今日の買い物客を見つけ、到達し、勝つ方法

消費者の意思決定の旅（CDJ）の進化する性質により、ブランドとマーケターは顧客を見つけて獲得する方法を変えることを余儀なくされ、課題と機会を生み出しました。広告はまだ効果的ですか？ なぜ顧客はあなたのブランドを選ぶのですか？ なぜ彼らは戻ってくるのですか？

デジタルチャネルとオムニチャネルの台頭以来​​、ブランドと小売業者は進化するCDJを把握するのに苦労してきました。 テクノロジーは多くの産業の状況を劇的に変えました。 古典的な例は娯楽です。 映画を見ることは、VHSを手に入れるために地元の大ヒット作への旅行を意味していました。 そうすれば、家を出ることなくDVDを届けることができます。 今、それは無数のストリーミングオプションのためにいくつかのボタンを押しています。 根底にあるテーマは？ 快適。

消費者の意思決定の過程を把握するための最良の方法は何ですか？ 認識、検討、購入、および忠誠のモデルは、依然として最も一般的なアプローチであるように思われます。 これらの各段階には、固有の課題があります。これが、Bazaarvoice Networkのブランドと小売業者が競争力を維持し、消費者の意思決定の過程で買い物客の注意を引く方法です。

意識

ブランドや製品の認知度を高めることは大きな課題です。 どこから始めればよいかを知るだけでは、気が遠くなるように思えます。 次の購入を探している消費者にとって、それははるかに簡単な旅です—なんと55％がAmazonに行き、28％がGoogleに行きます。 残りは小売業者に直接送られます。

グーグルは、真実の瞬間の重要性を説明する際に、有名なウディ・アレンの引用「成功の80％が現れている」を適切に参照しています。 良い感情ですが、クリックの76％が発生する上位5つの自然な検索結果に表示されることになると、達成するのは非常に困難です。

ただし、CDJのこの初期段階では、消費者が希望する製品の種類やブランドを正確に把握している可能性はほとんどありません。 つまり、Appleのマーケティング予算またはTeslaの独自の製品がない限りです。 したがって、買い物客の検索は、「LEDHDTV」や「スキニージーンズ」のように非常に一般的です。 調査によると、消費者のGoogle検索の78％はこのような幅広い性質のものであり、その結果、買い物客はブランドまたは小売業者のWebサイトのカテゴリページに移動します。

ただし、多くのWebサイトでは、カテゴリページは無視されることが多く、顧客がどのようにしてそこに到達したかではなく、ページにアクセスしたときに顧客が何をするかに焦点を当てています。 一部の革新的なBazaarvoiceクライアントは、消費者生成コンテンツ（CGC）を製品ページからカテゴリページに昇格させることにより、これを積極的に変更しようとしています。 カテゴリページに新鮮で関連性のあるユニークなコンテンツが含まれているため、クライアントのWebサイトは検索ランキングで急上昇します。

この戦略は、英国以外の市場のブランドghdによって採用されており、ブランド認知度は彼らにとってより大きな課題です。 たとえばオーストラリアでは、ブランドは「ストレートヘアアイロン」という総称で3位から1位に移動しました。 業界の調査によると、このランキングの変更により、トラフィックが20％以上増加する可能性があります。

考慮

消費者が利用できる選択肢の急増により、ブランドが目立ち、差別化することがますます困難になっています。 最近では、ブランドコンテンツに対する消費者の信頼が低下しているため、最も多くの費用を費やし、最も大きな声で叫ぶ企業の声が常に聞こえるとは限りません。 また、消費者は、必要なときに必要なときに情報にアクセスして意思決定を行うことができるようになりました。そのため、多くの企業がモバイルファーストのアプローチを採用しています。

マーケティングでは、戦略はプッシュまたはプルのいずれかに分類されることがよくあります。 違いは、消費者とブランドとの相互作用を引き起こすものです。 ディスプレイ広告などの手法でコンテンツをプッシュしたり、ソーシャルメディアなどのソースからコンテンツをプルしたりできます。

ほとんどの企業は、両方の戦略へのバランスの取れたアプローチから恩恵を受けています。そのため、ソーシャルメディアへのキュレートされたアプローチを持つことは、広告戦略と同じくらい重要です。 ソーシャルメディアは、製品ラインを立ち上げるときに特に重要です。 英国市場で独占的な製品を発売するために、英国の小売業者Debenhamsと米国の美容ブランドKat Von Dは、ハッシュタグキャンペーン#KVDxDebenhamsで他のプロモーション活動を補完しました。

