Aprendendo sobre estratégias de SEO direcionadas da Upwork

Desde a sua fundação em 2015, a Upwork usou efetivamente estratégias de SEO para manter seu domínio na indústria de freelancers. Este estudo de caso examinará como a Upwork usou palavras-chave de cauda longa para chegar ao topo de uma indústria extremamente competitiva e o que sua empresa pode aprender com essas estratégias críticas.

Ao contrário de marcas lendárias como Apple e Amazon, que nasceram em garagens, a Upwork resultou da fusão de duas marcas consagradas. A Elance foi uma plataforma freelance inovadora fundada em 1998, e a oDesk foi outra líder do setor fundada cinco anos depois.

O modelo de negócios da Upwork é conectar clientes com freelancers qualificados. Embora o Upwork receba uma comissão de 5 a 20% de seu pagamento para cada tarefa, os freelancers têm acesso a tarefas de primeira linha, pagamentos mais confiáveis ​​e a chance de promover seu trabalho para um grande público.

Os clientes, por outro lado, procuram freelancers no mercado porque é uma maneira mais simples e confiável de encontrar o talento freelancer de que precisam. Um vasto exército de talentos está pronto para contribuir, de programadores de computador a videomakers e redatores. A plataforma da Upwork torna a comunicação, controle de tempo e outras funções essenciais mais fáceis e seguras.

É interessante notar que a Upwork é o tipo de negócio que pratica o que prega. Cerca de 75% de sua força de trabalho interna são freelancers e 100% de seus departamentos adotam uma abordagem híbrida. O mais revelador é que seus funcionários estão baseados em 86 países ao redor do mundo, destacando o alcance global possível com o trabalho freelance.

Embora o Upwork já fosse um sucesso antes de 2020, o negócio explodiu desde que a pandemia criou ambientes de trabalho em casa nos mercados globais. Se os clientes querem ou não participar da economia gig é irrelevante, já que as realidades de hoje muitas vezes o tornam um requisito.

A Upwork possui uma lista de mais de 145.000 clientes, incluindo metade das empresas da Fortune 500. Os clientes geralmente obtêm economias de custo substanciais ao contratar um funcionário em tempo integral, porque o talento freelancer é flexível e sob demanda, em vez de ser um elemento permanente na folha de pagamento.

Fonte: Upwork.com

Considere estas estatísticas de freelancers do relatório Freelance Forward 2021 :

• 59 milhões de americanos trabalharam como freelancers em 2021 (36% da força de trabalho total)
• 56% daqueles que atualmente não são freelancers planejam começar no futuro
• 70% dos freelancers ultrapassaram seus ganhos de trabalho em tempo integral em menos de um ano
• 65% dos freelancers esperam que sua renda aumente no próximo ano
• Freelancers contribuíram com US$ 1,3 trilhão em ganhos anuais para a economia dos EUA
• 51% dos trabalhadores pós-graduados estão escolhendo o freelancer em suas carreiras

À medida que o mercado de trabalho global enfrenta escassez de talentos e taxas de atrito perturbadoras, não há dúvida de que o freelancer veio para ficar. Um influxo de profissionais de TI qualificados que deixaram empregos em tempo integral em favor de freelancers apenas fortalece o caso.

Uma plataforma de talentos como a Upwork é essencial para muitas empresas se conectarem com os colaboradores freelancers certos. Mas seu sucesso obviamente estimulou uma disputa de novos concorrentes, incluindo titãs da indústria como Fiverr e Toptal.

“Um problema simples impulsiona o crescimento do freelancer: o talento é distribuído igualmente em todo o mundo, mas a oportunidade não”, diz Rich Pearson, vice-presidente sênior de marketing da Upwork.

“A tecnologia ajudou a Upwork a resolver isso e, embora sejamos o maior site freelancer do mundo, o mercado de trabalho é enorme, o que permite que sites de nicho menores atinjam diferentes segmentos do mercado. É difícil acompanhar todos os diferentes sites tentando atacar o mesmo problema.”

