Wilson Raj do SAS: Privacidade de dados do cliente é o novo diferencial de experiência

O COVID-19 forçou muitos de nós a se abrigar no local e nos levou a fazer coisas como comprar mantimentos digitalmente. E embora tenha sido necessária uma pandemia para muitos de nós fazermos isso, agora que fizemos isso, muitos continuarão fazendo compras on-line por muito tempo depois que a pandemia terminar. Assim como as pessoas que entraram em um escritório para trabalhar antes do COVID podem nunca mais fazer isso agora que trabalhar em casa tem sido ótimo para muitas pessoas que nunca imaginaram fazê-lo antes do COVID-19.

A pandemia acelerou a mudança para uma economia digital em primeiro lugar. Mas há mais a ser feito antes que você possa transformar com sucesso suas organizações para prosperar na era pós-COVID. E no início desta semana eu falei sobre isso durante uma conversa ao vivo no LinkedIn com Wilson Raj, diretor global de inteligência do cliente para o provedor de plataforma de análise SAS.

Entrevista com Wilson Raj do SAS sobre privacidade de dados do cliente

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte de nossa conversa. Para ouvir a entrevista completa, clique no player incorporado do SoundCloud abaixo.

Tendências para pequenas empresas: que impacto a pandemia teve nos clientes de sua empresa até agora?

Wilson Raj: Ah, com certeza. Acho que o que aconteceu com essa pandemia é que ela força organizações de todos os tamanhos, seja você de médio porte ou uma Fortune 500, a realmente priorizar o digital. Essa é a mentalidade. Acho que, para o SAS, ir primeiro no digital significa priorizar os dados. É aí que tudo começa. Não é tanto a digitalização de canais, é usar os dados que vêm do digital, que vêm de dentro da organização. Digital-first significa priorizar os dados, o que significa que precisamos ter análises no núcleo para desbloquear tudo isso. Portanto, em termos de resposta à pandemia, todos os aspectos importantes em termos de recuperação, seja otimizando leitos hospitalares, seja fazendo rastreamento de contatos, são todos os dados em primeiro lugar.

E é rápido. Ele é automatizado, agregado e acionável. Estamos vendo isso em casos de uso, não apenas no setor farmacêutico ou de saúde, mas na otimização das cadeias de suprimentos, analisando o fornecimento de estoque, como você otimiza isso, analisando preços, como você otimiza isso e prevê em vez de o que está acontecendo agora, como a organização pode tirar vantagem e começar a prosperar. Portanto, em todas essas áreas de recuperação, seja na cadeia de suprimentos, merchandising, preços, estabilidade financeira, saúde, conseguimos trazer toda essa noção de data-first alimentada por análises muito rapidamente. O que foi realmente legal foi que essas soluções foram trazidas às vezes em semanas, às vezes em dias para o mercado. Isso foi realmente uma grande prova da agilidade da plataforma, da automação incorporada a ela. Acho que a terceira coisa que eu diria é o conjunto de conhecimento muito rico que tínhamos de uma perspectiva analítica na fabricação, no varejo, nas concessionárias e na saúde, que realmente galvanizou, e pudemos ajudar nossos clientes dessa maneira .

Tendências para pequenas empresas: você diz que parte de ser digital-first significa dar prioridade aos dados. Quando você olha para o que está acontecendo com a pandemia... Falamos sobre transformação digital há vários anos, mas a conversa sobre transformação digital mudou de alguma forma por causa do COVID-19? E em caso afirmativo, como você vê o COVID-19 mudando a definição e a abordagem da transformação digital?

Wilson Raj: Acho que o COVID-19 esclareceu a definição de transformação digital. Isso realmente aconteceu, porque mostrou como, usando os dados em seu núcleo, as empresas que foram eficazes foram capazes de começar a recuperar e reimaginar três áreas do negócio. Uma é, obviamente, a maneira como eles estavam se relacionando com os clientes, indo primeiro ao digital, tendo canais digitais para poder identificar as necessidades e atender os clientes. A segunda área dessa transformação foi na gestão operacional. Conversamos sobre processos sendo digitalizados, acelerados, eficiências sendo espremidas em minutos. E o último é em torno da inovação. Esse é outro aspecto da transformação digital usando dados. Para mim, inovação é apenas surgir com a nova maneira de fazer as duas primeiras coisas, certo? É uma nova maneira de se conectar com seu prospect e um novo modelo de negócios, certo?

E para mim, essas três áreas em torno da experiência do cliente, em torno de melhorias de processos, em torno de novos modelos de negócios, todas foram expressas, e você pode ver esse Brent nos últimos três meses em todos os setores. Não importa, vimos elementos de todas essas coisas. Acho que agora a pergunta é: as marcas agora voltam ao normal ou vão sustentar os avanços que conquistaram nesse período?

Tendências para pequenas empresas: qual será o impacto que o Google deixará de usar cookies nas pequenas e médias empresas?

Wilson Raj: Sim, Brent, acho que esse equilíbrio... Já conversamos sobre isso várias vezes, sobre esse equilíbrio entre personalização e privacidade, certo? Onde está a linha? O que é assustador? O que é relevante? Acho que hoje, com tudo indo para o digital-first, onde o aspecto físico é completamente inexistente, pelo menos por enquanto ou no curto prazo, pode haver alguns elementos disso surgindo, talvez, não sei, no próximo meio -futuro, mas na maioria das vezes, é a interação da tela ou o uso de aplicativos.

