Уилсон Радж из SAS: Конфиденциальность данных клиентов — новый отличительный признак опыта

COVID-19 вынудил многих из нас укрыться на месте и заставил нас делать такие вещи, как покупать продукты в цифровом виде. И хотя многим из нас потребовалась пандемия, чтобы сделать это, теперь, когда мы это сделали, многие будут продолжать делать покупки в Интернете еще долго после того, как пандемия закончится. Точно так же, как люди, которые ходили в офис на работу до COVID-19, возможно, никогда не будут делать это снова, теперь, когда работа из дома была отличной для многих людей, которые никогда не думали об этом до COVID-19.

Пандемия ускорила переход к цифровой экономике. Но необходимо сделать больше, прежде чем вы сможете успешно преобразовать свои организации, чтобы они процветали в эпоху после COVID. Ранее на этой неделе я говорил об этом во время беседы в LinkedIn Live с Уилсоном Раджем, глобальным директором по работе с клиентами поставщика аналитической платформы SAS.

Интервью с Уилсоном Раджем из SAS о конфиденциальности данных клиентов

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Чтобы прослушать полное интервью, нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud ниже.

Тенденции малого бизнеса: какое влияние пандемия оказала на ваших бизнес-клиентов?

Уилсон Радж: О, абсолютно. Я думаю, что эта пандемия привела к тому, что она вынуждает организации всех размеров, будь то средний бизнес или входите в список Fortune 500, действительно перейти на цифровые технологии. Это менталитет. Я думаю, что для SAS переход на цифровые технологии означает приоритет данных. Вот где все начинается. Это не столько оцифровка каналов, сколько использование данных, поступающих из цифровых источников, поступающих изнутри организации. Цифровые технологии — это прежде всего данные, а это значит, что мы должны иметь аналитику в основе, чтобы раскрыть все это. Таким образом, с точки зрения реагирования на пандемию, каждый ключевой аспект восстановления, будь то оптимизация больничных коек, отслеживание контактов, — все это в первую очередь данные.

И это быстро. Это автоматизировано, агрегировано и действенно. Мы видим это в случаях использования, не только в фармацевтике или здравоохранении, но и при оптимизации цепочек поставок, анализе наличия запасов, как вы его оптимизируете, смотрите на ценообразование, как вы оптимизируете это и прогнозируете вместо этого. что происходит сейчас, как организация может воспользоваться преимуществами и начать процветать. Таким образом, во всех этих областях восстановления, будь то цепочка поставок, мерчендайзинг, ценообразование, финансовая стабильность, здравоохранение, мы смогли очень быстро внедрить концепцию «сначала данные на основе аналитики». Что было действительно здорово, так это то, что эти решения выводились на рынок иногда в течение нескольких недель, иногда в течение нескольких дней. Это было огромным свидетельством гибкости платформы и встроенной в нее автоматизации. Я думаю, что третье, что я хотел бы сказать, это очень богатый набор знаний, которые мы имели с аналитической точки зрения в производстве, в розничной торговле, в коммунальных услугах и в здравоохранении, которые действительно оживляли, и мы смогли сделать, чтобы помочь нашим клиентам таким образом. .

Тенденции малого бизнеса: вы говорите, что часть того, чтобы быть цифровым, означает, что данные в первую очередь. Когда вы посмотрите на то, что происходит с пандемией… Мы говорили о цифровой трансформации в течение ряда лет, но изменились ли разговоры о цифровой трансформации каким-то образом из-за COVID-19? И если да, то как, по вашему мнению, COVID-19 изменит определение и подход к цифровой трансформации?

Уилсон Радж: Я думаю, что COVID-19 прояснил определение цифровой трансформации. Это действительно так, потому что он показал, как, используя данные в основе, эффективные компании смогли начать восстанавливать и переосмысливать три области бизнеса. Во-первых, очевидно, то, как они взаимодействовали с клиентами, переходя на цифровые технологии, используя цифровые каналы, чтобы иметь возможность определять потребности и обслуживать клиентов. Второй областью этой трансформации было оперативное управление. Мы говорили о том, что процессы оцифровываются, ускоряются, эффективность достигается за считанные минуты. И последний — вокруг инноваций. Это еще один аспект цифровой трансформации с использованием данных. Для меня инновация — это просто новый способ выполнения первых двух вещей, верно? Это новый способ связи с вашим потенциальным клиентом и новая бизнес-модель, верно?

Итак, для меня все эти три области, связанные с клиентским опытом, улучшением процессов, новыми бизнес-моделями, были выражены, и вы можете увидеть это Brent за последние три месяца во всех секторах. Это не имеет значения, мы видели элементы всех этих вещей. Я думаю, что теперь возникает вопрос: вернутся ли бренды к нормальной жизни или они сохранят достижения, достигнутые за этот период?

Тенденции малого бизнеса: какое влияние окажет отказ Google от использования файлов cookie на предприятиях малого и среднего бизнеса?

Уилсон Радж: Да, Брент, я думаю, этот баланс… Мы обсуждали это несколько раз, баланс между персонализацией и конфиденциальностью, верно? Где линия? Что жутко? Что актуально? Я думаю, что сегодня, когда все становится в первую очередь цифровым, когда физический аспект полностью отсутствует, по крайней мере, сейчас или в ближайшем будущем, могут появиться некоторые элементы этого, может быть, я не знаю, в ближайшей середине. -будущее, но по большей части это взаимодействие с экраном или использование приложений.

