如何找到、接触和赢得当今的购物者

消费者决策之旅 (CDJ) 不断变化的性质迫使品牌和营销人员改变他们寻找和赢得客户的方式，并创造了挑战和机遇：广告仍然有效吗？ 客户为什么选择你的品牌？ 他们为什么回来？

自数字和全渠道兴起以来，品牌和零售商一直在努力掌握不断发展的 CDJ。 技术极大地改变了许多行业的格局。 典型的例子是娱乐。 过去看电影意味着去当地的 Blockbuster 买 VHS。 这样，DVD 就可以足不出户送达。 现在，它正在按下几个按钮来获得无数的流媒体选项。 潜在的主题？ 方便。

掌握消费者决策过程的最佳方式是什么？ 意识、考虑、购买和忠诚度模型似乎仍然是最常见的方法。 每个阶段都提出了独特的挑战——以下是 Bazaarvoice 网络中的品牌和零售商如何在消费者决策过程中保持竞争力并吸引购物者的注意力。

意识

提高品牌或产品的知名度是一项巨大的挑战。 仅仅知道从哪里开始似乎令人生畏。 对于寻找下一次购买的消费者来说，这是一个更容易的旅程——高达 55% 的消费者去亚马逊，28% 去谷歌。 其余的直接交给零售商。

谷歌恰当地引用了著名的伍迪艾伦名言“80% 的成功正在显现”来描述零关键时刻的重要性。 一个不错的情绪，但在出现在前 5 个自然搜索结果中时很难实现，其中 76% 的点击发生。

然而，在 CDJ 的早期阶段，消费者不太可能确切知道他们想要什么类型或品牌的产品。 也就是说，除非你有苹果的营销预算或特斯拉的独特产品。 因此，购物者的搜索非常通用，例如“LED 高清电视”或“紧身牛仔裤”。 研究实际上表明，78% 的消费者 Google 搜索具有这种广泛性质，结果将购物者引导至品牌或零售商网站上的类别页面。

然而，对于许多网站来说，类别页面经常被忽视，关注客户在页面上时所做的事情，而不是解决他们是如何到达那里的。 一些创新的 Bazaarvoice 客户正积极尝试通过将消费者生成的内容 (CGC) 从产品页面提升到类别页面来改变这种状况。 凭借其类别页面上的新鲜、相关和独特的内容，客户的网站在搜索排名中跃升。

这一策略已被 ghd 品牌在英国以外的市场采用，在这些市场，品牌知名度对他们来说更具挑战。 例如，在澳大利亚，该品牌的通用术语“直发器”从第 3 位升至第 1 位。 行业研究表明，这种排名变化可导致流量增加 20% 以上。

考虑

消费者可以选择的种类越来越多，使得品牌越来越难以脱颖而出并脱颖而出。 如今，随着消费者对品牌内容的信任度下降，那些花钱最多、喊得最大声的公司可能并不总是被听到。 消费者也从未像现在这样有权做出决定，在需要时访问信息，这就是为什么许多公司现在采用移动优先的方法。

在营销中，策略通常被归类为推动或拉动； 不同之处在于触发消费者与品牌互动的原因。 它们可以通过展示广告等技术推送内容或从社交媒体等来源提取内容。

大多数公司都受益于这两种策略的平衡方法，这就是为什么对社交媒体采取精心策划的方法与广告策略同样重要的原因。 在推出产品线时，社交媒体尤为重要。 为了在英国市场推出一系列独家产品，英国零售商 Debenhams 和美国美容品牌 Kat Von D 通过标签活动补充了其他促销活动：#KVDxDebenhams。

通过这样做，他们能够在线策划和展示美容产品的消费者形象。 灵感画廊与产品页面的链接相结合，向购物者展示其他人如何使用产品，并让他们轻松购买自己的产品。 这些相同的消费者图像也显示在产品页面上，进一步提高了转化率。

这种精心策划和适度的社交媒体方法帮助 Kat Von D 品牌提升了其在新市场中的形象，同时也在零售商 Debenhams 的购买路径中脱颖而出。

购买

信任和个性化：影响消费者购买地点和时间的两个关键主题。

Airbnb 的 CPO Joe Gebbier 在他的 TED 演讲“Airbnb 如何设计信任”中谈到了他们的信任挑战。 Airbnb 的商业模式围绕着让房主和客人有信心留在主人家中的能力。

这导致公司确立了“共同朋友”的角色。 借助他们的客人和房东评级和评论系统，Airbnb 不仅在两个未见过面的人之间创造了一种熟悉感，而且还把最适合彼此的人联系起来。 该公司现在发现，拥有 10 条或更多评论的房东预订房屋的可能性要高出 10 倍。

现在，消费者在购买几乎任何产品或服务时都希望得到评论，这部分解释了为什么如此多的消费者开始在线购物。 现在，品牌和零售商必须加快他们的评论计划，以通过个性化和信任来实现差异化。

一个做得很好的客户是澳大利亚的在线设计师服装租赁服务 GlamCorner。 他们的挑战是克服与时尚相关的疑虑，然后提供出色的体验以鼓励回头客。

GlamCorner 的首席执行官 Dean Jones 声称，“消费者生成的内容是我们业务增长的最重要的单一驱动力。” 与 Airbnb 的“共同朋友”方法一样，GlamCorner 将他们评论的“姐妹建议”与 30% 的转化率增加联系起来。 通过在每条评论旁边包含详细的个人信息，他们的客户可以获得“它适合我吗？”这个问题的真实答案。

忠诚

因此，您已经让消费者了解您的品牌，进入他们购买的产品候选清单，并最终赢得了他们的购买。 他们现在将成为忠实的客户，对吗？ 不幸的是没有。 据麦肯锡称，只有 42% 的客户仍然使用同一个品牌，即便如此，其中一些人仍然货比三家，考虑其他选择。 公司如何更好地确保回头客？

移动应用程序通常与提高忠诚度有关，但实际上，有一半的应用程序在使用一次后就会被卸载。 只有那些真正有利于消费者的东西才能指向真正的成功指标。 在咖啡竞争极为激烈的环境中，星巴克设法创建了一款通过便利灌输忠诚度的应用程序。 通过允许客户提前订购咖啡并支付费用，星巴克在 2009 年推出应用程序后的 4 年内将其销售额的 11% 归功于该应用程序。

另一种加强忠诚度的方法是通过售后沟通。 Argos 使用他们的 CGC 程序与客户保持交易沟通。 例如，当客户进行购买时，他们稍后会收到一封电子邮件，要求他们审查他们的购买。 客户撰写评论后，Argos 将在发布后发送另一封电子邮件通知他们。 这些类型的购买后电子邮件每周为 Argos 产生 3-4,000 笔交易，每封通知电子邮件产生 4.36 英镑的销售额。

忠诚度无疑是一个令公司头疼的问题，无论行业或市场如何。 由于客户获取成本仍然很高，因此通过创新和创造性的方法更早、更长时间地赢得客户的竞赛正在进行。 潜在的信息是当客户需要你时​​，他们就在他们所在的地方。

曾经对营销和广告策略至关重要的传统消费者决策之旅已经一去不复返了。 在这个日益数字化的新时代，赢家是品牌和零售商，上面提到了一些，他们在购买路径的任何地方都会遇到购物者。 要了解其他品牌和零售商如何在认知、考虑、购买和忠诚度阶段利用购物者，请下载我们关于购物者旅程的最新研究。