Wilson Raj z SAS: Prywatność danych klientów jest nowym wyróżnikiem doświadczeń

COVID-19 zmusił wielu z nas do schronienia się na miejscu i sprawił, że robiliśmy takie rzeczy, jak cyfrowe zakupy spożywcze. I chociaż wielu z nas potrzebowało pandemii, aby to zrobić, teraz, kiedy to zrobiliśmy, wielu będzie kontynuować zakupy spożywcze online długo po zakończeniu pandemii. Podobnie jak ludzie, którzy weszli do biura do pracy przed COVID, mogą już nigdy tego nie zrobić, teraz, gdy praca w domu była świetna dla wielu osób, które nigdy nie wyobrażały sobie tego przed COVID-19.

Pandemia przyspieszyła przejście na gospodarkę cyfrową. Ale trzeba zrobić jeszcze więcej, zanim z powodzeniem zmienisz swoją organizację tak, aby prosperowała w erze po COVID. A na początku tego tygodnia rozmawiałem o tym podczas rozmowy LinkedIn Live z Wilsonem Rajem, Global Director of Customer Intelligence dla dostawcy platformy analitycznej SAS.

Wywiad z Wilsonem Rajem z SAS na temat prywatności danych klientów

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Aby wysłuchać pełnego wywiadu, kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud poniżej.

Trendy dla małych firm: jaki wpływ do tej pory wywarła pandemia na klientów biznesowych?

Wilson Raj: Och, absolutnie. Myślę, że to, co stało się z tą pandemią, zmusza organizacje różnej wielkości, niezależnie od tego, czy jesteś średniej wielkości, czy z listy Fortune 500, aby naprawdę skoncentrowały się na cyfryzacji. Taka jest mentalność. Myślę, że dla SAS stawianie na cyfryzację oznacza stawianie na pierwszym miejscu danych. Od tego wszystko się zaczyna. Nie chodzi tu o cyfryzację kanałów, ale o wykorzystanie danych pochodzących z technologii cyfrowej, pochodzących z organizacji. Digital-first oznacza bycie przede wszystkim na danych, co oznacza, że ​​musimy mieć analitykę u podstaw, aby to wszystko odblokować. Więc jeśli chodzi o reagowanie na pandemię, każdy kluczowy aspekt dotyczący radzenia sobie z powrotem do zdrowia, niezależnie od tego, czy jest to optymalizacja łóżek szpitalnych, czy śledzenie kontaktów, wszystko jest na pierwszym miejscu.

I jest szybki. Jest zautomatyzowany, agregowany i umożliwia podjęcie działań. Widzimy to w przypadkach użycia, nie tylko w branży farmaceutycznej lub medycznej, ale także w optymalizacji łańcuchów dostaw, przyglądając się dostawom zapasów, jak to optymalizować, patrząc na ceny, jak to optymalizować i przewidywać zamiast co się teraz dzieje, jak organizacja może skorzystać i zacząć się rozwijać. Tak więc we wszystkich tych obszarach odzyskiwania, niezależnie od tego, czy chodzi o łańcuch dostaw, merchandising, ceny, stabilność finansową, opiekę zdrowotną, byliśmy w stanie bardzo szybko wprowadzić całą koncepcję danych – najpierw napędzaną przez analitykę. Naprawdę fajne było to, że te rozwiązania były wprowadzane na rynek czasami w ciągu kilku tygodni, czasami w ciągu kilku dni. To było naprawdę ogromne świadectwo zwinności platformy, wbudowanej w nią automatyzacji. Myślę, że trzecią rzeczą, którą chciałbym powiedzieć, jest bardzo bogaty zestaw wiedzy, który posiadaliśmy z perspektywy analitycznej w produkcji, handlu detalicznym, usługach użyteczności publicznej i opiece zdrowotnej, który naprawdę ożywił i byliśmy w stanie pomóc naszym klientom w ten sposób .

Trendy dla małych firm: Mówisz, że część cyfryzacji oznacza przede wszystkim dane. Kiedy spojrzysz na to, co dzieje się z pandemią… Rozmawiamy o cyfrowej transformacji od kilku lat, ale czy rozmowa o cyfrowej transformacji zmieniła się w jakiś sposób z powodu COVID-19? A jeśli tak, to jak widzisz, że COVID-19 zmienia definicję i podejście do cyfrowej transformacji?

