้าใจสามารถดึงดูดความสนใจของแบรนด์ขนมเป๊ปซี่โคได้ เมื่อมันกลับมาอยู่ในรายการโฆษณาของเกมใหญ่หลังจากหายไปนาน

"คุณสามารถเริ่มเห็นว่าการมีชีวิตอยู่ในหลายมิติมีลมหายใจได้อย่างไร" เฟอร์ดินานโดกล่าว

แผนการของเลย์ที่จะดำเนินการส่งข้อความเกี่ยวกับ "Stay Golden" ต่อไปตลอดปี 2565 แม้ว่าผู้บริหารจะปฏิเสธที่จะเปิดเผยข้อมูลเฉพาะ

พึ่งพามรดก

มากกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมา ทีมงานของ Lay ได้นั่งลงเพื่อเริ่มพัฒนาแผนงานการตลาดสำหรับปีต่อ ๆ ไป พวกเขากลับมาที่ Super Bowl ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของจุดประสงค์หลักของแบรนด์ในการเปลี่ยนแปลงช่วงเวลาแห่งความสุข ตามคำกล่าวของ Ferdinando

“ไม่มีอะไรสร้างรอยยิ้มให้กับแฟนฟุตบอลได้ [เช่น] ดูเกมใหญ่และแบ่งปันเลย์ เราจึงเห็นว่ามันเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ขนมที่เป็นสัญลักษณ์ที่จะนำเสนอในช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่ใหญ่ที่สุดของประเทศสำหรับเราและสำหรับ ทานอาหารว่างรอบซูเปอร์โบวล์” เธอกล่าว "ปีนี้รู้สึกถูกต้องกับแพลตฟอร์ม 'Stay Golden' เพื่อเฉลิมฉลองความสุขจริงๆ และใช้เวลาสักครู่เพื่อมองย้อนกลับไปและมองไปข้างหน้าในเวลาเดียวกัน"

---

"สิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้ในช่วงการระบาดใหญ่ครั้งนี้คือการที่ผู้บริโภคและผู้คนโดยทั่วไปได้ใช้ความคิดถึงและความทรงจำในช่วงเวลาดีๆ เพื่อช่วยให้ผ่านช่วงเวลาที่ท้าทายมาโดยตลอด"

ราเชล เฟอร์ดินานโด

รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท Frito-Lay North America

---

Lay's เป็นแบรนด์ล่าสุดที่ใช้ประโยชน์จากประวัติศาสตร์อันยาวนานและการรับรู้แบรนด์ในแพลตฟอร์มสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่พยายามปรับแบรนด์ให้เข้ากับค่านิยมของตน ในขณะที่นักการตลาดยังคงปรับตัวเข้ากับภูมิทัศน์ใหม่ที่เกิดจากโควิด-19 Coca-Cola และ Anheuser-Bush เมื่อต้นปีนี้ได้เปิดตัวการรีเฟรชแบรนด์ที่ทั้งคู่พยักหน้ารับมรดกของตนในขณะที่วางรากฐานสำหรับการริเริ่มทางการตลาดร่วมสมัยที่ตอบสนองช่วงเวลา

“ก่อนอื่น เรามาถึงสิ่งที่เราเรียกว่าเป็นแนวคิดที่ยิ่งใหญ่จริงๆ ที่สามารถใส่ทุกอย่างไว้ในแบรนด์ได้” เฟอร์ดินานโดกล่าว "ฉันคิดว่าเราได้ทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยมในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในการเฉลิมฉลองผลิตภัณฑ์แต่ละรายการหรือส่วนต่างๆ ของพอร์ตโฟลิโออาหารว่างมากมายที่ Lay นำเสนอ แต่ที่นี่ เราต้องการก้าวไปสู่จุดมุ่งหมายและทำให้จุดประสงค์ของ Lay ในการมอบความสุขและรอยยิ้มให้มากขึ้น ข้างหน้าและตรงกลาง"

อนาคตที่สดใส

Lay's เป็นเพียงหนึ่งในแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับ Frito-Lay ที่ปรากฎตัวใน Super Bowl ปีนี้ แบรนด์ในเครือของ Cheetos และ Doritos ได้เปิดเผยจุดเล่นเกมใหญ่ของพวกเขา โดยมีศิลปิน Megan Thee Stallion และ Charlie Puth เป็นผู้ให้เสียงร้องของสัตว์ป่า โฆษณาดังกล่าวถือเป็นครั้งแรกของบริษัทแม่ Frito-Lay ซึ่งเลือกที่จะนำเสนอแบรนด์ Flamin 'Hot ในการซื้อโฆษณาที่มีราคาแพง Frito-Lay เป็นส่วนหนึ่งของ PepsiCo ซึ่งเป็นสปอนเซอร์ NFL อย่างเป็นทางการที่นำเสนอ Super Bowl Halftime Show

การปรากฏตัวครั้งสำคัญของเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวในเกมในปีนี้ชี้ให้เห็นถึงการฟื้นตัวของความสนใจของผู้โฆษณารายใหญ่ใน Super Bowl ตาม Ferdinando

น้ำเสียงทั่วไปของโฆษณา Super Bowl ในปีที่แล้วเปลี่ยนไปเป็นความหายนะและความเศร้าโศกมากขึ้นเพื่อให้เข้ากับทัศนคติของผู้บริโภคท่ามกลางการแพร่ระบาด โดยมีผู้โฆษณาที่เล่นมานานหลายรายนั่งออกจากเกม ปีนี้ อารมณ์ขันและธีมเกี่ยวกับอนาคตที่สดใสดูเหมือนจะเป็นการหวนคืนสู่ความคิดสร้างสรรค์ที่สดใส เธอตั้งข้อสังเกต

“พูดตามตรง ยังคงมีผู้ชม 100 ล้านคนที่เอนเอียงดู และเรารู้ว่าการดู NFL นั้นสูงที่สุดในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ดังนั้นจึงเป็นจุดสิ้นสุดของช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ในวัฒนธรรม และสำหรับเรา มันคือ ช่วงเวลาสำคัญจากมุมมองของการบริโภคและเวทีที่ยอดเยี่ยมที่จะนำเสนอ” เฟอร์ดินานโดกล่าว