Wilson Raj de SAS : la confidentialité des données client est le nouveau différenciateur d'expérience

Le COVID-19 a forcé beaucoup d'entre nous à s'abriter sur place et nous a obligés à faire des choses comme faire l'épicerie numériquement. Et bien qu'il ait fallu une pandémie pour que beaucoup d'entre nous le fassent, maintenant que nous l'avons fait, beaucoup continueront à faire leurs courses en ligne longtemps après la fin de la pandémie. Tout comme les personnes qui se rendaient dans un bureau pour travailler avant le COVID pourraient ne plus jamais le faire maintenant que le travail à domicile a été formidable pour de nombreuses personnes qui n'avaient jamais imaginé le faire avant le COVID-19.

La pandémie a accéléré le passage à une économie axée sur le numérique. Mais il reste encore beaucoup à faire avant de pouvoir transformer avec succès vos organisations pour prospérer dans l'ère post-COVID. Et plus tôt cette semaine, j'en ai parlé lors d'une conversation LinkedIn Live avec Wilson Raj, directeur mondial de l'intelligence client pour le fournisseur de plateforme d'analyse SAS.

Entretien avec Wilson Raj de SAS sur la confidentialité des données client

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Pour écouter l'intégralité de l'interview, cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré ci-dessous.

Tendances des petites entreprises : quel impact la pandémie a-t-elle eu jusqu'à présent sur vos clients commerciaux ?

Wilson Raj : Oh, absolument. Je pense que ce qui s'est passé avec cette pandémie, c'est qu'elle oblige les organisations de toutes tailles, que vous soyez une taille moyenne ou une Fortune 500, à vraiment passer au numérique d'abord. C'est la mentalité. Je pense que pour SAS, passer au numérique signifie d'abord privilégier les données. C'est là que tout commence. Il ne s'agit pas tant de la numérisation des canaux que de l'utilisation des données provenant du numérique, qui proviennent de l'intérieur de l'organisation. Le numérique d'abord signifie d'abord les données, ce qui signifie que nous devons avoir des analyses au cœur pour débloquer tout cela. Donc, en termes de réponse à la pandémie, chaque aspect clé en termes de gestion de la récupération, qu'il s'agisse d'optimiser les lits d'hôpitaux, de rechercher les contacts, tout est axé sur les données.

Et c'est rapide. Il est automatisé, agrégé et exploitable. Nous constatons que dans les cas d'utilisation, pas seulement dans le domaine pharmaceutique ou de la santé, mais dans l'optimisation des chaînes d'approvisionnement, en examinant l'approvisionnement en stocks, comment optimisez-vous cela, en examinant les prix, comment optimisez-vous cela et prédisez-vous au lieu de ce qui se passe maintenant, comment l'organisation peut en profiter et commencer à prospérer. Ainsi, dans tous ces domaines de reprise, qu'il s'agisse de la chaîne d'approvisionnement, du marchandisage, des prix, de la stabilité financière, des soins de santé, nous avons pu apporter très rapidement toute cette notion de données d'abord alimentée par l'analyse. Ce qui était vraiment cool, c'est que ces solutions ont été introduites parfois en quelques semaines, parfois en quelques jours sur le marché. C'était vraiment un énorme témoignage de l'agilité de la plate-forme, de l'automatisation qui y est intégrée. Je pense que la troisième chose que je dirais est l'ensemble de connaissances très riche que nous avions d'un point de vue analytique dans la fabrication, la vente au détail, les services publics et les soins de santé, qui a vraiment galvanisé, et nous avons pu faire pour aider nos clients de cette façon .

Tendances des petites entreprises : vous dites qu'une partie du fait d'être numérique d'abord signifie d'abord les données. Quand vous regardez ce qui se passe avec la pandémie… Nous parlons de transformation numérique depuis un certain nombre d'années, mais le discours sur la transformation numérique a-t-il changé d'une certaine manière à cause du COVID-19 ? Et si oui, comment voyez-vous COVID-19 changer la définition et l'approche de la transformation numérique ?