Wilson Raj: Myślę, że COVID-19 wyjaśnił definicję transformacji cyfrowej. Naprawdę się udało, ponieważ pokazało, jak wykorzystując dane w rdzeniu, firmy, które były skuteczne, były w stanie rozpocząć odzyskiwanie i ponowne wyobrażenie sobie trzech obszarów działalności. Jednym z nich jest oczywiście sposób, w jaki odnosili się do klientów, stawiając na cyfryzację, mając kanały cyfrowe, aby móc identyfikować potrzeby i obsługiwać klientów. Drugim obszarem tej transformacji było zarządzanie operacyjne. Rozmawialiśmy o digitalizacji procesów, przyspieszeniu, wyciskaniu wydajności w ciągu kilku minut. A ostatnia dotyczy innowacji. To kolejny aspekt cyfrowej transformacji z wykorzystaniem danych. Dla mnie innowacja to tylko wymyślanie nowego sposobu robienia dwóch pierwszych rzeczy, prawda? To nowy sposób nawiązania kontaktu z potencjalnym klientem i nowy model biznesowy, prawda?

I tak, dla mnie, te trzy obszary związane z doświadczeniem klienta, wokół usprawnień procesów, wokół nowych modeli biznesowych, wszystkie zostały wyrażone i możesz zobaczyć tego Brenta w ciągu ostatnich trzech miesięcy we wszystkich sektorach. To nie ma znaczenia, widzieliśmy elementy tych wszystkich rzeczy. Myślę, że teraz pojawia się pytanie, czy marki wracają do normy, czy też utrzymają postępy, które osiągnęły w tym okresie?

Trendy dla małych firm: jaki wpływ będzie miało rezygnacja Google z używania plików cookie na małe i średnie firmy?

Wilson Raj: Tak, Brent, myślę, że ta równowaga… Rozmawialiśmy o tym kilka razy, wokół tej równowagi między personalizacją a prywatnością, prawda? Gdzie jest linia? Co jest przerażające? Co jest istotne? Myślę, że dzisiaj, kiedy wszystko idzie w kierunku cyfrowym, gdzie aspekt fizyczny jest całkowicie nieistniejący, przynajmniej na razie lub w najbliższej przyszłości, mogą pojawić się pewne elementy tego, być może, nie wiem, w bliskim połowie -przyszłość, ale w większości jest to interakcja z ekranem lub korzystanie z aplikacji.

Odkryliśmy, że te pliki cookie stron trzecich zawsze były swego rodzaju panaceum, niestety, słusznie lub niesłusznie postrzegane przez firmy, z pewnością średnie przedsiębiorstwa, a także wykorzystywane do lepszego targetowania. Teraz, niestety, mam na myśli to, że badania wykazały śledzenie plików cookie innych firm, a sposób, w jaki robimy metryki i naprawdę robisz atrybucję, był w najlepszym razie pobieżny, prawda? Ponieważ, gdy spojrzysz na środowisko reklamowe pod kątem sposobu pomiaru plików cookie innych firm i sposobu synchronizowania z nim właściwości cyfrowych, pojawia się duża niepewność, dużo szarości, jeśli chodzi o to, jak naprawdę to zmapować? Czy naprawdę robisz to jeden do jednego? I tak, gdy Google niedawno ogłosiło upadek lub brak obsługi plików cookie, pierwsza odruchowa reakcja brzmi: „Hej, jak mam śledzić ludzi na mojej stronie?” To pierwsza rzecz, którą ludzie krzyczą lub „Idzie moja cyfrowa identyfikacja, mechanizm śledzenia”. Ale kiedy ludzie się uspokoją, można to zobaczyć, wiesz co? Istnieje świat poza plikami cookie stron trzecich. Nazwałbym to zgodą strony pierwszej, a nie danymi strony pierwszej.

W rzeczywistości byłoby większe poleganie na danych własnych. Są to dane, które sklep spożywczy lub marka średniej klasy wykorzystałaby, gdy klienci lub potencjalni klienci będą się z nimi kontaktować cyfrowo. Prawidłowy? Absolutnie. Śledzisz teraz te rzeczy. To behawioralne. Ale kiedy mówisz o treściach własnych, to są to dane dostarczane przez konsumenta jako ciche zaproszenie do powiedzenia: „Hej, chcę wiedzieć więcej”. Dobrze? Może to być tak bezpośrednie, jak wysłanie SMS-a do Brenta i powiedzenie: „Hej, daj mi informacje”. To bardzo bezpośrednie. Lub może to być poprzez inne rodzaje śladów behawioralnych lub sentymentu, które marka może uchwycić, aby powiedzieć: „Ta osoba daje mi cichą zgodę na zaangażowanie się z tobą, zrobienie czegoś, przekazanie informacji”. Więc jeśli jesteś bankiem, może jak zmienić numer konta lub jak dodać więcej usług?

