Cara menemukan, menjangkau, dan memenangkan pembelanja hari ini

Sifat perjalanan keputusan konsumen (CDJ) yang berkembang telah memaksa merek dan pemasar untuk mengubah cara mereka menemukan dan memenangkan pelanggan mereka serta menciptakan tantangan dan peluang: Apakah periklanan masih efektif? Mengapa pelanggan memilih merek Anda? Mengapa mereka kembali?

Sejak munculnya saluran digital dan omni-channel, merek dan pengecer telah berjuang untuk memahami CDJ yang berkembang. Teknologi telah secara dramatis mengubah lanskap banyak industri. Contoh klasiknya adalah hiburan. Menonton film dulu berarti perjalanan ke Blockbuster lokal untuk mengambil VHS. Kemudian DVD bisa diantar tanpa keluar rumah. Sekarang, ia menekan beberapa tombol untuk berbagai opsi streaming. Tema yang mendasari? Kenyamanan.

Apa cara terbaik untuk memahami perjalanan keputusan konsumen? Model kesadaran, pertimbangan, pembelian, dan loyalitas tampaknya tetap menjadi pendekatan yang paling umum. Setiap tahap ini menghadirkan tantangan unik — inilah cara merek dan pengecer di Jaringan Bazaarvoice tetap kompetitif dan menarik perhatian pembeli selama perjalanan keputusan konsumen.

Kesadaran

Membangkitkan kesadaran akan merek atau produk merupakan tantangan besar. Mengetahui dari mana harus memulai bisa terasa menakutkan. Untuk konsumen yang mencari pembelian berikutnya, ini adalah perjalanan yang jauh lebih mudah — 55% ke Amazon dan 28% ke Google. Sisanya langsung ke pengecer.

Google dengan tepat merujuk kutipan Woody Allen yang terkenal, "80% kesuksesan muncul," dalam menggambarkan pentingnya Zero Moment of Truth. Sentimen yang bagus, tetapi sangat sulit dicapai ketika muncul di 5 hasil pencarian alami teratas, di mana 76% klik terjadi.

Namun, pada tahap awal CDJ ini, kecil kemungkinan seorang konsumen tahu persis jenis atau merek produk apa yang mereka inginkan. Yaitu, kecuali Anda memiliki anggaran pemasaran Apple atau penawaran unik Tesla. Oleh karena itu, pencarian pembeli cukup umum, seperti "LED HD TV" atau "skin jeans". Penelitian sebenarnya menunjukkan bahwa 78% penelusuran Google konsumen bersifat luas ini, dan hasilnya mengarahkan pembeli ke laman kategori di situs web merek atau pengecer.

Namun, untuk banyak situs web, halaman kategori sering diabaikan, berfokus pada apa yang dilakukan pelanggan saat mereka berada di halaman tersebut, daripada membahas bagaimana mereka sampai di sana. Beberapa klien Bazaarvoice yang inovatif secara proaktif mencoba mengubah ini dengan meningkatkan konten yang dibuat konsumen (CGC) dari halaman produk ke halaman kategori. Dengan konten yang segar, relevan, dan unik di halaman kategori mereka, situs web klien melonjak di peringkat pencarian.

Strategi ini telah diadopsi oleh merek ghd di pasar di luar Inggris, di mana kesadaran merek lebih merupakan tantangan bagi mereka. Di Australia, misalnya, merek tersebut berpindah dari peringkat ke-3 ke peringkat pertama untuk istilah umum "pelurus rambut". Penelitian industri menunjukkan perubahan peringkat ini dapat menyebabkan peningkatan lalu lintas lebih dari 20%.

Pertimbangan

Proliferasi pilihan yang tersedia bagi konsumen telah membuat semakin sulit bagi merek untuk menonjol dan membedakan. Saat ini, dengan menurunnya kepercayaan konsumen terhadap konten merek, perusahaan yang menghabiskan paling banyak dan berteriak paling keras mungkin tidak selalu terdengar. Konsumen juga tidak pernah lebih diberdayakan untuk membuat keputusan, mengakses informasi saat dan ketika mereka membutuhkannya, oleh karena itu mengapa banyak perusahaan sekarang memiliki pendekatan mobile-first.

Dalam pemasaran, strategi sering dikategorikan sebagai push atau pull; perbedaannya adalah apa yang memicu interaksi konsumen dengan suatu merek. Mereka dapat mendorong konten melalui teknik seperti iklan bergambar atau menarik konten dari sumber seperti media sosial.

Sebagian besar perusahaan mendapat manfaat dari pendekatan yang seimbang untuk kedua strategi, itulah sebabnya mengapa memiliki pendekatan yang dikuratori ke media sosial sama pentingnya dengan strategi periklanan. Media sosial sangat penting ketika meluncurkan lini produk. Untuk meluncurkan rangkaian produk eksklusif di pasar Inggris, pengecer Inggris Debenhams dan merek kecantikan AS Kat Von D melengkapi upaya promosi lainnya dengan kampanye tagar: #KVDxDebenhams.

Dengan demikian, mereka telah mampu mengkurasi dan menampilkan citra konsumen dari produk kecantikan secara online. Galeri inspirasi, dikombinasikan dengan tautan ke halaman produk, menunjukkan kepada pembeli yang teliti bagaimana orang lain menggunakan produk dan memungkinkan mereka melakukan pembelian sendiri dengan mudah. Gambar konsumen yang sama ini juga ditampilkan di halaman produk, yang semakin meningkatkan konversi.

