Как найти, достучаться и завоевать современного покупателя

Эволюция процесса принятия решений потребителем (CDJ) вынудила бренды и маркетологов изменить способы поиска и завоевания клиентов, а также создала проблемы и возможности: по-прежнему ли эффективна реклама? Почему клиенты выбирают ваш бренд? Почему они возвращаются?

С появлением цифровых технологий и многоканальности бренды и розничные продавцы изо всех сил пытались понять развивающийся CDJ. Технологии кардинально изменили ландшафт многих отраслей. Классический пример — развлечения. Раньше просмотр фильма означал поход в местный блокбастер за кассетой VHS. Тогда DVD можно будет доставлять, не выходя из дома. Теперь он нажимает несколько кнопок для множества вариантов потоковой передачи. Основная тема? Удобство.

Как лучше всего понять путь принятия потребительского решения? Модель осведомленности, рассмотрения, покупки и лояльности, по-видимому, остается наиболее распространенным подходом. Каждый из этих этапов сопряжен с уникальными проблемами — вот как бренды и розничные продавцы в сети Bazaarvoice остаются конкурентоспособными и привлекают внимание покупателей на пути к принятию потребительского решения.

Осведомленность

Создание осведомленности о бренде или продукте является огромной проблемой. Простое знание того, с чего начать, может показаться пугающим. Для потребителей, ищущих следующую покупку, это гораздо более легкий путь — колоссальные 55% идут на Amazon и 28% — на Google. Остальные идут напрямую к розничному продавцу.

Google метко ссылается на известную цитату Вуди Аллена: «80% успеха — это проявление», описывая важность нулевого момента истины. Приятное чувство, но очень трудно добиться появления в топ-5 результатов естественного поиска, где происходит 76% кликов.

Однако на этой ранней стадии CDJ маловероятно, что потребитель точно знает, какой тип или марку продукта он хочет. То есть, если у вас нет маркетингового бюджета Apple или уникального предложения Tesla. Таким образом, поиск покупателя носит довольно общий характер, например, «светодиодный HD-телевизор» или «джинсы скинни». На самом деле исследования показывают, что 78% поисковых запросов потребителей в Google носят такой широкий характер, и результаты направляют покупателей на страницы категорий на веб-сайте бренда или розничного продавца.

Однако на многих веб-сайтах страницами категорий часто пренебрегают, сосредотачиваясь на том, что делают клиенты, когда они находятся на странице, а не на том, как они туда попали. Некоторые новаторские клиенты Bazaarvoice активно пытаются изменить это, поднимая потребительский контент (CGC) со страниц продуктов на страницы категорий. Благодаря свежему, релевантному и уникальному контенту на страницах своих категорий веб-сайты клиентов подскакивают в поисковом рейтинге.

Эта стратегия была принята компанией brand ghd на рынках за пределами Великобритании, где узнаваемость бренда является для них более сложной задачей. В Австралии, например, бренд переместился с 3-го на 1-е место по общему термину «выпрямители для волос». Отраслевые исследования показывают, что это изменение рейтинга может привести к увеличению трафика более чем на 20%.

Рассмотрение

Из-за расширения выбора, доступного для потребителей, брендам становится все труднее выделяться и дифференцироваться. В наши дни, когда доверие потребителей к контенту бренда снижается, те компании, которые тратят больше всего и кричат ​​громче всех, не всегда могут быть услышаны. Потребители также никогда не были более уполномочены принимать решения, получая доступ к информации по мере необходимости, поэтому многие компании теперь используют подход, ориентированный на мобильные устройства.

В маркетинге стратегии часто классифицируются как выталкивающие или вытягивающие; разница в том, что вызывает взаимодействие потребителя с брендом. Им можно передавать контент с помощью таких методов, как медийная реклама, или извлекать контент из таких источников, как социальные сети.

Большинство компаний выигрывают от сбалансированного подхода к обеим стратегиям, поэтому тщательно подобранный подход к социальным сетям так же важен, как и рекламная стратегия. Социальные сети особенно важны при запуске продуктовой линейки. Чтобы запустить эксклюзивный ассортимент продуктов на рынке Великобритании, британский ритейлер Debenhams и американский косметический бренд Kat Von D дополнили другие рекламные мероприятия кампанией с хэштегом: #KVDxDebenhams.

Таким образом, они смогли собирать и отображать потребительские изображения косметических товаров в Интернете. Галерея вдохновения в сочетании со ссылкой на страницу продукта показывает покупателям, как другие используют продукты, и позволяет им легко совершить покупку самостоятельно. Эти же потребительские изображения также отображаются на страницах продукта, что еще больше увеличивает конверсию.