そうすることで、彼らは美容製品の消費者向け画像をオンラインでキュレートして表示することができました。 インスピレーションギャラリーは、商品ページへのリンクと組み合わせて、買い物客が他の人が商品をどのように使用しているかを閲覧し、自分で簡単に購入できるようにします。 これらの同じ消費者画像は製品ページにも表示され、コンバージョンがさらに増加し​​ます。

ソーシャルメディアへのこの厳選されたモデレートされたアプローチは、ブランドKat Von Dが新しい市場でその知名度を上げるのに役立ち、同時に購入への道のりで小売業者Debenhamsで差別化を図りました。

購入

信頼とパーソナライズ：消費者がいつどこで購入するかに影響を与える2つの重要なテーマ。

AirbnbのCPOであるJoeGebbierが、TEDトーク「Airbnbが信頼のために設計する方法」で彼らの信頼の課題について語っています。 Airbnbのビジネスモデルは、住宅所有者とゲストの両方にホストの家に滞在する自信を与える能力を中心に展開しています。

これにより、会社は「相互の友人」の役割を確立しました。 Airbnbは、ゲストとホストの評価とレビューのシステムを利用して、会ったことのない2人の間に親近感を与えるだけでなく、お互いに最も適した人をつなぎます。 同社は現在、10件以上のレビューがあるホストが自宅を予約する可能性が10倍高いことを確認しています。

現在、ほとんどすべての製品やサービスを購入する際に消費者がレビューを期待しており、多くの消費者がオンラインで買い物を始める理由を部分的に説明しています。 現在、ブランドと小売業者は、信頼に加えて、パーソナライズを通じて差別化するためにレビュープログラムを加速する必要があります。

これをうまくやっているクライアントは、オーストラリアのオンラインデザイナードレスレンタルサービスであるGlamCornerです。 彼らの課題は、ファッションに関連する疑問を克服し、リピーターを奨励するための素晴らしい体験を提供することです。

GlamCornerのCEOであるDeanJonesは、「消費者が生成したコンテンツは、私たちのビジネス成長の唯一の最も重要な推進力である」と述べています。 Airbnbの「相互の友人」アプローチのように、GlamCornerは、レビューの「姉妹のアドバイス」をコンバージョンの30％の増加と関連付けます。 各レビューの横に詳細な個人情報を含めることで、顧客は「自分に合うか」という質問に対する真の答えを得ることができます。

忠誠心

つまり、あなたは消費者にあなたのブランドを認識させ、購入する製品の候補リストを入力し、最終的に彼らの購入を勝ち取りました。 彼らは今や忠実な顧客になるでしょう？ 残念ながら違います。 マッキンゼーによると、同じブランドを維持している顧客は42％に過ぎず、それでも、他の選択肢を検討するために買い物をしている顧客もいます。 企業はどのようにしてリピーターをより確実にすることができますか？

モバイルアプリは多くの場合、忠誠心の向上に関連していますが、実際には、すべてのアプリの半分が1回の使用でアンインストールされます。 真の成功指標を示すことができるのは、消費者に本当に利益をもたらすものだけです。 非常に競争の激しいコーヒー環境の中で、スターバックスは便利さを通じて忠誠心を植え付けるアプリを作成することに成功しました。 スターバックスは、顧客がコーヒーを事前に注文して支払うことを許可することで、2009年にアプリがリリースされてから4年間で、売り上げの11％をアプリに帰属させることができました。

忠誠心を強化するもう1つの方法は、購入後のコミュニケーションです。 Argosは、CGCプログラムを使用して、顧客とのトランザクション通信を維持しています。 たとえば、顧客が購入すると、後で購入の確認を求めるメールが送信されます。 顧客がレビューを書いた後、Argosはそれが公開されたときに通知するために別の電子メールを送信します。 これらのタイプの購入後の電子メールは、毎週Argosに対して3〜4,000のトランザクションを生成し、各通知電子メールは4.36ポンドの売り上げを生み出します。

業界や市場に関係なく、忠誠心は間違いなく企業にとって重大な頭痛の種です。 顧客獲得にはコストがかかるため、革新的で創造的な方法で顧客をより早く、より長く獲得する競争が続いています。 根底にあるメッセージは、顧客があなたを必要としているときにどこにいるのかということです。

従来の消費者の意思決定の旅は、かつてはマーケティングと広告の戦略にとって非常に基本的でしたが、窓の外に出ました。 この新しい、ますますデジタル化する時代の勝者は、購入への道のどこでも買い物客に会うブランドと小売業者です。 他のブランドや小売業者が、認知、検討、購入、忠誠の段階で買い物客をどのように活用しているかを知るには、買い物客の旅に関する最新の調査をダウンロードしてください。