Wilson Raj von SAS: Der Schutz von Kundendaten ist das neue Unterscheidungsmerkmal

COVID-19 zwang viele von uns, vor Ort Schutz zu suchen, und veranlasste uns, Dinge wie Lebensmitteleinkäufe digital zu erledigen. Und während viele von uns eine Pandemie brauchten, um das zu tun, werden viele, nachdem wir es getan haben, noch lange nach dem Ende der Pandemie online Lebensmittel einkaufen. So wie Menschen, die vor COVID in ein Büro gegangen sind, um zu arbeiten, dies jetzt vielleicht nie wieder tun, da die Arbeit von zu Hause aus für viele Menschen großartig war, die sich vor COVID-19 nie vorgestellt hatten, dies zu tun.

Die Pandemie hat den Übergang zu einer Digital-First-Wirtschaft beschleunigt. Aber es muss noch mehr getan werden, bevor Sie Ihre Organisationen erfolgreich transformieren können, um in der Post-COVID-Ära erfolgreich zu sein. Und Anfang dieser Woche sprach ich darüber während eines LinkedIn Live-Gesprächs mit Wilson Raj, Global Director of Customer Intelligence beim Analyseplattformanbieter SAS.

Interview mit Wilson Raj von SAS zum Schutz von Kundendaten

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Um das vollständige Interview zu hören, klicken Sie unten auf den eingebetteten SoundCloud-Player.

Small Business Trends: Welche Auswirkungen hat die Pandemie bisher auf Ihre Geschäftskunden?

Wilson Raj: Oh, absolut. Ich denke, was mit dieser Pandemie passiert ist, ist, dass sie Unternehmen jeder Größe, ob mittelständisch oder Fortune 500, dazu zwingt, wirklich digital zu werden. Das ist die Mentalität. Ich denke, für SAS bedeutet Digital First, Data First zu sein. Das ist, wo alles beginnt. Es geht nicht so sehr um die Digitalisierung von Kanälen, sondern um die Nutzung der Daten, die aus dem Digitalen kommen, die aus der Organisation kommen. Digital-First bedeutet Data-First, was bedeutet, dass wir Analytics im Mittelpunkt haben müssen, um all das zu erschließen. Bei der Reaktion auf die Pandemie, bei allen wichtigen Aspekten im Umgang mit der Genesung, ob es um die Optimierung von Krankenhausbetten geht, ob es um die Kontaktverfolgung geht, steht alles an erster Stelle.

Und es ist schnell. Es ist automatisiert, aggregiert und umsetzbar. Wir sehen das in Anwendungsfällen, nicht nur in der Pharma- oder Gesundheitsbranche, sondern bei der Optimierung von Lieferketten, bei der Bestandsversorgung, wie optimiert man das, bei der Preisgestaltung, wie optimiert man das und prognostiziert stattdessen was gerade passiert, wie die Organisation davon profitieren und erfolgreich werden kann. In all diesen Bereichen der Erholung, ob Lieferkette, Merchandising, Preisgestaltung, finanzielle Stabilität, Gesundheitswesen, konnten wir also sehr schnell das gesamte Konzept von Data-First auf der Grundlage von Analysen einbringen. Was wirklich cool war, war, dass diese Lösungen manchmal innerhalb von Wochen, manchmal innerhalb von Tagen auf den Markt gebracht wurden. Das war wirklich ein großer Beweis für die Agilität der Plattform und die darin integrierte Automatisierung. Ich denke, das dritte, was ich sagen möchte, ist das sehr reiche Wissen, das wir aus analytischer Sicht in der Fertigung, im Einzelhandel, in der Versorgung und im Gesundheitswesen hatten, das wirklich angeregt hat, und wir konnten unseren Kunden auf diese Weise helfen .

Small Business Trends: Sie sagen, dass ein Teil von Digital-First auch Data-First bedeutet. Wenn Sie sich ansehen, was mit der Pandemie passiert … Wir sprechen seit einigen Jahren über die digitale Transformation, aber hat sich die Rede von der digitalen Transformation aufgrund von COVID-19 in gewisser Weise geändert? Und wenn ja, wie verändert COVID-19 Ihrer Meinung nach die Definition und den Ansatz zur digitalen Transformation?

