Bugünün müşterisini nasıl bulabilir, ulaşabilir ve kazanabilirsiniz?

Tüketici karar yolculuğunun (CDJ) gelişen doğası, markaları ve pazarlamacıları müşterilerini bulma ve kazanma yöntemlerini değiştirmeye zorladı ve zorluklar ve fırsatlar yarattı: Reklam hâlâ etkili mi? Müşteriler neden markanızı seçiyor? Neden geri geliyorlar?

Dijital ve çok yönlü kanalın yükselişinden bu yana, markalar ve perakendeciler gelişen CDJ'yi kavramak için mücadele etti. Teknoloji, birçok endüstrinin manzarasını önemli ölçüde değiştirdi. Klasik örnek eğlencedir. Eskiden bir film izlemek, bir VHS almak için yerel Blockbuster'a bir gezi anlamına geliyordu. Daha sonra DVD'ler evden çıkmadan teslim edilebilir. Şimdi, sayısız akış seçeneği için birkaç düğmeye basıyor. Temel tema? Kolaylık.

Tüketici karar yolculuğunu anlamanın en iyi yolu nedir? Farkındalık, değerlendirme, satın alma ve sadakat modeli en yaygın yaklaşım olmaya devam ediyor gibi görünüyor. Bu aşamaların her biri benzersiz zorluklar sunar - işte Bazaarvoice Network'teki markaların ve perakendecilerin rekabet gücünü nasıl koruduğu ve tüketici karar yolculuğu sırasında alışveriş yapanların dikkatini nasıl çektiği.

Farkındalık

Bir marka veya ürün hakkında farkındalık yaratmak büyük bir zorluktur. Sadece nereden başlayacağınızı bilmek göz korkutucu görünebilir. Bir sonraki satın alma işlemini arayan tüketiciler için bu çok daha kolay bir yolculuktur - yüzde 55'i Amazon'a ve yüzde 28'i Google'a gidiyor. Geri kalanlar doğrudan bir perakendeciye gider.

Google, Zero Moment of Truth'un önemini açıklarken, yerinde bir şekilde Woody Allen'ın "başarının %80'i ortaya çıkıyor" sözüne atıfta bulunuyor. Güzel bir duygu, ancak tıklamaların %76'sının gerçekleştiği ilk 5 doğal arama sonucunda görünmeye gelince elde edilmesi çok zor.

Bununla birlikte, CDJ'nin bu erken aşamasında, bir tüketicinin tam olarak ne tür veya marka ürün istediğini bilmesi pek olası değildir. Yani, Apple'ın pazarlama bütçesine veya Tesla'nın benzersiz teklifine sahip değilseniz. Bu nedenle, bir alışverişçinin araması, “LED HD TV” veya “sıska kot pantolon” ​​gibi oldukça geneldir. Araştırmalar aslında tüketici Google aramalarının %78'inin bu geniş yapıda olduğunu ve sonuçların alışveriş yapanları bir markanın veya perakendecinin web sitesindeki kategori sayfalarına yönlendirdiğini gösteriyor.

Yine de birçok web sitesi için, kategori sayfaları genellikle ihmal edilir ve müşterilerin oraya nasıl geldiklerini ele almak yerine sayfadayken ne yaptıklarına odaklanır. Bazı yenilikçi Bazaarvoice istemcileri, tüketici tarafından oluşturulan içeriği (CGC) ürün sayfalarından kategori sayfalarına yükselterek proaktif olarak bunu değiştirmeye çalışıyor. Kategori sayfalarındaki yeni, alakalı ve benzersiz içerikle, müşterilerin web siteleri arama sıralamalarında yükselir.

Bu strateji, marka bilinirliğinin onlar için daha zor olduğu Birleşik Krallık dışındaki pazarlarda ghd markası tarafından benimsenmiştir. Örneğin Avustralya'da marka, "saç düzleştirici" genel terimi için 3. sıradan 1. sıraya yükseldi. Sektör araştırması, bu sıralama değişikliğinin trafikte %20'nin üzerinde bir artışa yol açabileceğini gösteriyor.

