Wilson Raj di SAS: La privacy dei dati dei clienti è il nuovo elemento di differenziazione dell'esperienza

Il COVID-19 ha costretto molti di noi a rifugiarsi sul posto e ci ha fatto fare cose come fare la spesa in digitale. E mentre ci è voluta una pandemia per molti di noi per farlo, ora che l'abbiamo fatto, molti continueranno a fare la spesa online molto tempo dopo la fine della pandemia. Proprio come le persone che andavano in ufficio per lavorare prima del COVID-19 potrebbero non farlo mai più, ora che lavorare da casa è stato fantastico per molte persone che non avrebbero mai immaginato di farlo prima del COVID-19.

La pandemia ha accelerato il passaggio a un'economia digital-first. Ma c'è ancora molto da fare prima di poter trasformare con successo le tue organizzazioni per prosperare nell'era post-COVID. E all'inizio di questa settimana ne ho parlato durante una conversazione LinkedIn Live con Wilson Raj, Direttore globale della Customer Intelligence per il fornitore di piattaforme di analisi SAS.

Intervista a Wilson Raj di SAS sulla privacy dei dati dei clienti

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Per ascoltare l'intervista completa, fai clic sul lettore SoundCloud incorporato di seguito.

Tendenze per le piccole imprese: quale impatto ha avuto finora la pandemia sui clienti aziendali?

Wilson Raj: Oh, assolutamente. Penso che ciò che è successo con questa pandemia sia che costringe le organizzazioni di tutte le dimensioni, sia di medie dimensioni che di Fortune 500, a passare davvero al digitale. Questa è la mentalità. Penso che per SAS passare al digitale significhi essere al primo posto sui dati. È lì che inizia tutto. Non si tratta tanto della digitalizzazione dei canali, ma dell'utilizzo dei dati che provengono dal digitale, che provengono dall'interno dell'organizzazione. Digital-first significa essere data-first, il che significa che dobbiamo avere l'analisi al centro per sbloccare tutto questo. Quindi, in termini di risposta alla pandemia, ogni aspetto chiave in termini di gestione del recupero, sia che si tratti di ottimizzare i letti d'ospedale, sia che si tratti di tracciamento dei contatti, sono tutti dati al primo posto.

Ed è veloce. È automatizzato, è aggregato ed è utilizzabile. Lo stiamo vedendo nei casi d'uso, non solo nel settore farmaceutico o sanitario, ma nell'ottimizzazione delle catene di approvvigionamento, nell'analisi dell'offerta di inventario, come si ottimizza, guardando i prezzi, come si ottimizza e si prevede invece di cosa sta succedendo ora, come l'organizzazione può trarne vantaggio e iniziare a prosperare. Quindi in tutte queste aree di ripresa, che si tratti di catena di approvvigionamento, merchandising, prezzi, stabilità finanziaria, assistenza sanitaria, siamo stati in grado di portare l'intera nozione di data-first alimentata dall'analisi molto rapidamente. La cosa davvero interessante è che queste soluzioni sono state introdotte sul mercato a volte in poche settimane, a volte in pochi giorni. Questa è stata davvero una grande testimonianza dell'agilità della piattaforma, dell'automazione in essa incorporata. Penso che la terza cosa che direi sia il ricco set di conoscenze che avevamo da una prospettiva analitica nella produzione, nella vendita al dettaglio, nei servizi pubblici e nell'assistenza sanitaria, che ha davvero galvanizzato e siamo stati in grado di fare per aiutare i nostri clienti in questo modo .

Tendenze per le piccole imprese: dici che parte dell'essere al primo posto nel digitale significa al primo posto i dati. Se guardi a cosa sta succedendo con la pandemia... Abbiamo parlato di trasformazione digitale per diversi anni, ma il discorso sulla trasformazione digitale è cambiato in qualche modo a causa del COVID-19? E se sì, come vede il COVID-19 cambiare la definizione e l'approccio alla trasformazione digitale?