O que estamos descobrindo é que esse cookie de terceiros sempre foi uma espécie de panacéia, infelizmente, visto com ou sem razão pelas empresas, certamente as empresas de médio porte, bem como para ser usado para um melhor direcionamento. Agora, infelizmente, quero dizer, a pesquisa mostrou rastreamento de cookies de terceiros, e a maneira como fazemos as métricas e você realmente faz a atribuição foi, na melhor das hipóteses, incompleta, certo? Porque quando você olha para o ambiente de tecnologia de anúncios em termos de como os cookies de terceiros são medidos e como as propriedades digitais são sincronizadas com isso, há muita incerteza, muito cinza em termos de como você realmente mapeia isso? Você está realmente fazendo isso um a um? E assim, com o Google anunciando recentemente o fim ou a falta de suporte para os cookies, a primeira reação instintiva é como: “Eca, como vou rastrear pessoas no meu site?” Essa é a primeira coisa que as pessoas estão gritando ou: “Lá se vai minha identificação digital, mecanismo de rastreamento”. Mas quando as pessoas se acalmam, você pode ver isso, sabe de uma coisa? Existe um mundo além dos cookies de terceiros. Eu chamaria isso de consentimento primário, não de dados primários.

Na verdade, haveria uma maior dependência de dados primários. Esses são os dados que a mercearia ou a marca de médio porte usaria à medida que os clientes ou prospects interagem com eles digitalmente. Correto? Absolutamente. Você está rastreando essas coisas agora. Isso é comportamental. Mas então, quando você fala sobre conteúdo próprio, esses são os dados fornecidos pelo consumidor como um convite tácito para dizer: “Ei, eu quero saber mais”. Direita? Pode ser tão direto quanto enviar uma mensagem de texto para Brent e dizer: “Ei, me dê informações”. Isso é muito direto. Ou pode ser por meio de outros tipos de pegadas ou sentimentos comportamentais que a marca pode capturar para dizer: “Esta pessoa está me dando aprovação tácita para me envolver com você, fazer algo, fornecer informações”. Então, se você é um banco, talvez como alterar o número da sua conta ou como adicionar mais serviços?

Pode ser para uma transação. “Quero pagar uma conta. Quero dividir esse portfólio de investimentos em cinco partes.” Seja o que for, ou pode ser algo de uma perspectiva de suporte. “Preciso falar com alguém para me ajudar a tomar algumas decisões inteligentes sobre meus investimentos.” Você pode usar os mesmos momentos da verdade informativos, transacionais e de suporte em qualquer setor. Nessas interações, você tem o que chamo de consentimento de primeira parte. Acho que para fazer isso de novo, você está coletando esses dados e, então, como você usa isso? Isso se torna uma questão, e é aí que coisas como análise preditiva, coisas como modelagem parecida, coisas como análise de rotatividade ou sentimento usando IA podem ajudá-lo a obter esse consentimento e, em seguida, você pode usá-lo da maneira certa maneira.

Tendências para pequenas empresas: é tudo uma questão de confiança, e se você não tiver confiança, eu não me importo... Se você se transformar digitalmente e for digital-first, se ninguém confiar em você, nenhum cliente confiar em você, quem se importa?

Wilson Raj: Com certeza. Quem se importa, certo? Essa confiança não é... Já falamos sobre isso, e estou feliz que estamos trazendo isso à tona, porque ainda mais hoje, confiança não é um conceito teórico aqui. Confiança não é esse sentimento caloroso, confuso e aconchegante entre uma marca e um consumidor. Seriam coisas como, cara, do ponto de vista da governança de dados, como essas pessoas estão gerenciando os dados? Como eles estão protegendo isso? Como eles estão limpando isso? Eles têm definições muito claras em termos de datas de retenção, como são usados, quando são usados, onde não devem ser usados? Todas essas chamadas coisas legais, de governança de dados e chatas são absolutamente críticas. Por outro lado, de uma perspectiva experiencial, como a organização está comunicando o valor dos dados coletados? Não apenas em termos de ser muito sucinto em termos do que os consumidores vão obter, o que eles vão experimentar, mas também fornecer protocolos onde você e eu podemos examinar, podemos auditar nossas próprias preferências de dados por meio de um contato ou centro de preferências para dizer: “Quer saber? Eu não vou dizer que compartilhou isso mais. Não vou mais compartilhar esse dado. Vou dar um tempo nisso.”

Isso agora está devolvendo o poder. E assim, por uma combinação do que chamo de iniciativas de governança interna por meio de gerenciamento de dados e segurança e assim por diante, e por meio de uma maneira externa de fornecer essa flexibilidade e escolha aos clientes, você pode tornar a confiança um pouco mais tangível, eu acho.

Fizemos uma pesquisa no final do ano passado em termos de como será o futuro da excelência do cliente entre uma organização e o consumidor. Um dos temas que surgiu é o equilíbrio entre privacidade e personalização. Você pode ver as indústrias que são mais confiáveis; prestadores de serviços de saúde, fornecedores de alimentos e assim por diante. E então, do outro lado do espectro, aqueles que são menos confiáveis, porque há uma noção de que essas pessoas à direita não estão necessariamente comunicando o que estão fazendo com os dados, número um. Número dois, eles estão apenas usando para outros fins financeiros, certo? Vender a terceiros ou outras entidades sem o seu conhecimento.

Tendências para Pequenas Empresas: Consentimento em primeiro lugar, se você pode construir isso em sua cultura corporativa, seu DNA, então você tem uma base sólida para seguir em frente e colocar todas essas outras peças em jogo. Mas se você não fizer isso, é melhor não fazer nada neste momento.