Como o Upwork está mantendo seu lugar de destaque no mundo do freelancer? Tudo começa na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP).

Usando as palavras-chave certas para os resultados certos

Considere o papel dos mercados quando se trata de atender às necessidades dos clientes. Como agregadores de recursos, uma plataforma não precisa necessariamente educar os clientes sobre por que eles devem comprar. Em vez disso, eles precisam de uma proposta de vendas exclusiva que comunique claramente por que o cliente deve usá-los em vez de simplesmente adquirir o recurso de forma independente.

Os recursos buscados nos mercados de trabalho onde a Upwork ganha dinheiro são indivíduos talentosos que podem contribuir em curto prazo. Como o cliente já está procurando, o Upwork deve ser encontrado.

Como a maior indústria de plataformas, você pode pensar que o conteúdo do Upwork subiria naturalmente para o topo das SERPs. Mas não é assim que funciona. Quando as estratégias de SEO não são empregadas, é fácil ir para a segunda página e além.

O Upwork usa uma variedade de palavras-chave para garantir uma classificação alta nos resultados e fornecer conteúdo relevante para quem procura talentos. Mas suas palavras-chave de cauda longa, em particular, estão fornecendo um grande impulso.

O que torna as palavras-chave de cauda longa únicas?

Lembre-se de que o Upwork não está apenas usando uma ampla rede para capturar milhares de clientes diversos com seus esforços de SEO. Eles estão interessados ​​em se conectar com clientes específicos e suas necessidades.

Por exemplo, a Upwork adicionou milhares de programadores de computador talentosos às suas fileiras nos últimos dois anos. Esses trabalhadores qualificados tendem a ganhar mais dinheiro em suas tarefas freelance, o que significa que o Upwork também ganhará mais. Portanto, é uma prioridade conectá-los com atribuições principais.

As palavras-chave mais básicas associadas a essa função podem ser “programação” ou “programador de computador”. Uma análise rápida revela que essas palavras-chave são pesquisadas milhões de vezes por mês, mas pense em todos os contextos aleatórios em que aparecem. Alguns usuários podem realmente estar procurando empregos, mas com base nos resultados do Google na primeira página, a maioria quer uma definição do termo. Cada resultado da primeira página define o termo e não oferece nada em termos de oportunidades de contratação.

Mesmo que a Upwork pensasse que esses termos básicos eram uma mina de ouro, eles simplesmente não poderiam classificá-los consistentemente em uma SERP com 2.020.000.000 de resultados.

Além de sites que oferecem definições de programação, eles enfrentariam todos os sistemas de treinamento de programação, feiras, associações profissionais de programação e muito mais.

Upwork está mais interessado em palavras-chave relevantes e específicas que, embora sejam pesquisadas com muito menos frequência, têm uma chance maior de levar a uma conversão. Esses termos são chamados de palavras-chave de cauda longa, não necessariamente por causa de seu tamanho “longo”, mas porque são pesquisados ​​com menos frequência e aparecem no “final da cauda” da curva de demanda de pesquisa.

Possíveis palavras-chave de cauda longa neste exemplo de programador de computador incluem:

• Programadores de computador freelancers
• Contrate programador freelancer
• Encontrar programador de computador freelancer

Não faz diferença que menos pessoas estejam pesquisando esses termos porque esse pequeno grupo de pessoas é com quem o Upwork quer falar. O formato de uma palavra-chave de cauda longa permite que o Upwork forneça uma resposta atraente para consultas específicas.

Vamos ver o que acontece quando você pesquisa “contratar redator freelancer”.

Uma série de anúncios pagos é veiculada primeiro no SERP, mas eles nem são considerados na equação pela maioria dos usuários. Nove em cada dez vezes, o mesmo tipo de “cegueira de banner” que faz os usuários pularem os anúncios gráficos em sites também fará com que eles naveguem rapidamente para o primeiro resultado orgânico.

