En savoir plus sur les stratégies de référencement ciblées d'Upwork

Depuis sa création en 2015, Upwork a utilisé efficacement des stratégies de référencement pour maintenir sa domination dans le secteur des freelances. Cette étude de cas examinera comment Upwork a utilisé des mots-clés à longue traîne pour se hisser au sommet d'un secteur extrêmement concurrentiel et ce que votre entreprise peut apprendre de ces stratégies critiques.

Contrairement à des marques légendaires comme Apple et Amazon, qui sont nées dans des garages, Upwork est le résultat de la fusion de deux marques établies. Elance était une plate-forme indépendante révolutionnaire fondée en 1998, et oDesk était un autre leader de l'industrie fondé cinq ans plus tard.

Le modèle commercial d'Upwork consiste à connecter les clients avec des indépendants qualifiés. Bien qu'Upwork prélève une commission de 5 à 20 % sur leur salaire pour chaque mission, les pigistes ont accès à des missions de premier plan, à des paiements plus fiables et à la possibilité de promouvoir leur travail auprès d'un vaste public.

Les clients, quant à eux, recherchent des freelances sur le marché car c'est un moyen plus simple et plus fiable de trouver les talents freelance dont ils ont besoin. Une vaste armée de talents est prête à contribuer, des programmeurs informatiques aux vidéastes en passant par les rédacteurs. La plate-forme d'Upwork facilite et sécurise la communication, le suivi du temps et d'autres fonctions essentielles.

Il est intéressant de noter que Upwork est le type d'entreprise qui pratique ce qu'elle prêche. Environ 75 % de leurs effectifs internes sont des indépendants et 100 % de leurs départements adoptent une approche hybride. Plus révélateur, leurs employés sont basés dans 86 pays à travers le monde, soulignant la portée mondiale rendue possible grâce à la main-d'œuvre indépendante.

Bien qu'Upwork ait déjà réussi avant 2020, l'entreprise a explosé depuis que la pandémie a créé des environnements de travail à domicile sur les marchés mondiaux. Que les clients veuillent ou non participer à l'économie des concerts n'est pas pertinent, car les réalités d'aujourd'hui en font souvent une exigence.

Upwork compte plus de 145 000 clients, dont la moitié des sociétés Fortune 500. Les clients constatent généralement des économies de coûts substantielles par rapport à l'embauche d'un employé à temps plein, car les talents indépendants sont flexibles et à la demande plutôt que d'être un élément permanent de la masse salariale.

Source : Upwork.com

Considérez ces statistiques sur les freelances du rapport Freelance Forward 2021 :

• 59 millions d'Américains travaillaient en freelance en 2021 (36% de la main-d'œuvre totale)
• 56 % de ceux qui ne sont pas actuellement indépendants prévoient de se lancer dans le futur
• 70 % des pigistes ont dépassé leurs revenus d'emploi à temps plein en moins d'un an
• 65% des indépendants s'attendent à ce que leurs revenus augmentent l'année prochaine
• Les pigistes ont contribué 1,3 billion de dollars de revenus annuels à l'économie américaine
• 51% des travailleurs post-diplômés choisissent la pige dans leur carrière

Alors que le marché du travail mondial est aux prises avec des pénuries de talents et des taux d'attrition perturbateurs, il ne fait aucun doute que la pige est là pour rester. Un afflux de travailleurs informatiques qualifiés qui ont quitté des emplois à temps plein en faveur de la pige ne fait que renforcer le cas.

Une plateforme de talents comme Upwork est essentielle pour de nombreuses entreprises pour se connecter avec les bons contributeurs indépendants. Mais son succès a évidemment suscité une ruée vers de nouveaux concurrents, y compris des titans de l'industrie tels que Fiverr et Toptal.

"Un problème simple est à l'origine de la croissance du travail indépendant : les talents sont répartis de manière égale dans le monde, mais les opportunités ne le sont pas", déclare Rich Pearson, vice-président directeur du marketing chez Upwork.

«La technologie a aidé Upwork à résoudre ce problème, et bien que nous soyons le plus grand site de freelance au monde, le marché du travail est énorme, ce qui permet aux sites de niche plus petits de cibler différents segments du marché. Il est difficile de suivre tous les différents sites essayant de s'attaquer au même problème.