Wilson Raj: Ich denke, COVID-19 hat die Definition der digitalen Transformation klarer gemacht. Das tat es wirklich, denn es zeigte, wie die Unternehmen, die Daten im Kern nutzten, in der Lage waren, mit der Wiederherstellung und Neugestaltung von drei Geschäftsbereichen zu beginnen. Einer davon ist offensichtlich die Art und Weise, wie sie mit Kunden in Beziehung standen, digital an erster Stelle standen, über digitale Kanäle verfügten, um Bedürfnisse zu erkennen und die Kunden zu bedienen. Der zweite Bereich dieser Transformation war das Betriebsmanagement. Wir sprachen darüber, dass Prozesse digitalisiert, beschleunigt und Effizienzen innerhalb von Minuten herausgepresst werden. Und der letzte dreht sich um Innovation. Das ist ein weiterer Aspekt der digitalen Transformation mit Daten. Für mich bedeutet Innovation nur, die ersten beiden Dinge auf neue Weise zu tun, richtig? Es ist eine neue Art, mit Ihrem Interessenten in Kontakt zu treten, und ein neues Geschäftsmodell, richtig?

Und so kamen für mich diese drei Bereiche rund um das Kundenerlebnis, rund um Prozessverbesserungen und rund um neue Geschäftsmodelle zum Ausdruck, und Sie können diesen Brent in den letzten drei Monaten in allen Sektoren sehen. Es spielt keine Rolle, wir haben Elemente all dieser Dinge gesehen. Ich denke, jetzt stellt sich die Frage, kehren Marken jetzt zur Normalität zurück oder werden sie die Fortschritte aufrechterhalten, die sie in dieser Zeit erzielt haben?

Small Business Trends: Welche Auswirkungen wird die Abkehr von Google von der Verwendung von Cookies auf KMUs haben?

Wilson Raj: Ja, Brent, ich denke, dieses Gleichgewicht … Wir haben uns mehrmals darüber unterhalten, um dieses Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Privatsphäre, richtig? Wo ist die Linie? Was ist gruselig? Was ist relevant? Ich denke, dass heute, da alles digital ist – zuerst, wo der physische Aspekt völlig inexistent ist, zumindest für den Moment oder in naher Zukunft – vielleicht, ich weiß nicht, in naher Mitte einige Elemente davon auftauchen könnten -Zukunft, aber zum größten Teil handelt es sich um Bildschirminteraktion oder die Verwendung von Apps.

Was wir feststellen, ist, dass dieses Drittanbieter-Cookie leider schon immer eine Art Allheilmittel war, das von Unternehmen zu Recht oder zu Unrecht gesehen wird, insbesondere von mittelständischen Unternehmen, und um es für eine bessere Ausrichtung zu verwenden. Nun, ich meine, leider hat die Forschung gezeigt, dass Cookies von Drittanbietern verfolgt werden, und die Art und Weise, wie wir Metriken erstellen und Sie wirklich eine Zuordnung vornehmen, war bestenfalls skizzenhaft, oder? Denn wenn Sie sich das Ad-Tech-Umfeld in Bezug darauf ansehen, wie Cookies von Drittanbietern gemessen und digitale Eigenschaften damit synchronisiert werden, gibt es eine Menge Unsicherheit, viel Grau in Bezug darauf, wie Sie das wirklich abbilden? Machst du das wirklich eins zu eins? Und da Google erst kürzlich den Niedergang oder die fehlende Unterstützung für die Cookies ankündigte, lautete die erste reflexartige Reaktion: „Huch, wie soll ich Leute auf meiner Website verfolgen?“ Das ist das erste, was die Leute schreien oder: „Da geht mein digitaler Identifikations-, Verfolgungsmechanismus.“ Aber wenn die Leute sich beruhigten, konnte man das sehen, weißt du was? Es gibt eine Welt jenseits von Cookies von Drittanbietern. Ich würde das First-Party Consent nennen, nicht First-Party Data.

Tatsächlich würde man sich mehr auf First-Party-Daten verlassen. Das sind die Daten, die das Lebensmittelgeschäft oder die mittelständische Marke verwenden würde, wenn die Kunden oder Interessenten digital mit ihnen interagieren. Richtig? Absolut. Du verfolgst das Zeug jetzt. Das ist Verhalten. Aber wenn Sie über Inhalte von Erstanbietern sprechen, sind das die Daten, die vom Verbraucher als stillschweigende Aufforderung bereitgestellt werden, um zu sagen: „Hey, ich möchte mehr wissen.“ Recht? Es könnte so direkt sein, wie Brent eine SMS zu schreiben und zu sagen: „Hey, geben Sie mir Informationen.“ Das ist sehr direkt. Oder es könnte durch andere Arten von Verhaltensspuren oder Stimmungen geschehen, die die Marke erfassen kann, um zu sagen: „Diese Person gibt mir die stillschweigende Zustimmung, mit Ihnen in Kontakt zu treten, etwas zu tun, Informationen bereitzustellen.“ Wenn Sie also eine Bank sind, wie ändern Sie vielleicht Ihre Kontonummer oder wie fügen Sie weitere Dienste hinzu?