Wilson Raj : Je pense que le COVID-19 a clarifié la définition de la transformation numérique. C'est vraiment le cas, car cela a montré comment, en utilisant les données au cœur, les entreprises efficaces ont pu commencer à se redresser et à réinventer trois domaines de l'entreprise. L'un est évidemment la façon dont ils entretenaient leurs relations avec les clients, passant d'abord au numérique, disposant de canaux numériques pour pouvoir identifier les besoins et servir les clients. Le deuxième domaine de cette transformation concernait la gestion opérationnelle. Nous avons parlé de processus numérisés, accélérés, d'efficacités réduites en quelques minutes. Et le dernier concerne l'innovation. C'est un autre aspect de la transformation numérique utilisant les données. Pour moi, l'innovation consiste simplement à trouver la nouvelle façon de faire les deux premières choses, n'est-ce pas ? C'est une nouvelle façon de se connecter avec votre prospect et un nouveau business model, n'est-ce pas ?

Et pour moi, ces trois domaines autour de l'expérience client, autour des améliorations des processus, autour des nouveaux modèles commerciaux, ont tous été exprimés, et vous pouvez voir ce Brent au cours des trois derniers mois dans tous les secteurs. Peu importe, nous avons vu des éléments de toutes ces choses. Je pense que maintenant la question devient, les marques reviennent-elles maintenant à la normale, ou vont-elles maintenir les avancées qu'elles ont acquises au cours de cette période ?

Tendances des petites entreprises : quel impact Google cessera-t-il d'utiliser les cookies sur les PME ?

Wilson Raj : Ouais, Brent, je pense que cet équilibre… Nous en avons discuté plusieurs fois, autour de cet équilibre entre personnalisation et confidentialité, n'est-ce pas ? Où est la ligne ? Qu'est-ce qui est effrayant ? Qu'est-ce qui est pertinent ? Je pense qu'aujourd'hui, avec tout ce qui passe au numérique d'abord où l'aspect physique est complètement inexistant, du moins pour l'instant ou à court terme, il pourrait y avoir des éléments de cela à venir peut-être, je ne sais pas, dans un proche milieu -future, mais pour la plupart, c'est l'interaction à l'écran ou l'utilisation d'applications.

Ce que nous constatons, c'est que ce cookie tiers a toujours été une sorte de panacée, malheureusement, vu à tort ou à raison par les entreprises, certainement les moyennes entreprises, ainsi qu'à être utilisé pour un meilleur ciblage. Maintenant, malheureusement, je veux dire, la recherche a montré le suivi des cookies tiers, et la façon dont nous faisons les métriques et vous faites vraiment l'attribution a été au mieux sommaire, n'est-ce pas ? Parce que lorsque vous regardez l'environnement de la technologie publicitaire en termes de mesure des cookies tiers et de synchronisation des propriétés numériques avec cela, il y a beaucoup d'incertitude, beaucoup de gris quant à la façon dont vous cartographiez vraiment cela ? Faites-vous vraiment cela en tête-à-tête ? Et donc avec Google qui vient d'annoncer récemment la disparition ou le manque de support pour les cookies, la première réaction instinctive est du genre "Yike, comment vais-je suivre les gens sur mon site Web ?" C'est la première chose que les gens crient ou, "Voilà mon identification numérique, mon mécanisme de suivi." Mais quand les gens se calment, ça se voit, tu sais quoi ? Il existe un monde au-delà des cookies tiers. J'appellerais cela le consentement de première partie, pas les données de première partie.

En fait, il y aurait une plus grande dépendance aux données de première partie. Ce sont les données que l'épicerie ou la marque du marché intermédiaire utiliseraient lorsque les clients ou les prospects interagissent avec eux par voie numérique. Corriger? Absolument. Vous suivez ce truc maintenant. C'est comportemental. Mais ensuite, lorsque vous parlez de contenu de première partie, ce sont les données qui sont fournies par le consommateur comme une invitation tacite à dire : "Hé, je veux en savoir plus". À droite? Cela pourrait être aussi direct que d'envoyer un texto à Brent et de lui dire : « Hé, donne-moi des informations. C'est très direct. Ou cela pourrait être à travers d'autres types d'empreintes comportementales ou de sentiments que la marque peut capturer pour dire : "Cette personne me donne l'approbation tacite de m'engager avec vous, de faire quelque chose, de fournir des informations." Donc, si vous êtes une banque, comment modifiez-vous votre numéro de compte ou comment ajoutez-vous plus de services ?