Comment Upwork maintient-il sa place prééminente dans le monde des freelances ? Tout commence sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Utiliser les bons mots-clés pour les bons résultats

Considérez le rôle des places de marché lorsqu'il s'agit de répondre aux besoins des clients. En tant qu'agrégateurs de ressources, une plate-forme n'a pas nécessairement besoin d'informer les clients sur les raisons pour lesquelles ils devraient acheter. Au contraire, ils ont besoin d'une proposition de vente unique qui communique clairement pourquoi le client devrait les utiliser au lieu de simplement acquérir la ressource de manière indépendante.

Les ressources recherchées sur les marchés du travail où Upwork gagne de l'argent sont des individus talentueux qui peuvent contribuer à court terme. Parce que le client cherche déjà, Upwork doit être trouvé.

En tant que plus grande industrie de plateformes, vous pourriez penser que le contenu d'Upwork se hisserait naturellement au sommet des SERP. Mais ce n'est pas comme ça que ça marche. Lorsque les stratégies de référencement ne sont pas utilisées, il est facile de passer à la deuxième page et au-delà.

Upwork utilise un éventail de mots clés pour s'assurer qu'ils se classent en tête des résultats et fournir un contenu pertinent à ceux qui recherchent des talents. Mais leurs mots-clés à longue traîne, en particulier, apportent un coup de pouce majeur.

Qu'est-ce qui rend les mots clés à longue traîne uniques ?

N'oubliez pas qu'Upwork n'utilise pas seulement un large réseau pour attirer des milliers de clients divers avec leurs efforts de référencement. Ils sont intéressés à entrer en contact avec des clients spécifiques et leurs besoins.

Par exemple, Upwork a ajouté des milliers de programmeurs informatiques talentueux à ses rangs au cours des deux dernières années. Ces travailleurs qualifiés ont tendance à gagner plus d'argent dans leurs missions indépendantes, ce qui signifie que Upwork gagnera également plus. C'est donc une priorité de les connecter avec des missions principales.

Les mots-clés les plus basiques associés à ce rôle pourraient être "programmation" ou "programmeur informatique". Une analyse rapide révèle que ces mots clés sont recherchés des millions de fois par mois, mais pensez à tous les contextes aléatoires dans lesquels ils apparaissent. Certains utilisateurs pourraient en effet être à la recherche d'un emploi, mais d'après les résultats de Google sur la première page, la plupart veulent une définition du terme. Chaque résultat de première page définit le terme et n'offre rien en termes d'opportunités d'embauche.

Même si Upwork pensait que ces termes de base étaient une mine d'or, ils ne pouvaient tout simplement pas se classer de manière cohérente pour eux sur un SERP avec 2 020 000 000 de résultats.

En plus des sites Web offrant des définitions de la programmation, ils se heurteraient à tous les systèmes de formation à la programmation, salons professionnels, associations de programmation professionnelle, etc.

Upwork est plus intéressé par des mots-clés pertinents et spécifiques qui, bien que recherchés beaucoup moins souvent, ont plus de chances de conduire à une conversion. Ces termes sont appelés mots-clés à longue traine, pas nécessairement en raison de leur longueur « longue », mais parce qu'ils sont recherchés moins souvent et apparaissent dans la « queue » de la courbe de demande de recherche.

Les mots clés à longue traîne possibles dans cet exemple de programmeur informatique incluent :

• Programmeurs informatiques indépendants
• Embaucher un programmeur indépendant
• Trouver programmeur informatique freelance

Peu importe que moins de personnes recherchent ces termes, car ce petit groupe de personnes est celui avec qui Upwork veut parler. Le format d'un mot-clé à longue traîne permet à Upwork de fournir une réponse engageante à des requêtes spécifiques.

Voyons ce qui se passe lorsque vous recherchez "embaucher un rédacteur indépendant".

Une série d'annonces payantes sont d'abord diffusées sur le SERP, mais elles ne sont même pas prises en compte dans l'équation par la plupart des utilisateurs. Neuf fois sur dix, le même type de « cécité des bannières » qui fait que les utilisateurs ignorent les publicités display sur les sites Web les amènera également à naviguer rapidement vers le premier résultat organique.