Es könnte für eine Transaktion sein. „Ich möchte eine Rechnung bezahlen. Ich möchte dieses Anlageportfolio in fünf Teile aufteilen.“ Was auch immer das ist, oder es könnte etwas aus der Support-Perspektive sein. „Ich muss mit jemandem sprechen, der mir hilft, kluge Entscheidungen über meine Investitionen zu treffen.“ Sie können dieselben Informations-, Transaktions- und Supportmomente der Wahrheit in jeder Branche nutzen. Bei diesen Interaktionen haben Sie das, was ich als First-Party Consent bezeichne. Ich denke, um das noch einmal zu machen, Sie sammeln diese Daten, und dann, wie verwenden Sie sie? Das wird zu einer Frage, und hier können Ihnen Dinge wie Predictive Analytics, Dinge wie Lookalike-Modellierung, Dinge wie Abwanderungsanalyse oder Sentiment mithilfe von KI helfen, diese Zustimmung zu erhalten, und dann können Sie das hoffentlich richtig einsetzen Weg.

Small Business Trends: Es dreht sich alles um Vertrauen, und wenn Sie kein Vertrauen haben, ist mir das egal … Wenn Sie digital transformiert werden und digital an erster Stelle stehen, wenn Ihnen niemand vertraut, vertrauen Ihnen keine Kunden, wen interessiert das?

Wilson Raj: Absolut. Wen interessiert das, oder? Dieses Vertrauen ist nicht … Wir haben darüber gesprochen, und ich bin froh, dass wir das ansprechen, denn heute ist Vertrauen hier noch mehr kein theoretisches Konzept. Vertrauen ist nicht dieses warme, flauschige, gemütliche Gefühl zwischen einer Marke und einem Verbraucher. Es wären Dinge wie, Junge, aus Sicht der Datenverwaltung, wie verwalten diese Leute Daten? Wie schützen sie es? Wie reinigen sie es? Haben sie sehr klare Definitionen in Bezug auf Aufbewahrungsdaten, wie sie verwendet werden, wann sie verwendet werden, wo sie nicht verwendet werden sollen? All diese sogenannten rechtlichen, Data-Governance- und langweiligen Dinge sind absolut entscheidend. Auf der anderen Seite, aus einer Erfahrungsperspektive, wie kommuniziert die Organisation den Wert der gesammelten Daten? Nicht nur in Bezug darauf, sehr prägnant zu sein, was die Verbraucher bekommen und was sie erleben werden, sondern auch Protokolle bereitzustellen, in denen Sie und ich überprüfen können, wie wir unsere eigenen Datenpräferenzen über einen Kontakt oder eine Daten prüfen können Präferenzzentrum zu sagen: „Weißt du was? Ich werde nicht mehr sagen, dass es das geteilt hat. Ich werde diese Daten nicht weitergeben. Ich werde hier eine Auszeit nehmen.“

Das gibt jetzt die Kraft zurück. Durch eine Kombination aus, wie ich es nenne, internen Governance-Initiativen durch Datenmanagement und -sicherheit usw. und dann durch eine externe Möglichkeit, den Kunden diese Flexibilität und Wahlmöglichkeiten zu bieten, kann man meiner Meinung nach das Vertrauen ein wenig greifbarer machen.

Wir haben Ende letzten Jahres untersucht, wie die Zukunft der Customer Excellence zwischen einer Organisation und dem Verbraucher aussieht. Eines der angesprochenen Themen ist das Gleichgewicht zwischen Privatsphäre und Personalisierung. Sie können die vertrauenswürdigeren Branchen sehen; Gesundheitsdienstleister, Lebensmittelanbieter und so weiter. Und dann auf der anderen Seite des Spektrums diejenigen, denen weniger vertraut wird, weil es die Vorstellung gibt, dass diese Leute auf der rechten Seite nicht unbedingt kommunizieren, was sie mit den Daten machen, Nummer eins. Zweitens verwenden sie es nur für andere finanzielle Zwecke, richtig? Verkauf an Dritte oder andere Unternehmen ohne Ihr Wissen.

Small Business Trends: Stimmen Sie zuerst zu, wenn Sie das in Ihre Unternehmenskultur, Ihre DNA einbauen können, dann haben Sie eine solide Grundlage, um voranzukommen und all diese anderen Teile ins Spiel zu bringen. Aber wenn Sie das nicht tun, können Sie an dieser Stelle auch nichts tun.