Düşünce

Tüketicilere sunulan seçeneklerin çoğalması, markaların öne çıkmasını ve farklılaşmasını giderek zorlaştırdı. Tüketicilerin marka içeriğine olan güveninin azaldığı bu günlerde, en çok harcayan ve en yüksek sesle bağıran şirketler her zaman duyulmayabilir. Tüketiciler ayrıca karar verme, bilgiye ihtiyaç duyduklarında ve ihtiyaç duydukları anda erişme konusunda hiç bu kadar yetkili olmamıştı, bu nedenle birçok şirketin artık mobil öncelikli bir yaklaşıma sahip olmasının nedeni budur.

Pazarlamada stratejiler genellikle itme veya çekme olarak sınıflandırılır; fark, bir marka ile tüketici etkileşimini tetikleyen şeydir. Görüntülü reklamcılık veya sosyal medya gibi kaynaklardan içerik çekme gibi tekniklerle içerik aktarılabilirler.

Çoğu şirket, her iki stratejiye de dengeli bir yaklaşımdan yararlanır; bu nedenle, sosyal medyaya küratörlü bir yaklaşıma sahip olmak, bir reklam stratejisi kadar önemlidir. Sosyal medya, bir ürün serisini piyasaya sürerken özellikle önemlidir. Birleşik Krallık pazarına özel bir ürün yelpazesi sunmak için, Birleşik Krallık perakendecisi Debenhams ve ABD'li güzellik markası Kat Von D, diğer tanıtım çabalarını bir hashtag kampanyasıyla destekledi: #KVDxDebenhams.

Bunu yaparak, güzellik ürünlerinin tüketici görsellerini çevrimiçi olarak küratörlüğünü yapıp görüntüleyebildiler. Ürün sayfasına bir bağlantıyla birleştirilmiş bir ilham galerisi, alışveriş yapanlara diğerlerinin ürünleri nasıl kullandığını gösterir ve kendi ürünlerini kolayca satın almalarını sağlar. Aynı tüketici resimleri, ürün sayfalarında da görüntülenerek dönüşümü daha da artırır.

Sosyal medyaya yönelik bu küratörlü ve moderatörlü yaklaşım, Kat Von D markasının yeni bir pazarda profilini yükseltmesine yardımcı olurken, aynı zamanda satın alma yolunda perakendeci Debenhams'ta kendini farklılaştırdı.

Satın alma

Güven ve kişiselleştirme: Tüketicilerin nerede ve ne zaman satın alacağını etkileyen iki ana tema.

Airbnb'nin CPO'su Joe Gebbier, “Airbnb Güven için Nasıl Tasarımlar” başlıklı TED Konuşması sırasında güven sorunu hakkında konuşuyor. Airbnb'nin iş modeli, hem ev sahibine hem de misafire ev sahibinin evinde kalma güvenini verme yeteneği etrafında döner.

Bu, şirketin kendilerini “ortak arkadaş” rolünde kurmasına yol açtı. Airbnb, misafir ve ev sahibi derecelendirme ve değerlendirme sisteminin yardımıyla, yalnızca tanışmamış iki kişi arasında bir aşinalık duygusu yaratmakla kalmaz, aynı zamanda birbirine en uygun olanları da birbirine bağlar. Şirket artık 10 veya daha fazla yoruma sahip bir ev sahibinin evini rezerve etme olasılığının 10 kat daha fazla olduğunu görüyor.

Hemen hemen her ürün veya hizmeti satın alırken tüketiciler tarafından artık incelemeler bekleniyor, bu da neden bu kadar çok sayıda tüketicinin çevrimiçi alışverişe başladığını kısmen açıklıyor. Artık markalar ve perakendeciler, güvene ek olarak kişiselleştirme yoluyla farklılaşmak için inceleme programlarını hızlandırmalıdır.

