從 Upwork 學習有針對性的 SEO 策略

自 2015 年成立以來，Upwork 有效地使用 SEO 策略來保持其在自由職業者行業中的主導地位。 本案例研究將研究 Upwork 如何使用長尾關鍵詞在競爭異常激烈的行業中脫穎而出，以及您的公司可以從這些關鍵策略中學到什麼。

與 Apple 和 Amazon 等誕生於車庫中的傳奇品牌不同，Upwork 是兩個知名品牌合併的結果。 Elance 是一個開創性的自由職業者平台，成立於 1998 年，而 oDesk 是另一個成立於五年後的行業領導者。

Upwork 的商業模式是將客戶與熟練的自由職業者聯繫起來。 儘管 Upwork 從他們每項任務的報酬中抽取 5-20% 的佣金，但自由職業者可以獲得頂級任務、更可靠的報酬，並有機會向廣大受眾推廣他們的工作。

另一方面，客戶在市場上尋找自由職業者，因為這是一種更簡單、更可靠的方式來找到他們需要的自由職業者。 從計算機程序員到攝像師再到撰稿人，一大批人才隨時準備做出貢獻。 Upwork 的平台使通信、時間跟踪和其他基本功能更容易、更安全。

有趣的是，Upwork 是一種實踐其所宣揚的企業類型。 他們大約 75% 的內部員工是自由職業者，他們 100% 的部門都採用混合方法。 最明顯的是，他們的員工分佈在全球 86 個國家/地區，這凸顯了自由職業者的全球影響力。

儘管 Upwork 在 2020 年之前就已經取得了成功，但自從大流行病在全球市場創造了在家工作的環境以來，該業務出現了爆炸式增長。 客戶是否想參與零工經濟是無關緊要的，因為當今的現實往往使之成為一種要求。

Upwork 擁有超過 145,000 名客戶，其中包括一半的財富 500 強企業。 與僱用全職員工相比，客戶通常會看到顯著的成本節省，因為自由職業者靈活且隨需應變，而不是永久固定在工資單上。

資料來源：Upwork.com

考慮Freelance Forward 2021報告中的這些自由職業統計數據：

• 2021 年有 5900 萬美國人從事自由職業（佔勞動力總數的 36%）
• 56% 目前不是自由職業者的人計劃在未來開始
• 70% 的自由職業者在不到一年的時間裡就超過了他們全職工作的收入
• 65% 的自由職業者預計他們明年的收入會增加
• 自由職業者為美國經濟貢獻了 1.3 萬億美元的年收入
• 51% 的研究生在職業生涯中選擇自由職業

隨著全球就業市場因人才短缺和破壞性的流失率而苦苦掙扎，毫無疑問，自由職業將繼續存在。 離開全職工作轉而從事自由職業的熟練 IT 工作者的湧入只會加強這種情況。

像 Upwork 這樣的人才平台對於許多企業與合適的自由撰稿人建立聯繫至關重要。 但它的成功顯然刺激了新競爭對手的爭奪，包括 Fiverr 和 Toptal 等行業巨頭。

“一個簡單的問題推動了自由職業的發展：人才在世界各地平均分佈，但機會卻並非如此，” Upwork 的營銷高級副總裁 Rich Pearson說。

“技術幫助 Upwork 解決了這個問題，雖然我們是世界上最大的自由職業網站，但勞動力市場是巨大的，這使得較小的利基網站可以針對不同的市場細分市場。 很難跟上所有試圖解決同一個問題的不同站點。”

Upwork 如何保持其在自由職業界的卓越地位？ 這一切都從搜索引擎結果頁面 (SERP) 開始。

使用正確的關鍵字獲得正確的結果

考慮到市場在滿足客戶需求方面的作用。 作為資源聚合器，平台不一定需要教育客戶為什麼要購買。 相反，他們需要一個獨特的銷售建議，清楚地傳達為什麼客戶應該使用它們而不是簡單地獨立獲取資源。

在 Upwork 賺錢的就業市場中尋找的資源是可以在短期內做出貢獻的人才。 因為客戶已經在尋找，所以必須找到 Upwork。

作為最大的平台行業，您可能認為 Upwork 的內容自然會上升到 SERP 的頂部。 但這不是它的工作方式。 如果不採用 SEO 策略，則很容易掉到第二頁及以後。

