Como encontrar, alcançar e conquistar o comprador de hoje

A natureza evolutiva da jornada de decisão do consumidor (CDJ) forçou marcas e profissionais de marketing a mudar a maneira como encontram e conquistam seus clientes e criou desafios e oportunidades: a publicidade ainda é eficaz? Por que os clientes escolhem sua marca? Por que eles voltam?

Desde o surgimento do digital e do omnicanal, marcas e varejistas têm se esforçado para entender o CDJ em evolução. A tecnologia mudou drasticamente o cenário de muitas indústrias. O exemplo clássico é o entretenimento. Assistir a um filme costumava significar uma viagem ao Blockbuster local para comprar um VHS. Assim, os DVDs podem ser entregues sem sair de casa. Agora, ele está pressionando alguns botões para uma infinidade de opções de streaming. O tema subjacente? Conveniência.

Qual é a melhor maneira de entender a jornada de decisão do consumidor? O modelo de conscientização, consideração, compra e lealdade parece continuar sendo a abordagem mais comum. Cada um desses estágios apresenta desafios únicos - veja como as marcas e varejistas da Bazaarvoice Network se mantêm competitivos e capturam a atenção dos compradores durante a jornada de decisão do consumidor.

Conhecimento

Gerar reconhecimento de uma marca ou produto é um grande desafio. Simplesmente saber por onde começar pode parecer assustador. Para os consumidores que procuram sua próxima compra, é uma jornada muito mais fácil – 55% impressionantes vão para a Amazon e 28% para o Google. O restante vai direto para um varejista.

O Google faz referência apropriada à famosa citação de Woody Allen, “80% do sucesso está aparecendo”, ao descrever a importância do Momento Zero da Verdade. Um sentimento agradável, mas muito difícil de alcançar quando se trata de aparecer nos 5 principais resultados de buscas naturais, onde acontecem 76% dos cliques.

Nesse estágio inicial do CDJ, no entanto, é improvável que um consumidor saiba exatamente que tipo ou marca de produto deseja. Ou seja, a menos que você tenha o orçamento de marketing da Apple ou a oferta exclusiva da Tesla. Portanto, a busca de um shopper é bastante genérica, como “LED HD TV” ou “jeans skinny”. Na verdade, a pesquisa mostra que 78% das pesquisas do consumidor no Google são dessa natureza ampla, e os resultados direcionam os compradores para páginas de categorias no site de uma marca ou varejista.

No entanto, para muitos sites, as páginas de categoria são frequentemente negligenciadas, concentrando-se no que os clientes fazem quando estão na página, em vez de abordar como chegaram lá. Alguns clientes inovadores do Bazaarvoice estão tentando mudar isso de forma proativa, elevando o conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) de páginas de produtos para páginas de categorias. Com conteúdo novo, relevante e exclusivo em suas páginas de categoria, os sites dos clientes saltam nas classificações de pesquisa.

Esta estratégia foi adotada pela marca ghd em mercados fora do Reino Unido, onde o reconhecimento da marca é mais um desafio para eles. Na Austrália, por exemplo, a marca passou do 3º para o 1º lugar para o termo genérico “alisadores de cabelo”. Pesquisas do setor mostram que essa mudança de classificação pode levar a um aumento no tráfego de mais de 20%.

Consideração

A proliferação de opções disponíveis para os consumidores tornou cada vez mais difícil para as marcas se destacarem e se diferenciarem. Hoje em dia, com a confiança do consumidor no conteúdo da marca em declínio, as empresas que gastam mais e gritam mais alto nem sempre são ouvidas. Os consumidores também nunca tiveram tanto poder para tomar decisões, acessando informações quando e quando precisarem, por isso muitas empresas agora têm uma abordagem mobile-first.

Em marketing, as estratégias são frequentemente categorizadas como push ou pull; a diferença é o que desencadeia uma interação do consumidor com uma marca. Eles podem receber conteúdo por meio de técnicas como publicidade de exibição ou extrair conteúdo de fontes como mídias sociais.

A maioria das empresas se beneficia de uma abordagem equilibrada para ambas as estratégias, e é por isso que uma abordagem com curadoria das mídias sociais é tão importante quanto uma estratégia de publicidade. A mídia social é particularmente importante no lançamento de uma linha de produtos. Para lançar uma linha exclusiva de produtos no mercado do Reino Unido, a varejista britânica Debenhams e a marca de beleza norte-americana Kat Von D complementaram outros esforços promocionais com uma campanha de hashtag: #KVDxDebenhams.