Этот кураторский и модерируемый подход к социальным сетям помог бренду Kat Von D повысить свой авторитет на новом рынке, а также выделиться среди розничного продавца Debenhams на пути к покупке.

Покупка

Доверие и персонализация: две ключевые темы, которые влияют на то, где и когда потребители совершают покупку.

Джо Геббир, финансовый директор Airbnb, рассказывает об их проблеме доверия во время выступления на TED Talk «Как Airbnb проектирует для доверия». Бизнес-модель Airbnb вращается вокруг способности дать как домовладельцу, так и гостю уверенность в том, что они останутся в доме хозяина.

Это привело к тому, что компания зарекомендовала себя в роли «общего друга». С помощью своей системы оценок и отзывов гостей и хозяев Airbnb не только создает ощущение близости между двумя людьми, которые еще не встречались, но и связывает тех, кто лучше всего подходит друг другу. Теперь компания видит, что хозяин с 10 или более отзывами в 10 раз чаще бронирует свой дом.

Теперь потребители ожидают отзывов при покупке практически любого продукта или услуги, что частично объясняет, почему так много потребителей начинают делать покупки в Интернете. Теперь бренды и розничные продавцы должны ускорить свою программу проверки, чтобы дифференцироваться за счет персонализации в дополнение к доверию.

Клиент, делающий это хорошо, — GlamCorner, онлайн-сервис аренды дизайнерских платьев в Австралии. Их задача состоит в том, чтобы преодолеть сомнения, связанные с модой, а затем предоставить отличный опыт для поощрения постоянных клиентов.

Дин Джонс, генеральный директор GlamCorner, утверждает, что «контент, создаваемый потребителями, является единственным наиболее важным фактором роста нашего бизнеса». Подобно подходу Airbnb «общий друг», GlamCorner связывает «сестринский совет» своих отзывов с увеличением конверсии на 30%. Включая подробную личную информацию вместе с каждым отзывом, их клиенты могут получить реальный ответ на вопрос «подойдет ли мне это?».

Верность

Итак, вы сделали так, чтобы потребитель узнал о вашем бренде, вошел в его краткий список продуктов для покупки и, наконец, выиграл его покупку. Теперь они будут постоянными клиентами, верно? К сожалению нет. По данным McKinsey, только 42% клиентов остаются с одним и тем же брендом, и даже в этом случае некоторые из них все еще присматриваются к другим вариантам. Как компании могут лучше обеспечить постоянных клиентов?

Мобильные приложения часто ассоциируются с повышением лояльности, но на самом деле половина всех приложений удаляется после однократного использования. Только те, которые действительно приносят пользу потребителю, могут указывать на реальные показатели успеха. В чрезвычайно конкурентной среде кофе, Starbucks удалось создать приложение, которое прививает лояльность через удобство. Позволив клиентам заказывать кофе и оплачивать его заранее, Starbucks смогла приписать 11% своих продаж приложению за 4 года после запуска приложения в 2009 году.

Еще один способ обеспечить лояльность — общение после покупки. Argos использует свою программу CGC, чтобы оставаться на связи со своими клиентами. Например, когда клиент совершает покупку, ему позже отправляется электронное письмо с просьбой просмотреть свою покупку. После того, как клиент напишет отзыв, Argos отправит еще одно электронное письмо, чтобы уведомить его о публикации. Эти типы электронных писем после покупки генерируют от 3 до 4000 транзакций для Argos каждую неделю, при этом каждое электронное письмо с уведомлением приносит продажи в размере 4,36 фунтов стерлингов.

Лояльность, несомненно, является значительной головной болью для компаний, независимо от отрасли или рынка. Поскольку привлечение клиентов остается дорогостоящим, гонка идет за тем, чтобы завоевывать клиентов раньше и дольше с помощью инновационных и творческих методов. Основная идея заключается в том, чтобы быть там, где ваши клиенты, когда они нуждаются в вас.

Традиционный процесс принятия решений потребителем, когда-то столь важный для маркетинговой и рекламной стратегии, ушел в прошлое. Победителями в эту новую, все более цифровую эру являются бренды и розничные продавцы, некоторые из которых упомянуты выше, которые встречают покупателей на любом пути к покупке. Чтобы узнать, как другие бренды и розничные продавцы извлекают выгоду из покупателей на этапах осведомленности, рассмотрения, покупки и лояльности, загрузите наше последнее исследование о пути покупателя.