Как сильный интерес к NFT и другим предметам коллекционирования влияет на маркетинг
Опубликовано: 2022-05-31В настоящее время коллекционирование неизбежно в маркетинге. Незаменяемые токены (NFT), не дублируемые цифровые активы, использующие технологию блокчейн для подтверждения права собственности на такой носитель, как фотография или видео, в 2021 году вызывают устойчивый всплеск интереса со стороны брендов. Один из аспектов так называемой «метавселенной» состоит в том, что существуют аналоги в товарах реального мира, с распространением фирменных товаров и коллабораций продуктов ограниченного выпуска, ориентированных на потребителей-суперфанатов.
Для маркетологов экспериментирование с предметами коллекционирования остается тактикой, основанной на пиаре, но также и той, которая пытается понять, что следующее поколение потребителей — группа цифровых аборигенов, хорошо знакомых с такими каналами, как игры, — захотят увидеть от брендов.
«У нас было время, когда люди были заинтересованы в покупке физических товаров. Это была схема, которая давала им ощущение статуса… миллениалы действительно изменили правила игры и сказали: «Эй, на самом деле, мы хотим тратить больше денег на опыт»». сказала Эмма Чиу, глобальный директор Wunderman Thompson Intelligence. «Теперь он снова переходит к виртуальным владениям. Это не обязательно цифровая версия физического товара, это комбинация этих физических товаров и этого опыта, объединенных в это виртуальное царство».
В частности, один вопрос, нависший над тактикой, такой как NFT, заключается в том, есть ли у них преимущества в краткосрочной перспективе. С тех пор, как NFT впервые стали популярными в начале этого года, скептики ждали, когда пузырь лопнет, и выразили обеспокоенность по поводу их воздействия на окружающую среду. Тем не менее, активность брендов не остыла: McDonald's, State Farm, American Eagle и Toys R Us — одни из многих, кто в последние недели вышел на раскаленный рынок. В то же время возвышенные идеи о метавселенной — общих пространствах, соединяющих аспекты реального мира с виртуальными — доминировали в разговорах руководителей о доходах и даже послужили основой для крупных изменений платформы. Это концепция, которая появляется здесь, чтобы сказать, действительно ли хотят этого обычные потребители.
NFT по-прежнему, возможно, являются более серьезным броском костей, чем привыкли делать маркетологи, что говорит о более широкой неопределенности, нависшей над компаниями, которые пытаются установить связь с аудиторией, которая все больше и больше не любит рекламу. Они также не особенно популярны: недавний отчет Forrester Research показал, что 45% опрошенных онлайн-взрослых в США никогда даже не слышали об этом формате, а 28% заявили, что не понимают, что такое NFT.
Разнообразия еще меньше. Каждый пятый онлайн-респондент в США указал, что у него уже есть хотя бы один NFT, по сравнению с 7% респондентов-женщин, которые сообщили то же самое. Тридцать семь процентов респондентов-мужчин выразили желание приобрести его по сравнению с 16 процентами респондентов-женщин. Несмотря на пробелы в признании, машина ажиотажа с предметами коллекционирования работает в полную силу, что приводит к высоким оценкам и шансу для маркетологов напрячь свои силы в области интеллектуальной собственности таким образом, чтобы в конечном итоге завоевать новых потребителей и установить более тесные связи с существующими поклонниками.
«Существует более высокий спрос на предметы коллекционирования и владения, будь то цифровое или физическое, что, как вы видите, актуально», — сказал Майк Пру, директор по исследованиям Forrester и соавтор отчета NFT. «Если вы посмотрите на болтовню в онлайн-сообществе и в Твиттере, то увидите, что большинство разговоров сегодня связано с предметами коллекционирования».
Недальновидный подход
По словам Пру, директора по маркетингу еще не выделяют NFT или другие предметы коллекционирования в значительную статью бюджета. Большинство взломов технологии предназначены для создания заголовков и положительных отзывов.
«Первоначальные факторы — это синдром блестящих предметов», — сказал Пру. «Когда дело доходит до NFT, мы не рассматриваем это как сейсмический сдвиг в маркетинговом комплексе как таковом».
Однако, если NFT окажутся липкими, могут потребоваться более тонкие подходы, чтобы предметы коллекционирования не казались маркетинговым трюком.
«Если вы посмотрите на болтовню в онлайн-сообществе и в Твиттере, то увидите, что большинство разговоров сегодня связано с предметами коллекционирования».
Майк Пру
Директор по исследованиям, Forrester Research
Пру считает, что стратегии NFT в настоящее время относятся к одному из двух лагерей: трюковые сбросы и NFT, которые используют ИС более значимым образом, предлагая потребителям актив, который можно связать с другим контентом или добавленной стоимостью. Для инсайдеров продукция, ориентированная на бренд, в основном попадает в первую категорию.
«Меня лично не впечатлили некоторые вещи, которые я видел до сих пор, — сказал Даррен Манн, президент Aria Exchange, торговой платформы NFT, которая является частью медиакомпании Aria Network. из бесполезных капель будут иметь устойчивость».
Есть несколько выдающихся примеров NFT, развернутых с определенной целью. Bacardi и агентство BBDO New York в октябре заключили партнерское соглашение с музыкальным продюсером Boi-1da над коллекцией NFT на музыкальную тематику, которые распределяют часть гонораров между владельцами активов. Для продвижения последней части франшизы «Матрица» Warner Bros. создает 100 000 цифровых аватаров на платформе Nifty’s и начинает продавать их по 50 долларов за штуку, начиная с 30 ноября. таблетки из фильмов и участвуйте в испытаниях, посвященных подключенной к сети вселенной фильма.
