“วันนี้ CRM เป็นมากกว่าเกม Tech” – บทสัมภาษณ์กับ Steffen Harting

เกี่ยวกับ Steffen

Steffen Harting เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่มีประสบการณ์จากเบอร์ลิน กว่า 20 ปี เขาเป็นผู้นำด้านการตลาดออนไลน์ให้กับ Sportfive, Accenture, Delivery Hero, Wundertax และล่าสุดคือ Inkitt ซึ่งเป็นสำนักพิมพ์ที่ขับเคลื่อนโดยผู้อ่าน

ดูบทสัมภาษณ์เพิ่มเติม:

• "ความสนใจในเทคโนโลยีของฉันเกิดจากความผิดหวัง" – บทสัมภาษณ์กับ Annika Rabenstein
• “อย่ากลัวด้านเทคโนโลยีของการตลาด” – บทสัมภาษณ์กับ Nick Allen

สิ่งแรกที่คุณจะพูดกับผู้มาใหม่ในพื้นที่ CRM คืออะไร

วันนี้ CRM เป็นเกมที่มีเทคโนโลยีมากกว่าเดิมมาก ดังนั้นสิ่งแรกที่ผู้จัดการ CRM จำเป็นต้องรู้ก็คือการคิดเชิงวิเคราะห์ ฉันยังคงเห็นหลายคนที่ไม่ได้วิเคราะห์ ในอดีต ผู้จัดการ CRM ให้ความสำคัญกับวิธีสร้างสำเนาอีเมลมากกว่า ซึ่งเป็นบุคคลที่มีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น ทุกวันนี้ ผู้เชี่ยวชาญ CRM ที่ดีคือวิศวกรหรือผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลซึ่งมีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับลักษณะของเทมเพลตข้อความ

ให้ฉันทำซ้ำวันนี้ CRM เป็นเกมเทคโนโลยีที่บ้า

ฉันเดาว่าเมื่อคุณเริ่มต้นอาชีพการตลาดดิจิทัล เทคโนโลยีไม่แพร่หลาย แนวเทคโนโลยีการตลาดมีวิวัฒนาการอย่างไรในช่วงหลายปีที่ผ่านมา? และในฐานะนักการตลาดปรับตัวอย่างไร?

ใช่ การได้รับคำติชมอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับแคมเปญการตลาดของคุณในปี 2000 นั้นอยู่นอกเหนือขอบเขตของความเป็นไปได้ (หัวเราะ) ใช้เวลานานกว่าจะเข้าใจว่าสิ่งที่คุณทำสำเร็จหรือไม่ นอกจากนี้ ในแง่ของการปรับขนาดมันยากและเสี่ยงมาก ตอนนี้คุณสามารถรับคำติชมได้ทันทีในไม่กี่ชั่วโมง

สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปเมื่อประมาณปี 2010 เมื่อตอนที่ฉันทำงานให้กับ Delivery Hero เมื่อมันยังถูกพิจารณาว่าเป็นสตาร์ทอัพ เราได้เห็นซอฟต์แวร์มาร์เทคระเบิดออกมา พวกเขามาพร้อมกับสำรับการขายที่ยอดเยี่ยม ซึ่งให้คำมั่นว่า ROI มหาศาลและอะไรก็ตามแต่ แต่เมื่อเกิดแรงผลักดัน การใช้งานก็ลดลงเนื่องจากทีมการตลาดและทีมวิศวกรรมไม่ตรงกัน

และบ่อยครั้งที่มันไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยีเอง การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมจำนวนมากล้มเหลวเนื่องจากปัญหาของคน ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้จัดการ CRM ที่จะต้องเข้าใจว่าทีมเทคโนโลยีทำงานอย่างไร ฉันจะบอกว่า สิ่งสำคัญอันดับหนึ่งที่ต้องเข้าใจคือจิตวิทยาของคนที่มีเทคโนโลยี

