วิธีค้นหา เข้าถึง และชนะใจนักช้อปวันนี้

ธรรมชาติที่เปลี่ยนแปลงไปของเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (CDJ) ได้บังคับให้แบรนด์และนักการตลาดเปลี่ยนวิธีที่พวกเขาค้นหาและเอาชนะใจลูกค้า และสร้างความท้าทายและโอกาส: การโฆษณายังคงมีประสิทธิภาพอยู่หรือไม่ ทำไมลูกค้าถึงเลือกแบรนด์ของคุณ? ทำไมพวกเขากลับมา?

นับตั้งแต่การเพิ่มขึ้นของดิจิทัลและทุกช่องทาง แบรนด์และผู้ค้าปลีกได้พยายามดิ้นรนเพื่อทำความเข้าใจ CDJ ที่กำลังพัฒนา เทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของหลายอุตสาหกรรมไปอย่างมาก ตัวอย่างคลาสสิกคือความบันเทิง การดูภาพยนตร์เคยหมายถึงการเดินทางไปยัง Blockbuster ในท้องถิ่นเพื่อรับ VHS จากนั้นสามารถจัดส่งดีวีดีได้โดยไม่ต้องออกจากบ้าน ตอนนี้มันกำลังกดปุ่มไม่กี่ปุ่มสำหรับตัวเลือกการสตรีมมากมาย ธีมพื้นฐาน? ความสะดวก.

วิธีใดดีที่สุดในการทำความเข้าใจเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค รูปแบบของการรับรู้ การพิจารณา การซื้อ และความภักดีดูเหมือนจะยังคงเป็นแนวทางทั่วไป แต่ละขั้นตอนเหล่านี้นำเสนอความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร นี่คือวิธีที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกใน Bazaarvoice Network สามารถแข่งขันได้และดึงดูดความสนใจของนักช็อปในระหว่างเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค

การรับรู้

การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ถือเป็นความท้าทายอย่างมาก เพียงแค่รู้ว่าจะเริ่มต้นที่ไหนก็อาจดูน่ากลัว สำหรับผู้บริโภคที่กำลังมองหาการซื้อครั้งต่อไป เป็นการเดินทางที่ง่ายกว่ามาก โดย 55% ไปที่ Amazon และ 28% ไปที่ Google ส่วนที่เหลือส่งตรงไปยังร้านค้าปลีก

Google อ้างอิงคำพูดของ Woody Allen ที่มีชื่อเสียงอย่างเหมาะสมว่า “80% ของความสำเร็จกำลังปรากฏขึ้น” ในการอธิบายความสำคัญของ Zero Moment of Truth ความรู้สึกที่ดี แต่ทำได้ยากมากเมื่อต้องปรากฏในผลการค้นหาทั่วไป 5 อันดับแรก โดยที่ 76% ของการคลิกเกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในช่วงเริ่มต้นของ CDJ นี้ ไม่น่าจะเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคจะทราบอย่างแน่ชัดว่าพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทใดหรือยี่ห้อใด นั่นคือ เว้นแต่ว่าคุณมีงบประมาณทางการตลาดของ Apple หรือข้อเสนอเฉพาะของ Tesla ดังนั้น การค้นหาของนักช้อปจึงค่อนข้างธรรมดา เช่น “ทีวี LED HD” หรือ “กางเกงยีนส์ทรงสกินนี่” การวิจัยแสดงให้เห็นว่า 78% ของการค้นหาโดย Google ของผู้บริโภคมีลักษณะกว้างๆ และผลลัพธ์จะนำผู้เลือกซื้อไปยังหน้าหมวดหมู่ในแบรนด์หรือเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก

สำหรับเว็บไซต์หลายแห่ง หน้าหมวดหมู่มักถูกละเลย โดยเน้นที่สิ่งที่ลูกค้าทำเมื่ออยู่ในหน้า แทนที่จะพูดถึงวิธีที่พวกเขาไปถึงที่นั่น ลูกค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ของ Bazaarvoice กำลังพยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้โดยยกระดับเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น (CGC) จากหน้าผลิตภัณฑ์เป็นหน้าหมวดหมู่ ด้วยเนื้อหาที่สดใหม่ ตรงประเด็น และไม่ซ้ำใครในหน้าหมวดหมู่ เว็บไซต์ของลูกค้าจึงติดอันดับการค้นหาอย่างรวดเร็ว

กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้โดยแบรนด์ ghd ในตลาดนอกสหราชอาณาจักร ซึ่งการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับพวกเขามากกว่า ตัวอย่างเช่น ในออสเตรเลีย แบรนด์ได้ย้ายจากที่ 3 มาอยู่ที่ 1 สำหรับคำว่า "เครื่องหนีบผม" ทั่วไป การวิจัยในอุตสาหกรรมแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงการจัดอันดับนี้อาจส่งผลให้มีการเข้าชมเพิ่มขึ้นกว่า 20%