Wilson Raj: Penso che il COVID-19 abbia chiarito la definizione di trasformazione digitale. Lo ha fatto davvero, perché ha mostrato come utilizzando i dati al centro, le aziende efficaci sono state in grado di iniziare a recuperare e reinventare tre aree del business. Uno è ovviamente il modo in cui si relazionavano con i clienti, passando al digitale, disponendo di canali digitali per essere in grado di identificare i bisogni e servire i clienti. La seconda area di tale trasformazione riguardava la gestione operativa. Abbiamo parlato di processi digitalizzati, accelerati, efficienze ridotte in pochi minuti. E l'ultimo riguarda l'innovazione. Questo è un altro aspetto della trasformazione digitale che utilizza i dati. Per me, l'innovazione è solo inventare il nuovo modo di fare le prime due cose, giusto? È un nuovo modo di entrare in contatto con il tuo potenziale cliente e un nuovo modello di business, giusto?

E così, per me, queste tre aree attorno all'esperienza del cliente, attorno ai miglioramenti dei processi, attorno ai nuovi modelli di business, sono state tutte espresse e puoi vedere questo Brent negli ultimi tre mesi in tutti i settori. Non importa, abbiamo visto elementi di tutte quelle cose. Penso che ora la domanda sia: i marchi ora tornano alla normalità o sosterranno i progressi che hanno guadagnato in questo periodo?

Tendenze per le piccole imprese: quale impatto avrà sulle PMI l'abbandono dell'utilizzo dei cookie da parte di Google?

Wilson Raj: Sì, Brent, penso che questo equilibrio... Ne abbiamo parlato diverse volte, su questo equilibrio tra personalizzazione e privacy, giusto? Dov'è la linea? Cosa c'è di inquietante? Cosa è rilevante? Penso che oggi, con tutto il digital-first in cui l'aspetto fisico è completamente inesistente, almeno per ora o nel breve termine, potrebbero esserci degli elementi in arrivo forse, non so, a metà -futuro, ma per la maggior parte è l'interazione dello schermo o l'utilizzo di app.

Quello che stiamo scoprendo è che quel cookie di terze parti è sempre stato una sorta di panacea, purtroppo visto a torto oa ragione dalle aziende, sicuramente le medie imprese oltre che da utilizzare per un migliore targeting. Ora, sfortunatamente, voglio dire, la ricerca ha mostrato il monitoraggio dei cookie di terze parti e il modo in cui eseguiamo le metriche e tu fai davvero l'attribuzione è stato nel migliore dei casi impreciso, giusto? Perché quando si guarda all'ambiente ad-tech in termini di come vengono misurati i cookie di terze parti e di come le proprietà digitali vengono sincronizzate con quello, c'è molta incertezza, molto grigio in termini di come lo si mappa davvero? Lo stai davvero facendo uno a uno? E così, con Google che ha annunciato di recente la scomparsa o la mancanza di supporto per i cookie, la prima reazione istintiva è del tipo: "Accidenti, come farò a rintracciare le persone sul mio sito web?" Questa è la prima cosa che le persone urlano o "Ecco la mia identificazione digitale, meccanismo di tracciamento". Ma quando le persone si calmano, potresti vederlo, sai una cosa? C'è un mondo oltre i cookie di terze parti. Lo chiamerei consenso di prima parte, non dati di prima parte.

In effetti, ci sarebbe un maggiore affidamento sui dati di prima parte. Questi sono i dati che il negozio di alimentari o il marchio di fascia media userebbero quando i clienti o i potenziali clienti interagiscono con loro digitalmente. Corretta? Assolutamente. Stai monitorando quella roba ora. Questo è comportamentale. Ma poi quando si parla di contenuti proprietari, questi sono i dati forniti dal consumatore come tacito invito a dire: "Ehi, voglio saperne di più". Giusto? Potrebbe essere diretto come mandare un messaggio a Brent e dire: "Ehi, dammi informazioni". È molto diretto. Oppure potrebbe essere attraverso altri tipi di impronte comportamentali o sentimenti che il marchio può catturare per dire: "Questa persona mi sta dando la tacita approvazione per interagire con te, per fare qualcosa, per fornire informazioni". Quindi, se sei una banca, forse come cambi il numero di conto o come aggiungi altri servizi?