«Возможно, самым большим сдвигом является это новое ожидание участия в игре. Если социальные сети дали клиентам право голоса в разговоре о бренде, [NFT] сделали еще один шаг вперед», — Саймон Кирни, директор по стратегии и анализу в Wolff Olins. , написал по электронной почте. «Теперь у нас есть этот экономический стимул, и люди гораздо более заинтересованы и заинтересованы в создании этого сообщества вместе с брендами».
Но многие компании и создатели цепляются за эту тенденцию просто потому, что она популярна и может принести прибыль, игнорируя требования сообщества или укрепления лояльности. Между тем, Forrester обнаружил, что только 12% опрошенных потребителей заинтересованы в новых выпусках NFT от брендов.
«Мы переживаем момент, когда кажется, что в пространстве преобладает ажиотаж, и он сосредоточен на получении быстрой прибыли, но легко представить, что цель является определяющим фактором с точки зрения того, какие проекты остаются, а какие — вспышка. — сказал Кирни.
Приток активности, который не руководствуется четким пониманием стратегии или спроса, усиливает некоторые из самых больших проблем, связанных с NFT и предметами коллекционирования: они не являются экологически чистыми в то время, когда климат находится в кризисе; склонны к мошенничеству; иметь финансовый барьер для входа, который слишком высок для большинства потребителей; или просто не хватает вещества.
«У вас есть очень успешные спортсмены и другие спортсмены, которые отказываются от NFT, но без маркетинговой поддержки, которую вы бы использовали для любого хорошего продукта, и они терпят неудачу и сжигают эти отдельные рынки», — сказал Манн. «Если все качаются за заборы — за эту одноразовую коллекционную вещь на 1 миллион, 2 миллиона долларов, 3 миллиона долларов — это не дает вам списка людей, которым можно ремаркетингировать. Это недальновидно».
Сила IP
Если бренды смогут исправить постоянные проблемы, связанные с NFT и другими предметами коллекционирования, вознаграждение может быть значительным. Это большое «если», но некоторые платформы позиционируют свои услуги для решения проблем NFT.
Aria Exchange отслеживает и рассчитывает углеродный след транзакций NFT и предоставляет углеродные депозиты, превышающие уровни выбросов CO2, чтобы получить углерод-отрицательный результат. Компания работает с такими клиентами, как Национальная ассоциация баскетболистов на пенсии, Ассоциация выпускников НХЛ и Ассоциация выпускников Высшей лиги бейсбола.
«Я думаю, что бренды склоняются к работе с нами, а не с другими, потому что это более экологично», — сказал Манн. «Это предусмотрительность в отношении устойчивости поставила нас в выгодное положение с брендами, которые сильно сосредоточены на пиаре, полученном от их чеканки на неустойчивых блокчейнах».
Поощрение долгосрочной лояльности — еще одна важная цель, которую должны реализовать бренды, но она становится сложной в условиях фрагментированного ландшафта цифровых медиа. NFT дают возможность продать часть интеллектуальной собственности, которая со временем может вырасти в цене и стать заветной вещью для потребителей, мало чем отличающейся от других памятных вещей. Маркетологи, которые могут привлечь интерес к своим предметам коллекционирования, в свою очередь, имеют веские аргументы в пользу того, что их бренд имеет реальный капитал и активы, за которые люди готовы раскошелиться.
«На самом деле NFT — это кульминация многих вещей, которые мы наблюдаем в сфере защиты интеллектуальной собственности, — сказала Дебора Вайнсвиг, генеральный директор и основатель Coresight Research. «Я думаю, что это позволяет по-новому монетизировать ваш бренд».
«Возможно, самым большим сдвигом является это новое ожидание наличия собственного капитала или скина в игре. Если социальные сети дали клиентам возможность высказаться в разговоре о бренде, [NFT] сделают еще один шаг вперед».
Саймон Кирни
Директор по стратегии и инсайтам, Вольф Олинс
В качестве дополнительной тенденции на фоне пандемии резко вырос рынок товаров для хобби, таких как коллекционные карточки. Мир искусства, где NFT впервые приобрели популярность как крипто-искусство, также переживает бум, и аукционные дома, такие как Sotheby's и Christie's, наблюдают скачок своих коллективных продаж, как сообщает The Wall Street Journal.
«Интересно, как мир искусства почти диктует нам эту ценность прямо сейчас», — сказал Чиу из Wunderman Thompson. «Это может привести к тому, что это станет более доступным, но сейчас NFT все еще очень адаптированы для определенного рынка».
Цифровая собственность берет верх
Сдвиг в сторону идей коллекционирования и цифровой собственности также может стать более привлекательным, если метавселенная станет более ощутимой в реальности. Покупка скинов и онлайн-предметов для цифровых персонажей — обычная практика в играх посредством микротранзакций. Это помогло превратить такие игры, как Fortnite, в медиа-империи. Пандемия ускорила распространение не только игр, но и других цифровых каналов, которые могут послужить еще одним взлетно-посадочной полосой для прорыва NFT.
«Если вы геймер, вы гораздо легче поймете эту концепцию», — сказал Вайнсвиг. «Есть также, если вы думаете об изменении проникновения использования электронной коммерции и расходов за последние 18, скоро будет 24 месяца ... как потребитель полностью изменился».
Предполагая, что основные участники метавселенной реализуются — в том числе то, что у людей будут цифровые аватары, для которых они регулярно покупают товары, — тогда опробование таких форматов, как NFT, сейчас может стать важным фактором для маркетологов, которым нужно будет продолжать тестировать и учиться на новые рубежи, которые в конечном итоге могут приносить доход.
«Что интересно с NFT, так это то, что он создает другой тип розничной модели. Аукционы становятся интересной розничной моделью, с которой бренды также могут экспериментировать», — сказал Чиу. «Это позволяет им как бы иметь этот момент, когда они также продают».