Papa John's는 소비자 심리를 되찾을 수 있지만 비즈니스를 구할 수 있습니까?

Papa John's는 많은 유명 회사들이 뜨거운 물에 빠진 해에 성장하는 테마인 큰 마케팅 활동으로 이미지를 재건하려고 합니다. Facebook은 Cambridge Analytica 스캔들 이후 값비싼 광고 캠페인을 발표했습니다. 이번 주 초 Uber 는 Travis Kalanick 이후 리더십 시대로 나아가면서 사상 최대 규모의 마케팅 활동 을 시작했습니다. 그러나 총 판매액 기준으로 미국에서 네 번째로 큰 피자 체인인 Papa John's가 직면한 수수께끼는 브랜드 아이덴티티와 더 직접적으로 연결된 논쟁에서 회복하는 방법을 찾는 것입니다.

Kalanick과 같은 선동적인 임원이 있는 Uber의 경우와 달리 Papa John의 설립자이자 전 CEO인 John Schnatter는 회사 이름과 아이콘에 구워졌습니다. Schnatter는 또한 수년간 자신의 프랜차이즈에서 피치맨으로 일했으며 이번 여름까지 브랜딩 및 마케팅 자료에 유비쿼터스했습니다. Facebook과 달리 Papa John's는 수천억 달러의 가치가 없으며 Schnatter가 전화 회의에서 인종 차별적 발언을 하기 전에 이미 판매 및 소비자 선호도 문제로 어려움을 겪고 있었습니다. 그는 영향력을 되찾기 위해 싸웠지만.

이번 주 Papa John's는 프랜차이즈 및 다른 직원들과의 연대를 보여주고 회사가 정의되어 있지 않다는 메시지를 보내는 "Voices of Papa John's"라는 제목의 60초 광고를 포함하여 Schnatter와의 과거 관계를 밀어붙이기 위해 지금까지 가장 대담한 마케팅 노력을 선보였습니다. 개인에 의해. 초기 인상은 광고가 반향을 일으키고 있음을 시사하지만, Papa John's가 슈나터 이후 시대에 소비자 심리를 되찾을 수 있다고 해서 미래가 밝다는 의미는 아닙니다.

브랜드에 대한 소비자 수다를 모니터링하는 Brandwatch의 PR 데이터 관리자인 Kellan Terry는 "현재 소셜 대화의 최신 트렌드 주제는 현지 파파존스(Papa John's)입니다. 이는 새로운 캠페인의 핵심입니다." 소셜 미디어는 전화 인터뷰에서 Marketing Dive에게 말했습니다. "그러나 대화는 방대하지 않습니다. 7월에 스캔들이 다시 터지기 전의 위치에 대한 것이 맞습니다. "

파이의 작은 조각

Terry는 파파 존의 상황을 최근 "Just Do It" 캠페인의 주인공으로 Colin Kaepernick을 탭한 후 논란의 중심에 서게 된 Nike의 상황과 대조했습니다. Nike는 국가 시위를 대중화하는 데 도움이 된 NFL 선수의 존재에 분노한 비평가들로부터 심한 소셜 미디어 반발과 보이콧 위협을 경험했지만 의류 제조업체는 판매 및 인지도의 승리 로 노력을 돌렸습니다 .

Terry에 따르면 Nike의 성과와 Papa John의 성과의 차이는 부분적으로 Nike가 어떤 외침이 있기 전에 이미 소셜 미디어의 주목을 받는 강력한 지휘관이었다는 사실에서 비롯됩니다.

"나이키와 같은 브랜드가 있다면 ... [그것]은 수십만, 아니 수십만 건의 언급을 등록하는 일일 소셜 대화를 가지고 있습니다. Nike의 소셜 대화는 반발의 무게를 감당하기에 매우 적합합니다." 테리가 말했다. "다른 브랜드에는 그런 사치가 없습니다. [Schnatter]가 회의에서 인종 차별적 비방을 사용했다는 뉴스가 나오기 전에 Papa John's를 돌이켜보면 하루 평균 2,000건의 언급에 불과했습니다."