Bunu iyi yapan bir müşteri, Avustralya'da çevrimiçi tasarımcı elbise kiralama hizmeti olan GlamCorner'dır. Karşılaştıkları zorluk, modayla ilgili şüphelerin üstesinden gelmek ve ardından tekrar müşterileri teşvik etmek için harika bir deneyim sunmaktır.

GlamCorner CEO'su Dean Jones, "tüketici tarafından oluşturulan içeriğin, ticari büyümemizin en önemli itici gücü olduğunu" iddia ediyor. Airbnb'nin “ortak arkadaş” yaklaşımı gibi, GlamCorner da yorumlarının “kardeş tavsiyesini” %30'luk bir dönüşüm artışıyla ilişkilendiriyor. Müşterileri, her incelemenin yanına ayrıntılı kişisel bilgileri ekleyerek “bana uyar mı?” sorusuna gerçek bir yanıt alabilirler.

Bağlılık

Böylece, bir tüketiciyi markanızdan haberdar ettiniz, satın alınacak ürünlerin kısa listesine girdiniz ve sonunda satın alma işlemini kazandınız. Artık sadık bir müşteri olacaklar, değil mi? Ne yazık ki değil. McKinsey'e göre, müşterilerin sadece %42'si aynı markayı kullanmaya devam ediyor ve o zaman bile, bunlardan bazıları hala diğer seçenekleri değerlendirmek için alışveriş yapmaya devam ediyor. Şirketler, müşterilerin tekrarını nasıl daha iyi sağlayabilir?

Mobil uygulamalar genellikle bağlılığı artırmakla ilişkilendirilir, ancak gerçekte, tüm uygulamaların yarısı tek bir kullanımdan sonra kaldırılır. Gerçek başarı ölçütlerini yalnızca tüketiciye gerçekten fayda sağlayanlar gösterebilir. Kahvenin son derece rekabetçi ortamında Starbucks, kolaylık yoluyla sadakat aşılayan bir uygulama oluşturmayı başardı. Starbucks, müşterilerin kahvelerini önceden sipariş etmelerine ve ödemelerini yapmalarına izin vererek, uygulamanın 2009'da piyasaya sürülmesinden sonraki 4 yıl içinde satışlarının %11'ini uygulamaya bağlamayı başardı.

Bağlılığı sağlamanın başka bir yolu da satın alma sonrası iletişimdir. Argos, müşterileriyle işlemsel iletişimde kalmak için CGC programını kullanır. Örneğin, bir müşteri bir satın alma işlemi yaptığında, daha sonra satın alma işlemini gözden geçirmelerini isteyen bir e-posta gönderilir. Bir müşteri bir inceleme yazdıktan sonra, Argos yayınlandığında onları bilgilendirmek için başka bir e-posta gönderecektir. Bu tür satın alma sonrası e-postalar, her hafta Argos için 3-4.000 işlem üretir ve her bir bildirim e-postası 4,36 £ satış getirir.

Sadakat, sektör veya pazar ne olursa olsun, şüphesiz şirketler için önemli bir baş ağrısıdır. Müşteri kazanımı maliyetli olmaya devam ederken, yenilikçi ve yaratıcı yöntemlerle müşterileri daha erken ve daha uzun süre kazanma yarışı devam ediyor. Temel mesaj, müşterilerinizin size ihtiyaç duyduklarında olduğu yerde olmaktır.

Bir zamanlar pazarlama ve reklam stratejisi için çok temel olan geleneksel tüketici karar yolculuğu, pencereden dışarı çıktı. Bu yeni ve giderek dijitalleşen çağın kazananları, satın alma yollarının herhangi bir yerinde alışveriş yapanlarla karşılaşan, bazıları yukarıda bahsedilen marka ve perakendecilerdir. Diğer markaların ve perakendecilerin farkındalık, üzerinde düşünme, satın alma ve sadakat aşamalarında alışveriş yapanlardan nasıl yararlandığını öğrenmek için alışveriş yolculuğuna ilişkin en son araştırmamızı indirin.