เห็นด้วย เราเขียนบทความเกี่ยวกับวิธีการเติบโตเป็นนักการตลาดโดยการผูกมิตรกับนักพัฒนาที่ "ไม่พอใจ"

ตรงนี้. นักการตลาดคิดต่างจากวิศวกร คนเทคโนโลยีมักไม่รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ชอบอะไร และต้องการอะไร นักการตลาด โดยเฉพาะนักการตลาดที่ดี คิดเสียก่อน เมื่อทั้งสองทีมคุยกัน มักจะขาดการเชื่อมต่อ

มันแสดงให้เห็นตั้งแต่เริ่มต้นเมื่อนักการตลาดไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะสรุปบุคคลที่มีเทคโนโลยีอย่างไร พวกเขาไม่สามารถสร้างข้อกำหนดที่แม่นยำอย่างที่คนเทคโนโลยีคาดหวังได้ หากพวกเขาลืมบางสิ่งบางอย่าง นักพัฒนาก็จะสร้างสิ่งผิดขึ้นมาเพราะว่ากรณีมุมหายไป

จากนั้นการตลาดก็บ่นและนักพัฒนาก็ไม่พอใจมากขึ้น

ใช่เลย การไม่เข้าใจเทคโนโลยีนำไปสู่การสรุปที่ไม่ถูกต้องซึ่งนำไปสู่รหัสที่ไม่ถูกต้อง - สิ้นเปลืองมากมาย อีกอย่างที่ฉันประกาศด้วยก็คือ นักการตลาดควรเข้าใจ ข้อจำกัดของระบบ สำหรับฉัน เป็นบทเรียนการลองผิดลองถูกที่ยาวนานจริงๆ ที่จะเข้าใจว่าแคมเปญอาจล้มเหลวเนื่องจากขอบเขตทางเทคนิคบางอย่าง เช่น ขีดจำกัดของ API

เรื่องราวที่ฉันจำได้แม่นคือช่วงเวลาที่ฉันต้องการผสานรวม Zendesk และ Typeform ขณะตั้งค่า ฉันได้แนะนำเล็กน้อย — จากมุมมองของนักการตลาด — การกำหนดค่าที่ผิดพลาด ฉันตกใจมากที่รู้ว่าคุณสามารถทำลายระบบได้ด้วยการเปลี่ยนชื่อคำถามเล็กน้อย มันไม่ได้ส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้า แต่ส่งผลกระทบต่อแบ็กเอนด์

ฉันมีเรื่องราวที่คล้ายกันครั้งแล้วครั้งเล่า เรื่องนี้สอนฉันหลายอย่างในตอนท้ายของวัน เมื่อฉันต้องสร้างเว็บไซต์สำหรับแม่สามีที่จ่ายค่าดูแลเว็บไซต์มากเกินไป ฉันเลือก Joomla ที่โฮสต์บนเซิร์ฟเวอร์ Apache และฉันใช้เวลาช่วงบ่ายที่ยาวนานต่อหน้าแป้นพิมพ์เพื่อทำให้มันเสร็จ เพียงเพื่อให้ทราบว่าผู้ให้บริการโฮสติ้งมีตัวติดตั้งอัตโนมัติให้บริการ ฉันไม่เสียใจเลย เพราะตอนนี้ฉันเข้าใจมากขึ้นว่าสิ่งเหล่านี้ทำงานเบื้องหลังอย่างไร

ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันถูกขอให้เพิ่มซอฟต์แวร์ติดตามหลายตัวในเว็บไซต์ ฉันก็ลงเอยด้วยโค้ดสปาเก็ตตี้ขนาดเล็ก ฉันได้เรียนรู้ว่าเหตุใดฉันจึงต้องมีเครื่องจัดการแท็ก สิ่งนี้ชัดเจนในวันนี้ และฉันมักจะเริ่มต้นด้วยตัวจัดการแท็ก แต่หลังจากคืนที่แฮ็คคนเดียวของฉัน ฉันเข้าใจ "เหตุผล"

ด้านอื่น ๆ ในด้านการตลาดที่ทักษะด้านเทคโนโลยีมีความเกี่ยวข้องในปัจจุบันหรือไม่?