Upwork 使用一系列關鍵字來確保它們在結果中排名靠前，並為尋求人才的人提供相關內容。 但他們的長尾關鍵詞尤其起到了很大的推動作用。

是什麼讓長尾關鍵詞獨一無二？

請記住，Upwork 不僅僅是使用廣泛的網絡來通過他們的 SEO 努力吸引成千上萬不同的客戶。 他們有興趣與特定客戶及其需求建立聯繫。

例如，Upwork 在過去幾年中增加了數千名才華橫溢的計算機程序員。 這些技術工人往往會在他們的自由職業中賺更多的錢，這意味著 Upwork 也會賺更多。 因此，讓他們與主要任務聯繫起來是當務之急。

與此角色相關的最基本關鍵詞可能是“編程”或“計算機程序員”。 快速分析表明，這些關鍵字每月被搜索數百萬次，但想想它們出現的所有隨機上下文。 一些用戶可能確實在找工作，但根據第一頁上的谷歌搜索結果，大多數人想要這個詞的定義。 每個首頁結果都定義了術語，並且沒有提供任何招聘機會。

即使 Upwork 認為這些基本術語是金礦，他們也無法在 2,020,000,000 個結果的 SERP 上始終如一地為它們排名。

除了提供編程定義的網站外，它們還會與每個編程培訓系統、貿易展覽會、專業編程協會等進行對抗。

Upwork 對相關和特定的關鍵字更感興趣，雖然搜索頻率要低得多，但更有可能導致轉化。 這些術語被稱為長尾關鍵詞，不一定是因為它們的“長”長度，而是因為它們搜索的頻率較低，並且出現在搜索需求曲線的“尾端”。

此計算機程序員示例中可能的長尾關鍵字包括：

• 自由計算機程序員
• 僱用程序員自由職業者
• 尋找計算機程序員自由職業者

更少的人搜索這些術語並沒有什麼區別，因為 Upwork 想與之交談的是一小群人。 長尾關鍵字的格式允許 Upwork 為特定查詢提供引人入勝的答案。

讓我們看看當您搜索“hire freelance copywriter”時會發生什麼。

一系列付費廣告首先在 SERP 上投放，但大多數用戶甚至沒有將它們考慮在內。 十有八九，讓用戶跳過網站上顯示廣告的相同類型的“橫幅失明”同樣會導致他們快速導航到第一個有機結果。

在這種情況下，“僱用自由撰稿人”的第一個結果是來自 Upwork 的及時帖子，標題為“2022 年 10 月僱用的 27 位最佳自由撰稿人”。 配套文案解釋說，求職者可以免費發布工作，然後通過 Upwork 平台聘請和管理撰稿人。 這是一個很好的廣告，可以作為有機搜索結果。

搜索“Hire freelance graphic designer”或“hire freelance programmer”會出現相同的情況。 Upwork 位居榜首，緊隨其後的是一些頂級競爭對手。

有效的長尾關鍵字可以採用除上面共享的示例之外的其他形式。 Upwork 的幾個表現最佳的選項專門與在線編輯相關，因為這是全球企業、學生、作者和其他個人搜索的功能。

正如您將在下表中看到的，長尾關鍵詞“edit my paper”每月吸引超過 1,000 次展示。 “在線論文編輯器”也產生了大量的印象。

Upwork 通常會通過將正確的關鍵字合併到 Google 認為優於數百萬其他潛在結果的高度相關的頁面中而登上 SERP 的頭把交椅。 頁面上的位置至關重要，因為排名靠前的自然位置平均獲得超過28% 的點擊次數。 用戶希望快速獲得結果並信任 Google 的推薦，因此他們會在第一時間點擊。

除此之外，第二個結果的點擊次數下降了近一半至 15%，第三個結果的點擊次數下降了 11%。 當你到達第十個結果時，點擊率只有 2.5%。 這是第一名和第十名之間的巨大性能差距。

因此，獲得頭把交椅對 Upwork 來說是一個巨大的勝利，它為他們的長期成功奠定了基礎，因為長尾關鍵詞也很容易複製。

模板化您的工作以提高效率

Upwork 並沒有使用諸如“招聘自由職業者”之類的通用術語來削弱他們的努力，而是使用諸如“自由職業者 > 職位名稱 < 招聘”之類的格式來針對幾個不同的搜索。 然後他們為這些頂級自由職業者角色中的每一個創建一個登陸頁面，這個過程相對容易，因為頁面上的大部分內容可以是相同的。

