Wilson Raj dari SAS: Privasi Data Pelanggan adalah Pembeda Pengalaman Baru

COVID-19 memaksa banyak dari kita untuk berlindung di tempat, dan menyebabkan kita melakukan hal-hal seperti berbelanja bahan makanan secara digital. Dan meskipun butuh pandemi bagi banyak dari kita untuk melakukan itu, sekarang setelah kita melakukannya, banyak yang akan terus berbelanja bahan makanan secara online lama setelah pandemi berakhir. Sama seperti orang-orang yang pergi ke kantor untuk bekerja sebelum COVID mungkin tidak akan pernah melakukannya lagi sekarang karena bekerja dari rumah sangat menyenangkan bagi banyak orang yang tidak pernah membayangkan melakukannya sebelum COVID-19.

Pandemi telah mempercepat perpindahan ke ekonomi digital pertama. Tetapi ada lebih banyak yang harus dilakukan sebelum Anda berhasil mengubah organisasi Anda untuk berkembang di era pasca-COVID. Dan awal minggu ini saya membicarakan hal ini selama percakapan LinkedIn Live dengan Wilson Raj, Direktur Global Intelijen Pelanggan untuk penyedia platform analitik SAS.

Wawancara dengan Wilson Raj dari SAS tentang Privasi Data Pelanggan

Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Untuk mendengar wawancara lengkap, klik pemutar SoundCloud yang disematkan di bawah ini.

Tren Bisnis Kecil: Apa dampak pandemi terhadap pelanggan bisnis Anda sejauh ini?

Wilson Raj: Oh, tentu saja. Saya pikir apa yang terjadi dengan pandemi ini memaksa organisasi dari semua ukuran, apakah Anda menengah atau Fortune 500 untuk benar-benar menjadi digital-first. Itulah mentalitasnya. Saya pikir untuk SAS menjadi digital-first berarti menjadi data-first. Di situlah semuanya dimulai. Ini bukan tentang digitalisasi saluran, tetapi menggunakan data yang berasal dari digital, yang berasal dari dalam organisasi. Digital-first berarti menjadi data-first, yang berarti kita harus memiliki analitik sebagai inti untuk membuka semua itu. Jadi dalam hal merespons pandemi, setiap aspek kunci dalam hal penanganan pemulihan, baik itu optimalisasi tempat tidur rumah sakit, apakah itu melakukan contact tracing, semuanya adalah data-first.

Dan itu cepat. Ini otomatis, dikumpulkan, dan dapat ditindaklanjuti. Kami melihat bahwa dalam kasus penggunaan, tidak hanya di apotek atau ruang perawatan kesehatan, tetapi dalam mengoptimalkan rantai pasokan, melihat persediaan persediaan, bagaimana Anda mengoptimalkannya, melihat harga, bagaimana Anda mengoptimalkannya dan memprediksi sebagai pengganti apa yang terjadi sekarang, bagaimana organisasi dapat mengambil keuntungan dan mulai berkembang. Jadi di semua area pemulihan ini, baik itu rantai pasokan, merchandising, penetapan harga, stabilitas keuangan, perawatan kesehatan, kami dapat menghadirkan seluruh gagasan tentang data yang diberdayakan oleh analitik dengan sangat cepat. Apa yang benar-benar keren adalah bahwa solusi ini kadang-kadang dibawa dalam beberapa minggu, kadang-kadang dalam beberapa hari ke pasar. Itu benar-benar bukti besar kelincahan platform, otomatisasi yang ada di dalamnya. Saya pikir hal ketiga yang akan saya katakan adalah kumpulan pengetahuan yang sangat kaya yang kami miliki dari perspektif analitis di bidang manufaktur, ritel, utilitas, dan perawatan kesehatan, yang benar-benar hebat, dan kami dapat membantu pelanggan kami dengan cara itu .

Tren Bisnis Kecil: Anda mengatakan bagian dari menjadi yang pertama digital berarti yang pertama data. Ketika Anda melihat apa yang terjadi dengan pandemi ... Kami telah berbicara tentang transformasi digital selama beberapa tahun, tetapi apakah pembicaraan tentang transformasi digital berubah dalam beberapa hal karena COVID-19? Dan jika ya, bagaimana Anda melihat COVID-19 mengubah definisi dan pendekatan transformasi digital?