Dans ce cas, le premier résultat pour "embaucher un rédacteur indépendant" est un article opportun d'Upwork intitulé "27 meilleurs rédacteurs indépendants à embaucher en octobre 2022". La copie à l'appui explique que les chercheurs de talents peuvent publier une offre d'emploi gratuitement, puis embaucher et gérer le rédacteur via la plateforme Upwork. C'est une excellente publicité qui sert de résultat de recherche organique.

La recherche de « embaucher un graphiste indépendant » ou « embaucher un programmeur indépendant » fait apparaître le même scénario. Upwork prend la première place, suivi de certains de ses meilleurs concurrents.

Les mots-clés efficaces à longue traîne peuvent prendre d'autres formes que les exemples partagés ci-dessus. Plusieurs des options les plus performantes d'Upwork concernent spécifiquement l'édition en ligne, car il s'agit d'une fonction recherchée par les entreprises du monde entier et par les étudiants, les auteurs et d'autres personnes.

Comme vous le verrez dans le tableau ci-dessous, le mot-clé à longue traîne "modifier mon article" attire plus de 1 000 impressions par mois. "L'éditeur de papier en ligne" génère également un nombre solide d'impressions.

Upwork décroche souvent la première place sur le SERP en incorporant les bons mots-clés dans des pages hautement pertinentes que Google considère comme supérieures aux millions d'autres résultats potentiels. Le placement sur la page est crucial car la première place organique reçoit en moyenne plus de 28% de tous les clics . Les utilisateurs veulent des résultats rapides et font confiance aux recommandations de Google, ils cliqueront donc à la première occasion.

Au-delà, les clics chutent de près de moitié à 15% pour le deuxième résultat et 11% pour le troisième. Au moment où vous atteignez le dixième résultat, le taux de clic n'est plus que de 2,5 %. C'est un écart de performance substantiel entre la première et la dixième position.

En conséquence, obtenir la première place est une énorme victoire pour Upwork, et cela les positionne pour un succès à long terme, car les mots-clés à longue traîne sont également facilement reproductibles.

Modélisez votre travail pour plus d'efficacité

Plutôt que de diluer leurs efforts en utilisant un terme générique comme "freelancers à louer", Upwork cible plusieurs recherches distinctes en utilisant un format tel que "freelance> titre de poste < à louer". Ils créent ensuite une page de destination pour chacun de ces principaux rôles de pigiste, et le processus est relativement simple car la majeure partie du contenu des pages peut être la même.

Consultez la page de destination pour "embaucher un rédacteur indépendant":

Source : Upwork.com

Et voici la page de destination pour "embaucher un graphiste indépendant":

Source : Upwork.com

Upwork utilise une mise en page basée sur des modèles qui n'est pas seulement agréable à regarder, mais également facile pour leurs développeurs Web. Le travail de conception a déjà été fait et il ne reste plus qu'à placer les bons pigistes dans la grille. La recherche d'autres rôles indépendants donne une expérience similaire sur le site Web d'Upwork.

Alors que certains pourraient affirmer que la création de modèles comme celle-ci tue la créativité et rend les choses moins dynamiques pour l'utilisateur, il est important de considérer le cas d'utilisation. Lorsque les gens recherchent quelqu'un à embaucher, ils veulent une interface simple qui permet d'obtenir facilement un aperçu de chaque pigiste.

De plus, la cohérence de la conception est particulièrement bénéfique pour les clients qui reviennent, car ils sauront à quoi s'attendre dans leur recherche et pourront bénéficier d'une expérience plus simple. Pensez à votre utilisation du Web : si votre moteur de recherche de référence est Google, vous êtes probablement un expert dans l'analyse des résultats et l'identification de ce dont vous avez besoin. Si Google devait commencer à alterner la mise en page de son SERP, vous seriez probablement déséquilibré et auriez plus de mal à déchiffrer les résultats.