การพิจารณา

ทางเลือกที่เพิ่มมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นและสร้างความแตกต่างได้ยากขึ้น ทุกวันนี้ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในเนื้อหาตราสินค้าลดลง บริษัทที่ใช้จ่ายมากที่สุดและตะโกนเสียงดังที่สุดอาจไม่ได้ยินเสมอไป ผู้บริโภคไม่เคยได้รับอำนาจมากไปกว่านี้ในการตัดสินใจ เข้าถึงข้อมูลในเวลาที่ต้องการ เหตุนี้จึงทำให้หลายๆ บริษัทในปัจจุบันมีแนวทางที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก

ในด้านการตลาด กลยุทธ์มักถูกจัดประเภทเป็นการผลักหรือดึง ความแตกต่างคือสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ พวกเขาสามารถผลักเนื้อหาผ่านเทคนิคเช่นโฆษณาแบบดิสเพลย์หรือดึงเนื้อหาจากแหล่งที่มาเช่นโซเชียลมีเดีย

บริษัทส่วนใหญ่ได้รับประโยชน์จากแนวทางที่สมดุลสำหรับทั้งสองกลยุทธ์ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการใช้แนวทางการดูแลจัดการโซเชียลมีเดียจึงมีความสำคัญพอๆ กับกลยุทธ์การโฆษณา โซเชียลมีเดียมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์พิเศษต่างๆ ในตลาดสหราชอาณาจักร Debenhams ผู้ค้าปลีกในสหราชอาณาจักรและ Kat Von D แบรนด์ความงามในสหรัฐอเมริกาได้เสริมความพยายามในการส่งเสริมการขายอื่นๆ ด้วยแคมเปญแฮชแท็ก: #KVDxDebenhams

การทำเช่นนี้พวกเขาสามารถดูแลและแสดงภาพผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ความงามทางออนไลน์ได้ แกลเลอรีแรงบันดาลใจ รวมกับลิงก์ไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ จะแสดงให้ผู้ซื้อทราบว่าผู้อื่นใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไร และช่วยให้พวกเขาสามารถซื้อสินค้าของตนเองได้อย่างง่ายดาย รูปภาพของผู้บริโภคที่เหมือนกันเหล่านี้ยังแสดงบนหน้าผลิตภัณฑ์อีกด้วย ซึ่งเพิ่มการแปลงเพิ่มเติม

แนวทางการดูแลจัดการและดูแลโซเชียลมีเดียนี้ช่วยให้แบรนด์ Kat Von D เป็นที่รู้จักในตลาดใหม่ ในขณะเดียวกันก็สร้างความแตกต่างให้กับผู้ค้าปลีก Debenhams ในเส้นทางสู่การซื้อ

ซื้อ

ความไว้วางใจและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ: สองประเด็นหลักที่มีอิทธิพลต่อสถานที่และเวลาที่ผู้บริโภคทำการซื้อ

Joe Gebbier CPO ของ Airbnb พูดถึงความท้าทายด้านความไว้วางใจระหว่าง TED Talk เรื่อง “How Airbnb Designs for Trust” โมเดลธุรกิจของ Airbnb มุ่งเน้นไปที่ความสามารถในการให้ความมั่นใจแก่ทั้งเจ้าของบ้านและแขกที่จะอยู่ในบ้านของเจ้าของบ้าน

สิ่งนี้นำไปสู่การจัดตั้งบริษัทในบทบาทของ "เพื่อนซึ่งกันและกัน" ด้วยความช่วยเหลือจากระบบการให้คะแนนและการรีวิวของแขกและเจ้าของที่พัก Airbnb ไม่เพียงแต่สร้างความรู้สึกคุ้นเคยระหว่างคนสองคนที่ยังไม่เคยเจอหน้ากัน แต่ยังเชื่อมโยงผู้ที่เหมาะสมที่สุดเข้าด้วยกันอีกด้วย ตอนนี้บริษัทเห็นว่าเจ้าของที่พักที่มีรีวิวตั้งแต่ 10 รายการขึ้นไป มีแนวโน้มที่จะจองบ้านมากกว่า 10 เท่า

ในตอนนี้ ผู้บริโภคคาดหวังให้รีวิวเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเกือบทั้งหมด ซึ่งอธิบายได้บางส่วนว่าทำไมผู้บริโภคจำนวนมากจึงเริ่มซื้อของออนไลน์ ตอนนี้ แบรนด์และผู้ค้าปลีกต้องเร่งรัดโครงการตรวจสอบเพื่อสร้างความแตกต่างผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ นอกเหนือจากความไว้วางใจ

