Изучение целевых SEO-стратегий от Upwork

С момента своего основания в 2015 году Upwork эффективно использует SEO-стратегии , чтобы сохранить свое доминирующее положение в индустрии фриланса. В этом тематическом исследовании будет рассмотрено, как Upwork использовала ключевые слова с длинным хвостом, чтобы подняться на вершину чрезвычайно конкурентной отрасли, и что ваша компания может извлечь из этих важных стратегий.

В отличие от легендарных брендов, таких как Apple и Amazon, которые родились в гаражах, Upwork появился в результате слияния двух известных брендов. Elance была новаторской платформой для фрилансеров, основанной в 1998 году, а oDesk был еще одним лидером отрасли, основанным пятью годами позже.

Бизнес-модель Upwork заключается в том, чтобы связать клиентов с опытными фрилансерами. Хотя Upwork берет комиссию в размере от 5 до 20% от их оплаты за каждое задание, фрилансеры имеют доступ к заданиям высшего уровня, более надежным платежам и возможности продвигать свою работу среди широкой аудитории.

Клиенты, с другой стороны, ищут фрилансеров на рынке, потому что это более простой и надежный способ найти нужных им внештатных специалистов. Огромная армия талантов готова внести свой вклад, от программистов до видеооператоров и копирайтеров. Платформа Upwork делает общение, отслеживание времени и другие важные функции проще и безопаснее.

Интересно отметить, что Upwork — это тип бизнеса, который практикует то, что проповедует. Около 75% их внутренней рабочей силы — фрилансеры, а 100% их отделов используют гибридный подход. Что наиболее показательно, их сотрудники работают в 86 странах мира, что подчеркивает глобальный охват, который стал возможен благодаря внештатному труду.

Хотя Upwork уже был успешным до 2020 года, бизнес резко вырос, поскольку пандемия создала условия для работы на дому на мировых рынках. Неважно, хотят ли клиенты участвовать в гиг-экономике, поскольку сегодняшние реалии часто делают это требованием.

Upwork может похвастаться списком из более чем 145 000 клиентов, включая половину корпораций из списка Fortune 500. Клиенты обычно видят значительную экономию средств по сравнению с наймом штатного сотрудника, потому что внештатный персонал является гибким и работает по требованию, а не является постоянным элементом платежной ведомости.

Источник: Upwork.com

Рассмотрим эту статистику фриланса из отчета Freelance Forward 2021 :

• 59 миллионов американцев работали фрилансерами в 2021 году (36% от общей численности рабочей силы).
• 56% тех, кто в настоящее время не занимается фрилансом, планируют начать в будущем
• 70% фрилансеров заработали меньше, чем за год, больше, чем их штатная работа.
• 65% фрилансеров ожидают увеличения своего дохода в следующем году
• Фрилансеры внесли в экономику США 1,3 триллиона долларов годового дохода.
• 51% аспирантов выбирают фриланс в своей карьере

Поскольку мировой рынок труда борется с нехваткой талантов и разрушительными темпами увольнения, нет никаких сомнений в том, что фриланс никуда не денется. Приток квалифицированных ИТ-специалистов, ушедших с полной занятости в пользу фриланса, только усиливает дело.

Платформа талантов, такая как Upwork, необходима многим компаниям для связи с нужными фрилансерами. Но его успех, очевидно, спровоцировал появление новых конкурентов, в том числе таких титанов индустрии, как Fiverr и Toptal.

«Росту фриланса способствует простая проблема: таланты равномерно распределены по всему миру, а возможности — нет», — говорит Рич Пирсон, старший вице-президент Upwork по маркетингу.

«Технологии помогли Upwork решить эту проблему, и хотя мы являемся крупнейшим фриланс-сайтом в мире, рынок труда огромен, что позволяет небольшим нишевым сайтам ориентироваться на разные сегменты рынка. Трудно угнаться за всеми разными сайтами, пытающимися решить одну и ту же проблему».

Как Upwork сохраняет свое выдающееся положение в мире фриланса? Все начинается на странице результатов поисковой системы (SERP).

Использование правильных ключевых слов для получения правильных результатов

Подумайте о роли торговых площадок, когда речь идет об удовлетворении потребностей клиентов. Являясь агрегатором ресурсов, платформа не обязательно должна объяснять клиентам, почему они должны покупать. Скорее, им нужно уникальное торговое предложение, которое четко объясняет, почему клиент должен использовать их, а не просто приобретать ресурс самостоятельно.

Ресурсы, которые ищут на рынках труда, где Upwork зарабатывает деньги, — это талантливые люди, которые могут внести свой вклад на краткосрочной основе. Поскольку клиент уже ищет, нужно найти Upwork.

Как крупнейшая индустрия платформ, вы можете подумать, что контент Upwork естественным образом поднимется на вершину поисковой выдачи. Но это не так. Когда стратегии SEO не используются, легко перейти на вторую страницу и дальше.

Upwork использует набор ключевых слов, чтобы обеспечить их высокий рейтинг в результатах и ​​предоставить релевантный контент тем, кто ищет таланты. Но их ключевые слова с длинным хвостом, в частности, обеспечивают значительный рост.