Wilson Raj: Saya pikir COVID-19 memperjelas definisi transformasi digital. Memang benar, karena menunjukkan bagaimana menggunakan data pada intinya, perusahaan yang efektif dapat mulai memulihkan dan menata ulang tiga bidang bisnis. Salah satunya jelas, cara mereka berhubungan dengan pelanggan, menjadi digital-first, memiliki saluran digital untuk dapat mengidentifikasi kebutuhan, dan melayani pelanggan. Area kedua dari transformasi itu adalah dalam manajemen operasional. Kami berbicara tentang proses yang didigitalkan, dipercepat, efisiensi diperas dalam beberapa menit. Dan yang terakhir adalah seputar inovasi. Itu aspek lain dari transformasi digital menggunakan data. Bagi saya, inovasi hanya datang dengan cara baru melakukan dua hal pertama, bukan? Ini adalah cara baru untuk terhubung dengan prospek Anda dan model bisnis baru, bukan?

Dan bagi saya, tiga area seputar pengalaman pelanggan, seputar peningkatan proses, seputar model bisnis baru, semuanya diungkapkan, dan Anda dapat melihat Brent ini dalam tiga bulan terakhir di semua sektor. Tidak masalah, kami melihat elemen dari semua hal itu. Saya pikir sekarang pertanyaannya menjadi, apakah merek sekarang kembali normal, atau apakah mereka akan mempertahankan kemajuan yang telah mereka peroleh selama periode ini?

Tren Bisnis Kecil: Apa dampak penghentian penggunaan cookie oleh Google terhadap UKM?

Wilson Raj: Ya, Brent, saya pikir keseimbangan ini... Kami telah mengobrol tentang ini beberapa kali, seputar keseimbangan antara personalisasi dan privasi, bukan? Di mana garisnya? Apa yang menyeramkan? Apa yang relevan? Saya pikir hari ini dengan segala sesuatu yang serba digital di mana aspek fisik sama sekali tidak ada, setidaknya untuk saat ini atau dalam waktu dekat, mungkin ada beberapa elemen yang muncul mungkin, saya tidak tahu, dalam waktu dekat. -masa depan, tetapi sebagian besar, itu adalah interaksi layar, atau menggunakan aplikasi.

Apa yang kami temukan adalah bahwa cookie pihak ketiga selalu menjadi semacam obat mujarab, sayangnya, dilihat dengan benar atau salah oleh perusahaan, tentu saja perusahaan menengah serta digunakan untuk penargetan yang lebih baik. Sekarang, sayangnya, maksud saya, penelitian telah menunjukkan pelacakan cookie pihak ketiga, dan cara kami melakukan metrik dan Anda benar-benar melakukan atribusi sangat samar, bukan? Karena ketika Anda melihat lingkungan teknologi iklan dalam hal bagaimana cookie pihak ketiga diukur dan bagaimana properti digital disinkronkan dengan itu, ada banyak ketidakpastian, banyak keabu-abuan dalam hal bagaimana Anda benar-benar memetakannya? Apakah Anda benar-benar melakukan itu satu lawan satu? Jadi dengan Google baru-baru ini mengumumkan penghentian atau kurangnya dukungan untuk cookie, reaksi spontan pertama seperti, "Ya, bagaimana saya akan melacak orang di situs web saya?" Itulah hal pertama yang orang-orang teriakkan atau, "Inilah identifikasi digital saya, mekanisme pelacakan." Tetapi ketika orang-orang tenang, Anda bisa melihat itu, Anda tahu? Ada dunia di luar cookie pihak ketiga. Saya akan menyebut itu persetujuan pihak pertama, bukan data pihak pertama.

Faktanya, akan ada ketergantungan yang lebih besar pada data pihak pertama. Itulah data yang akan digunakan toko kelontong atau merek pasar menengah saat pelanggan atau prospek berinteraksi dengan mereka secara digital. Benar? Sangat. Anda melacak hal itu sekarang. Itu perilaku. Tapi kemudian ketika Anda berbicara tentang konten pihak pertama, itulah data yang diberikan oleh konsumen sebagai undangan diam-diam untuk mengatakan, "Hei, saya ingin tahu lebih banyak." Benar? Itu bisa langsung seperti mengirim SMS ke Brent dan berkata, "Hei, beri saya informasi." Itu sangat langsung. Atau bisa melalui jenis jejak perilaku atau sentimen lain yang dapat ditangkap oleh merek untuk mengatakan, "Orang ini memberi saya persetujuan diam-diam untuk terlibat dengan Anda, untuk melakukan sesuatu, untuk memberikan informasi." Jadi jika Anda seorang bank, mungkin bagaimana Anda mengubah nomor rekening Anda, atau bagaimana Anda menambahkan lebih banyak layanan?

