如何找到、接觸和贏得當今的購物者

消費者決策之旅 (CDJ) 不斷變化的性質迫使品牌和營銷人員改變他們尋找和贏得客戶的方式，並創造了挑戰和機遇：廣告仍然有效嗎？ 客戶為什麼選擇你的品牌？ 他們為什麼回來？

自數字和全渠道興起以來，品牌和零售商一直在努力掌握不斷發展的 CDJ。 技術極大地改變了許多行業的格局。 典型的例子是娛樂。 過去看電影意味著去當地的 Blockbuster 買 VHS。 這樣，DVD 就可以足不出戶送達。 現在，它正在按下幾個按鈕來獲得無數的流媒體選項。 潛在的主題？ 方便。

掌握消費者決策過程的最佳方式是什麼？ 意識、考慮、購買和忠誠度模型似乎仍然是最常見的方法。 每個階段都提出了獨特的挑戰——以下是 Bazaarvoice 網絡中的品牌和零售商如何在消費者決策過程中保持競爭力並吸引購物者的注意力。

意識

提高品牌或產品的知名度是一項巨大的挑戰。 僅僅知道從哪裡開始似乎令人生畏。 對於尋找下一次購買的消費者來說，這是一個更容易的旅程——高達 55% 的消費者去亞馬遜，28% 去谷歌。 其餘的直接交給零售商。

谷歌恰當地引用了著名的伍迪艾倫名言“80% 的成功正在顯現”來描述零關鍵時刻的重要性。 一個不錯的情緒，但在出現在前 5 個自然搜索結果中時很難實現，其中 76% 的點擊發生。

然而，在 CDJ 的早期階段，消費者不太可能確切知道他們想要什麼類型或品牌的產品。 也就是說，除非你有蘋果的營銷預算或特斯拉的獨特產品。 因此，購物者的搜索非常通用，例如“LED 高清電視”或“緊身牛仔褲”。 研究實際上表明，78% 的消費者 Google 搜索具有這種廣泛性質，結果將購物者引導至品牌或零售商網站上的類別頁面。

然而，對於許多網站來說，類別頁面經常被忽視，關注客戶在頁面上時所做的事情，而不是解決他們是如何到達那裡的。 一些創新的 Bazaarvoice 客戶正積極嘗試通過將消費者生成的內容 (CGC) 從產品頁面提升到類別頁面來改變這種狀況。 憑藉其類別頁面上的新鮮、相關和獨特的內容，客戶的網站在搜索排名中躍升。

這一策略已被 ghd 品牌在英國以外的市場採用，在這些市場，品牌知名度對他們來說更具挑戰。 例如，在澳大利亞，該品牌的通用術語“直發器”從第 3 位升至第 1 位。 行業研究表明，這種排名變化可導致流量增加 20% 以上。

考慮

消費者可以選擇的種類越來越多，使得品牌越來越難以脫穎而出並脫穎而出。 如今，隨著消費者對品牌內容的信任度下降，那些花錢最多、喊得最大聲的公司可能並不總是被聽到。 消費者也從未像現在這樣有權做出決定，在需要時訪問信息，這就是為什麼許多公司現在採用移動優先的方法。

在營銷中，策略通常被歸類為推動或拉動； 不同之處在於觸發消費者與品牌互動的原因。 它們可以通過展示廣告等技術推送內容或從社交媒體等來源提取內容。

大多數公司都受益於這兩種策略的平衡方法，這就是為什麼對社交媒體採取精心策劃的方法與廣告策略同樣重要的原因。 在推出產品線時，社交媒體尤為重要。 為了在英國市場推出一系列獨家產品，英國零售商 Debenhams 和美國美容品牌 Kat Von D 通過標籤活動補充了其他促銷活動：#KVDxDebenhams。

通過這樣做，他們能夠在線策劃和展示美容產品的消費者形象。 靈感畫廊與產品頁面的鏈接相結合，向購物者展示其他人如何使用產品，並讓他們輕鬆購買自己的產品。 這些相同的消費者圖像也顯示在產品頁面上，進一步提高了轉化率。

