Come trovare, raggiungere e conquistare l'acquirente di oggi

La natura in evoluzione del percorso decisionale del consumatore (CDJ) ha costretto i marchi e gli esperti di marketing a cambiare il modo in cui trovano e conquistano i propri clienti e ha creato sfide e opportunità: la pubblicità è ancora efficace? Perché i clienti scelgono il tuo marchio? Perché tornano?

Dall'ascesa del digitale e dell'omnicanale, marchi e rivenditori hanno lottato per comprendere l'evoluzione del CDJ. La tecnologia ha cambiato radicalmente il panorama di molti settori. L'esempio classico è l'intrattenimento. Guardare un film significava andare al Blockbuster locale per prendere una VHS. Quindi, i DVD potrebbero essere consegnati senza uscire di casa. Ora sta premendo alcuni pulsanti per una miriade di opzioni di streaming. Il tema di fondo? Convenienza.

Qual è il modo migliore per comprendere il percorso decisionale del consumatore? Il modello di consapevolezza, considerazione, acquisto e fedeltà sembra rimanere l'approccio più comune. Ognuna di queste fasi presenta sfide uniche: ecco come i marchi e i rivenditori del Bazaarvoice Network rimangono competitivi e catturano l'attenzione degli acquirenti durante il percorso decisionale del consumatore.

Consapevolezza

Generare consapevolezza di un marchio o di un prodotto è una sfida enorme. Il semplice fatto di sapere da dove cominciare può sembrare scoraggiante. Per i consumatori che cercano il loro prossimo acquisto, è un viaggio molto più semplice: un enorme 55% va su Amazon e il 28% su Google. Il resto va direttamente a un rivenditore.

Google fa giustamente riferimento alla famosa citazione di Woody Allen, "L'80% del successo si sta rivelando", nel descrivere l'importanza del Momento Zero della Verità. Un bel sentimento, ma molto difficile da raggiungere quando si tratta di apparire tra i primi 5 risultati di ricerca naturali, dove avviene il 76% dei clic.

In questa fase iniziale del CDJ, tuttavia, è improbabile che un consumatore sappia esattamente quale tipo o marca di prodotto desidera. Cioè, a meno che tu non abbia il budget di marketing di Apple o l'offerta unica di Tesla. Pertanto, la ricerca di un acquirente è piuttosto generica, come "TV LED HD" o "jeans skinny". La ricerca mostra in realtà che il 78% delle ricerche dei consumatori su Google sono di questa natura ampia e i risultati indirizzano gli acquirenti alle pagine delle categorie su un marchio o sul sito Web di un rivenditore.

Per molti siti Web, tuttavia, le pagine delle categorie vengono spesso trascurate, concentrandosi su ciò che i clienti fanno quando sono sulla pagina, piuttosto che su come ci sono arrivati. Alcuni clienti innovativi di Bazaarvoice stanno cercando proattivamente di cambiare questo aspetto elevando i contenuti generati dai consumatori (CGC) dalle pagine dei prodotti alle pagine delle categorie. Con contenuti freschi, pertinenti e unici nelle pagine delle loro categorie, i siti Web dei clienti salgono nelle classifiche di ricerca.

Questa strategia è stata adottata dal marchio ghd nei mercati al di fuori del Regno Unito, dove la consapevolezza del marchio è più una sfida per loro. In Australia, ad esempio, il marchio è passato dal 3° al 1° posto per il termine generico “piastre per capelli”. La ricerca di settore mostra che questo cambio di classifica può portare a un aumento del traffico di oltre il 20%.

Considerazione

La proliferazione delle scelte a disposizione dei consumatori ha reso sempre più difficile per i marchi distinguersi e differenziarsi. In questi giorni, con la fiducia dei consumatori nei contenuti del marchio in calo, le aziende che spendono di più e gridano di più potrebbero non essere sempre ascoltate. Inoltre, i consumatori non sono mai stati così autorizzati a prendere decisioni, accedendo alle informazioni come e quando ne hanno bisogno, ecco perché molte aziende ora hanno un approccio mobile-first.

Nel marketing, le strategie sono spesso classificate come push o pull; la differenza è ciò che innesca un'interazione del consumatore con un marchio. Possono essere inviati contenuti tramite tecniche come la pubblicità display o estrarre contenuti da fonti come i social media.

La maggior parte delle aziende beneficia di un approccio equilibrato a entrambe le strategie, motivo per cui avere un approccio curato ai social media è importante quanto una strategia pubblicitaria. I social media sono particolarmente importanti quando si lancia una linea di prodotti. Per lanciare una gamma esclusiva di prodotti nel mercato del Regno Unito, il rivenditore britannico Debenhams e il marchio di bellezza statunitense Kat Von D hanno integrato altri sforzi promozionali con una campagna hashtag: #KVDxDebenhams.