การทำ SEO หากไม่มีพื้นฐานทางเทคนิค หากไม่มีความเข้าใจพื้นฐานของ HTML คุณจะไม่สามารถเป็นผู้จัดการ SEO ที่สมบูรณ์ได้ แน่นอนว่ามันเป็นและเกี่ยวกับเนื้อหามาโดยตลอด แต่ในยุครุ่งเรือง คุณอาจได้รับการจัดอันดับ SERP ที่ดีโดยไม่ต้องมีความรู้ด้านเทคโนโลยี เพียงแค่ซื้อลิงก์

และสุดท้าย CRM แคมเปญที่ประสบความสำเร็จดำเนินการโดยผู้ที่เข้าใจข้อมูล มันไม่ได้เกี่ยวกับการคัดลอกที่สร้างสรรค์มากนัก แต่เกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายด้วยข้อความที่เหมาะสม สิ่งหนึ่งที่ฉันอยากจะแนะนำสำหรับ CRM และนักการตลาดเชิงประสิทธิภาพคือการเรียนหลักสูตรใน SQL ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาเข้าใจพื้นฐานของข้อมูล และทำให้มีอิสระในการทำงานมากขึ้น วันนี้วิศวกรข้อมูลโดยทั่วไปมีน้อย อย่าว่าแต่วิศวกรข้อมูลที่ได้รับมอบหมายให้สนับสนุนทีมการตลาด

สิ่งนี้จะสอนคุณด้วยว่าในระดับสูงของการวิเคราะห์ข้อมูล มีปัญหาอยู่เสมอ การสร้างไปป์ไลน์การวิเคราะห์ข้อมูลนั้นพูดง่ายกว่าทำ คุณจะได้เรียนรู้ว่าคุณจำเป็นต้องจัดโครงสร้างข้อมูล ล้างข้อมูล และดูแลความสมบูรณ์ของข้อมูล ว่าข้อมูลที่คุณต้องการไม่ได้อยู่ในตารางง่ายๆ ว่าคุณต้องการพลังในการคำนวณ คุณไม่จำเป็นต้องอยู่แค่เพียงปลายนิ้วสัมผัส เพื่ออัปเดตข้อมูลในทันที

ฉันจำเรื่องตลกจาก Delivery Hero ได้ เรามีส่วนลดทั่วไป รหัสคูปองคงที่เช่น "Summer2015" อยู่มาวันหนึ่ง ผู้คนจำนวนมากใช้มันและทั้งเว็บไซต์ก็ล่ม ทีมเทคโนโลยีบ่นกับเราเกี่ยวกับการเพิ่มโค้ดโดยไม่ปรึกษากับฝ่ายวิศวกรรม แต่ทีมก็ใช้วิธีนี้มาโดยตลอดและก็ผ่านไปได้ด้วยดี มันเป็นมาตราส่วนที่ทำให้เกิดไฟไหม้ ปรากฎว่าทุกครั้งที่ลูกค้าใช้รหัส ความถูกต้องจะถูกตรวจสอบกับฐานข้อมูลที่มีรหัสนับล้าน ตอนนี้คุณสามารถจินตนาการได้ว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้คนหลายพันคนแลกรหัสพร้อมๆ กัน

นิ้วชี้?

ใช่ค่ะ ชี้นิ้วเยอะมาก น่าตลกดี บางครั้งฉันก็บอกทีมการตลาดว่าพวกเขาได้รับโบนัสพิเศษจากการทำให้ระบบล่มในเงื่อนไขเดียว แคมเปญนี้ดีมากจนมีคนเข้าชมมากเกินไป จากนั้น เราก็ได้สิ่งดีๆ อย่างน้อยหนึ่งอย่างจากสิ่งนี้ (หัวเราะ) .