Nesse caso, o primeiro resultado para “contratar redator freelancer” é uma postagem oportuna da Upwork intitulada “27 melhores redatores freelancers para contratar em outubro de 2022”. A cópia de apoio explica que os caçadores de talentos podem publicar um trabalho gratuitamente e, em seguida, contratar e gerenciar o redator por meio da plataforma Upwork. É um excelente anúncio que serve como resultado de pesquisa orgânica.

Pesquisar por “contratar designer gráfico freelancer” ou “contratar programador freelancer” traz o mesmo cenário. Upwork ocupa o primeiro lugar, seguido por alguns de seus principais concorrentes.

Palavras-chave de cauda longa eficazes podem assumir outras formas além dos exemplos compartilhados acima. Várias das opções de alto desempenho do Upwork estão relacionadas especificamente à edição online, já que essa é uma função pesquisada por empresas em todo o mundo e por estudantes, autores e outros indivíduos.

Como você verá no gráfico abaixo, a palavra-chave de cauda longa “editar meu artigo” atrai mais de 1.000 impressões por mês. O “editor de papel online” também gera um número sólido de impressões.

O Upwork geralmente alcança o primeiro lugar no SERP incorporando as palavras-chave certas em páginas altamente relevantes que o Google considera superiores aos milhões de outros resultados em potencial. O posicionamento na página é crucial porque o primeiro lugar orgânico recebe mais de 28% de todos os cliques em média. Os usuários querem resultados rápidos e confiam nas recomendações do Google, então clicarão na primeira oportunidade.

Além disso, os cliques caem quase pela metade, para 15% para o segundo resultado e 11% para o terceiro. Quando você atinge o décimo resultado, a taxa de cliques é de apenas 2,5%. Essa é uma lacuna de desempenho substancial entre a primeira e a décima posições.

Como resultado, garantir o primeiro lugar é uma grande vitória para o Upwork e os posiciona para o sucesso a longo prazo, porque as palavras-chave de cauda longa também são facilmente replicáveis.

Modelando seu trabalho para maior eficiência

Em vez de diluir seus esforços usando um termo genérico como “freelancers de aluguel”, o Upwork direciona várias pesquisas distintas usando um formato como “freelance > cargo < para contratar”. Eles então criam uma página de destino para cada uma dessas principais funções de freelancer, e o processo é relativamente fácil porque a maior parte do conteúdo nas páginas pode ser a mesma.

Confira a página de destino para “contratar redator freelancer”:

Fonte: Upwork.com

E aqui está a página de destino para “contratar designer gráfico freelancer”:

Fonte: Upwork.com

O Upwork usa um layout modelo que não é apenas agradável aos olhos, mas também agradável aos desenvolvedores da web. O trabalho de design já foi feito e tudo o que precisa acontecer é que os freelancers certos sejam colocados na rede. A busca por outras funções freelance produz uma experiência semelhante no site da Upwork.

Embora alguns possam argumentar que criar modelos como esse mata a criatividade e torna as coisas menos dinâmicas para o usuário, é importante considerar o caso de uso. Quando as pessoas estão procurando alguém para contratar, elas querem uma interface simples que facilite a obtenção de um instantâneo de cada freelancer.

Além disso, a consistência do design é particularmente benéfica para os clientes recorrentes porque eles saberão o que esperar em sua pesquisa e poderão ter uma experiência mais simplificada. Pense no seu uso da web - se o seu mecanismo de pesquisa for o Google, você provavelmente é um especialista em digitalizar resultados e identificar o que precisa. Se o Google começasse a alternar o layout de sua SERP, você provavelmente perderia o equilíbrio e teria mais dificuldade em decifrar os resultados.