Bisa untuk transaksi. “Saya ingin membayar tagihan. Saya ingin membagi portofolio investasi ini menjadi lima bagian.” Apa pun itu, atau bisa jadi sesuatu dari sudut pandang pendukung. “Saya perlu berbicara dengan seseorang untuk membantu saya membuat beberapa keputusan cerdas tentang investasi saya.” Anda dapat menggunakan momen kebenaran informasi, transaksional, dan dukungan yang sama di industri mana pun. Dalam interaksi itu, Anda memiliki apa yang saya sebut persetujuan pihak pertama. Saya pikir untuk melakukannya lagi, Anda mengumpulkan data itu, dan kemudian, bagaimana Anda menggunakannya? Itu menjadi pertanyaan, dan di situlah hal-hal seperti analitik prediktif, hal-hal seperti pemodelan yang mirip, hal-hal seperti analisis churn, atau sentimen menggunakan AI dapat membantu Anda mendapatkan persetujuan itu, dan kemudian Anda diharapkan dapat menggunakannya dengan benar. jalan.

Tren Bisnis Kecil: Ini semua tentang kepercayaan, dan jika Anda tidak memiliki kepercayaan, saya tidak peduli… Jika Anda berubah secara digital dan Anda mengutamakan digital, jika tidak ada yang mempercayai Anda, tidak ada pelanggan yang mempercayai Anda, siapa yang peduli?

Wilson Raj: Tentu saja. Siapa yang peduli, kan? Kepercayaan itu tidak… Kita telah membicarakan hal ini, dan saya senang kita membicarakan hal ini karena terlebih lagi hari ini, kepercayaan bukanlah konsep teoretis di sini. Kepercayaan bukanlah perasaan hangat, kabur, dan nyaman antara merek dan konsumen. Ini akan menjadi hal-hal seperti, Nak, dari perspektif tata kelola data, bagaimana orang-orang ini mengelola data? Bagaimana mereka melindunginya? Bagaimana mereka membersihkannya? Apakah mereka memiliki definisi yang sangat jelas dalam hal tanggal penyimpanan, bagaimana mereka digunakan, kapan mereka digunakan, di mana mereka tidak boleh digunakan? Semua yang disebut hukum, tata kelola data, hal-hal membosankan itu sangat penting. Di sisi lain, dari perspektif pengalaman, bagaimana organisasi mengomunikasikan nilai data yang dikumpulkan? Tidak hanya dalam hal menjadi sangat ringkas dalam hal apa yang akan didapatkan konsumen, apa yang akan mereka alami, tetapi juga menyediakan protokol di mana Anda dan saya dapat memeriksanya, kami dapat mengaudit preferensi data kami sendiri melalui kontak atau data pusat preferensi untuk mengatakan, “Tahukah Anda? Saya tidak akan mengatakan itu membagikan ini lagi. Saya tidak akan membagikan data ini lagi. Aku akan menghabiskan waktu untuk yang satu ini.”

Itu sekarang memberikan kekuatan kembali. Jadi dengan kombinasi dari apa yang saya sebut inisiatif tata kelola internal melalui manajemen data dan keamanan dan seterusnya, dan kemudian melalui cara eksternal memberikan fleksibilitas dan pilihan itu kepada pelanggan, Anda dapat membuat kepercayaan sedikit lebih nyata, menurut saya.

Kami melakukan penelitian akhir tahun lalu dalam hal seperti apa masa depan keunggulan pelanggan antara organisasi dan konsumen. Salah satu tema yang muncul adalah keseimbangan antara privasi dan personalisasi. Anda dapat melihat industri yang lebih dapat dipercaya; penyedia layanan kesehatan, penyedia makanan, dan sebagainya. Dan kemudian di sisi lain spektrum mereka yang kurang dipercaya, karena ada anggapan bahwa orang-orang di sebelah kanan ini belum tentu mengomunikasikan apa yang mereka lakukan dengan data, nomor satu. Nomor dua, mereka hanya menggunakannya untuk tujuan keuangan lain, bukan? Menjualnya kepada pihak ketiga atau entitas lain tanpa sepengetahuan Anda.

Tren Bisnis Kecil: Persetujuan dulu, jika Anda dapat membangunnya ke dalam budaya perusahaan Anda, DNA Anda, maka Anda memiliki dasar yang kuat untuk bergerak maju dan memasukkan semua bagian ini ke dalam permainan. Tetapi jika Anda tidak melakukan itu, Anda mungkin juga tidak melakukan apa pun pada saat ini.