Potrebbe essere per una transazione. “Voglio pagare un conto. Voglio dividere questo portafoglio di investimenti in cinque parti". Qualunque cosa sia, o potrebbe essere qualcosa dal punto di vista del supporto. "Ho bisogno di parlare con qualcuno che mi aiuti a prendere alcune decisioni intelligenti sui miei investimenti". Puoi utilizzare gli stessi momenti di verità informativi, transazionali e di supporto in qualsiasi settore. In quelle interazioni, hai quello che chiamo consenso di prima parte. Penso che per farlo di nuovo, stai raccogliendo quei dati e poi, come li usi? Questa diventa una domanda, ed è qui che cose come l'analisi predittiva, cose come la modellazione simile, cose come l'analisi dell'abbandono o il sentimento che utilizza l'IA possono aiutarti a ottenere quel consenso, e quindi si spera che tu sia in grado di usarlo nel modo giusto strada.

Tendenze per le piccole imprese: è tutta una questione di fiducia, e se non hai la fiducia, non mi interessa... Se ti trasformi digitalmente e sei digital-first, se nessuno si fida di te, nessun cliente si fida di te, chi se ne frega?

Wilson Raj: Assolutamente. Chi se ne frega, giusto? Quella fiducia non è... Ne abbiamo parlato e sono contento che lo stiamo sollevando perché ancora di più oggi, la fiducia non è un concetto teorico qui. La fiducia non è questa sensazione calda, confusa e accogliente tra un marchio e un consumatore. Sarebbero cose come, ragazzo, dal punto di vista della governance dei dati, come stanno queste persone a gestire i dati? Come lo stanno proteggendo? Come lo stanno pulendo? Hanno definizioni molto chiare in termini di date di conservazione, come vengono utilizzate, quando vengono utilizzate, dove non devono essere utilizzate? Tutte quelle cosiddette cose legali, governance dei dati, noiose sono assolutamente critiche. D'altra parte, da una prospettiva esperienziale, come comunica l'organizzazione il valore dei dati raccolti? Non solo in termini di essere molto concisi in termini di ciò che i consumatori riceveranno, di ciò che sperimenteranno, ma anche di fornire protocolli in cui tu e io possiamo controllare, possiamo controllare le nostre preferenze sui dati tramite un contatto o un dato centro preferenze per dire: "Sai una cosa? Non ho intenzione di dire che lo ha condiviso più. Non condividerò più questo dato. Sto andando in time out su questo. ”

Questo ora sta restituendo il potere. E quindi, combinando quelle che chiamo iniziative di governance interna attraverso la gestione dei dati e la sicurezza e così via, e poi attraverso un modo esterno di fornire quella flessibilità e scelta ai clienti, puoi rendere la fiducia un po' più tangibile, credo.

Abbiamo svolto ricerche alla fine dell'anno scorso in termini di come appare il futuro dell'eccellenza del cliente tra un'organizzazione e il consumatore. Uno dei temi emersi è l'equilibrio tra privacy e personalizzazione. Puoi vedere i settori più affidabili; operatori sanitari, fornitori di cibo e così via. E poi dall'altra parte dello spettro quelli di cui si fidano meno, perché c'è l'idea che queste persone sulla destra non stiano necessariamente comunicando cosa stanno facendo con i dati, numero uno. Numero due, lo stanno usando solo per altri scopi finanziari, giusto? Vendendolo a terzi o altri enti a tua insaputa.

Tendenze per le piccole imprese: prima il consenso, se riesci a integrarlo nella tua cultura aziendale, nel tuo DNA, allora hai una solida base per andare avanti e mettere in gioco tutti questi altri pezzi. Ma se non lo fai, potresti anche non fare nulla a questo punto.