這種精心策劃和適度的社交媒體方法幫助 Kat Von D 品牌提升了其在新市場中的形象，同時也在零售商 Debenhams 的購買路徑中脫穎而出。

購買

信任和個性化：影響消費者購買地點和時間的兩個關鍵主題。

Airbnb 的 CPO Joe Gebbier 在他的 TED 演講“Airbnb 如何設計信任”中談到了他們的信任挑戰。 Airbnb 的商業模式圍繞著讓房主和客人有信心留在主人家中的能力。

這導致公司確立了“共同朋友”的角色。 借助他們的客人和房東評級和評論系統，Airbnb 不僅在兩個未見過面的人之間創造了一種熟悉感，而且還把最適合彼此的人聯繫起來。 該公司現在發現，擁有 10 條或更多評論的房東預訂房屋的可能性要高出 10 倍。

現在，消費者在購買幾乎任何產品或服務時都希望得到評論，這部分解釋了為什麼如此多的消費者開始在線購物。 現在，品牌和零售商必須加快他們的評論計劃，以通過個性化和信任來實現差異化。

一個做得很好的客戶是澳大利亞的在線設計師服裝租賃服務 GlamCorner。 他們的挑戰是克服與時尚相關的疑慮，然後提供出色的體驗以鼓勵回頭客。

GlamCorner 的首席執行官 Dean Jones 聲稱，“消費者生成的內容是我們業務增長的最重要的單一驅動力。” 與 Airbnb 的“共同朋友”方法一樣，GlamCorner 將他們評論的“姐妹建議”與 30% 的轉化率增加聯繫起來。 通過在每條評論旁邊包含詳細的個人信息，他們的客戶可以獲得“它適合我嗎？”這個問題的真實答案。

忠誠

因此，您已經讓消費者了解您的品牌，進入他們購買的產品候選清單，並最終贏得了他們的購買。 他們現在將成為忠實的客戶，對嗎？ 不幸的是沒有。 據麥肯錫稱，只有 42% 的客戶仍然使用同一個品牌，即便如此，其中一些人仍然貨比三家，考慮其他選擇。 公司如何更好地確保回頭客？

移動應用程序通常與提高忠誠度有關，但實際上，有一半的應用程序在使用一次後就會被卸載。 只有那些真正有利於消費者的東西才能指向真正的成功指標。 在咖啡競爭極為激烈的環境中，星巴克設法創建了一款通過便利灌輸忠誠度的應用程序。 通過允許客戶提前訂購咖啡並支付費用，星巴克在 2009 年推出應用程序後的 4 年內將其銷售額的 11% 歸功於該應用程序。

另一種加強忠誠度的方法是通過售後溝通。 Argos 使用他們的 CGC 程序與客戶保持交易溝通。 例如，當客戶進行購買時，他們稍後會收到一封電子郵件，要求他們審查他們的購買。 客戶撰寫評論後，Argos 將在發布後發送另一封電子郵件通知他們。 這些類型的購買後電子郵件每週為 Argos 產生 3-4,000 筆交易，每封通知電子郵件產生 4.36 英鎊的銷售額。

忠誠度無疑是一個令公司頭疼的問題，無論行業或市場如何。 由於客戶獲取成本仍然很高，因此通過創新和創造性的方法更早、更長時間地贏得客戶的競賽正在進行。 潛在的信息是當客戶需要你時，他們就在他們所在的地方。

曾經對營銷和廣告策略至關重要的傳統消費者決策之旅已經一去不復返了。 在這個日益數字化的新時代，贏家是品牌和零售商，上面提到了一些，他們在購買路徑的任何地方都會遇到購物者。 要了解其他品牌和零售商如何在認知、考慮、購買和忠誠度階段利用購物者，請下載我們關於購物者旅程的最新研究。