マーケティングにおけるBlockchainの優位性はハードルにぶつかりますが、遅延は一時的なものである可能性があります

公開: 2022-05-22

ブロックチェーン（および分散型台帳テクノロジーを利用したビットコインやイーサリアムなどの暗号通貨）が2017年後半に熱狂的な誇大宣伝のピークに達したとき、マーケターは興奮に巻き込まれざるを得ませんでした。話題は理解できますが、今年は必ずしも具体的な解決策につながるとは限りません。マーケターは多くの点でトレンドに遅れをとっています。

ブロックチェーンは、業界にとって潜在的な聖杯として宣伝されており、透明性の向上、不変のデータ、およびアドテク仲介業者の群衆を排除する可能性を約束しています。 1月に発表されたInternationalDataCorporationの予測では、ブロックチェーンテクノロジーへの世界的な支出は2018年に21億ドルに達し、昨年の推定9億4500万ドルの投資の2倍以上になります。マーケティングの世界では、ユニリーバ、ABインベブ、スターバックスなどの高額な企業はすべて、ソリューションの開発と実装に明確な関心を示しています。

ただし、莫大なマーケティング予算がブロックチェーンに手を出している多国籍企業は、必ずしも大規模な採用が近い将来に明らかになることを示しているわけではありません。

ブロックチェーンベースの広告取引所であるNYIAXのリチャードブッシュ社長は電話インタビューで、「広告はこれを実際に見てから1年半しか経っていない。少し遅れている」と語った。

おそらくもっと重要なことは、広告業界は、ブロックチェーンの可能性を最大限に活用する能力を遅らせる可能性のある特定の状況下で運営されていることです。

Taptica and Tremor VideoDSPのCTOであるTalMorは、次のように述べています。。「[他の]主要なものは、供給側から一緒にプレーする意欲の欠如です。」

期待の管理

暗号通貨のような関連分野の市場価値がここ数ヶ月で急落したため、マーケティングにおけるブロックチェーンへのよりレベルの高いアプローチが登場します。ブロックチェーンソリューションの実装に取り組んでいる人々でさえ、テクノロジーが初期段階で達成できることについて、一部のマーケターが自分たちよりも進んでいる可能性があるという事実にうなずきます。

「特効薬はありません」とIBMiXのグローバルマーケティングのエグゼクティブパートナーであるBabsRangaiahは、電話インタビューでMarketingDiveに語った。 IBMのデジタルマーケティングサービス部門では、ランガイアはユニリーバを含む主要企業と協力して、デジタルメディアサプライチェーンの効率を高め、透明性を高めるブロックチェーンソリューションの試験運用を行ってきました。 Rangaiahは、過去1年間のブロックチェーンの採用の速さに感銘を受けましたが、包括的な教育と実装を行う方法があることを認めました。

「私たちが直面している問題の1つであり、これからも少し遅くなりますが、ブロックチェーンだけですべてを解決できるわけではありません」とランガイア氏は述べています。

「私たちが解決しようとしていることはたくさんあり、それは請求と承認の面でプロセスの変更を必要とすることがあります」と彼は付け加えました。「ワークロードと作業方法の変更が必要になる場合があります。一部の企業は、現在共有していないそのエコシステムのデータを放棄する必要があります。」

Taptica's Morは、デジタルメディアエコシステムの一部が、ブロックチェーン全体のすべての関係者に表面上見える情報を共有する意欲がないことを指摘しました。 Morは、ブロックチェーンの採用を、プログラマティック広告スペースでの不正を検出するためのIABのソリューションであるads.txtの採用と対比させました。 Mor氏によると、ads.txtが「一晩」で幅広い牽引力を獲得しているように見えた場合、ブロックチェーンは、一部のマーケターのビジネスの非公開を希望する側面を明らかにする可能性があるため、より躊躇している。

「サプライチェーン内で何が実行されているかを明らかにするのではなく、広告主により多くの制御を与えることに関しては、サプライチェーンのプロジェクト（ads.txtなど）にお金を投資する意欲の点で問題はありません」とMor氏は述べています。

そのクールさのいくつかは、ブロックチェーンが機能するために実際にブロックチェーンで共有する必要があるものについての誤解から生じる可能性があると他の人は言いました。

「当初、イーサリアムとビットコインのせいで、ブロックチェーンは完全に公開されており、すべてのレコードが知られているという誤謬がありました。この情報を保存するには、その公開ブロックチェーンを模倣する必要がありました」とブッシュ氏は述べています。「それは真実ではありません。」

パブリックとプライベートの両方の元帳が可能であるとブッシュは説明しました。つまり、マーケターは、暗号通貨市場がどのように監視されているかを、ソリューションをビジネスに適用する方法と同一視すべきではありません。

「[H]ハイブリッドまたはコンソーシアムの元帳が存在し、B2Bの問題を解決している」と彼は電子メールでコメントした。「ここでの主なポイントは、B2Bのコンテキストでは、目的に合わせて構築されたブロックチェーンが、概説されている典型的なビジネス上の懸念を解決しているということです。広告ビジネスは、これらの質問をしたり答えたりするのに少し遅れています。」

舞台裏にとどまる

それから、ブロックチェーンは、消費者への即時の影響という点でかなり静かな役割を果たします。テクノロジーの部分については、デジタルマーケティングの多くで使用されているリアルタイムビッダー（RTB）交換などの現在のサービスに追いつくには、遅すぎてリソースを大量に消費します。ブロックチェーンは、Morごとに、極端にプッシュされた場合、最大で1秒あたり数千のトランザクションを処理できますが、RTBは1桁以上処理できます。

