Wilson Raj de SAS: la privacidad de los datos del cliente es el nuevo diferenciador de experiencia

COVID-19 obligó a muchos de nosotros a refugiarnos en el lugar y nos llevó a hacer cosas como comprar comestibles digitalmente. Y aunque se necesitó una pandemia para que muchos de nosotros lo hiciéramos, ahora que lo hemos hecho, muchos continuarán comprando comestibles en línea mucho después de que termine la pandemia. Así como las personas que iban a trabajar a una oficina antes de la COVID podrían no volver a hacerlo ahora que trabajar desde casa ha sido excelente para muchas personas que nunca imaginaron hacerlo antes de la COVID-19.

La pandemia ha acelerado el paso a una economía digital primero. Pero se necesita hacer más antes de que pueda transformar con éxito sus organizaciones para prosperar en la era posterior a COVID. Y a principios de esta semana hablé sobre esto durante una conversación en vivo de LinkedIn con Wilson Raj, director global de inteligencia de clientes para el proveedor de plataformas de análisis SAS.

Entrevista con Wilson Raj de SAS sobre la privacidad de los datos del cliente

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Para escuchar la entrevista completa, haga clic en el reproductor de SoundCloud integrado a continuación.

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Qué impacto ha tenido la pandemia en los clientes de su empresa hasta ahora?

Wilson Raj: Oh, absolutamente. Creo que lo que ha sucedido con esta pandemia es que obliga a las organizaciones de todos los tamaños, ya sea mediana o Fortune 500, a realmente dar prioridad a lo digital. Esa es la mentalidad. Creo que, para SAS, dar prioridad a lo digital significa dar prioridad a los datos. Ahí es donde todo comienza. No se trata tanto de la digitalización de los canales, sino del uso de los datos que provienen de lo digital, que provienen de dentro de la organización. Lo digital primero significa ser los datos primero, lo que significa que tenemos que tener análisis en el centro para desbloquear todo eso. Entonces, en términos de respuesta a la pandemia, cada aspecto clave en términos de lidiar con la recuperación, ya sea optimizando las camas de hospital, ya sea rastreando contactos, todos son datos primero.

Y es rápido. Está automatizado, se agrega y es accionable. Estamos viendo eso en casos de uso, no solo en el espacio farmacéutico o de atención médica, sino en la optimización de las cadenas de suministro, observando el suministro de inventario, cómo optimiza eso, observando los precios, cómo optimiza eso y predice en lugar de qué está pasando ahora, cómo la organización puede aprovechar y empezar a prosperar. Entonces, en todas estas áreas de recuperación, ya sea la cadena de suministro, la comercialización, la fijación de precios, la estabilidad financiera, la atención médica, pudimos incorporar muy rápidamente esa noción de que los datos son lo primero con tecnología de análisis. Lo que fue realmente genial fue que estas soluciones se introdujeron a veces en semanas, a veces en días, en el mercado. Eso fue realmente un gran testimonio de la agilidad de la plataforma, la automatización que está integrada en ella. Creo que lo tercero que diría es el conjunto de conocimientos muy rico que teníamos desde una perspectiva analítica en la fabricación, en el comercio minorista, en los servicios públicos y en el cuidado de la salud, que realmente impulsó, y pudimos hacer para ayudar a nuestros clientes de esa manera. .

Tendencias de las pequeñas empresas: Usted dice que parte de ser digital primero significa dar prioridad a los datos. Cuando observa lo que ha estado sucediendo con la pandemia... Hemos hablado sobre la transformación digital durante varios años, pero ¿ha cambiado la conversación sobre la transformación digital de alguna manera debido al COVID-19? Y si es así, ¿cómo ve que COVID-19 cambie la definición y el enfoque de la transformación digital?

Wilson Raj: Creo que el COVID-19 aclaró la definición de transformación digital. Realmente lo hizo, porque mostró cómo al usar los datos en el núcleo, las empresas que fueron efectivas pudieron comenzar a recuperarse y reimaginar tres áreas del negocio. Una es, obviamente, la forma en que se relacionaban con los clientes, yendo primero a lo digital, teniendo canales digitales para poder identificar necesidades y atender a los clientes. La segunda área de esa transformación fue la gestión operativa. Hablamos de que los procesos se digitalizan, se aceleran y las eficiencias se eliminan en cuestión de minutos. Y el último es sobre la innovación. Ese es otro aspecto de la transformación digital usando datos. Para mí, la innovación consiste simplemente en encontrar la nueva forma de hacer las dos primeras cosas, ¿no? Es una nueva forma de conectarse con su cliente potencial y un nuevo modelo de negocio, ¿verdad?

Entonces, para mí, esas tres áreas en torno a la experiencia del cliente, las mejoras de procesos, los nuevos modelos comerciales, se expresaron, y se puede ver este Brent en los últimos tres meses en todos los sectores. No importa, vimos elementos de todas esas cosas. Creo que ahora la pregunta es, ¿las marcas ahora vuelven a la normalidad o van a mantener los avances que han obtenido durante este período?

Tendencias de las pequeñas empresas: ¿Qué impacto tendrá Google al dejar de usar cookies en las PYMES?

Wilson Raj: Sí, Brent, creo que este equilibrio... Hemos hablado sobre esto varias veces, sobre este equilibrio entre la personalización y la privacidad, ¿verdad? ¿Dónde está la línea? ¿Qué es espeluznante? ¿Qué es relevante? Creo que hoy en día, con todo lo que se está volviendo digital, primero donde el aspecto físico es completamente inexistente, al menos por ahora o en el corto plazo, podrían surgir algunos elementos de eso, tal vez, no sé, a mitad de camino. -futuro, pero en su mayor parte, es la interacción con la pantalla o el uso de aplicaciones.