Il pourrait s'agir d'une transaction. "Je veux payer une facture. Je veux diviser ce portefeuille d'investissement en cinq parties. Quoi qu'il en soit, ou cela pourrait être quelque chose du point de vue de l'assistance. "J'ai besoin de parler avec quelqu'un pour m'aider à prendre des décisions intelligentes concernant mes investissements." Vous pouvez utiliser ces mêmes moments de vérité informationnels, transactionnels et d'assistance dans n'importe quel secteur. Dans ces interactions, vous avez ce que j'appelle le consentement de la première partie. Je pense que pour refaire cela, vous collectez ces données, et ensuite, comment les utilisez-vous ? Cela devient une question, et c'est là que des éléments tels que l'analyse prédictive, des éléments tels que la modélisation de sosies, des éléments tels que l'analyse du taux de désabonnement ou le sentiment utilisant l'IA peuvent vous aider à obtenir ce consentement, et vous pourrez ensuite, espérons-le, l'utiliser dans le droit chemin.

Tendances des petites entreprises : tout est une question de confiance, et si vous n'avez pas la confiance, je m'en fiche... Si vous vous transformez numériquement et que vous êtes d'abord numérique, si personne ne vous fait confiance, aucun client ne vous fait confiance, qui s'en soucie ?

Wilson Raj : Absolument. Qui s'en soucie, non? Cette confiance n'est pas… Nous en avons parlé, et je suis content que nous en parlions car encore plus aujourd'hui, la confiance n'est pas un concept théorique ici. La confiance n'est pas ce sentiment chaleureux, flou et confortable entre une marque et un consommateur. Ce serait des choses comme, mon garçon, du point de vue de la gouvernance des données, comment ces gens gèrent-ils les données ? Comment le protègent-ils ? Comment le nettoient-ils ? Ont-ils des définitions très claires en termes de dates de conservation, comment ils sont utilisés, quand ils sont utilisés, où ils ne doivent pas être utilisés ? Toutes ces choses soi-disant légales, de gouvernance des données, ennuyeuses sont absolument essentielles. D'autre part, d'un point de vue expérientiel, comment l'organisation communique-t-elle la valeur des données collectées ? Non seulement pour être très succinct en termes de ce que les consommateurs vont obtenir, de ce qu'ils vont vivre, mais aussi pour fournir des protocoles où vous et moi pouvons vérifier, nous pouvons vérifier nos propres préférences de données via un contact ou une donnée centre de préférences pour dire : « Vous savez quoi ? Je ne dirai plus qu'il a partagé ça. Je ne partagerai plus cette donnée. Je vais faire une pause sur celui-ci.

C'est maintenant redonner le pouvoir. Et donc, en combinant ce que j'appelle des initiatives de gouvernance interne via la gestion et la sécurité des données, etc., puis via une manière externe d'offrir cette flexibilité et ce choix aux clients, vous pouvez rendre la confiance un peu plus tangible, je pense.

Nous avons effectué des recherches à la fin de l'année dernière sur ce à quoi ressemble l'avenir de l'excellence client entre une organisation et le consommateur. L'un des thèmes qui a été soulevé est l'équilibre entre la vie privée et la personnalisation. Vous pouvez voir les industries les plus dignes de confiance ; fournisseurs de soins de santé, fournisseurs de nourriture, etc. Et puis, de l'autre côté du spectre, ceux qui sont moins dignes de confiance, parce qu'il y a une idée que ces gens de droite ne communiquent pas nécessairement ce qu'ils font avec les données, numéro un. Deuxièmement, ils l'utilisent simplement à d'autres fins financières, n'est-ce pas ? Le vendre à des tiers ou à d'autres entités à votre insu.

Tendances des petites entreprises : le consentement d'abord, si vous pouvez l'intégrer dans votre culture d'entreprise, votre ADN, alors vous avez une base solide pour aller de l'avant et mettre tous ces autres éléments en jeu. Mais si vous ne le faites pas, autant ne rien faire à ce stade.