查看“聘請自由撰稿人”的登陸頁面：

資料來源：Upwork.com

這是“聘請自由平面設計師”的登陸頁面：

資料來源：Upwork.com

Upwork 使用模板化佈局，不僅美觀而且對 Web 開發人員也很方便。 設計工作已經完成，所有需要做的就是將合適的自由職業者放入網格中。 在 Upwork 的網站上搜索其他自由職業會產生類似的體驗。

雖然有些人可能會爭辯說像這樣的模板化會扼殺創造力並使用戶的東西變得不那麼動態，但考慮用例很重要。 當人們正在尋找要雇用的人時，他們需要一個簡單的界面，以便輕鬆獲取每個自由職業者的快照。

此外，設計一致性對回頭客特別有利，因為他們會知道在搜索中會期待什麼，並且可以獲得更流暢的體驗。 想想你的網絡使用情況——如果你的首選搜索引擎是谷歌，你可能是掃描結果和確定你需要什麼的專家。 如果 Google 開始改變其 SERP 的佈局，您可能會失去平衡並且更難破譯結果。

您可以為您的網站使用類似的策略。 是否有任何可以模板化的產品或服務頁面？ 如果是這樣，您可以使用長尾關鍵字來篩選用戶並找到最合格的流量。 然後您就可以高枕無憂了，因為您知道登陸您頁面的用戶正在尋找與您所提供的產品相關的東西，而不僅僅是一個只是無關緊要的通用術語。

創建模板化頁面時，請注意您仍應包括一些獨特的副本（聽起來很矛盾，不是嗎？）。 簡單地改寫消息，這樣它就不會被搜索引擎標記為重複，在頁面上添加一些與特定產品相關的自定義部分，您就可以採取行動了。

關鍵字策略對您的網站有何作用

Upwork 繼續主導著競爭激烈的自由職業者市場，表明其策略正在奏效。 該公司自成立以來實現了令人矚目的同比增長，2021 年收入超過 5 億美元。

但是我們可以通過關注他們的 SEO 表現來更多地了解他們關鍵詞策略的基本表現。 他們的有機搜索流量每月徘徊在 600 萬左右，輕鬆超過大多數競爭對手。

吸引如此多的自然搜索流量本身就令人印象深刻，但用戶如何響應您的網站才是完整的故事。 網站停留時間和跳出率等指標突出了您提供的價值，如果它們很高，則為持續的客戶滿意度和忠誠度奠定基礎。

基於這些關鍵統計數據，Upwork 的訪問者通常會得到他們正在尋找的答案。 首先，用戶每次訪問 Upwork.com 時會查看超過五個頁面。 其次，跳出率僅為 0.3。 最後，用戶每次訪問都會在網站上停留超過 20 分鐘。

與 Fiverr 和 Freelancer.com 等主要競爭對手相比，Upwork 的流量峰值最高並且一直表現良好。

然而，正如您所見，Fiverr 通過採用類似的長尾關鍵字策略部分彌補了不足。 隨著越來越多的平台使用特定技能的長尾關鍵詞，自由職業者的自然流量爭奪戰只會更加激烈。

更廣泛的戰略仍有好處

長尾關鍵字的特殊性使您能夠向合適的人提供合適的解決方案。 但廣撒網總會有好處。 除了在他們的 SEO 工作中使用更通用的關鍵字外，Upwork 還在他們的 Google Ads 中使用更廣泛的信息。

您可以在下面查看他們表現最好的四個廣告。

請注意，個體自由職業者被稱為“優質專業人士”、“值得信賴的專業人士”、“頂尖專業人士”、“頂尖人才”和“專家”。 無需指定程序員或攝像師等角色，因為這些廣告正在提供給范圍廣泛的用戶，他們目前可能甚至不知道他們想僱用誰。

採用特定解決方案和整體品牌知名度的綜合方法是吸引新客戶和提供滿意體驗的關鍵。 Upwork 在這方面表現出色，近年來顯著提高了客戶保留率。

這讓我想起了一句格言：你可以一直取悅一些人，也可以在某些時候取悅所有人，但你不可能一直取悅所有人。 這個說法是有道理的。 但是 Upwork 的 SEO 策略正在改變方程式，始終取悅合適的人，並在某些時候吸引所有人。