Что делает ключевые слова с длинным хвостом уникальными?

Помните, что Upwork не просто использует широкую сеть, чтобы привлечь тысячи разных клиентов своими усилиями по SEO. Они заинтересованы в установлении связи с конкретными клиентами и их потребностями.

Например, за последние пару лет Upwork пополнила свои ряды тысячами талантливых программистов. Эти квалифицированные работники, как правило, зарабатывают больше денег на своих внештатных заданиях, а это означает, что Upwork также заработает больше. Так что это приоритет, чтобы связать их с основными заданиями.

Самые основные ключевые слова, связанные с этой ролью, могут быть «программирование» или «программист». Быстрый анализ показывает, что эти ключевые слова используются миллионы раз в месяц, но подумайте обо всех случайных контекстах, в которых они появляются. Некоторые пользователи действительно могут искать работу, но, судя по результатам Google на первой странице, большинство из них хотят получить определение этого термина. Каждый результат на первой странице определяет термин и не предлагает никаких возможностей для найма.

Даже если бы Upwork считал эти базовые термины золотым прииском, они просто не могли бы стабильно ранжироваться по ним в поисковой выдаче с 2 020 000 000 результатов.

В дополнение к веб-сайтам, предлагающим определения программирования, они будут конкурировать с каждой системой обучения программированию, торговыми выставками, ассоциациями профессионального программирования и многим другим.

Upwork больше заинтересован в релевантных и конкретных ключевых словах, которые, несмотря на то, что их ищут гораздо реже, имеют больше шансов привести к конверсии. Эти термины называются ключевыми словами с длинным хвостом не обязательно из-за их «длинной» длины, а потому, что поиск по ним осуществляется реже и они появляются в «хвосте» кривой поискового спроса.

Возможные ключевые слова с длинным хвостом в этом примере программиста включают:

• Программисты-фрилансеры
• Нанять программиста фрилансера
• Найти программиста на фрилансе

Неважно, что меньше людей ищут эти термины, потому что Upwork хочет поговорить с этой небольшой группой людей. Формат ключевого слова с длинным хвостом позволяет Upwork давать привлекательные ответы на определенные запросы.

Давайте посмотрим, что произойдет, если вы введете запрос «нанять внештатного копирайтера».

Ряд платных объявлений сначала показываются в поисковой выдаче, но большинство пользователей даже не учитывают их в уравнении. В девяти из десяти случаев тот же тип «баннерной слепоты», который заставляет пользователей пропускать медийную рекламу на веб-сайтах, также заставит их быстро перейти к первому органическому результату.

В этом случае первым результатом для «нанять внештатного копирайтера» является своевременная публикация от Upwork под названием «27 лучших внештатных копирайтеров по найму в октябре 2022 года». В сопроводительном тексте объясняется, что соискатели могут бесплатно опубликовать вакансию, а затем нанять копирайтера и управлять им через платформу Upwork. Это отличная реклама, которая служит органическим результатом поиска.

Поиск «нанять внештатного графического дизайнера» или «нанять внештатного программиста» приводит к тому же сценарию. Upwork занимает первое место, за ним следуют некоторые из его главных конкурентов.

Эффективные ключевые слова с длинным хвостом могут принимать другие формы, отличные от приведенных выше примеров. Некоторые из наиболее эффективных опций Upwork относятся именно к онлайн-редактированию, поскольку эту функцию ищут компании по всему миру, а также студенты, авторы и другие лица.

Как вы увидите на диаграмме ниже, длинное ключевое слово «редактировать мою статью» привлекает более 1000 показов в месяц. «Онлайн-редактор бумаги» тоже генерирует солидное количество показов.

Upwork часто занимает первое место в поисковой выдаче за счет включения правильных ключевых слов на высокорелевантные страницы, которые Google считает лучшими, чем миллионы других потенциальных результатов. Размещение на странице имеет решающее значение, потому что верхнее органическое место получает в среднем более 28% всех кликов . Пользователи хотят быстрых результатов и доверяют рекомендациям Google, поэтому они нажимают на них при первой же возможности.

Кроме того, клики падают почти наполовину до 15% для второго результата и 11% для третьего. К моменту, когда вы достигаете десятого результата, рейтинг кликов составляет всего 2,5%. Это существенный разрыв в производительности между первой и десятой позициями.

В результате получение первого места — это огромная победа для Upwork, и это позиционирует их для долгосрочного успеха, потому что ключевые слова с длинным хвостом также легко воспроизводимы.

Шаблонизация вашей работы для большей эффективности

Вместо того, чтобы разбавлять их усилия, используя общий термин, такой как «фрилансеры по найму», Upwork нацелен на несколько отдельных поисков, используя такой формат, как «фриланс>название должности< по найму». Затем они создают целевую страницу для каждой из этих ведущих ролей фрилансера, и этот процесс относительно прост, поскольку основная часть контента на страницах может быть одинаковой.

