Comment trouver, atteindre et gagner l'acheteur d'aujourd'hui

La nature évolutive du parcours de décision du consommateur (CDJ) a obligé les marques et les spécialistes du marketing à changer leur façon de trouver et de gagner leurs clients et a créé des défis et des opportunités : la publicité est-elle toujours efficace ? Pourquoi les clients choisissent-ils votre marque ? Pourquoi reviennent-ils ?

Depuis l'essor du numérique et de l'omnicanal, les marques et les détaillants ont du mal à comprendre l'évolution du CDJ. La technologie a radicalement changé le paysage de nombreuses industries. L'exemple classique est le divertissement. Regarder un film signifiait autrefois se rendre au Blockbuster local pour récupérer une VHS. Ensuite, les DVD pourraient être livrés sans quitter la maison. Maintenant, il appuie sur quelques boutons pour une myriade d'options de streaming. Le thème sous-jacent ? Commodité.

Quelle est la meilleure façon de comprendre le parcours de décision du consommateur ? Le modèle de la notoriété, de la considération, de l'achat et de la fidélité semble rester l'approche la plus courante. Chacune de ces étapes présente des défis uniques - voici comment les marques et les détaillants du réseau Bazaarvoice restent compétitifs et captent l'attention des acheteurs au cours du parcours de décision du consommateur.

Sensibilisation

Faire connaître une marque ou un produit est un défi de taille. Le simple fait de savoir par où commencer peut sembler intimidant. Pour les consommateurs à la recherche de leur prochain achat, il s'agit d'un voyage beaucoup plus facile : 55 % vont sur Amazon et 28 % sur Google. Le reste va directement à un détaillant.

Google fait référence à juste titre à la célèbre citation de Woody Allen, "80% du succès se manifeste", en décrivant l'importance du Zero Moment of Truth. Un sentiment agréable, mais très difficile à obtenir lorsqu'il s'agit d'apparaître dans le top 5 des résultats de recherche naturels, où 76% des clics ont lieu.

À ce stade précoce du CDJ, cependant, il est peu probable qu'un consommateur sache exactement quel type ou quelle marque de produit il souhaite. Autrement dit, à moins que vous n'ayez le budget marketing d'Apple ou l'offre unique de Tesla. Par conséquent, la recherche d'un acheteur est assez générique, comme "LED HD TV" ou "skinny jeans". La recherche montre en fait que 78% des recherches Google des consommateurs sont de cette nature large, et les résultats dirigent les acheteurs vers les pages de catégorie sur le site Web d'une marque ou d'un détaillant.

Cependant, pour de nombreux sites Web, les pages de catégorie sont souvent négligées, se concentrant sur ce que font les clients lorsqu'ils sont sur la page, plutôt que sur la façon dont ils y sont arrivés. Certains clients innovants de Bazaarvoice essaient de manière proactive de changer cela en élevant le contenu généré par le consommateur (CGC) des pages de produits aux pages de catégories. Avec un contenu frais, pertinent et unique sur leurs pages de catégorie, les sites Web des clients grimpent dans les classements de recherche.

Cette stratégie a été adoptée par la marque ghd sur les marchés en dehors du Royaume-Uni, où la notoriété de la marque est plus un défi pour eux. En Australie, par exemple, la marque est passée de la 3ème à la 1ère place pour le terme générique « hair straighteners ». Les recherches de l'industrie montrent que ce changement de classement peut entraîner une augmentation du trafic de plus de 20 %.

Considération

La prolifération des choix offerts aux consommateurs a rendu de plus en plus difficile pour les marques de se démarquer et de se différencier. De nos jours, avec la baisse de la confiance des consommateurs dans le contenu de marque, les entreprises qui dépensent le plus et crient le plus fort ne sont pas toujours entendues. Les consommateurs n'ont jamais été aussi habilités à prendre des décisions, à accéder aux informations quand ils en ont besoin, c'est pourquoi de nombreuses entreprises adoptent désormais une approche axée sur le mobile.

En marketing, les stratégies sont souvent classées comme push ou pull ; la différence étant ce qui déclenche une interaction du consommateur avec une marque. Ils peuvent diffuser du contenu via des techniques telles que la publicité display ou extraire du contenu de sources telles que les médias sociaux.

La plupart des entreprises bénéficient d'une approche équilibrée des deux stratégies, c'est pourquoi une approche organisée des médias sociaux est tout aussi importante qu'une stratégie publicitaire. Les médias sociaux sont particulièrement importants lors du lancement d'une gamme de produits. Pour lancer une gamme exclusive de produits sur le marché britannique, le détaillant britannique Debenhams et la marque de beauté américaine Kat Von D ont complété d'autres efforts promotionnels avec une campagne de hashtag : #KVDxDebenhams.