Você pode usar uma estratégia semelhante para o seu site. Existem páginas de produtos ou serviços que poderiam ser modeladas? Nesse caso, você pode usar palavras-chave de cauda longa para filtrar os usuários e encontrar o tráfego mais qualificado. Então você pode ficar tranquilo sabendo que os usuários que acessam suas páginas estão procurando algo relevante para o que você está oferecendo, não apenas um termo generalizado que está relacionado apenas tangencialmente.

Ao criar páginas com modelo, esteja ciente de que você ainda deve incluir uma cópia exclusiva (soa como um oxímoro, não é?). Basta reformular a mensagem, para que ela não seja sinalizada pelos mecanismos de pesquisa como duplicação, adicionar algumas partes personalizadas relacionadas à oferta específica na página e você estará pronto para a ação.

O que a estratégia de palavras-chave faz pelo seu site

Upwork continua a dominar os mercados freelance altamente competitivos, mostrando que suas estratégias estão funcionando. A empresa registrou um crescimento ano a ano impressionante desde a sua fundação, arrecadando mais de US$ 500 milhões em 2021.

Mas podemos aprender mais sobre o desempenho básico de suas estratégias de palavras-chave, concentrando-nos em seu desempenho de SEO. Seu tráfego de busca orgânica paira na faixa de seis milhões a cada mês, superando facilmente a maioria de seus concorrentes.

Atrair tanto tráfego de pesquisa orgânica é impressionante por si só, mas como os usuários respondem ao seu site é onde a história completa é contada. Métricas como tempo no site e taxa de rejeição destacam o valor que você está fornecendo e, se forem altas, preparam o cenário para a satisfação e fidelidade contínuas do cliente.

Com base nessas estatísticas importantes, os visitantes do Upwork normalmente obtêm as respostas que procuram. Primeiro, os usuários visualizam mais de cinco páginas por visita ao Upwork.com. Em segundo lugar, há uma taxa de rejeição de apenas 0,3. E, finalmente, os usuários permanecem por mais de 20 minutos no site por visita.

Em comparação com concorrentes primários como Fiverr e Freelancer.com, Upwork registrou os picos de tráfego mais altos e teve um bom desempenho de forma consistente.

Como você pode ver, no entanto, Fiverr recuperou terreno em parte empregando uma estratégia semelhante com palavras-chave de cauda longa. Com mais plataformas usando palavras-chave de cauda longa específicas para habilidades, a batalha pelo tráfego orgânico na indústria freelancer só se tornará mais feroz.

Ainda há benefícios em estratégias mais amplas

A especificidade das palavras-chave de cauda longa permite que você entregue as soluções certas para as pessoas certas. Mas sempre haverá benefícios em também lançar uma rede mais ampla. Além de usar palavras-chave mais gerais em seus esforços de SEO, a Upwork também usa mensagens mais amplas em seus anúncios do Google.

Você pode ver quatro de seus anúncios de melhor desempenho abaixo.

Observe que os freelancers individuais são referidos como “profissionais de qualidade”, “profissionais de confiança”, “profissionais de ponta”, “talentos de ponta” e “especialistas”. Não há necessidade de especificar funções como programador ou cinegrafista porque esses anúncios estão sendo exibidos para uma ampla gama de usuários que podem nem saber quem estão procurando contratar no momento.

Uma abordagem abrangente que emprega soluções específicas e reconhecimento geral da marca é fundamental para alcançar novos clientes e proporcionar uma experiência satisfatória. A Upwork se destaca nessa área e melhorou notavelmente a retenção de clientes nos últimos anos.

Isso me lembra o ditado: você pode agradar algumas pessoas o tempo todo, pode agradar a todas as pessoas por algum tempo, mas não pode agradar a todas as pessoas o tempo todo. Há verdade nesta afirmação. Mas as estratégias de SEO da Upwork estão mudando a equação para encantar as pessoas certas o tempo todo e intrigar todas as pessoas em algum momento.