Проверьте целевую страницу «нанять внештатного копирайтера»:

Источник: Upwork.com

А вот и целевая страница «нанять внештатного графического дизайнера»:

Источник: Upwork.com

Upwork использует шаблонный макет, который удобен не только для глаз, но и для веб-разработчиков. Работа над дизайном уже сделана, и все, что нужно сделать, — это разместить нужных фрилансеров в сетке. Поиск других внештатных должностей дает аналогичный опыт на веб-сайте Upwork.

Хотя некоторые могут возразить, что подобное шаблонирование убивает творчество и делает вещи менее динамичными для пользователя, важно учитывать вариант использования. Когда люди ищут кого-то для найма, им нужен простой интерфейс, позволяющий легко получить снимок каждого фрилансера.

Кроме того, согласованность дизайна особенно полезна для постоянных клиентов, потому что они будут знать, чего ожидать при поиске, и могут получить более рациональный опыт. Подумайте о том, как вы пользуетесь Интернетом: если вашей поисковой системой является Google, вы, вероятно, являетесь экспертом в сканировании результатов и определении того, что вам нужно. Если Google начнет менять макет своей поисковой выдачи, вы, вероятно, потеряете равновесие и вам будет сложнее расшифровать результаты.

Потенциально вы можете использовать аналогичную стратегию для своего веб-сайта. Существуют ли какие-либо страницы продуктов или услуг, которые можно использовать по шаблону? Если это так, вы можете использовать ключевые слова с длинным хвостом для проверки пользователей и поиска наиболее подходящего трафика. Тогда вы можете быть спокойны, зная, что пользователи, которые заходят на ваши страницы, ищут что-то, имеющее отношение к тому, что вы предлагаете, а не просто обобщенный термин, имеющий лишь косвенное отношение.

При создании шаблонных страниц имейте в виду, что вы все равно должны включать какую-то уникальную копию (звучит как оксюморон, не так ли?). Просто переформулируйте сообщение, чтобы поисковые системы не пометили его как дублирование, добавьте несколько настраиваемых частей, связанных с конкретным предложением на странице, и вы будете готовы к действию.

Что стратегия ключевых слов делает для вашего сайта

Upwork продолжает доминировать на высококонкурентных рынках фриланса, демонстрируя, что его стратегии работают. Компания продемонстрировала впечатляющий годовой рост с момента своего основания, заработав более 500 миллионов долларов в 2021 году.

Но мы можем узнать больше об эффективности их стратегий ключевых слов на уровне земли, сосредоточившись на их эффективности SEO. Их органический поисковый трафик колеблется в диапазоне шести миллионов каждый месяц, легко превосходя большинство их конкурентов.

Привлечение такого количества органического поискового трафика само по себе впечатляет, но то, как пользователи реагируют на ваш сайт, рассказывает всю историю. Такие показатели, как время пребывания на сайте и показатель отказов, подчеркивают ценность, которую вы предоставляете, и, если они высокие, создают основу для постоянной удовлетворенности и лояльности клиентов.

Основываясь на этой ключевой статистике, посетители Upwork обычно получают ответы, которые ищут. Во-первых, пользователи просматривают более пяти страниц за одно посещение Upwork.com. Во-вторых, показатель отказов всего 0,3. И, наконец, пользователи задерживаются на сайте более 20 минут за одно посещение.

По сравнению с основными конкурентами, такими как Fiverr и Freelancer.com, Upwork демонстрирует самые высокие пики трафика и неизменно показывает хорошие результаты.

Однако, как вы можете видеть, Fiverr частично наверстать упущенное, применив аналогичную стратегию с ключевыми словами с длинным хвостом. Чем больше платформ используют длинные ключевые слова для конкретных навыков, тем сильнее будет борьба за органический трафик в индустрии фриланса.

У более широких стратегий все еще есть преимущества

Специфика ключевых слов с длинным хвостом позволяет предлагать правильные решения нужным людям. Но всегда будет преимущество и в том, чтобы забрасывать более широкую сеть. Помимо использования более общих ключевых слов в своих усилиях по SEO, Upwork также использует более широкие сообщения в своих объявлениях Google.

Вы можете просмотреть четыре наиболее эффективных объявления ниже.

Обратите внимание, что отдельных фрилансеров называют «профессионалами высокого качества», «профессионалами, которым доверяют», «высшими профессионалами», «высшими талантами» и «экспертами». Нет необходимости указывать такие роли, как программист или видеооператор, потому что эти объявления показываются широкому кругу пользователей, которые могут даже не знать, кого они хотят нанять в данный момент.

Комплексный подход, в котором используются конкретные решения и общая узнаваемость бренда, является ключом к привлечению новых клиентов и удовлетворению их потребностей. Upwork преуспевает в этой области и в последние годы значительно улучшил удержание клиентов.

Это напоминает поговорку: вы можете нравиться некоторым людям все время, вы можете нравиться всем людям некоторое время, но вы не можете нравиться всем людям все время. В этом утверждении есть правда. Но SEO-стратегии Upwork меняют уравнение, чтобы всегда радовать нужных людей и время от времени интриговать всех людей.