Schnatter의 댓글 이전에 Papa John에 대한 대화는 Brandwatch 데이터에 따라 하루에 최대 약 3,700건에 달할 것입니다. 논란에 대한 소비자의 열광이 최고조에 달했을 때, 포브스 보고서에서 Schnatter가 인종 차별적 비방을 사용했다는 뉴스가 나온 날, 브랜드는 115,000개 이상의 언급을 보았고, 이는 대체로 부정적인 감정을 불러일으켰습니다. 새로운 프랜차이즈 중심 캠페인으로 인해 감정이 개선되면서 대화가 끓어올랐지만 복구 노력의 범위는 촉매만큼 크지 않습니다.

테리는 "대화는 새로운 캠페인에 의해 주도되고 있다고 말하는 것이 공평하지만 대규모 팽창을 일으키지는 않는다"고 말했다.

어려운 결론

그러나 감정보다 Papa John's에게 더 중요한 것은 판매입니다. 그런 점에서 프랜차이즈에 새로운 초점을 맞추는 것은 브랜드 메시지를 재정비할 뿐만 아니라 내부 운영이 무너지는 것을 막는 역할을 할 수도 있습니다.

브랜드 컨설팅 회사 Prophet의 파트너인 Jesse Purewal은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "여기의 전략적 의도는 프랜차이즈와 함께 승리하는 것입니다. [Schnatter]가 이 PR 위기를 일으킨 이후로 매출이 급감했습니다."라고 말했습니다. "요즘 운영자라면 중소기업을 계속 운영하기 위해 실제로 어떤 브랜드를 대표할 것인지에 대해 어려운 질문을 해야 합니다."

Papa John의 북미 동일 매장 매출은 Schnatter 스캔들이 터진 7월에 10.5%, 전체 2분기에는 6.1% 감소했습니다. CNBC의 최근 보고서에 따르면 3분기 동일 매장 매출은 10~11% 감소할 것으로 예상된다. 보고서에서 Stifel의 분석가인 Chris O'Cull은 Papa John's가 향후 6개월 동안 최대 250개의 레스토랑을 폐쇄할 수 있다고 제안했습니다. 그러나 PR 위기를 넘어서 Papa John's는 경쟁이 치열하고 모바일 주문, 전자 상거래 등의 기술 발전을 점점 더 요구하는 범주에서 운영됩니다.

Purewal은 "비즈니스 쇠퇴는 범주 컨텍스트에 더 많이 넣을 것입니다. 충분히 좋은 대안이 많이 있습니다."라고 말했습니다. "Domino's의 끊임없는 혁신을 볼 수 있습니다. 우리는 [그들을] 우연히 피자를 만드는 디지털 회사로 간주합니다."

"당신의 주요 국가 [피자] 선수와 주요 이웃 선수가 있습니다. 사람들의 마음 속에 그 국가 선수 중 두 명이 들어갈 여지가 있습니까?" 그는 덧붙였다.

이제 파파 존의 브랜드 이름을 지원하기 위해 가격, 판촉 및 기술에 대한 혁신을 계속할 것인지, 아니면 그 수하물이 감당하기에는 너무 무거워서 프랜차이즈가 결정해야 하는 부담은 궁극적으로 프랜차이즈에 있습니다. 퓨어월은 스타벅스가 최근 인종 차별 문제를 어떻게 처리했는지 살펴보고 직원들에게 반편견 교육을 실시하기 위해 하루 동안 모든 미국 매장을 폐쇄할 것을 제안했습니다.

Purewal은 "파파 존스에서 프랜차이즈와 함께 소비자에 대한 약속을 두 배로 늘리고 방법을 보여주는 것과 같은 움직임을 볼 필요가 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. "파파존스와 그 프랜차이즈 사이의 계약인 3개 또는 5개 항목 계획. 그들이 통일된 전선을 보여주지 않으면 모델이 무너질 것입니다."