Ce faisant, ils ont pu organiser et afficher en ligne des images de consommateurs des produits de beauté. Une galerie d'inspiration, combinée à un lien vers la page du produit, montre aux acheteurs comment les autres utilisent les produits et leur permet de faire facilement leur propre achat. Ces mêmes images de consommateurs sont également affichées sur les pages produits, augmentant encore la conversion.

Cette approche organisée et modérée des médias sociaux a aidé la marque Kat Von D à se faire connaître sur un nouveau marché, tout en se différenciant chez le détaillant Debenhams dans le parcours d'achat.

Acheter

Confiance et personnalisation : deux thèmes clés qui influencent où et quand les consommateurs effectuent un achat.

Joe Gebbier, le CPO d'Airbnb, parle de leur défi de confiance lors de son TED Talk, "How Airbnb Designs for Trust". Le modèle commercial d'Airbnb s'articule autour de la capacité de donner au propriétaire et à l'invité la confiance nécessaire pour rester dans la maison de l'hôte.

Cela a conduit l'entreprise à s'imposer dans le rôle d'« ami commun ». À l'aide de son système de notation et d'évaluation des invités et des hôtes, Airbnb crée non seulement un sentiment de familiarité entre deux personnes qui ne se sont pas rencontrées, mais relie également celles qui sont les mieux adaptées l'une à l'autre. L'entreprise constate désormais qu'un hôte avec 10 avis ou plus est 10 fois plus susceptible de réserver sa maison.

Les avis sont désormais attendus par les consommateurs lorsqu'ils achètent presque n'importe quel produit ou service, ce qui explique en partie pourquoi tant de consommateurs commencent leurs achats en ligne. Désormais, les marques et les distributeurs doivent accélérer leur programme d'évaluation pour se différencier par la personnalisation, en plus de la confiance.

Un client qui réussit bien est GlamCorner, un service de location de robes de créateurs en ligne en Australie. Leur défi est de surmonter les doutes associés à la mode, puis d'offrir une expérience formidable pour encourager les clients fidèles.

Dean Jones, PDG de GlamCorner, affirme que "le contenu généré par les consommateurs est le moteur le plus important de la croissance de notre entreprise". A l'instar de l'approche « ami commun » d'Airbnb, GlamCorner associe le « conseil fraternel » de leurs avis à une augmentation de 30 % de la conversion. En incluant des informations personnelles détaillées à côté de chaque avis, leurs clients peuvent obtenir une véritable réponse à la question « est-ce que cela me conviendra ? ».

Loyauté

Ainsi, vous avez sensibilisé un consommateur à votre marque, entré sa liste restreinte de produits à acheter et finalement remporté son achat. Ils seront désormais un client fidèle, n'est-ce pas ? Malheureusement non. Selon McKinsey, seuls 42 % des clients restent avec la même marque et, même dans ce cas, certains d'entre eux continuent de magasiner pour envisager d'autres options. Comment les entreprises peuvent-elles mieux fidéliser leurs clients ?

Les applications mobiles sont souvent associées à la fidélisation, mais, en réalité, la moitié de toutes les applications sont désinstallées après une seule utilisation. Seuls ceux qui profitent vraiment au consommateur peuvent indiquer de véritables indicateurs de réussite. Dans l'environnement extrêmement concurrentiel du café, Starbucks a réussi à créer une application qui fidélise grâce à la commodité. En permettant aux clients de commander et de payer leurs cafés à l'avance, Starbucks a pu attribuer 11 % de ses ventes à l'application au cours des 4 années suivant le lancement de l'application en 2009.

Une autre façon de faire respecter la loyauté consiste à communiquer après l'achat. Argos utilise son programme CGC pour rester en communication transactionnelle avec ses clients. Par exemple, lorsqu'un client effectue un achat, il reçoit ensuite un e-mail lui demandant de revoir son achat. Une fois qu'un client a rédigé un avis, Argos enverra un autre e-mail pour l'informer de sa publication. Ces types d'e-mails post-achat génèrent 3 à 4 000 transactions pour Argos chaque semaine, chaque e-mail de notification générant 4,36 £ de ventes.

La fidélité est sans aucun doute un casse-tête important pour les entreprises, quel que soit leur secteur d'activité ou leur marché. Comme l'acquisition de clients reste coûteuse, la course est lancée pour gagner des clients plus tôt et plus longtemps grâce à des méthodes innovantes et créatives. Le message sous-jacent est d'être là où vos clients sont quand ils ont besoin de vous.

Le parcours décisionnel traditionnel du consommateur, autrefois si fondamental pour la stratégie marketing et publicitaire, a disparu. Les gagnants de cette nouvelle ère de plus en plus numérique sont la marque et les détaillants, dont certains mentionnés ci-dessus, qui rencontrent les acheteurs tout au long de leur parcours d'achat. Pour savoir comment d'autres marques et détaillants capitalisent sur les acheteurs dans les étapes de notoriété, de considération, d'achat et de fidélité, téléchargez nos dernières recherches sur le parcours d'achat.