速度に関する懸念に対処することになると、専門家は、ブロックチェーンが近い将来いつでもそれらを利用するのではなく、既存のソリューションに対して大部分が補完的な機能を果たすことを強調しました。 Mor氏によると、たとえば、広告交換で何千もの入札を処理する大部分を処理するのではなく、ブロックチェーンはより大きなバッチからサンプリングして、詐欺などの問題を検討することができます。

「これは一夜にして起こるようなことではありません...それは多くの異なるスキルセット、多くの持続性を必要とするでしょう。」

バブスランガイア

グローバルマーケティングのパートナー、IBM iX

「現実には、リアルタイムビッダーをブロックチェーンに置き換えなければならないという定義はなかった」とブッシュ氏は語った。「RTBレベルでインストールしなくても、ブロックチェーンでのリアルタイム入札で行われる透過的なトランザクションとすべての取引を保護して行うことができ、多くのメリットを得ることができます。」

ブロックチェーンソリューション内の俊敏性が向上したとしても、短期的にはほとんどのパイロットがマーケターのデジタルメディアサプライチェーンの問題に焦点を当てる可能性があります。いくつかの例外があります。たとえば、American Expressは、オンライン卸売業者がカード所有者の報酬をカスタマイズできるようにするBoxedを使用したブロックチェーンテストの計画を5月に発表しました。しかし、ブッシュを引用すると、「場合によっては、物事がそれほど壊れていない」-たとえば、忠誠の報酬-他の人は非常に壊れています。

「サプライチェーンのクリーンアップは、ブロックチェーンから独立した業界の主要な問題です。これは解決する必要があるものです」とブッシュ氏は述べています。「ブロックチェーンはそれを助けることができます。それは必ずしも万能薬ではありませんが、確かに役立つ多くの特徴があります。」

最終的な結果として、いくつかのデジタル通貨リワードプログラムを除いて、ほとんどのブロックチェーンマーケティングソリューションは、しばらくの間、消費者に直接はわかりません。

「これは一夜にして起こるようなことではない」とIBMiXのランガイアは言った。「業界全体のソリューションを構築したいのであれば、多くの異なるスキルセット、多くの永続性、多くの決意、そして多くの証明ポイントが必要になるということです。」

波乱に満ちた年—そしてこれからのエキサイティングな年

マーケターが2018年にブロックチェーンに足を踏み入れ始めた場合、来年はいくつかの理由でゲームチェンジャーになる可能性があります。過去9か月で着実に注がれてきた開発は、引き続き牽引力を発揮する可能性があります。ユニリーバは2月に、IBM iXでの初期のブロックチェーンテストの成功を宣言し、その後、ロケーションデータテクノロジー会社のBlisで追加のブロックチェーンパイロットを展開しました。同社はまた、カンヌライオンズで立ち上げられたMediaoceanとIBM iXの間のブロックチェーンコンソーシアムを承認しました。このコンソーシアムは、ケロッグ、キンバリークラーク、ファイザーなどからの追加サポートを受けています。

カンヌライオンズの醸造大手ABInBevは、最初のブロックチェーンベースのモバイル広告キャンペーンであると主張しているものをデビューさせました。スターバックスはまた、モバイル決済の革新を先取りするために、テクノロジーを注視していると述べています。 8月のコーヒーチェーンは、顧客がデジタル通貨を購入、販売、保管、使用できるプラットフォームを作成するBakktと呼ばれるビットコインスタートアップでIntercontinentalExchangeと提携しました。

より大きなデジタル広告プラットフォームの1つは、独自のソリューションを導入する可能性もあります。これは、ますます可能性が高く、はるかに大きな影響を与える可能性があります。

NYIAXのブッシュ氏は、「2019年には、大手企業の1つが、自社のソリューションがどのように見えるかについて、より多くのことを知り、より多くの人に知られるようになるだろう」と語った。広告スペース内でのこのテクノロジーの使用。」

「サプライチェーンのクリーンアップは、ブロックチェーンから独立した業界の主要な問題です。これは解決する必要があるものです。ブロックチェーンはそれを支援することができます。」

リチャードブッシュ

NYIAX社長

Morは、かつてソーシャルジャイアントのMessengerアプリを率いていたDavidMarcusによって設立されたブロックチェーン研究チームのFacebookの最近の立ち上げにうなずいた。 Googleはまた、7月に、ブロックチェーンベースのアプリの開発を支援するスタートアップのDigital Assetと協力して、クラウドサービス部門をサポートするための分野に進出しました。 Rangaiahによれば、IBMは、その一部として、Mediaoceanとのパートナーシップをさらに拡大することを計画しており、8つの優良顧客が参加し、10月にはさらに活動を増やす予定です。

広告の世界の残りの部分が追いつくことができるかどうかという問題は残っています。

「ブロックチェーンは、グループのコンセンサスとデータの正確さによってのみ優れている」とランガイア氏は述べた。「それにはいくつかの根本的なビジネスシフトが必要です。それはおそらく、テクノロジー自体よりも完全にスケーラブルな業界ソリューションに時間がかかることです。テクノロジーは非常に急速に進歩しています。」

訂正：Tal Morの代表者は、最初は自分の好みの名前を誤って伝えていました。 ストーリーは、ソースの一般的に使用される名前をより正確に反映するように更新されました。