ดังนั้น SQL เป็นทักษะหนึ่งที่ผู้จัดการ CRM จะพบว่ามีประโยชน์ มีอะไรอีกบ้าง

SQL ยังมีอะไรอีกหลายอย่าง — สถิติและการตีความข้อมูล สิ่งหนึ่งที่ฉันเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ คือ ไม่สามารถตรวจสอบข้อมูล ได้ นักการตลาดรุ่นเยาว์มักไม่มีความสามารถในการตระหนักว่าข้อมูลบางอย่างดูน่าอึดอัดใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นข้อพิสูจน์ประเด็นของพวกเขา หากข้อมูลไม่ยืนยันสมมติฐาน พวกเขาก็เริ่มตั้งคำถาม แต่ผลการทดลองเป็นไปในทางบวก พวกเขาจะตื่นตัวน้อยลง

เมื่อเร็ว ๆ นี้ เรามีการทดสอบซึ่งแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลง UI เพียงเล็กน้อยส่งผลให้ Conversion เพิ่มขึ้น 200% และทีมงานก็พอใจกับมัน ฉันพูดว่า: เป็นไปไม่ได้ที่การเปลี่ยนสีสามารถนำไปสู่การเพิ่มดังกล่าว จะต้องมีปัญหาในการติดตาม ข้อผิดพลาดที่คล้ายกันมาจากการทดลองที่ไม่ปฏิบัติตามขั้นตอนทางสถิติ เช่น การใช้ตัวอย่างที่ไม่มีนัยสำคัญ

คุณต้องเรียนรู้วิธีดำเนิน การตรวจสอบสุขภาพจิต ในหัวของคุณเพื่อประเมินผลลัพธ์ของแคมเปญอย่างรวดเร็ว ก่อนที่คุณจะต้องการดึงข้อมูลเชิงลึกมาเพิ่มเติม

อะไรอีก? ตามหลักการแล้ว ภาษาสคริปต์เช่น Python ฉันไม่รู้จัก Python ด้วยตัวเอง แต่ฉันวางแผนที่จะเรียนรู้มันเพื่อทำให้ตัวเองเป็นอัตโนมัติมากขึ้น ระบบอัตโนมัติเป็นเทรนด์การตลาดที่ใหญ่ที่สุดในความคิดของฉัน แม้แต่ความรู้พื้นฐานในการทำให้สิ่งต่าง ๆ เป็นอัตโนมัติก็ช่วยลดความจำเป็นในการติดต่อขอความช่วยเหลือจากทีมภายนอก

ใช่แล้ว วันนี้เราสามารถเห็น API การตลาดเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ช่วยคุณอย่างหนัก สิ่งเดียวที่คุณต้องการคือความรู้เกี่ยวกับภาษาสคริปต์เพื่อใช้ประโยชน์จากมัน

อย่างแน่นอน! ยังมีอีกมุมที่นี่ ผู้ที่ใช้เทคโนโลยีไม่กระตือรือร้นที่จะทำการตลาดอัตโนมัติ พวกเขาซ้ำซากและไม่ท้าทายพอสำหรับพวกเขา ยิ่งมีเหตุผลมากขึ้นในการทำความเข้าใจความรู้พื้นฐานบางอย่างเช่น Python หรือ JavaScript และลงมือทำด้วยตัวเอง

จะทำให้ devs อยู่เคียงข้างคุณได้อย่างไร?