ลูกค้าที่ทำได้ดีนี้คือ GlamCorner ซึ่งเป็นบริการให้เช่าชุดนักออกแบบออนไลน์ในออสเตรเลีย ความท้าทายของพวกเขาคือการเอาชนะข้อสงสัยเกี่ยวกับแฟชั่น จากนั้นจึงนำเสนอประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

Dean Jones ซีอีโอของ GlamCorner อ้างว่า "เนื้อหาที่สร้างโดยผู้บริโภคเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียวในการเติบโตทางธุรกิจของเรา" เช่นเดียวกับแนวทาง "เพื่อนร่วมกัน" ของ Airbnb GlamCorner เชื่อมโยง "คำแนะนำแบบพี่น้อง" ของรีวิวของพวกเขาด้วย Conversion ที่เพิ่มขึ้น 30% การรวมข้อมูลส่วนบุคคลโดยละเอียดควบคู่ไปกับรีวิวแต่ละครั้ง ลูกค้าจะได้รับคำตอบที่แท้จริงสำหรับคำถามที่ว่า “จะเหมาะกับฉันไหม”

ความภักดี

ดังนั้น คุณทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ของคุณ ป้อนรายชื่อผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ และในที่สุดก็ชนะการซื้อ ตอนนี้พวกเขาจะเป็นลูกค้าประจำใช่ไหม? แต่น่าเสียดายที่ไม่ได้. จากข้อมูลของ McKinsey ลูกค้าเพียง 42% เท่านั้นที่ยังคงใช้แบรนด์เดียวกัน และถึงกระนั้น ลูกค้าบางรายก็ยังเลือกซื้อของเพื่อพิจารณาตัวเลือกอื่นๆ บริษัทต่างๆ จะมั่นใจได้อย่างไรว่าลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ

แอพมือถือมักจะเกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนความภักดี แต่ในความเป็นจริง ครึ่งหนึ่งของแอพทั้งหมดจะถูกถอนการติดตั้งหลังจากใช้งานครั้งเดียว เฉพาะที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคเท่านั้นที่สามารถชี้ให้เห็นถึงตัวชี้วัดความสำเร็จที่แท้จริง ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงของกาแฟ สตาร์บัคส์สามารถสร้างแอพที่ปลูกฝังความภักดีผ่านความสะดวกสบาย ด้วยการอนุญาตให้ลูกค้าสั่งซื้อและชำระค่ากาแฟล่วงหน้า สตาร์บัคส์สามารถระบุแหล่งที่มา 11% ของยอดขายในแอปในช่วง 4 ปีหลังจากการเปิดตัวแอปในปี 2552

อีกวิธีในการบังคับใช้ความภักดีคือผ่านการสื่อสารหลังการซื้อ Argos ใช้โปรแกรม CGC เพื่อคงการสื่อสารธุรกรรมกับลูกค้าของตน ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าทำการซื้อ พวกเขาจะได้รับอีเมลเพื่อขอให้ตรวจสอบการซื้อในภายหลัง หลังจากที่ลูกค้าเขียนรีวิวแล้ว Argos จะส่งอีเมลอีกฉบับเพื่อแจ้งให้ทราบเมื่อมีการเผยแพร่ อีเมลหลังการซื้อประเภทนี้สร้างธุรกรรม 3-4,000 รายการสำหรับ Argos ในแต่ละสัปดาห์ โดยอีเมลแจ้งเตือนแต่ละฉบับจะสร้างยอดขายได้ 4.36 ปอนด์

ความภักดีเป็นสิ่งที่น่าปวดหัวสำหรับบริษัทต่างๆ อย่างไม่ต้องสงสัย โดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรมหรือตลาด เนื่องจากการหาลูกค้ายังคงมีค่าใช้จ่ายสูง การแข่งขันจึงดำเนินต่อไปเพื่อเอาชนะใจลูกค้าก่อนเวลาอันควรและยาวนานขึ้นด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์และสร้างสรรค์ ข้อความพื้นฐานคือการเป็นที่ที่ลูกค้าของคุณอยู่เมื่อพวกเขาต้องการคุณ

เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคแบบดั้งเดิม ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นพื้นฐานสำหรับกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณา ได้หายไปแล้ว ผู้ชนะในยุคดิจิทัลใหม่ที่เพิ่มมากขึ้นนี้คือแบรนด์และผู้ค้าปลีก ซึ่งบางรายที่กล่าวถึงข้างต้น ซึ่งพบปะกับผู้ซื้อทุกที่ตลอดเส้นทางในการซื้อ หากต้องการเรียนรู้ว่าแบรนด์และผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ใช้ประโยชน์จากผู้ซื้ออย่างไรในขั้นตอนการรับรู้ การพิจารณา การซื้อ และความภักดี โปรด ดาวน์โหลดงานวิจัยล่าสุดของเราเกี่ยวกับเส้นทางของนักช้อป