Vous pouvez potentiellement utiliser une stratégie similaire pour votre site Web. Existe-t-il des pages de produits ou de services qui pourraient être modélisées ? Si tel est le cas, vous pouvez utiliser des mots-clés à longue traîne pour filtrer les utilisateurs et trouver le trafic le plus qualifié. Ensuite, vous pourriez être tranquille en sachant que les utilisateurs qui atterrissent sur vos pages recherchaient quelque chose de pertinent par rapport à ce que vous proposez, et pas seulement un terme généralisé qui n'est que tangentiellement lié.

Lors de la création de pages modélisées, sachez que vous devez toujours inclure une copie unique (cela ressemble à un oxymore, n'est-ce pas ?). Reformulez simplement le message, afin qu'il ne soit pas signalé par les moteurs de recherche comme une duplication, ajoutez quelques parties personnalisées liées à l'offre spécifique sur la page, et vous serez prêt à l'action.

Que fait la stratégie de mots-clés pour votre site Web

Upwork continue de dominer les marchés indépendants hautement compétitifs, montrant que ses stratégies fonctionnent. La société a enregistré une croissance impressionnante d'une année sur l'autre depuis sa création, rapportant plus de 500 millions de dollars en 2021.

Mais nous pouvons en savoir plus sur les performances au niveau du sol de leurs stratégies de mots clés en nous concentrant sur leurs performances SEO. Leur trafic de recherche organique oscille autour de six millions chaque mois, dépassant facilement la plupart de leurs concurrents.

Attirer autant de trafic de recherche organique est impressionnant en soi, mais la façon dont les utilisateurs réagissent à votre site Web est l'endroit où toute l'histoire est racontée. Des mesures telles que le temps passé sur le site et le taux de rebond mettent en évidence la valeur que vous fournissez et, si elles sont élevées, préparent le terrain pour la satisfaction et la fidélité continues des clients.

Sur la base de ces statistiques clés, les visiteurs d'Upwork obtiennent généralement les réponses qu'ils recherchent. Premièrement, les utilisateurs consultent plus de cinq pages par visite sur Upwork.com. Deuxièmement, il y a un taux de rebond de seulement 0,3. Et enfin, les utilisateurs s'attardent plus de 20 minutes sur le site Web par visite.

Comparé à ses principaux concurrents comme Fiverr et Freelancer.com, Upwork a enregistré les pics de trafic les plus élevés et a toujours obtenu de bons résultats.

Comme vous pouvez le voir, cependant, Fiverr a en partie rattrapé son retard en employant une stratégie similaire avec des mots-clés à longue traîne. Avec plus de plates-formes utilisant des mots-clés à longue traine spécifiques aux compétences, la bataille pour le trafic organique dans l'industrie des freelances ne fera que s'intensifier.

Il y a encore des avantages à des stratégies plus larges

La spécificité des mots-clés de longue traine vous permet de proposer les bonnes solutions aux bonnes personnes. Mais il y aura toujours des avantages à jeter un filet plus large. En plus d'utiliser des mots clés plus généraux dans leurs efforts de référencement, Upwork utilise également des messages plus larges dans leurs annonces Google.

Vous pouvez voir quatre de leurs publicités les plus performantes ci-dessous.

Notez que les pigistes individuels sont appelés « professionnels de qualité », « professionnels de confiance », « top professionnels », « top talent » et « experts ». Il n'est pas nécessaire de spécifier des rôles tels que programmeur ou vidéaste, car ces annonces sont diffusées à un large éventail d'utilisateurs qui ne savent peut-être même pas qui ils cherchent à embaucher pour le moment.

Une approche globale qui utilise des solutions spécifiques et une notoriété globale de la marque est essentielle pour atteindre de nouveaux clients et offrir une expérience satisfaisante. Upwork excelle dans ce domaine et a notamment amélioré la fidélisation des clients ces dernières années.

Cela me rappelle l'adage : on peut plaire à certaines personnes tout le temps, on peut plaire à tout le monde une partie du temps, mais on ne peut pas plaire à tout le monde tout le temps. Il y a du vrai dans cette déclaration. Mais les stratégies de référencement d'Upwork changent l'équation pour ravir les bonnes personnes tout le temps et intriguer tout le monde de temps en temps.