Мы обнаружили, что этот сторонний файл cookie всегда был своего рода панацеей, к сожалению, правильно или неправильно воспринимаемой компаниями, особенно предприятиями среднего размера, а также для лучшего таргетинга. Теперь, к сожалению, я имею в виду, что исследование показало стороннее отслеживание файлов cookie, и то, как мы делаем метрики, а вы действительно делаете атрибуцию, было в лучшем случае отрывочным, верно? Потому что, когда вы смотрите на среду рекламных технологий с точки зрения того, как измеряются сторонние файлы cookie и как с ними синхронизируются цифровые свойства, появляется много неопределенности, много серости с точки зрения того, как вы на самом деле сопоставляете это? Вы действительно делаете это один на один? И так как Google совсем недавно объявил о кончине или об отсутствии поддержки файлов cookie, первая рефлекторная реакция была такой: «Да, как я буду отслеживать людей на моем веб-сайте?» Это первое, о чем люди кричат ​​или: «Вот моя цифровая идентификация, механизм слежения». Но когда люди успокаиваются, вы можете это увидеть, знаете что? Существует мир за пределами сторонних файлов cookie. Я бы назвал это согласием первой стороны, а не данными первой стороны.

На самом деле, будет больше полагаться на данные из первых рук. Это данные, которые продуктовый магазин или бренд среднего размера будут использовать, когда покупатели или потенциальные клиенты взаимодействуют с ними в цифровом виде. Верный? Абсолютно. Вы отслеживаете этот материал сейчас. Это поведенческое. Но когда вы говорите о собственном контенте, это данные, которые предоставляются потребителем как молчаливое приглашение сказать: «Эй, я хочу знать больше». Верно? Это может быть так же прямолинейно, как написать Бренту текстовое сообщение и сказать: «Эй, дай мне информацию». Это очень прямо. Или это могут быть другие виды поведенческих следов или настроений, которые бренд может зафиксировать, чтобы сказать: «Этот человек дает мне молчаливое согласие взаимодействовать с вами, делать что-то, предоставлять информацию». Итак, если вы банк, может быть, как изменить номер своего счета или как добавить дополнительные услуги?

Это может быть для сделки. «Я хочу оплатить счет. Я хочу разделить этот инвестиционный портфель на пять частей». Что бы это ни было, или это может быть что-то с точки зрения поддержки. «Мне нужно поговорить с кем-нибудь, чтобы помочь мне принять разумное решение относительно моих инвестиций». Вы можете использовать одни и те же информационные, транзакционные и поддерживающие моменты истины в любой отрасли. В этих взаимодействиях у вас есть то, что я называю согласием первой стороны. Я думаю, чтобы сделать это снова, вы собираете эти данные, а затем, как вы их используете? Это становится вопросом, и именно здесь такие вещи, как прогнозная аналитика, такие вещи, как моделирование двойников, такие вещи, как анализ оттока или настроения с использованием ИИ, могут помочь вам получить это согласие, и тогда вы, надеюсь, сможете использовать это правильно. способ.

Тенденции малого бизнеса: все дело в доверии, и если у вас нет доверия, меня это не волнует… Если вы претерпите цифровую трансформацию и станете первым цифровым, если никто вам не доверяет, клиенты не доверяют вам, кого это волнует?

Уилсон Радж: Абсолютно. Кого это волнует, верно? Это доверие не… Мы говорили об этом, и я рад, что мы поднимаем этот вопрос, потому что сегодня тем более доверие здесь не является теоретической концепцией. Доверие — это не теплое, пушистое, уютное чувство между брендом и потребителем. Это могут быть такие вещи, как, мальчик, с точки зрения управления данными, как эти люди управляют данными? Как они его защищают? Как они его очищают? Имеются ли у них очень четкие определения с точки зрения сроков хранения, как они используются, когда они используются, а где их не следует использовать? Все эти так называемые юридические, управление данными, скучные вещи абсолютно важны. С другой стороны, с точки зрения опыта, как организация сообщает о ценности собранных данных? Не только с точки зрения того, чтобы быть очень кратким с точки зрения того, что потребители получат, что они собираются испытать, но и предоставить протоколы, которые вы и я можем проверить, мы можем проверить наши собственные предпочтения данных через контакт или данные предпочтения, чтобы сказать: «Знаете что? Я больше не буду говорить, что он поделился этим. Я не собираюсь больше делиться этой частью данных. Я собираюсь потратить время на это».

Теперь это возвращает власть. И поэтому, сочетая то, что я называю инициативами внутреннего управления, посредством управления данными и безопасности и т. д., а затем посредством внешнего способа предоставления этой гибкости и выбора клиентам, я думаю, вы можете сделать доверие немного более ощутимым.

В конце прошлого года мы провели исследование с точки зрения того, как выглядит будущее превосходства клиентов между организацией и потребителем. Одна из поднятых тем — баланс между конфиденциальностью и персонализацией. Вы можете увидеть отрасли, которые заслуживают большего доверия; медицинские работники, поставщики продуктов питания и так далее. А затем на другой стороне спектра те, которым доверяют меньше, потому что существует мнение, что эти люди справа не обязательно сообщают, что они делают с данными, во-первых. Во-вторых, они просто используют его для других финансовых целей, верно? Продажа его третьим лицам или другим организациям без вашего ведома.

Тенденции в малом бизнесе: во-первых, согласитесь, если вы сможете встроить это в свою корпоративную культуру, свою ДНК, тогда у вас будет прочная основа для движения вперед и задействования всех остальных элементов. Но если вы этого не сделаете, вы можете ничего не делать на этом этапе.