Lo que estamos descubriendo es que esa cookie de terceros siempre ha sido una especie de panacea, desafortunadamente, vista correcta o incorrectamente por las empresas, ciertamente la mediana empresa, así como para ser utilizada para una mejor orientación. Ahora, desafortunadamente, quiero decir, la investigación ha demostrado el seguimiento de cookies de terceros, y la forma en que hacemos las métricas y usted realmente hace la atribución ha sido, en el mejor de los casos, incompleta, ¿verdad? Porque cuando miras el entorno de la tecnología publicitaria en términos de cómo se miden las cookies de terceros y cómo se sincronizan las propiedades digitales con eso, hay mucha incertidumbre, mucho gris en términos de cómo mapear eso realmente. ¿Realmente estás haciendo eso uno a uno? Y así, con Google anunciando recientemente la desaparición o la falta de soporte para las cookies, la primera reacción instintiva es: "Yike, ¿cómo voy a rastrear a las personas en mi sitio web?" Eso es lo primero que la gente grita o, "Ahí va mi identificación digital, mecanismo de seguimiento". Pero cuando la gente se calma, puedes ver eso, ¿sabes qué? Hay un mundo más allá de las cookies de terceros. Yo llamaría a eso consentimiento de primera parte, no datos de primera parte.

De hecho, habría una mayor confianza en los datos propios. Esos son los datos que la tienda de abarrotes o la marca del mercado medio usarían cuando los clientes o prospectos interactúen con ellos digitalmente. ¿Correcto? Absolutamente. Estás rastreando esas cosas ahora. Eso es conductual. Pero luego, cuando hablas de contenido propio, esos son los datos que proporciona el consumidor como una invitación tácita para decir: "Oye, quiero saber más". ¿Derecha? Podría ser tan directo como enviarle un mensaje de texto a Brent y decirle: "Oye, dame información". Eso es muy directo. O podría ser a través de otros tipos de huellas de comportamiento o sentimientos que la marca puede capturar para decir: "Esta persona me está dando su aprobación tácita para relacionarme con usted, para hacer algo, para brindarle información". Entonces, si es un banco, tal vez, ¿cómo cambia su número de cuenta o cómo agrega más servicios?

Podría ser para una transacción. “Quiero pagar una cuenta. Quiero dividir esta cartera de inversiones en cinco partes”. Sea lo que sea, o podría ser algo desde una perspectiva de soporte. “Necesito hablar con alguien que me ayude a tomar algunas decisiones inteligentes sobre mis inversiones”. Puede usar esos mismos momentos de la verdad informativos, transaccionales y de soporte en cualquier industria. En esas interacciones, tienes lo que yo llamo consentimiento de primera parte. Creo que para hacer eso de nuevo, estás recopilando esos datos, y luego, ¿cómo los usas? Eso se convierte en una pregunta, y ahí es donde cosas como el análisis predictivo, cosas como el modelado similar, cosas como el análisis de abandono o el sentimiento que usa AI pueden ayudarlo a obtener ese consentimiento, y luego, con suerte, puede usarlo en el derecho. camino.

Tendencias de las pequeñas empresas: se trata de confianza, y si no tienes la confianza, no me importa... Si te transformas digitalmente y eres digital primero, si nadie confía en ti, ningún cliente confía en ti, ¿a quién le importa?

Wilson Raj: Absolutamente. ¿A quién le importa, verdad? Esa confianza no es… Hemos hablado de esto, y me alegra que lo mencionemos porque más aún hoy, la confianza no es un concepto teórico aquí. La confianza no es este sentimiento cálido, confuso y acogedor entre una marca y un consumidor. Serían cosas como, muchacho, desde una perspectiva de gobierno de datos, ¿cómo están administrando los datos estas personas? ¿Cómo lo están protegiendo? ¿Cómo lo están limpiando? ¿Tienen definiciones muy claras en términos de fechas de retención, cómo se usan, cuándo se usan, dónde no se deben usar? Todas esas llamadas cosas legales, de gobierno de datos y aburridas son absolutamente críticas. Por otro lado, desde una perspectiva experiencial, ¿cómo comunica la organización el valor de los datos recopilados? No solo en términos de ser muy concisos en términos de lo que los consumidores van a obtener, lo que van a experimentar, sino también proporcionar protocolos en los que usted y yo podamos examinar, podemos auditar nuestras propias preferencias de datos a través de un contacto o un registro de datos. centro de preferencia para decir: “¿Sabes qué? No voy a decir que compartió esto nunca más. No voy a compartir más este dato. Voy a tomar tiempo fuera en este caso”.

Eso es ahora devolver el poder. Entonces, mediante una combinación de lo que llamo iniciativas de gobierno interno a través de la gestión de datos y la seguridad, etc., y luego a través de una forma externa de brindar esa flexibilidad y elección a los clientes, creo que puede hacer que la confianza sea un poco más tangible.

Hicimos una investigación a fines del año pasado en términos de cómo se ve el futuro de la excelencia del cliente entre una organización y el consumidor. Uno de los temas que surgieron es el equilibrio entre privacidad y personalización. Puedes ver las industrias que son más confiables; proveedores de atención médica, proveedores de alimentos, etc. Y luego, en el otro lado del espectro, los que son menos confiables, porque existe la idea de que estas personas de la derecha no necesariamente comunican lo que están haciendo con los datos, número uno. Número dos, solo lo están usando para otros fines financieros, ¿verdad? Venderlo a terceros u otras entidades sin su conocimiento.

Tendencias de las pequeñas empresas: el consentimiento primero, si puede incorporar eso a su cultura corporativa, su ADN, entonces tiene una base sólida para avanzar y poner todas estas otras piezas en juego. Pero si no haces eso, es mejor que no hagas nada en este momento.