To może być transakcja. „Chcę zapłacić rachunek. Chcę podzielić ten portfel inwestycyjny na pięć części.” Cokolwiek to jest, lub może to być coś z perspektywy wsparcia. „Muszę porozmawiać z kimś, kto pomoże mi podjąć mądre decyzje dotyczące moich inwestycji”. Możesz wykorzystać te same informacyjne, transakcyjne i pomocnicze chwile prawdy w każdej branży. W tych interakcjach masz coś, co nazywam zgodą pierwszej strony. Myślę, że zrobię to jeszcze raz, zbierasz te dane, a potem, jak z nich korzystasz? To staje się pytaniem i właśnie tam takie rzeczy jak analiza predykcyjna, takie rzeczy jak modelowanie lookalike, takie rzeczy jak analiza rezygnacji lub nastroje przy użyciu sztucznej inteligencji mogą pomóc w uzyskaniu tej zgody, a następnie, miejmy nadzieję, będziesz w stanie wykorzystać to we właściwy sposób. sposób.

Trendy dla małych firm: Wszystko sprowadza się do zaufania, a jeśli nie masz zaufania, nie obchodzi mnie to… Jeśli zmienisz się cyfrowo i jesteś na pierwszym miejscu, jeśli nikt ci nie ufa, żaden klient ci nie zaufa, kogo to obchodzi?

Wilson Raj: Absolutnie. Kogo to obchodzi, prawda? To zaufanie nie jest… Rozmawialiśmy o tym i cieszę się, że to poruszamy, bo tym bardziej dzisiaj zaufanie nie jest tu pojęciem teoretycznym. Zaufanie nie jest ciepłym, rozmytym, przytulnym uczuciem między marką a konsumentem. To byłyby takie rzeczy, jak, chłopcze, z perspektywy zarządzania danymi, jak ci ludzie zarządzają danymi? Jak to chronią? Jak to oczyszczają? Czy mają bardzo jasne definicje w zakresie dat przechowywania, tego, jak są używane, kiedy są używane, gdzie nie można ich używać? Wszystkie te tak zwane prawne, nudne rzeczy związane z zarządzaniem danymi są absolutnie krytyczne. Z drugiej strony, z perspektywy empirycznej, jak organizacja komunikuje wartość gromadzonych danych? Nie tylko pod względem tego, co konsumenci otrzymają, czego będą doświadczać, ale także zapewnimy protokoły, w których ty i ja możemy zweryfikować, możemy audytować nasze preferencje dotyczące danych poprzez kontakt lub dane centrum preferencji, aby powiedzieć: „Wiesz co? Nie powiem, że już to podzieliłem. Nie zamierzam już udostępniać tych danych. Mam zamiar przekroczyć limit czasu na ten.

To teraz przywraca moc. Myślę, że dzięki połączeniu tego, co nazywam wewnętrznymi inicjatywami związanymi z zarządzaniem, zarządzaniem danymi i bezpieczeństwem itd., a następnie zewnętrznym sposobem zapewnienia klientom elastyczności i możliwości wyboru, można sprawić, że zaufanie stanie się nieco bardziej namacalne.

Pod koniec zeszłego roku przeprowadziliśmy badania pod kątem tego, jak wygląda przyszłość doskonałości klienta między organizacją a konsumentem. Jednym z pojawiających się tematów jest równowaga między prywatnością a personalizacją. Możesz zobaczyć branże, które są bardziej godne zaufania; dostawcy opieki zdrowotnej, dostawcy żywności i tak dalej. A po drugiej stronie spektrum ci, którym mniej ufają, ponieważ istnieje pogląd, że ci ludzie po prawej niekoniecznie komunikują się, co robią z danymi, numer jeden. Po drugie, używają go tylko do innych celów finansowych, prawda? Sprzedawanie osobom trzecim lub innym podmiotom bez Twojej wiedzy.

Trendy dla małych firm: Najpierw zgoda, jeśli potrafisz to wbudować w kulturę korporacyjną, w swoje DNA, wtedy masz solidne podstawy, aby iść naprzód i wprowadzić wszystkie inne elementy do gry. Ale jeśli tego nie zrobisz, równie dobrze możesz nic nie robić w tym momencie.