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ กุญแจสำคัญคือการทำความเข้าใจวิธีการใช้งาน พวกเขาจัดลำดับความสำคัญของงานอย่างไรและจัดรูปแบบความต้องการอย่างไร ถ้าคุณปัดป้องเรื่องนี้ก็จะได้ผลตอบแทน

เคล็ดลับหนึ่งคือการให้ทีมเทคโนโลยีมีส่วนร่วมในการเลือกเครื่องมือซอฟต์แวร์ทางการตลาด ถ้าพวกเขามีส่วนร่วมในการประเมิน พวกเขาไม่ควรมีข้อแก้ตัวในภายหลัง (หัวเราะ) หากคุณเลือกเครื่องมือเป็นนักการตลาดและผู้พัฒนาต้องใช้มัน พวกเขาจะบ่นอยู่เสมอ และคุณต้องการหลีกเลี่ยงสิ่งนี้

จิตวิทยามีบทบาทสำคัญที่นี่ ดังนั้นหากคุณเชี่ยวชาญ “human API” และเสริมด้วยความรู้ด้านเทคโนโลยีขั้นพื้นฐาน คุณก็สามารถทำสิ่งมหัศจรรย์ได้

สรุปคือ การทำงานกับข้อมูล การเรียนรู้ข้อจำกัดของระบบที่คุณทำงานด้วย รวมถึงเว็บและแอปพลิเคชันมือถือและ API บุคคลที่สาม การผูกมิตรกับนักพัฒนาซอฟต์แวร์ด้วยการทำความเข้าใจงานของพวกเขาและวิธีการผลิตซอฟต์แวร์โดยทั่วไป

ขอบคุณ นั่นเป็นบทสรุปที่ดี! แหล่งข้อมูลเฉพาะใดๆ ที่คุณสามารถแนะนำให้ผู้เชี่ยวชาญ CRM ระดับต้นๆ เริ่มต้นใช้งานในพื้นที่เหล่านี้ได้

ฉันพูดถึงหลักสูตร SQL แล้ว ที่สำคัญคือห้ามหยุดหลังจบคอร์ส คุณควรสร้างแซนด์บ็อกซ์ที่คุณสามารถฝึกฝนได้โดยไม่ต้องกังวลว่าจะมีอะไรแตกหัก ควรมีฐานข้อมูลที่ง่ายต่อการจัดระเบียบให้เล่นในทุกบริษัท อย่างน้อยก็ในโหมดอ่านอย่างเดียว ไม่ใช่ทั้งฐานข้อมูลในคราวเดียว แต่มีตารางเฉพาะหนึ่งหรือสองตารางเพื่อเริ่มต้น

ฉันยังแนะนำหนังสือ ประเภทของหนังสือกำลังเปลี่ยนไปในขณะนี้ 10 ปีที่แล้ว ฉันแนะนำหนังสือเกี่ยวกับ SEO เพราะในตอนนั้น กิจกรรมทางการตลาดหลัก ๆ เกี่ยวข้องกับการค้นหาโดย Google ตอนนี้ได้เปลี่ยนไปใช้โฆษณาบน Facebook หรือโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมโดยทั่วไปแล้วโดยเฉพาะในพื้นที่แอป และฉันยังไม่มีหนังสือที่จะแนะนำที่นี่ แต่ฉันสนับสนุน "Hooked" โดย Nir Eyal และนี่คือเหตุผล เรารู้ว่าการตลาดจะดีได้ก็ต่อเมื่อสินค้านั้นดี งานแรกของการตลาดคือการทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร อะไรทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นดี และจัดลำดับความสำคัญของตนเองตามลำดับ ฉันเคยเห็นหลายทีมพยายามเข้าสู่ตลาดครั้งใหญ่ก่อนที่จะได้ผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องและล้มเหลว “ติดยาเสพติด” ช่วยให้คุณตระหนักว่า

สุดท้ายนี้ ฉันอยากจะแนะนำหนังสือทั่วไปที่อธิบายพื้นฐานของซอฟต์แวร์มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะด้วยความเร็วที่เทคโนโลยีกำลังเข้าสู่โลกของการตลาด ตอนนี้จึงกลายเป็นสิ่งที่ต้องอ่าน ผมยังหาตำแหน่งไม่ได้เลย (หัวเราะ) (MS: แนะนำ “รหัส: ภาษาที่ซ่อนอยู่ของฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์” !)

ขอบคุณสตีเฟ่น!