Ao fazer isso, eles conseguiram selecionar e exibir imagens de consumidores dos produtos de beleza online. Uma galeria de inspiração, combinada com um link para a página do produto, mostra aos compradores como os outros estão usando os produtos e permite que eles façam suas próprias compras com facilidade. Essas mesmas imagens do consumidor também são exibidas nas páginas dos produtos, aumentando ainda mais a conversão.

Essa abordagem com curadoria e moderação das mídias sociais ajudou a marca Kat Von D a se destacar em um novo mercado, além de se diferenciar na varejista Debenhams no caminho da compra.

Comprar

Confiança e personalização: dois temas-chave que influenciam onde e quando os consumidores fazem uma compra.

Joe Gebbier, o CPO do Airbnb, fala sobre seu desafio de confiança durante sua TED Talk, “How Airbnb Designs for Trust”. O modelo de negócios do Airbnb gira em torno da capacidade de dar ao proprietário e ao hóspede a confiança para ficar na casa do anfitrião.

Isso fez com que a empresa se estabelecesse no papel de “amigo mútuo”. Com a ajuda de seu sistema de avaliações e comentários de hóspedes e anfitriões, o Airbnb não apenas cria uma sensação de familiaridade entre duas pessoas que não se conheceram, mas também conecta aqueles que são mais adequados um para o outro. A empresa agora vê que um anfitrião com 10 ou mais avaliações tem 10 vezes mais chances de reservar sua casa.

As avaliações agora são esperadas pelos consumidores ao comprar quase qualquer produto ou serviço, explicando parcialmente por que tantos consumidores começam suas compras online. Agora, marcas e varejistas devem acelerar seu programa de revisão para se diferenciar por meio da personalização, além da confiança.

Um cliente que faz isso bem é a GlamCorner, um serviço online de aluguel de vestidos de grife na Austrália. Seu desafio é superar as dúvidas associadas à moda e, em seguida, entregar uma ótima experiência para incentivar os clientes recorrentes.

Dean Jones, CEO da GlamCorner, afirma que “o conteúdo gerado pelo consumidor é o fator mais importante para o crescimento de nossos negócios”. Assim como a abordagem de “amigo mútuo” do Airbnb, a GlamCorner associa o “conselho de irmã” de suas avaliações a um aumento de conversão de 30%. Ao incluir informações pessoais detalhadas ao lado de cada avaliação, seus clientes podem obter uma resposta genuína à pergunta “será adequado para mim?”.

Lealdade

Então, você conscientizou um consumidor sobre sua marca, entrou na lista de produtos para comprar e finalmente ganhou a compra. Eles agora serão um cliente fiel, certo? Infelizmente não. De acordo com a McKinsey, apenas 42% dos clientes permanecem com a mesma marca e, mesmo assim, alguns deles ainda compraram para considerar outras opções. Como as empresas podem garantir melhor os clientes recorrentes?

Os aplicativos móveis são frequentemente associados à fidelidade, mas, na realidade, metade de todos os aplicativos são desinstalados após um único uso. Somente aqueles que realmente beneficiam o consumidor podem apontar para métricas reais de sucesso. No ambiente extremamente competitivo do café, a Starbucks conseguiu criar um aplicativo que fideliza por meio da conveniência. Ao permitir que os clientes pedissem e pagassem seus cafés com antecedência, a Starbucks conseguiu atribuir 11% de suas vendas ao aplicativo nos 4 anos seguintes ao lançamento do aplicativo em 2009.

Outra forma de reforçar a lealdade é através da comunicação pós-compra. A Argos usa seu programa CGC para permanecer em comunicação transacional com seus clientes. Por exemplo, quando um cliente faz uma compra, ele recebe posteriormente um e-mail solicitando que revise sua compra. Depois que um cliente escrever uma avaliação, a Argos enviará outro e-mail para notificá-lo quando ela for publicada. Esses tipos de e-mails pós-compra geram de 3 a 4.000 transações para a Argos a cada semana, com cada e-mail de notificação gerando £ 4,36 em vendas.

A fidelidade é, sem dúvida, uma grande dor de cabeça para as empresas, independentemente do setor ou do mercado. Como a aquisição de clientes continua cara, a corrida continua para conquistar clientes mais cedo e por mais tempo por meio de métodos inovadores e criativos. A mensagem subjacente é estar onde seus clientes estão quando precisam de você.

A tradicional jornada de decisão do consumidor, outrora tão fundamental para a estratégia de marketing e publicidade, saiu pela janela. Os vencedores nesta nova era cada vez mais digital são a marca e os varejistas, alguns mencionados acima, que encontram os compradores em qualquer lugar ao longo de seu caminho para a compra. Para saber como outras marcas e varejistas capitalizam os compradores nos estágios de reconhecimento, consideração, compra e fidelidade, baixe nossa pesquisa mais recente sobre a jornada do comprador.