Pendekatan yang dikuratori dan dimoderasi ke media sosial ini membantu merek Kat Von D untuk meningkatkan profilnya di pasar baru, sementara juga membedakan dirinya di pengecer Debenhams di jalur pembelian.

Pembelian

Kepercayaan dan personalisasi: Dua tema utama yang mempengaruhi di mana dan kapan konsumen melakukan pembelian.

Joe Gebbier, CPO Airbnb, berbicara tentang tantangan kepercayaan mereka selama TED Talk-nya, “Bagaimana Airbnb Mendesain untuk Kepercayaan”. Model bisnis Airbnb berkisar pada kemampuan untuk memberikan kepercayaan kepada pemilik rumah dan tamu untuk tinggal di rumah tuan rumah.

Hal ini menyebabkan perusahaan memantapkan diri dalam peran "teman bersama". Dengan bantuan sistem penilaian & ulasan tamu dan tuan rumah, Airbnb tidak hanya menciptakan rasa keakraban antara dua orang yang belum pernah bertemu, tetapi juga menghubungkan mereka yang paling cocok satu sama lain. Perusahaan sekarang melihat bahwa tuan rumah dengan 10 ulasan atau lebih memiliki kemungkinan 10x lebih besar untuk memesan rumah mereka.

Ulasan sekarang diharapkan oleh konsumen ketika membeli hampir semua produk atau layanan, sebagian menjelaskan mengapa begitu banyak konsumen memulai belanja online mereka. Sekarang, merek dan pengecer harus mempercepat program peninjauan mereka untuk membedakan melalui personalisasi, selain kepercayaan.

Klien yang melakukan ini dengan baik adalah GlamCorner, layanan penyewaan gaun desainer online di Australia. Tantangan mereka adalah untuk mengatasi keraguan yang terkait dengan mode dan kemudian memberikan pengalaman hebat untuk mendorong pelanggan tetap.

Dean Jones, CEO GlamCorner, mengklaim bahwa "konten yang dibuat konsumen adalah satu-satunya pendorong terpenting pertumbuhan bisnis kami." Seperti pendekatan “teman bersama” Airbnb, GlamCorner mengaitkan “nasihat persaudaraan” dari ulasan mereka dengan peningkatan konversi sebesar 30%. Dengan menyertakan informasi pribadi terperinci di samping setiap ulasan, pelanggan mereka dapat memperoleh jawaban asli atas pertanyaan “apakah itu cocok untuk saya?”.

Loyalitas

Jadi, Anda telah membuat konsumen mengetahui merek Anda, memasukkan daftar produk yang akan mereka beli, dan akhirnya memenangkan pembelian mereka. Mereka sekarang akan menjadi pelanggan setia, bukan? Sayangnya tidak. Menurut McKinsey, hanya 42% pelanggan yang bertahan dengan merek yang sama, dan bahkan saat itu, beberapa dari mereka masih berbelanja untuk mempertimbangkan pilihan lain. Bagaimana perusahaan dapat memastikan pelanggan tetap dengan lebih baik?

Aplikasi seluler sering dikaitkan dengan mendorong loyalitas, tetapi, pada kenyataannya, setengah dari semua aplikasi dihapus setelah digunakan sekali. Hanya mereka yang benar-benar menguntungkan konsumen yang dapat menunjukkan metrik kesuksesan nyata. Dalam lingkungan kopi yang sangat kompetitif, Starbucks telah berhasil membuat aplikasi yang menanamkan loyalitas melalui kenyamanan. Dengan mengizinkan pelanggan untuk memesan dan membayar kopi mereka di muka, Starbucks dapat menghubungkan 11% dari penjualannya ke aplikasi dalam 4 tahun setelah peluncuran aplikasi pada tahun 2009.

Cara lain untuk menegakkan loyalitas adalah melalui komunikasi pasca pembelian. Argos menggunakan program CGC mereka untuk tetap berkomunikasi transaksional dengan pelanggan mereka. Misalnya, ketika pelanggan melakukan pembelian, mereka kemudian dikirimi email yang meminta mereka untuk meninjau pembelian mereka. Setelah pelanggan menulis ulasan, Argos akan mengirim email lain untuk memberi tahu mereka ketika ulasan telah diterbitkan. Jenis email pasca-pembelian ini menghasilkan 3-4 ribu transaksi untuk Argos setiap minggu, dengan setiap email pemberitahuan menghasilkan penjualan £4,36.

Loyalitas tidak diragukan lagi merupakan sakit kepala yang signifikan bagi perusahaan, terlepas dari industri atau pasarnya. Karena akuisisi pelanggan tetap mahal, perlombaan adalah untuk memenangkan pelanggan lebih awal dan lebih lama melalui metode inovatif dan kreatif. Pesan yang mendasarinya adalah berada di tempat pelanggan Anda berada saat mereka membutuhkan Anda.

Perjalanan keputusan konsumen tradisional, yang dulu begitu mendasar bagi strategi pemasaran dan periklanan, telah keluar dari jendela. Pemenang di era baru yang semakin digital ini adalah merek dan pengecer, beberapa yang disebutkan di atas, yang bertemu pembeli di mana saja di sepanjang jalan mereka untuk membeli. Untuk mempelajari bagaimana merek dan pengecer lain memanfaatkan pembeli dalam tahap kesadaran, pertimbangan, pembelian, dan loyalitas, unduh penelitian terbaru kami tentang perjalanan pembelanja.