In tal modo, sono stati in grado di curare e visualizzare online le immagini dei consumatori dei prodotti di bellezza. Una galleria di ispirazione, combinata con un collegamento alla pagina del prodotto, mostra agli acquirenti che stanno esaminando come gli altri utilizzano i prodotti e consente loro di effettuare facilmente un acquisto per conto proprio. Queste stesse immagini dei consumatori vengono visualizzate anche sulle pagine dei prodotti, aumentando ulteriormente la conversione.

Questo approccio curato e moderato ai social media ha aiutato il marchio Kat Von D ad aumentare il suo profilo in un nuovo mercato, differenziandosi anche presso il rivenditore Debenhams nel percorso di acquisto.

Acquistare

Fiducia e personalizzazione: due temi chiave che influenzano dove e quando i consumatori effettuano un acquisto.

Joe Gebbier, il CPO di Airbnb, parla della loro sfida alla fiducia durante il suo TED Talk, "Come Airbnb Designs for Trust". Il modello di business di Airbnb ruota attorno alla capacità di dare sia al proprietario della casa che all'ospite la sicurezza di rimanere a casa dell'host.

Ciò ha portato l'azienda ad affermarsi nel ruolo di "amico reciproco". Con l'aiuto del loro sistema di valutazione e recensioni di ospiti e host, Airbnb non solo crea un senso di familiarità tra due persone che non si sono incontrate, ma mette in contatto anche coloro che sono più adatti l'uno all'altro. L'azienda ora vede che un host con 10 o più recensioni ha una probabilità 10 volte maggiore di prenotare la propria casa.

Le recensioni ora sono attese dai consumatori quando acquistano quasi tutti i prodotti o servizi, il che spiega in parte perché così tanti consumatori iniziano a fare acquisti online. Ora, marchi e rivenditori devono accelerare il loro programma di revisione per differenziarsi attraverso la personalizzazione, oltre alla fiducia.

Un cliente che sta facendo questo bene è GlamCorner, un servizio di noleggio di abiti firmati online in Australia. La loro sfida è superare i dubbi associati alla moda e quindi offrire un'esperienza eccezionale per incoraggiare i clienti abituali.

Dean Jones, CEO di GlamCorner, afferma che "i contenuti generati dai consumatori sono il driver più importante della nostra crescita aziendale". Come l'approccio "amico reciproco" di Airbnb, GlamCorner associa i "consigli fraterni" delle loro recensioni a un aumento della conversione del 30%. Includendo informazioni personali dettagliate accanto a ogni recensione, i loro clienti possono ottenere una risposta genuina alla domanda "mi sta bene?".

Lealtà

Quindi, hai informato un consumatore del tuo marchio, hai inserito la sua rosa di prodotti da acquistare e alla fine hai vinto l'acquisto. Ora saranno un cliente fedele, giusto? Sfortunatamente no. Secondo McKinsey, solo il 42% dei clienti rimane con lo stesso marchio e, anche in quel caso, alcuni di quelli si sono ancora guardati intorno per prendere in considerazione altre opzioni. In che modo le aziende possono garantire meglio i clienti abituali?

Le app mobili sono spesso associate alla promozione della fidelizzazione, ma, in realtà, la metà di tutte le app viene disinstallata dopo un singolo utilizzo. Sono solo quelli che avvantaggiano davvero il consumatore che possono indicare metriche di successo reale. Nell'ambiente estremamente competitivo del caffè, Starbucks è riuscita a creare un'app che infonde fedeltà attraverso la praticità. Consentendo ai clienti di ordinare e pagare i loro caffè in anticipo, Starbucks è stata in grado di attribuire l'11% delle sue vendite all'app nei 4 anni successivi al lancio dell'app nel 2009.

Un altro modo per rafforzare la fedeltà è attraverso la comunicazione post-acquisto. Argos utilizza il proprio programma CGC per rimanere in comunicazione transazionale con i propri clienti. Ad esempio, quando un cliente effettua un acquisto, gli viene successivamente inviata un'e-mail chiedendogli di rivedere l'acquisto. Dopo che un cliente ha scritto una recensione, Argos invierà un'altra e-mail per informarlo quando è stata pubblicata. Questi tipi di e-mail post-acquisto generano 3-4.000 transazioni per Argos ogni settimana, con ogni e-mail di notifica che genera vendite di £ 4,36.

La fedeltà è senza dubbio un grattacapo importante per le aziende, indipendentemente dal settore o dal mercato. Poiché l'acquisizione di clienti rimane costosa, la corsa è aperta per conquistare clienti prima e più a lungo attraverso metodi innovativi e creativi. Il messaggio di fondo è essere dove sono i tuoi clienti quando hanno bisogno di te.

Il tradizionale percorso decisionale del consumatore, un tempo così fondamentale per la strategia di marketing e pubblicità, è uscito di scena. I vincitori di questa nuova era, sempre più digitale, sono il marchio e i rivenditori, alcuni citati sopra, che incontrano gli acquirenti ovunque lungo il loro percorso di acquisto. Per scoprire in che modo altri marchi e rivenditori traggono vantaggio dagli acquirenti nelle fasi di consapevolezza, considerazione, acquisto e fidelizzazione, scarica la nostra ultima ricerca sul percorso dell'acquirente.